UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA Dip. di AGRONOMIA ANIMALI ALIMENTI RISORSE NATURALI E AMBIENTE Dip. di SCIENZE STORICHE, GEOGRAFICHE E DELL ANTICHITA Corso di laurea: Scienze e Cultura della Gastronomia e della Ristorazione ALTA MARCA TREVISO un Marchio d Area per valorizzare un territorio e i suoi prodotti ALTA MARCA TREVISO a territorial brand to enhance the value of our territory and its products Relatore: Prof. Danilo Gasparini Laureanda: Paola Sorarù, Matricola n. 609453 ANNO ACCADEMICO 2012/2013
MARKETING TERRITORIALE Perché marketing territoriale MARCHIO D AREA PRODOTTI AGROALIMENTARI DI QUALITA QUALITA DELL AMBIENTE PROMOZIONE TURISTICA CRESCITA ECONOMICA
MARKETING TERRITORIALE GESTIRE E PROMUOVERE UN TERRITORIO - Scipioni, Mazzi - (Franco Angeli 2011) AREA GEOGRAFICA OMOGENEA REQUISITI FISICI TIPICITA LOCALI CARATTERISTICHE PROGETTAZIONE RETE DI SERVIZI SUL TERRITORIO MARCHIO D AREA SISTEMA DI COMUNICAZIONE E CONDIVISIONE INDIVIDUARE TUTTI I SOGGETTI INTERESSATI FARE RETE COINVOLGIMENTO DI TUTTI GLI STAKEHOLDERS MARKETING MANAGEMENT MARCHIO D AREA
MARKETING TERRITORIALE MARKETING DEL TURISMO DEL PRODOTTO: metodo di progettazione 1. Analisi dei prodotti e delle risorse PRODOTTO agroalimentare AMBIENTE naturale e culturale 2. Analisi dell ambiente e delle risorse CRESCITA ECONOMICA OPERATORI DEL PRODOTTO E DELLA RICEZIONE CONSUMATORE Fruitore turistico OPERATORI E COORDINATORI TERRITORIALI 3. Analisi delle esigenze del turista e della ricettività
ANALISI RISORSE: valori ambientali Provincia di Treviso Alta Marca REGIONE VENETO: LR n. 11 del 14 giugno 2013 Sviluppo e sostenibilità del turismo Veneto RICONOSCE La Pedemontana Veneta come nuovo sistema turistico tematico. LE ZONE CARATTERISTICHE: Gruppi montuosi oltre i 1.000m slm Monte Grappa, Monte Cesen, Altipiano del Cansiglio Sistemi pedemontani collinari Colli asolani, Montello Valdobbiadene/Vittorio Veneto Bacino fluviale del Piave Quartier del Piave.
ANALISI RISORSE: valori ambientali 1. ANALISI DELLE RISORSE AMBIENTALI Qualità naturali: spiagge, grotte, fiumi, laghi, parchi, coltivazioni visitabili, Percorsi: strade rurali agibili e percorsi segnalati, percorsi ciclabili, passeggiate a cavallo... Edifici di valore: borghi antichi, siti archeologici, musei, terme... Eventi speciali: fiere e mercati, eventi sportivi o culturali, folclore... CONVENZIONE EUROPEA DEL PAESAGGIO Firenze 20-10-2000 Funzioni di interesse generale Opportunità di crescita economica Opportunità per posti di lavoro Elaborazione delle culture locali Patrimonio culturale e naturale d Europa Risorsa comune Strumento esclusivo per la salvaguardia, gestione e pianificazione dei paesaggi europei ITALIA NOSTRA - PAESAGGI AGRARI (2011) Ridare valore alla terra Sostenere agricoltori innovatori Ridefinire il percorso produttivo Valorizzare nuovi stili di vita Finanziare prodotti agricoli di qualità Incoraggiare imprese sostenibili Recuperare e conservare la biodiversità Promuovere nuove pratiche culturali, sociali ed economiche
ANALISI RISORSE: valori ambientali Le colline del Prosecco: futuro patrimonio dell UNESCO? GAL Altamarca: Osservatorio per il Paesaggio delle Colline dell Alta Marca per la costituzione del Comitato Promotore per la candidatura delle colline del Prosecco a Patrimonio Mondiale dell Umanità.
