Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n. 23/ aprile 2014 comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management DESTINATION MARKETING Destination branding 2.0 DESTINATION MARKETING La nuova relazione tra brand e mercato FOCUS Il segreto della destination reputation Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it
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Destination branding 2.0 Destination Marketing Posizionarsi in modo competitivo sul mercato nell era del web 2.0 di Bruno Bertero Il destination branding è uno dei temi attualmente più sentito indistintamente da tutte le destinazioni turistiche. A prescindere dalle diverse sfide, economiche, sociali, ambientali e tecnologiche con cui devono confrontarsi, il destination branding rappresenta uno strumento essenziale per affermarsi sul mercato ed incrementare le proprie potenzialità turistiche. Sicuramente non si tratta di un impresa facile: oggi, infatti è difficile persuadere i turisti che una determinata destinazione sia unica, meritevole di essere visitata oppure ancora peggio far cambiare loro idea in merito ad un territorio se la loro percezione è già pregiudicata. E sicuramente non si tratta di un impresa facile anche perché un destination brand non è un marchio, non è un identità, non è un prodotto. Che cos è quindi un destination brand? Di fatto, nell era del web 2.0 si può affermare che è quello che le persone sentono in merito ad una destinazione, ossia come la percepiscono. E quindi cosa vuol dire fare destination branding oggi? Significa focalizzarsi sui propri elementi di differenziazione rispetto ai competitor e sui propri prodotti turistici, coinvolgere le community e gli stakeholder, costruire una storia della destinazione, sfruttando le possibilità offerte dal web 2.0. Nel panorama attuale infatti ci sono numerosi canali online per comunicare le potenzialità delle destinazioni turistiche, dalle pagine web ai social media. In questo scenario, ogni destinazione compete e lotta per migliorare e rivedere la propria reputazione: la massiccia competitività e il sovraffollamento del mercato turistico, da una parte, e l importanza crescente dell esperienza e dei servizi, al di là delle risorse specifiche, dall altra, impongono infatti di definire un immagine delle destinazioni quanto più autentica e realistica possibile. Quello che conta è offrire al mercato un immagine unica e chiara, facilmente identificabile. Spesso, infatti, la presenza di diverse rappresentazioni di 2
una stessa destinazione può generare confusione nel turista e rendere così ancora più difficoltosa la sua scelta. Le destinazioni che si comunicano attraverso un brand, trasferendo i loro asset, in modo integrato ed in linea con la strategia più generale di marketing e di promozione, utilizzando tutti i canali, in particolare quelli online, sono quelle che hanno le migliori possibilità di posizionarsi in modo vincente sul mercato turistico. Oggi, infatti fare branding significa fare branding 2.0, ossia utilizzare tutte le opportunità offerte dal web e dai social media per creare e accrescere il brand di destinazione. Per esempio, vuol dire produrre e condividere contenuti di qualità, offrire motivazioni di viaggio e strumenti per la sua pianificazione e prenotazione, proporre materiale visual accattivante e interattivo, caricare foto e video. Così come utilizzare in modo strategico i canali social, i blog e il sito di destinazione per comunicare e valorizzare i prodotti specifici della destinazione e le potenzialità del territorio. Un efficace strategia di destination branding in ottica 2.0 non può prescindere dalle persone cui si rivolge: è necessario infatti coinvolgere i turisti attivamente e direttamente nel processo di costruzione del brand Ma soprattutto significa posizionarsi in modo positivo nella mente dei potenziali turisti. E una delle componenti essenziali per riuscirvi è la creazione, la gestione e la comunicazione di un immagine attrattiva e distintiva che coinvolga nel suo processo di costruzione in modo attivo e partecipativo proprio i turisti stessi, partendo dai loro bisogni. Generalmente invece le destinazioni si limitano a focalizzare le proprie risorse ed energie per evidenziare l unicità delle proprie attrattive, definendo in base a queste le migliori strategie per incrementarne la competitività. Sicuramente, puntare sui punti di forza e di maggiore attrazione, evidenziando i prodotti