LA PAGINA PUBBLICITARIA Analisi della struttura e dei contenuti
L annuncio pubblicitario L annuncio è un messaggio, divulgato attraverso i mezzi di comunicazione di massa con lo scopo principale di attirare l attenzione dei consumatori e di facilitare la memorizzazione di un dato prodotto o marca. Esso si compone, in genere di due parti distinte: l immagine (componente visiva) ed il testo (componente verbale). A questo proposito, si può affermare che un annuncio pubblicitario ha in genere maggiore visibilità se è pubblicato su una rivista piuttosto che su di un quotidiano.
Infatti, la rivista ha un formato più piccolo e maneggevole, facilmente leggibile, che permette di contenere solo un numero assai limitato di annunci per pagina, inoltre, nella maggior parte dei casi, le sue immagini sono a colori e ad alta definizione,stampate su carta patinata. La periodicità di una rivista non è quotidiana come nei giornali, ma settimanale, quindicinale o mensile. I quotidiani, invece, poiché sono destinati ad un consumo molto rapido, in genere utilizzano una carta di bassa qualità e contengono immagini B/N o a colori, spesso povere di sfumature. Infine, i quotidiani durano un solo giorno. Riguardo alle dimensioni degli annunci, si ricorda che la misura base è data dal modulo.
La struttura dell annuncio Le funzioni strutturali sono date da: Formato dell annuncio Colori utilizzati La marginatura La posizione La foliazione La tipologia dell immagine La lunghezza del testo La categoria merceologica
Gli elementi che si ricavano dal brief Il posizionamento L obiettivo principale Il consumer s benefit (benefici acquirenti) La main promise (promessa principale) La reason why (motivazione) La supporting evidence (validità) L end result (esito finale) Il claim (domanda) Il concept Il treatment (trattamento) Il tone of voice (tipologia)
L analisi della pagina pubblicitaria Il FORMAT Cioè la struttura e tutti gli elementi che la compongono elementi iconici sono costituiti da tutte le immagini: Quella principale che illustra il messaggio e che può essere una fotografia, un illustrazione, un disegno Altre immagini di dimensioni ridotte come il marchio, il pack shot... elementi testuali possono essere di diverso tipo: - Headline - Body copy - Caption (didascalia) - Pay off
gli elementi iconici Analisi delle caratteristiche estetiche Analisi dei contenuti Cosa rappresenta l immagine principale? Quale atmosfera ispira? Con quale tecnica è stata realizzata? Quali sono i colori dominanti? Qual è la chiave comunicativa dominante?
gli elementi testuali Analisi delle caratteristiche estetiche: Analisi dei contenuti Tipi di impaginazione C è un collegamento tra testo e immagine? Tipo di carattere/i utilizzato/i, dimensioni, Percentuale di spazio occupato dal testo nella pagina La presenza del testo è indispensabile per la comprensione del messaggio?
Gli elementi che compongono il testo visivo stampato La headline Il visual Il body copy Il pay off Il format Il logotype/marchio Il coupon La sub headline Il pack shot La caption (dida)
Headline: letteralmente linea di testa, è la frase iniziale iniziale dell annuncio pubblicitario, quella che introduce e sintetizza il messaggio. Visual: parte figurativa dell annuncio pubblicitario. Body copy: letteralmente corpo di testo, è il testo che completa l headline dell annuncio, con una parte descrittiva e informativa. Payoff: è la frase conclusiva dell annuncio, quella che memorizza, riassumendolo il messaggio di vendita del prodotto. Format: letteralmente formato, è in pratica l impostazione finale della pagina, completa di caratteri. Logotype: forma grafica di una parola o di una sigla che rappresenta il simbolo fisso o spesso il marchio stesso di un azienda o di un prodotto.
Coupon: il tagliando che talvolta viene inserito in un annuncio pubblicitario e che il consumatore spedisce all azienda per chiedere spiegazioni sul prodotto, oppure per ordinarlo o per averlo in prova; ma anche buono/acquisto per ottenere dal negoziante uno sconto o un campione in omaggio. Sub headline: è il sottotitolo, ha la funzione di completare quanto affermato nella headline. Pack shot: è l immagine della confezione del prodotto presentata nell annuncio relativo al prodotto stesso. Caption: o didascalia, è una breve descrizione che solitamente accompagna una fotografia o una illustrazione.
Minute Maid è un marchio che la Coca- Cola utilizza negli U.S.A. per i succhi e le bevande a base di frutta VISUAL HEADLINE BODYCOPY PACK SHOT PAYOFF
la pagina pubblicitaria: gabbie & griglie formato intonso e formato refilato (3/4 mm) Le pagine di pubblicità, che hanno come scopo principale quello di attirare l attenzione del consumatore, devono risultare graficamente ben impostate. Prima di realizzare un annuncio pubblicitario bisogna sempre suddividere la pagina seguendo rapporti armonici senza procedere a occhio. rapporto geometrico (Villard de Honnecourt - XIII secolo) rapporto aureo tra superficie carta e superficie testo (canone Gutemberg - XV sec.), rapporto 1:1,5 (proporzione 2:2)
l impaginazione: le tensioni e le forze visive Gli elementi compositivi di un messaggio pubblicitario possono essere collocati in vario modo lungo determinate linee e direzioni, a seconda delle forze e delle tensioni visive che si vogliono far agire
Le linee di forza principali si dispongono lungo le mezzerie o la linea di mezzo, orizzontale, verticale, diagonale
Forza centripeta Forza centripeta
Forza centrifuga Forza centrifuga
Partenza Un punto molto importante è dato dall angolo in alto a sinistra, perché siamo abituati a leggere e scrivere da sinistra verso destra e dall alto verso il basso
Caduta La diagonale dell angolo in alto a sinistra guida le forze visive verso l angolo in basso a destra.
Punto finale L angolo in basso a destra ha forza di attrazione perché in quel punto finisce qualcosa.
Salita evoluzione, crescita
Partendo dal lato sinistro verso destra si ha l impressione di qualcosa che entra, mentre partendo dal centro, sempre verso destra, si ha l impressione di uscire dal campo
Stabilità pesante
Leggero
Forza verticale Forza verticale
Forza orizzontale Forza orizzontale