ANALISI RISORSE: valori ambientali I percorsi tematici della Provincia di Treviso in Alta Marca Questo itinerario è dedicato alle città murate, castelli e fortificazioni con 34 siti segnalati, per la maggior parte nelle zone di Asolo, Conegliano e Vittorio Veneto. In questo itinerario i siti segnalati e descritti sono 47, tra ville, chiese e mausolei ubicati soprattutto nella zona di Asolo, Borso e il Grappa. Tra i più noti: la palladiana Villa Barbaro a Maser e i luoghi canoviani a Possagno. Si tratta di un percorso attraverso oltre 30 siti e località che si sono rese protagoniste di eventi legati al primo conflitto mondiale, in cui emergono le zone del Grappa, del Piave del Montello e di Vittorio Veneto. Il Veneto è la regione più ciclistica d Italia in cui si organizzano nel corso dell anno molteplici manifestazioni internazionali legate al ciclismo, sia su strada che per MTB, con eventi gastronomici collegati. Questi itinerari non includono solamente la Strada del Prosecco e quella de I vini del Piave, ma danno evidenza a tutti i prodotti tipici della Provincia con dettagli e localizzazione per la loro reperibilità.
ANALISI RISORSE: i prodotti del territorio 2. ANALISI DEI PRODOTTI DEL TERRITORIO Prodotti certificati e tipici: DOP - IGP - STG - PAT - De.Co. Altri prodotti lavorati o naturali, Lavorazioni artigianali anche non gastronomiche, Centri di degustazione, Agriturismi con produzioni tipiche, Reperibilità dei prodotti: in loco, consegna a distanza, rarità, disponibilità, stagionalità, distribuzione... Comunicazione: conoscenza e informazione dei prodotti locali. DOP = 154 IGP = 92 STG PAT = 4571 De.Co = 200 Presidio Slow Food = 200 DATI NAZIONALI
Il settore vitivinicolo ANALISI RISORSE: i prodotti del territorio Conegliano e Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG L Alta Marca è per antonomasia la terra del Prosecco, che proprio qui ebbe origine oltre un secolo fa come vino d eccellenza. nascita del Consorzio di Tutela 1962 nascita della denominazione di origine DOC 1969 riconoscimento della DOCG 2009 comuni compresi nella DOCG 15 Addetti del settore nell area DOCG: 3.068 Viticoltori, 437 Vinificatori, 250 Enologi, 1.500 addetti settore enologico, 168 case spumantistiche. Anno 2011 Bottiglie Prosecco Superiore: 60.100.000 Bottiglie Cartizze: 2.500.000 Totale Bottiglie vendute: 62.600.000 Italia 42% Estrero 58% Valore di mercato: 420.000.000 42% 58% Italia Estero Prosecco Cartizze
ANALISI RISORSE: i prodotti del territorio Il settore vitivinicolo Colli di Conegliano DOCG - gli altri vini nell area del Prosecco Conegliano e Valdobbiadene: Conegliano bianco Conegliano rosso Refrontolo passito Torchiato di Fregona nascita del Consorzio di Tutela 1989 nascita della denominazione DOC 1993 riconoscimento della DOCG 2011 comuni compresi nella DOC 20 Anno 2011 Bottiglie prodotte: 161.000 Bottiglie Passito: 29.000 Totale Bottiglie vendute: 190.000 Valore di mercato: 1.100.000 Prosecco Colli Asolani DOCG e Montello Rosso DOCG nascita del Consorzio di Tutela 1985 riconoscimento della DOCG 2009 comuni compresi nella DOCG 19 Anno 2011 Bottiglie prodotte: 1.500.000 Valore di mercato: 7.500.000 Potenziali bottiglie: 13.500.000 Valore stimato: 67.000.000
ANALISI RISORSE: i prodotti del territorio Altri prodotti agroalimentari tipici, veri giacimenti gastronomici: SPIEDO D ALTA MARCA MUSET DELLA PEDEMONTANA BASTARDO DEL GRAPPA OSOCOL DE TREVISO SALADO DELLA PEDEMONTANA MORLACCO DEL GRAPPA TREVIGIANA Presidio Slow Food FIGALET ASIAGO DOP MOESIN DE FREGONA Presidio Slow Food
ANALISI RISORSE: i prodotti del territorio Altri prodotti agroalimentari tipici: CONIGLIO VENETO BISO DI BORSO DEL GRAPPA FAGIOLO BORLOTTO NANO DI LEVADA POLLO RUSTICHELLO CILIEGIE DEI COLLI ASOLANI FUNGHI COLTIVATI DELLA PEDEMONTANA DEL MONTELLO OCA DEL MONDRAGON MELA DI MONFUMO MAIS BIANCOPERLA Presidio Slow Food Presidio Slow Food