turistici di maggiore rilievo è fondamentale. Tuttavia, un efficace strategia di destination branding oggi non può prescindere dalle persone cui si rivolge: è necessario partire dalle esigenze dei turisti e dalle loro percezioni per costruire insieme il proprio destination brand. Tradizionalmente per le destinazioni turistiche fare destination branding significa investire in pubblicità, in costose campagne marketing e in svariate attività promozionali offline, trascurando invece di utilizzarel e piattaforme digitali, come il sito, il blog e i canali social. Comunicare la destinazione su questi canali è invece molto importante perché è proprio lì che inizia e avviene il processo di costruzione del brand. Inoltre, i social media permettono di fornire agli utenti un aspetto più umano della destinazione, raccontando storie ed esperienze che consentono loro di comprendere immediatamente i vantaggi e i benefici del territorio, facilitando il processo di identificazione e soprattutto stimolandoli in prima persona a raccontarla a loro volta. 3
Oggi, fare branding significa sfruttare tutte le opportunità offerte dal web e dai social media ma soprattutto significa posizionarsi in modo positivo nella mente dei potenziali turisti Mantenere vivo l interesse delle community, raccogliere i contenuti generati dagli utenti e condividerli, diffondere foto e video, stimolare il passaparola sono tutte attività molto importanti in una strategia di destination branding. È bene non dimenticarsi mai che oggi i contenuti fanno la differenza e che l attività di destination branding dovrebbe essere parte integrante della strategia di marketing dell intera destinazione perché si tratta di qualcosa che va ben oltre alla creazione di un logo e di una scritta. tangibile ( sono reale ), in modo tale da generare fiducia e riuscire a stabilire con il pubblico un legame empatico. Già perché oggi le destinazioni così come le aziende turistiche parlano alle persone e proprio dalle persone devono partire per mettere in atto qualsiasi azione di marketing e di branding, da cui poi direttamente o indirettamente dipenderanno la sua immagine e la sua reputazione. Le destinazioni devono attraverso l uso dei canali online e social comunicare le proprie potenzialità ed offrire motivazioni di viaggio, coinvolgendo i turisti, e offrendo loro la possibilità di interagire in prima persona con la destinazione. La qualità dei contenuti e la consistenza dei messaggi veicolati sono elementi strategici nel processo di costruzione di un destination brand di successo. La definizione di un efficace strategia di destination branding 2.0 richiede il sostegno e l identificazione delle persone cui si rivolge (sia intese come target di riferimento sia come stakeholder), un giusto approccio mentale, ossia un apertura all innovazione, alla collaborazione e alla creazione di network e reti di impresa, in modo tale che il mercato percepisca la destinazione come un unicum, ossia come un sistema unico ed integrato. Inoltre, altro elemento fondamentale è la creazione e la comunicazione di messaggi rilevanti, in grado di trasferire al mercato il valore aggiunto delle destinazioni. E per riuscirvi non solo il messaggio deve essere consistente in sé ma deve essere creato a partire dalle esigenze e dalle percezione dei turisti stessi, dagli utenti in rete, dai travel blogger ma anche dai cittadini. Inoltre, il messaggio che deve arrivare al destinatario deve essere chiaro ( sono questo ), onesto ( offro questo ) e consistente, ossia offrire un valore 4
Improvvisare e non definire una strategia di destination branding 2.0 è dannoso: a partire dal rischio di creare un logo e un pay off che non rispecchiano la personalità della destinazione e che quindi non viene riconosciuto dal mercato fino a declinare e promuovere attraverso tutti i canali un immagine che rischia di non catturare l attenzione dei turisti o di creare false aspettative. In un certo senso, la proprietà del brand adesso è nelle mani del mercato che partecipa attivamente alla sua definizione. Ed è per quello che oggi, le parole chiave del destination branding si possono riassumere nelle 5I e nelle 5E. Oggi, i brand di destinazione hanno un valore e un senso solo se sono creati e nascono dalla partecipazione di tutti, destinazione, turisti e stakeholder. Ed è importante che questo processo sia chiaro e semplice: making it simple, nel senso di accessibile e comprensibile a tutti, è