SOCIAL MEDIA MARKETING L ESPERIENZA ERREA REPUBLIC Marketing Club, Parma Febbraio 2011
ERREA REPUBLIC Nel 2010 scoppia la moda dei pantaloni Erreà Drake. La linea si evolve in nuovi modelli e in nuovi colori diffondendosi da Parma a tutta l Italia: nasce il marchio Erreà Republic.
TARGET 13-25 anni M/F Per comunicare utilizzano in modo intensivo e quasi esclusivo iphone e Social network. Chi acquista un capo della linea Republic si sente libero di indossare ciò che vuole e di comunicare il suo stile personale; che sia un rapper, un emo, uno skater, un calciatore.. OBIETTIVI DEL PROGETTO - aumentare la awareness di Erreà Republic; - attivare una community di follower e fan; - instaurare e accrescere una relazione di fiducia con il target
SCENARIO I Social Network sono ormai alla portata di tutti, e questo porta molte aziende ad aprire profili online e cercare di guadagnare sempre nuovi followers Purtroppo il 41% degli utenti che inizia a seguire un azienda su Twitter, decide in seguito di smettere di seguirla. Un dato altrettanto preoccupante arriva dal fronte Facebook, dove la percentuale di utenti che è diventata selettiva nel concedere i propri like alle aziende è superiore al 70%. Se all inizio dell era dei Social Network gli utenti erano soddisfatti di avere a disposizione un canale ufficiale delle loro marche preferite, oggi sono più inclini a prestare attenzione al linguaggio e alla qualità dei contenuti pubblicati. (Dati Exact target)
STRATEGIA Implementazione struttura sociale (social networks e news aggregator) Facebook: il presidio fondamentale, centro dell attività Twitter, Netlog, Friendfeed, Digg, Flickr, Youtube: canali utilizzati per l ulteriore diffusione del brand e dei contenuti Erreà Republic e per convogliare utenti alla Fanpage. 1) Facebook (Catalizzatore primario) Twitter Friendfeed 2) Flickr Facebook 3) Netlog Facebook 4) Youtube Facebook 5) All social network activated Digg Implementazione amicizie Account influencer coinvolgono gli utenti delle reti condividendo sia il materiale di comunicazione (brand e prodotto), sia notizie e contenuti multimediali generalmente attrattivi per il target (eventi skate, video cool, ecc.). Community La fanpage viene ottimizzata e gestita da community, incentivando le amicizie raccolte a partecipare attivamente alla vita della pagina stessa, grazie a un piano editoriale e di azioni ad hoc.
MONITORAGGIO E INDICATORI DI PERFORMANCE Vengono monitorati la reputazione del marchio e il rumore prodotto in rete dall attività, controllando sentiment, reaction e popularity. % Strength: forza del marchio nel web (numero di like, amici, follower, commenti, ecc); Sentiment: rapporto tra commenti negativi : positivi; Passion: % di passione sul brand; % del numero di menzioni al giorno; % Reach: percentuale di influenza sugli utenti; Top Key di ricerca nei vari social e nel web; Analisi popularity Numero link nei motori di ricerca informazioni strategiche raccolte
TEST DI REAZIONE E OTTIMIZZAZIONE Il test di reazione è un operazione svolta all interno dei social network per stabilire la migliore linea editoriale da utilizzare nel lungo periodo e comprendere la reazione del target in funzione di contenuti differenti. Il test viene svolto postando diverse tipologie di contenuti nei social network, in fasce orarie differenti. L efficacia delle azioni su Facebook varia infatti secondo il tipo di post, la fascia di orario, il contenuto, il target e il momento storico
PIANO INIZIALE -> LINEA -> AZIONE /1 Linea comunicazione istituzionale Linea virale a TAG (si invitano gli utenti a taggare amici per aumentare la diffusione verso chi non è ancora iscritto alla fanpage)
PIANO INIZIALE -> LINEA -> AZIONE /2 Linea prodotti Linea dialogo Linea video
PIANO INIZIALE -> LINEA -> AZIONE /3 Linea virale a note (divulgazione di un post contenuto in una nota) Linea virale da photobook
UN MEDIA IN EVOLUZIONE, UN PIANO FLUIDO Il nostro piano editoriale si è modificato e adattato strada facendo, in funzione di numerose variabili: il linguaggio tenuto dagli utenti all interno di un social network, gli aggiornamenti tecnici dello stesso social network, le mode, gli avvenimenti. Questi aggiornamenti sono stati determinanti per l ottimizzazione della strategia, es. ora il posizionamento delle immagini in cui siamo stati TAGGATI in primo piano, ha un valore preponderante rispetto ad altre forme di POST.
I (PRIMI) RISULTATI I dati a 3 mesi dall inizio delle operazioni, mostrano il continuo incremento nei social prioritari: In Facebook l andamento di crescita è stato costante e con pochissime perdite di amicizia. Ulteriore dato interessante è il numero di visualizzazioni dei post nell arco temporale di 1 mese, con 54.000 view. In Twitter il dato è ancora più rilevante considerando la diffidenza e la difficoltà con cui normalmente gli utenti in questo social network concedono un follow ad un azienda. Già con poco più di 200 Tweet Erreà Republic si è guadagnata 1.526 follower ed oltre una cinquantina di menzioni (RT).
NEXT STEPS Gestire la crescita esponenziale dei fan, che si è avvia una volta raggiunta la massa critica di followers/fan e incrementare la relazione di servizio in un ottica di CRM. Maggiore integrazione con il sito web in termini di contenuti e servizi offerti (i servizi tipicamente website fruibili in e via facebook). Aumentare il coinvolgimento dei contatti tramite azioni ed eventi online/offline gratificanti (es. concorsi)
CONCLUSIONI L esperienza positiva di Erreà Republic mette in luce che è possibile essere visibili e costruire una relazione di fiducia con i nativi digitali con i social network quando: 1. si comunica non solo l azienda ma anche il rispetto e l ascolto degli utenti, mettendosi sul loro stesso piano 2. si consolida progressivamente e gradatamente la comunità di follower per evitare di creare relazioni non durevoli 3. si lavora insieme con il Cliente all affinamento continuo di un piano di azioni che deve essere integrato alla comunicazione globale del marchio.
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