Progettazione e realizzazione di un annuncio pubblicitario a mezzo stampa (annunci in giornali o riviste).
campagna pubblicitaria Serie di messaggi pubblicitari che, attraverso uno o più media, mirano a raggiungere un obiettivo prefissato. Viene realizzata dalle agenzie pubblicitarie su commissione di un cliente. Struttura dell AGENZIA PUBBLICITARIA Reparto STRATEGICO Composto da: Account: il tramite tra l agenzia e il cliente Planning: studia il posizionamento del prodotto e le strategie migliori Media: sceglie i media migliori per l attuazione della campagna pubblicitaria Reparto CREATIVO Composto da: Coppia Creativa Copywriter: si occupa dei testi Art Director: si occupa delle immagini Direttore Creativo: dirige il reparto creativo e sceglie i rough migliori facendo rispettare le direttive del brief
Le prime fasi Richiesta del cliente (azienda) Propone il prodotto/servizio da pubblicizzare Fissa degli obiettivi da raggiungere Decide il budget di spesa Fissa i termini di tempo da rispettare Analisi del reparto strategico Configura il progetto di comunicazione, Mira a raggiungere gli obiettivi prefissati con l azienda analizzando: il TARGET (utenti destinatari) la CONCORRENZA (prodotti simili sul mercato) PUNTI FORTI e PUNTI DEBOLI del prodotto/servizio Ed elaborando: PROMESSA (motivo per spingere all acquisto) REASON WHY (perché credere alla promessa?) TONO E STILE (personalità da dare al prodotto/servizio) Brief
Brief Documento di riferimento per la preparazione della pubblicità Contiene le coordinate entro le quali dovranno muoversi i creativi per l ideazione della pubblicità vera e propria Esempio di brief:
Sulla base del Brief si strutturano le successive fasi Classe 2H - IPS Maffeo Pantaleoni - Frascati Brief Reparto CREATIVO COPYWRITER Elabora tutti i testi: Headline (o CLAIM) Payoff (slogan del marchio) Bodycopy etc coppia creativa ROUGH ART DIRECTOR Elabora le parti visuali: Illustrazioni Immagini Impaginazione tipografiche Etc Rough è il termine che viene utilizzato per descrivere i bozzetti, gli schizzi e gli appunti preliminari che vengono stilati dalla coppia creativa per mettere su carta le prime idee da presentare al Direttore Creativo. I rough possono essere stilati per qualsiasi elemento che compone la comunicazione.
Struttura di un annuncio stampa gli elementi TESTUALI che lo compongono Classe 2H - IPS Maffeo Pantaleoni - Frascati Headline È il titolo, la frase sintetica che apre la pagina pubblicitaria. Racchiude in se gran parte del significato. Generalmente usa font di grandi dimensioni o sicuramente maggiori di tutti quelli usati nel resto della pagina. Tag line (oppure Pay off o baseline) È lo slogan che di solito accompagna il marchio del prodotto e sottolinea il senso dell intero messaggio. Bodycopy Generalmente scritto con un font più piccolo e con un linguaggio meno sintetico, per body copy si intende il testo vero e proprio della pagina pubblicitaria che snocciola il significato del titolo Call to action È un messaggio che invita lo spettatore a compiere un azione persuadendolo.
Struttura di un annuncio stampa gli elementi GRAFICI che lo compongono Classe 2H - IPS Maffeo Pantaleoni - Frascati Visual È l immagine che domina la pagina insieme all headline. Logo È la scritta che rappresenta un prodotto, un servizio o un produttore con uso ben preciso di font, colori e forme. Marchio Si tratta di un simbolo che distingue, attraverso un disegno unico per colori e forme, i tratti una determinata persona o azienda, rendendo il referente immediatamente riconoscibile (pensa al baffo della Nike). Quando marchio e logo si uniscono nasce il logotipo, un elemento grafico-testuale costituito da una parola, da un acronimo o da una semplice lettera (ora pensa al tondo della BMW). Packshot Un tipo di immagine secondaria, solitamente inserita in chiusura dell annuncio, che raffigura il prodotto che si pubblicizza nella sua confezione o un suo particolare dettaglio. Particolarmente utile se nel visual primario e in quelli secondari non viene mai visualizzato l oggetto che si sta pubblicizzando.
HEADLINE Progettazione della headline Nella progettazione della headline bisogna tenere conto di diversi fattori: Deve richiamare l attenzione e la curiosità del consumatore Deve comunicare da subito il contenuto della comunicazione Deve sollecitare il processo di memorizzazione L headline, insieme al visual, deve avere una grande efficacia, deve bucare la pagina catalizzando l attenzione di chi legge; per avere questi risultati bisogna tenere conto di alcune regole nella composizione di un titolo: Semplicità e brevità Originalità (soprattutto per distinguersi dalla concorrenza) Effetto e personalizzazione grafica che ne esalti il significato e accresca la curiosità del consumatore attraverso: Scelta del font Scelta del colore Scelta dell impaginazione
HEADLINE Suscitare sensazioni con i font
ROUGH Il colore Il colore assume un importante funzione nella struttura di una comunicazione. Esso, infatti, è in grado di veicolare messaggi ed emozioni evocandoli nella nostra mente anche senza il bisogno di descrizioni particolari Scelte di colore di varie aziende per i propri loghi e marchi
Esempio di prove colore Prove di font e colori per dare diversi tipi di significati alla composizione grafica.
ROUGH Progettazione dell headline Studio e mappa concettuale per l individuazione degli elementi migliori per dare forza e comunicabilità all headline Schizzi e appunti per descrivere al meglio le idee Rough per la proposta di impaginazione del headline all interno della composizione grafica
ROUGH Creazione di gabbia di riferimento Colore di sfondo per il riempimento degli spazi vuoti Spazi pensati per l inserimento di eventuali loghi istituzionali Scelta di un colore diverso per dare risalto e importanza alla zona dedicata ai testi della bodycopy Ecco la struttura pensata per l impaginazione della pagina