essenziale per riuscire a distinguersi e a raggiungere il proprio pubblico. Un uso efficace dei canali social così come del sito per comunicare i propri valori e le potenzialità della destinazione e per sviluppare engagement (prima, durante e dopo il viaggio), è oggi indispensabile 5I 5E Ideas Imagination Intuition Insight Inspiration Empathy Enchantment Excitement Edge Emotion Idee Immaginazione Intuizione Conoscenza Ispirazione Empatia Incanto Eccitazione Vantaggio Emozione Se prima il branding così come il marketing tradizionale si basava su una comunicazione di massa one to many per passare poi ad una comunicazione più personalizzata, one to one, adesso per costruire un brand efficace in ottica 2.0 si deve pensare ad un ottica one-with, ossia insieme al turista. Se prima il branding così come il marketing tradizionale si basava su una comunicazione one to many per passare poi ad una comunicazione più personalizzata one to one, adesso per costruire un brand efficace si deve passare al modello one with, ossia crearlo insieme al turista Alla luce di queste considerazioni, Four Tourism, sulla base della competenza ed esperienza maturata nel corso degli anni, ha sviluppato un sistema in grado di monitorare le conversazioni online, in modo tale da individuare il sentiment degli utenti e determinare la reale reputazione di una destinazione, ossia proprio come viene percepita dal mercato. Tale attività viene svolta in un ottica di social CRM, ossia andando ad identificare ciascuna fonte singolarmente, in modo tale da verificarne l autorevolezza. Questo tipo di studio associa un analisi di tipo quantitativo, in grado di misurare il peso istantaneo della destinazione sul mercato, ad un analisi di tipo qualitativo, in grado invece di determinare la reale dimensione della destinazione, ossia il suo valore effettivo e la sua identità e i risultati delle azioni messe in atto La forza di questo sistema deriva dalla profonda conoscenza dei mercati e delle destinazioni turistiche propria di Four Tourism cui si unisce uno strumento di lavoro in grado di monitorizzare fino a 5
In pratica, cosa significa? Facciamo un esempio Il sistema elaborato da Four Tourism è in grado di fornire alle destinazione la reale percezione del mercato, ossia il vero destination brand. In questo modo, attraverso un opportuna interpretazione del mercato, è possibile intervenire sulle scelte strategiche per favorire lo sviluppo turistico del territorio 10 milioni di conversazioni in un arco di tempo che va fino a 5 anni a ritroso. L analisi che viene consegnata offre quindi alle destinazioni la reale percezione del mercato, il vero destination brand, frutto della destination reputation, ossia di come i turisti la sentono e la vivono. In questo senso, si tratta di uno strumento altamente innovativo, in quanto consente alle destinazioni di sfruttare realmente l azione di promozione svolta dai turisti, coinvolgendoli e creando con loro un rapporto autentico, in cui essi stessi diventano gli effettivi creatori del brand. Proprio come deve essere nell era del web 2.0, quando si parla di digital branding. Una destinazione di montagna sta costruendo il proprio brand per posizionarsi sul mercato come destinazione sportiva invernale ma viene invece percepita come meta slow, luogo ideale per staccare la spina, per ritrovare i piaceri di una vita sana ed autentica, lontano dai frenetici ritmi quotidiani. Magari questo accade perché il mercato non percepisce il prodotto turistico legato agli sport invernali come particolarmente concorrenziale ed attrattivo rispetto all offerta globale mentre invece individua in una serie di elementi e risorse slow intrinseche al territorio un valore aggiunto capace di costituire in sé la motivazione di vacanza. In questo senso, è evidente che gli sforzi e le attività svolte dalla destinazione stanno andando nella direzione errata. Ed è quindi proprio da qui che bisogna partire per ricostruire la propria identità, ossia muovendosi proprio dalle percezioni del mercato, cercando di sfruttare le motivazioni che realmente i turisti intravedono per il territorio, senza seguire illusioni o sogni utopici. Questo ovviamente non significa e non vincola le destinazioni a posizionarsi sul mercato solo per lo specifico segmento individuato ma offre un utilissima lettura del proprio reale posizionamento e un indicazione precisa per impostare un efficace lavoro di destination branding in ottica 2.0. Inoltre, permette alle destinazioni, attraverso un opportuna interpretazione del mercato, di intervenire sulle scelte strategiche per favorirne ed accelerarne lo sviluppo turistico. In quest ottica, i turisti diventano essi stessi uno strumento essenziale per la promozione della destinazione consentendo allo stesso tempo di identificare i temi su cui costruire il brand stesso. Individuando la reale destinatiion reputation di un territorio, questo metodo offre quindi alle destinazioni la possibilità di costruirsi a partire dai bisogni e dalle esigenze del mercato. 6