ANALISI RISORSE: i prodotti del territorio Altri prodotti agroalimentari tipici: MARRONI DEL MONFENERA PATATA DEL QUARTIER DEL PIAVE OLIO EXTRAVERGINE D OLIVA IGP VENETO DEL GRAPPA DOP MARRONI DI COMBAI IGP MIELE DEL GRAPPA BIBANESI PATATA DEL MONTELLO MIELE DEL MONTELLO PAN CO A SUCA
ANALISI RISORSE: i prodotti del territorio Iniziative in corso: le Piccole Produzioni Locali UNA LEGGE REGIONALE 1. Il progetto PPL è regolato dal DGRV 2016/2007 ultima delibera 1526/2012; 2. Disciplina la produzione e vendita diretta dei prodotti delle aziende agricole secondo il «pacchetto igiene» (R.UE 852-853-854-882) TRE PRINCIPI DA RISPETTARE 1. Sicurezza igienico-sanitaria dell alimento; 2. Produzione dell alimento come integrazione del reddito e non come attività prevalente 3. Possibilità di vendita esclusivamente dei prodotti della propria produzione. CARATTERISTICHE DELLA PRODUZIONE 1. LOCALIZZAZIONE - presso l azienda; 2. UNICITA solo da un produttore primario; 3. LIMITATEZZA piccola parte di produzione; 4. VENDITA DIRETTA - da produttore a consumatore finale. COME OTTENERE LA CONCESSIONE 1. Percorso formativo di 15 ore 2. Dotazione di un locale igienicamente idoneo 3. Locali per deposito o stagionatura 4. Locali adibiti alla vendita agibili dall esterno 5. Rispetto dell autocontrollo per gli operatori 6. Etichettatura secondo normativa vigente: ingredienti lotto e data di produzione dicitura PPL, provincia e N. registrazione
ANALISI RISORSE: il turismo 3. ANALISI DELLA DOMANDA TURISTICA Dati sulla tipologie e sulla quantità di presenza turistica, Dati sul tipo di comunicazione fatta - target di riferimento, Tipologia di ricezione: alberghi, B&B, agriturismi, villaggi turistici, campeggi... Ristorazione: qualità e quantificazione dei ristoratori, Accoglienza: guide, pro loco, uffici turistici, Eventi: storici, enogastronomici, sportivi, Accessibilità al luogo: infrastrutture, servizi, comunicazione, Shopping: possibilità di acquistare prodotti tipici. Turismo enogastronomico in Italia rappresenta il 5,5% del totale e coinvolge altri interessi Straniero 58% Italiano 42% shopping 18% natura 20% tradizioni 11% eventi 17% arte e storia 34%
ANALISI RISORSE: il turismo Alcuni dati sugli arrivi, anno 2012 VENETO prima regione in Italia per turismo 15.788.000 65% stranieri 35% italiani 2011/2012 Stranieri + 2,2% Italiani - 2,9% TREVISO 767.000 4.8% quota mercato N esercizi: 1.076 Posti letto:16.844 Presenze/Posti letto 96,35 ALTA MARCA 197.000 25.7% sul totale N esercizi: 578 Posti letto: 7.404 Presenze/Posti letto 67,73 Le principali manifestazioni enogastronomiche PRIMAVERA DEL PROSECCO 150.000 VINO IN VILLA 6.000 DELIZIE D AUTUNNO 250.000
ANALISI RISORSE: gli operatori interni 4. ANALISI DEGLI OERATORI INTERESSATI AL PROGETTO Operatori sul territorio: agricoltori, albergatori, ristoratori, scuole, Enti locali: Comune, Associazioni di categoria, CCIAA, Provincia, Regione I coordinatori del progetto: Associazioni dedicate, gestori della rete, gli addetti alla comunicazione I residenti I turisti N comuni 45 325.000 abitanti 1.116 kmq 6.682 aziende agricole 55 aziende biologiche 197 agriturismi 3 consorzi 4 DOCG 1 DOC RISTORATORI ALBERGATORI Consorzio proloco Quartier del Piave Consorzio turistico di Valdobbiadene Agenzie di sviluppo e Confraternite
ANALISI RISORSE: gli operatori interni Le strade del vino e dei prodotti tipici Strada del Prosecco Dal 1966 - Promozione territorio -Attività turistiche - Appuntamenti culturali -Links e collegamenti Strada dei vini del Montello e colli asolani dal 2007
ANALISI RISORSE: gli operatori interni L associazione Altamarca Nasce nel 1993 da un idea condivisa imprenditori e istituzioni 2010 cambio presidenza Oggi 200 soci - Analisi, ricerca, progetti - Promozione turistica - Promozione culturale - Sviluppo economico 30 Comuni 42 Enti e Associazioni 32 cantine 15 aziende alimentari - Gestione manifestazioni - Forum Spumanti d Italia - Vinitaly Cittadella gastronomia 48 esercizi pubblici 21 operatori ricezione 9 agriturismi
