Sistema di Qualità Nazionale e marchi collettivi: per quali prodotti e a quali condizioni? Prof. Gabriele Canali Dipartimento di Economia Agro-alimentare e SMEA, Alta scuola in economia agroalimentare, Università Cattolica del S. Cuore, sede di Piacenza e Cremona.
Indice dell intervento Differenziazione di prodotto nell agroalimentare: perché? quali specificità? I sistemi di qualità nazionali Perché Quando sono applicabili Perché non sono ancora partiti? I marchi collettivi per l agroalimentare Cosa sono: pro e contro Rischi, opportunità, difficoltà Come scegliere tra il mix di strumenti disponibili?
Differenziazione di prodotto nell agroalimentare Perché differenziare nell agroalimentare Perché NO? Da tempo Porter ha suggerito che oltre alla «cost ledership» vi possono essere altre strategie competitive, quali la «differenziazione» di prodotto e le combinazioni tra queste due e la «segmentazione» di mercato» Quindi perché nell agroalimentare non si dovrebbero perseguire tutte, quando appropriato? Purtroppo vi è stato un grande ritardo, sia dovuto alle politiche che alle prassi degli operatori La PAC per troppo tempo ha guardato solo al prezzo come unico elemento per la competitività, perché ha pensato all agricoltura troppo spesso all agricoltura come a un settore che produce solo prodotti non differenziati, NON come ad una COMPONENTE INTEGRATA DELL AGROALIMENTARE
Differenziazione nell agroalimentare: specificità Di solito la differenziazione è una strategia competitiva a implementabile a livello di singola impresa Nell agroalimentare, specie italiano ma non solo, esistono spesso «tessuti» imprenditoriali costituiti da numerose piccole e medie imprese che producono la stessa tipologia di prodotto, differenziato rispetto a quelli della concorrenza. La strategia, quindi, non può essere aziendale, sia per dimensioni economiche delle imprese che per l interesse congiunto di diverse di esse Di qui la necessità e l opportunità, di strumenti specifici Con le conseguenti difficoltà di «governance» dei sistemi produttivi
I sistemi di qualità nazionali (SQN) Sono nati con la riforma della PAC del 2003!!! Prevedevano la possibilità di riconoscere un sostegno ai metodi di produzione intesi a migliorare la qualità dei prodotti agricoli (1) e a promuoverli (2) Il sostegno può essere riconosciuto agli agricoltori che partecipano volontariamente ai sistemi qualità comunitari o nazionali (art. 24 ter) Ciò significa: agli agricoltori che partecipano alla produzione di alimenti di qualità certificati (DOP, IGP, STG, biologico, vini di qualità). Ai produttori che aderiscono a SISTEMI DI QUALITA riconosciuti dagli Stati Membri
Specificità dei sistemi di qualità nazionali La specificità del prodotto deve essere riconducibile agli obblighi precisi relativi ai metodi di produzione che garantiscano: caratteristiche specifiche (1) o una qualità del prodotto superiore alle norme commerciali (2) Specifiche di produzione vincolanti e controllo da parte di organismi indipendenti Sistemi aperti a tutti i produttori Sistemi trasparenti e che assicurano tracciabilità completa Coerenza con gli sbocchi di mercato reali o potenziali
SQN: quando I sistemi di qualità nazionali offrono l opportunità di sviluppare nuovi standard qualitativi con marchi relativi: qualora vi sia un livello qualitativo «diverso» e per certi spetti potenzialmente «superiore» agli standard commerciali qualora vi sia un interesse diffuso di un certo numero di imprese, non necessariamente limitate ad un dato territorio Lavori in corso: SQN produzione integrata Vitellone Gran suino
SQN: i ritardi, i problemi Nel nostro Paese si parla molto di qualità, ma spesso si lavora troppo poco sulle strategie necessarie per la sua valorizzazione C è la difficoltà di far partire progetti condivisi tra diversi operatori Forse non si sono colte le opportunità che questo strumento può offrire anche in senso dinamico: la PI può e deve diventare un marchio europeo. Tra le ragioni dei ritardi anche una visione sempre corretta; ad es. Il ruolo delle «tecniche» nell SQN PI e quello della strategia economica Le norme sulle dimensioni dei richiedenti
I marchi collettivi nell agroalimentare Sono uno strumento facile e difficile allo stesso tempo Facile: perché non è complesso inventarli e registrarli, almeno in Italia Difficile perché è difficile realizzare qualcosa che possa essere veramente utile per i fruitori e per i consumatori Alcune condizioni necessarie: Identificare i contenuti di specificità che si vogliono comunicare Identificare i mercati di riferimento, i destinatari della comunicazione, il target di consumatori Verificare la coerenza tra contenuti, target e obiettivi dei proponenti
I marchi collettivi: rischi, opportunità, difficoltà Rischi: rispondere solo al desiderio di taluni locali di affermare una qualità «autoreferenziale», senza il necessario supporto di una strategia aziendale e di marchio complessiva e organica. Opportunità: in taluni casi, vi sono contesti produttivi e «ambientali» che possono essere opportunamente valorizzati, se ben identificati e ben comunicati. Difficoltà: l identificazione dei contenuti, la verifica della loro coerenza rispetto alle opportunità di mercato, i sistemi di controllo e di inclusione/esclusione, in altri termini la «governance».
Valorizzare la qualità: come scegliere tra gli strumenti disponibili La difficoltà maggiore risiede nella corretta comprensione delle potenzialità di differenziazione e valorizzazione del/i prodotto/i Per fare questo è necessario guardare al prodotto «con gli occhi dei consumatori» non con quelli dei produttori. E necessario anche avere uno sguardo capace di comprendere le «dinamiche» in corso e le possibili evoluzioni. La scelta deve essere coerente con le prospettive e le tendenze internazionali, europee ed extra-europee, non solo locali. La governance, la condivisione, una accurata analisi sono cruciali.