Destination Marketing La nuova relazione tra brand e mercato Il ruolo innovativo del destination brand Come è cambiato il modo di fare branding con l avvento del web 2.0? E soprattutto come è cambiata la relazione tra il brand e le persone? Come abbiamo visto, oggi i mercati conversano. E sulla base di questa semplice ma assolutamente veritiera asserzione si può affermare che il brand si è quindi trasformato in un elemento di comunicazione che ricopre contemporaneamente 3 ruoli differenti. In pratica, il brand deve essere: - conversato: le persone conversano sul brand; - conversatore: il brand conversa con le persone; - conversabile: le persone possono conversare con il brand Inevitabilmente, le persone conversano sul brand: che la destinazione lo voglia o meno il mercato chiacchiera ed è naturale trovare in rete commenti, recensioni, giudizi. In questo senso, quindi il brand è conversato. Il web e i social media hanno infatti portato ad un esplosione tale dei contenuti da Da generare paradossalmente quasi un incomunicabilità dei brand stessi. Quello che può sembrare una minaccia però può e deve essere trasformata in un opportunità, ossia intervenendo nelle conversazioni, trasformando la qualità dei contenuti, influenzando la percezione e il sentiment degli utenti, e attivando un passaparola positivo sulla marca. Nel ruolo di conversatore, invece il brand dialoga con le persone, in quanto ha bisogno di costruire e mantenere un rapporto costante e continuativo con il proprio pubblico di riferimento, ossia i turisti già acquisiti e anche quelli potenziali, i membri delle community e gli stakeholder. Pur essendo gestita e guidata dalla destinazione, questa tipologia di comunicazione deve essere paritaria e bidirezionale, ossia deve essere una conversazione, così come impongono le dinamiche del web 2.0: la destinazione parla con le persone interessate al brand, confrontandosi e costruendolo insieme. 7
Il branding deve essere innanzitutto un esperienza da costruire con il mercato, multicanale, dinamica ed interattiva, fatta di storie, suggerimenti, percezioni, in modo tale da facilitare il processo di identificazione da parte dei turisti In questo scenario, è altrettanto importante però che il brand sia conversabile, ossia che le persone possano conversare con il brand. Per stabilire un punto di contatto con la destinazione e garantire un esperienza all utente, il brand deve infatti offrire piattaforme per permettere ai turisti di partecipare, creando community ufficiali, ben riconoscibili ed integrate nel contesto comunicativo i- stituzionale. Ed inoltre deve offrire spunti e motivazioni per stimolare le persone a parlarne, agendo poi da moderatore discreto, in modo tale da favorire la crescita di community intorno alla destinazione, in cui le persone dialogano ed interagiscono. Se quindi nell era del web 2.0 è cambiato il modo di fare branding, è cambiato il ruolo stesso del brand, è inevitabile che anche molti concetti primari ad esso strettamente correlati debbano essere rivisti profondamente. Quali? Stiamo parlando del tempo, della verità, dell autorevolezza, dell istituzionalità e dell audience. Tempo: i contenuti non sono più proprietà esclusiva delle destinazioni ma si propagano in modo istantaneo, rimangono in rete per un tempo indefinito e sono sempre rintracciabili. Verità: il successo di un contenuto viene determinato dalla sua autenticità, ossia dalla sua riconducibilità a fatti dimostrabili e reali. La possibilità di confrontarsi con altri utenti e di raccogliere informazioni da più fonti, obbliga le destinazioni ad essere trasparenti, abbandonando una certa prosopopea tipica del turismo. In ogni caso, quello che si legge in rete, vero e falso che sia, ha il potere di influenzare l utente. Autorevolezza: il 99% dei contenuti sono di persone anonime, ossia che non si conoscono direttamente ma che condividono