Tappe successive PIANO DI MARKETING 1 -DOVE SIAMO ADESSO - analisi della situazione attuale - analisi SWOT 2 -DOVE VOGLIAMO ANDARE - obiettivi di marketing - sviluppi - obiettivi economici 3 -COME CI ARRIVEREMO - strategie (prezzo -prodotto...) - tattiche (comunicazione ) - investimenti (network) 4 -COME VERIFICARE IL PUNTO DI ARRIVO - monitoraggio - valutazione - controllo
PIANO DI MARKETING Analisi SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats PUNTI DI FORZA DEBOLEZZE. AMBIENTE QUALIFICATO. PRODUZIONI DI QUALITA'. FATTURATO IN CRESCITA (VINO). PRESENZA DI SERVIZI PER TURISMO. PRESENZA DI TURISMO. MANCANZA DI COORDINAMENTO. INFORMAZIONE FRAMMENTARIA. ENOGASTRONOMIA NON DIFFUSA. POCA SENSIBILIZZAZIONE DEI COMUNI MINORI. VANTAGGI PER CENTRI MINORI. INTEGRAZIONE FRA INIZIATIVE. COMUNICAZIONE MIRATA. MARCHIO UNICO = PIU' INCISIVITA'. INTERESSI PREVALENTI. POCA FIDELIZZAZIONE. POLITICHE CONTRO TERRITORIO. CONCORRENZA DI ALTRI COMPETITOR OPPORTUNITA MINACCE
PIANO DI MARKETING OBIETTIVI COSTI E INVESTIMENTI SVILUPPO E POTENZIAMENTO DELLE TIPICITA' LOCALI STRUTTURALI COINVOLGIMENTO DI TUTTI GLI STAKEHOLDER MESSA IN RETE DEL SISTEMA SEDE OPERATIVA E PERSONALE PROMOZIONE DEL TERRITORIO E DEI SUOI VALORI ORGANIZZATIVI PROGETTAZIONE NETWORK DI COLLEGAMENTO STUDIO E PROGETTAZIONE EVENTI GESTIONE DELLA RICEZIONE E SOCIAL NETWORK MIGLIORAMENTO DELLE CONDIZIONI ECONOMICHE MANTENIMENTO GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE E PROMOZIONI GESTIONE DEGLI EVENTI FEEDBACK SULLA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI
PIANO DI COMUNICAZIONE Comunicazione: individuare il target 23-35%
PIANO DI COMUNICAZIONE Consumatore tipo: Il turista dei luoghi E ORIENTATO AL BENESSERE CERCA AUTENTICITA E TRADIZIONI RICERCA CONTATTO CON LA NATURA E ATTENTO ALL AMBIENTE E SENSIBILE AGLI ASPETTI ETICO-SOCIALI CHIEDE SERVIZI RICERCA ESPERIENZE, NON SOLO PRODOTTI!
PIANO DI AZIONE Come stimolare l interesse? TERRITORIO SLOW EVENTI DIFFUSI NEL TEMPO E NELLO SPAZIO CAPACITA RICETTIVA POCO SFRUTTATA ELEMENTO CATALIZZANTE GIACIMENTI GASTRONOMICI E NON SOLO CONTRIBUTO CULTURALE QUALITA -BENESSERE -SALUTE STILE DI VITA MIGLIORE
PIANO DI AZIONE Parco alimentare giacimenti e parole chiave PARCO ALIMENTARE per le eccellenze e la cultura del cibo VINI grazie alla forza evocatrice del marchio "Prosecco Superiore" GASTRONOMIA per la ricchezza e la varietà di prodotti tipici nell arco dell anno CULTURA cattura la parte di pubblico attenta ad eventi, tradizioni, storia NATURA stimola l'interesse degli sportivi e degli amanti della qualità LABORATORIO IN ATTIVITA CONTINUA SULLA QUALITA TOTALE
PIANO DI AZIONE Parco alimentare garanzie di livello istituzionale ALTA MARCA: TERRITORIO DI STUDI AD ALTO LIVELLO Scienze e cultura della gastronomia e della ristorazione Attività legate alla cultura del cibo Scienze e tecnologie viticole ed enologiche Aspetti connessi alla viticultura e cultura del vino Riassetto del territorio e tutela del paesaggio Valorizzazione e tutela del paesaggio Master in cultura del cibo e del vino Master in pianificazione e gestione del prodotto turistico
CONCLUSIONE Riesame del Marchio d Area PIANO OBIETTIVI COSTI E INVESTIMENTI TARGETING COMUNICAZIONE ANALISI SWOT ANALISI INIZIALE RIESAME E MIGLIORAMENTO PIANO DI AZIONE TERRITORIO E CULTURA CONTROLLI E VERIFICHE PIANO DI GESTIONE TERRITORIO E CULTURA
CONCLUSIONE La motivazione per tutto questo - Dare valore al lavoro e alla storia di chi ci ha preceduto - Dare qualità e prospettive al proprio territorio - Garantire vita migliore e lavoro a noi e alle generazioni future.
ALTA MARCA TREVISO un Marchio d Area per valorizzare un territorio e i suoi prodotti GRAZIE PER L ATTENZIONE! Paola Sorarù 11 ottobre 2013