uno stesso interesse. Un utente sconosciuto oggi è in grado di incidere in misura maggiore nel processo di scelta ed acquisto di un altro turista più di quanto possa farlo la destinazione stessa. L autorevolezza non è più prerogativa delle destinazioni ma viene decretata dalla rete. Istituzionalità: strettamente legato al concetto dell autorevolezza, la comunicazione fatta dalla destinazione attraverso i propri canali ufficiali, pur essendo importante e necessaria, condiziona sempre meno la reputazione di un brand. Ciò che conta e che fa la differenza è invece la voce degli utenti e il mondo 2.0 offre la possibilità di instaurare con loro un dialogo costruttivo e partecipativo. Audience: siamo di fronte ad un mercato always on e in continua crescita, sempre più informato, impaziente, infedele. Di fronte, quindi ad una domanda sempre più impermeabile e refrattaria ai messaggi istituzionali il coinvolgimento del pubblico è essenziale perché permette di conferire autorevolezza e credibilità a quanto veicolato e diffuso dalla destinazione. Il brand finisce quindi per essere una sorta di piattaforma relazionale, dove si incontrano individui che non solo condividono scelte di consumo ma anche e soprattutto un analoga visione del mondo (Fabris 2008). Ed è per questo che oggi il branding deve essere innanzitutto un esperienza da costruire con il mercato, multicanale, dinamica ed interattiva, fatta in ottica 2.0, ossia di storie, suggerimenti, percezioni, in quanto questi sono gli elementi che favoriscono in misura maggiore il processo di identificazione. La destinazione, i suoi prodotti e i suoi servizi non devono essere più semplicemente comunicati ma vanno raccontati. Ed è per questo che è necessario parlare di brand storytelling, ossia del processo di costruzione di un marchio, fatto appunto di storie e emozioni. 8
Il brand deve essere entertainment. In che modo? Raccontando una storia attraverso le diverse piattaforme online e social, in modo tale che ogni canale contribuisca in modo unico e specifico al suo svolgimento. In questo senso, si può parlare di trasnmedia storytelling (Jenkins) Ma come sappiamo non tutte le storie sono uguali e per fare un efficace brand storytelling bisogna sapere narrare l esperienza nella destinazione, ispirare gli utenti, farli sognare e motivarli. È fondamentale puntare sui valori unici della destina zione, quelli che fanno la differenza, in modo tale da emergere sul mercato, facendo leva su quelle emozioni e su quei sentimenti che sono innati ed ancestrali nell uomo, ossia archetipi e concetti primordiali Come deve essere quindi lo storytelling per creare il digital brand? Deve raccontare una storia e trasmettere passione, curiosità, autenticità, esperienza, e stabilire connessioni emozionali con i de-stinatari. E dal punto di vista operativo cosa vuol dire? Significa che bisogna puntare sui valori unici della destinazione, quelli che fanno la differenza, in modo tale da emergere e distinguersi sul mercato. Ma non solo. I valori comunicati sono tanto più efficaci quanto più riescono a fare leva su quelle emozioni e su quei sentimenti che sono innati nell uomo. Stiamo parlando di concetti primordiali, di archetipi, quali l esplorazione, la ribellione, l eroicità/la novità, la normalità/la tranquillità, la creazione/la primoge-nitura, la saggezza/la cultura, la magia/il mistero, l amore/gli amanti, la scoperta/la diversità, la sicurezza/la protezione, l unicità/il lusso. < È importante quindi nella costruzione del proprio brand associare le caratteristiche del proprio territorio ad uno o più di questi elementi, facendo così leva su un sentimento ancestrale: un luogo incontaminato, ancora tutto da scoprire ed esplorare; un luogo fuori dal mondo, lontano dal caos, dove ritrovare pace, serenità, sentirsi protetti e al riparo dallo stress di tutti i giorni; oppure ancora un luogo esclusivo, dove dedicarsi al proprio benessere, concedendosi ogni lusso e vizio. Se fino a ieri una strategia tradizionale di destination branding fondamentalmente si poneva l obiettivo di lasciare un impressione e quindi indirettamente di stimolare l utente ad un azione, focalizzandosi essenzialmente sul prodotto ed associandolo ad un idea e a un emozione, il branding 2.0 e lo storytelling invece intendono coinvolgere l audience come parte attiva e co-autrice della storia del brand, perchè senza il suo sostegno è impossibile pensare di costruire un marchio. Il rischio è non saper con certezza dove questo porterà. Ovviamente, è compito della destinazione guidare il processo di costruzione, mediando e raggiungendo gli obiettivi prefissati: le destinazioni e le aziende turistiche devono trovare il modo di motivare i turisti per farli parlare di sé e del proprio brand, stimolandoli anche affinché parlino attraverso il brand stesso (Jenkins). 9
Il mercato è passato da essere una semplice audience passiva ad un produttore attivo di contenuti e significati. Ed è per questo che il processo di creazione del brand deve essere bottom up, ossia parte di un processo più ampio, di interazione creativa, volto a stimolare l engagement < Già perché il mercato è passato da essere una semplice audience a un produttore vero e proprio di contenuti e di significati. In quest ottica non ci sono più consumatori ma solo produttori di idee. Ed è per questo che il processo di costruzione del brand non piò essere più considerato un azione top-down ma bottom up, ossia parte di un processo più ampio, di interazione creativa, volta a stimolare relazioni durature e stabili, creando engagement. Ed eccoci così arrivati ad un altro fattore chiave per la costruzione del destination brand e della reputazione di una destinazione: l engagement appunto. L engagement del mercato rispetto al brand di una destinazione si può esprimere come l insieme dei comportamenti, attitudini e desideri dei turisti in relazione al brand stesso. E questa espressione può avvenire a diversi livelli: può essere un semplice consumo dei contenuti e dei prodotti legati ad esso; oppure può essere più profonda e prevedere la partecipazione ad attività relative al brand ed eventuali interazioni; oppure ancora può essere talmente forte da portare ad una vera e propria identificazione con alcuni suoi aspetti e motivazioni (Askwith, 2007). In questo senso, è quindi essenziale che il destination brand sia in grado di rappresentare un qualcosa per il mercato e di trasferire un valore. Generalmente, il livello di engagement si trasforma nel corso del tempo, intensificandosi, se ovviamente si è agito nel modo corretto per svilupparlo Si possono quindi identificare 4 differenti stadi di engagement: - coinvolgimento (involvement), ossia la semplice presenza degli utenti nei vari punti di contatto disponibili con il brand; - interazione (interaction), ossia le azioni che compie il turista rispetto ai diversi punti di contatto del brand; - intimità (intimacy ), ossia l attaccamento e l empatia che può sviluppare il turista nei confronti del brand; - influenza (influence), quando un turista diventa promotore diretto di un brand. Per concludere, alcuni semplici suggerimenti per costruire un brand in ottica 2.0 - Non essere autoreferenziali: autopromuoversi non serve a nulla. - Coinvolgere i turisti nella costruzione del brand e facilitare il processo di identificazione - Elaborare messaggi consistenti, partendo dalle esigenze del mercato - Essere presenti su tutti i canali, sfruttando le possibilità offerte dal web e dai social media - Essere partecipativi ed attivi: rispondere a tutti i commenti, opinioni, domande e ringraziare per o- gni azione effettuata - Essere umani senza essere troppo personali - Monitorizzare e misurare ogni azione effettuata - Be relevant, be credible, be exceptional, be spreadable, be open! Per favorire l engagement, il brand deve fare leva su valori quali la vicinanza, l affinità e l autenticità, in modo tale da facilitare il coinvolgimento degli utenti. 10
Focus Il segreto della destination reputation Oggi la destination reputation non va solo misurata: va innanzitutto gestita di Flavia Fagotto La destination reputation non è soltanto una questione di recensioni né di barometri. La destination reputation è la base del marketing turistico delle destinazioni. Ormai, come tutti sappiamo, la promozione e il marketing non si possono più fare a partire da un'idea predefinita: le destinazioni devono abbandonare la propria tradizionale attitudine autoreferenziale che le porta a tentare di concettualizzare ciò che ritengono importante per sé stesse perché con molta probabilità non coincide con la percezione del mercato. Esiste infatti un profondo gap nella percezione di chi gestisce e di chi invece usufruisce delle destinazioni così come delle aziende turistiche, dei musei, degli hotel e di tutte le attrattive di un territorio. Oggi, l'autoreferenzialità, che per anni ha governato la comunicazione turistica, serve ben a poco: le le destinazioni turistiche non sono più quello che promuovono e comunicano di sé ma sono il risultato di quello che il mercato dice, ossia la somma dei commenti, delle opinioni e delle conversazioni dei turisti presenti in rete. La destination reputation è quindi una questione fondamentale: se infatti è vero che i turisti prima di prenotare un albergo consultano i siti di recensioni, alla ricerca di una conferma che sia in grado di avvalorare le loro aspettative, è altrettanto vero che si tratta di un'azione consequenziale, che dipende da una scelta fatta in precedenza, ossia in quale destinazione recarsi. E un turista sceglie una località a partire dai suoi bisogni, dalle sue esigenze e dai suoi interessi. Sulla base di quali elementi? Sicuramente in parte facendo riferimento alla comunicazione istituzionale ma in misura maggiore 11
affidandosi alla reputazione e all'immagine che la destinazione ha nel mercato, frutto delle raccomandazioni, dei commenti, delle immagini, dei video condivisi da altri turisti in rete, nei blog, nei forum e in generale in tutti i canali social. Senza nessun dubbio, si può quindi affermare che la destination reputation è oggi il principale strumento per la promozione turistica, è l'elemento sul quale si deve fondare l'intera strategia di marketing. Perché sono proprio i turisti e gli utenti a decidere e a determinare cos'è una destinazione, ossia quali sono le sue attrattive meritevoli, quali gli elementi di differenziazione rispetto alla concorrenza, quali le caratteristiche che la contraddistinguono e quale il suo valore aggiunto. Il meglio e il peggio di una destinazione non è infatti presente nella comunicazione istituzionale né nelle pagine pubblicitarie né nelle brochure. Il successo di una destinazione turistica non è una questione aleatoria e non dipende neanche dall'esito di una campagna promozionale o pubblicitaria. Il successo risiede nelle mani della domanda, del mercato, dei turisti che con le loro conversazioni ne decretano il trionfo o il fallimento. È ovvio che adottando questa prospettiva, la gestione della destination reputation diventa un elemento fondamentale, il punto da cui partire per costruire un'efficace strategia di marketing e di comunicazione. Capire cosa dice il mercato, quale è la sua considerazione, permette infatti alla destinazione di costruire una comunicazione in sintonia con la percezione della domanda, in grado quindi di catturare l'attenzione dei turisti. E così si chiude il circolo virtuoso. Purtroppo esiste la convinzione che la reputazione sia un fattore passivo, che si può solo subire. E che l'unica cosa possibile da fare sia ascoltare e monitorare con attenzione il mercato e la rete per sapere quello che si dice. Sicuramente essere consapevoli di quello che avviene in rete è importante ma è altrettanto importante che gli enti responsabili della gestione e della promozione delle destinazioni non si limitino a subire la reputazione ma si adoperino per gestirla. Oggi, è possibile anzi è necessario creare e gestire la reputazione, invece che limitarsi a subirla passivamente, tutt al più monitorizzandola e misurandola. Perchè la reputazione è proprio come un giardino che deve essere in precedenza seminato e curato per poter dare i suoi frutti < Già perché è possibile, anzi necessario, creare la reputazione, non solo fornendo un servizio di qualità sul territorio, ma agendo prima, preparando il terreno, perché la reputazione è proprio come un giardino che deve essere seminato e curato in precedenza per poter dare i suoi frutti. Le destinazioni quindi per continuare ad essere competitive ed assicurare il successo ai propri operatori turistici devono preoccuparsi innanzitutto di creare e gestire la propria destination reputation. Le Dmo capaci di definire e sviluppare strategie operative di destination reputation sono infatti quelle che riescono a creare maggiori vantaggi competitivi rispetto ai propri concorrenti. Non basta quindi semplicemente misurare e prendere atto passivamente della propria reputazione: è necessario agire e creare una destination reputation positiva che serva da "humus" e che permetta di sviluppare una percezione positiva della destinazione. Una buona gestione della destination reputation infatti garantisce una buona percezione da parte mercato e sicuramente può generare quindi buoni risultati turistici. 12
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