LIBRO BIANCO Agenzie di PR & Monitoraggio media Un sondaggio di Press Index realizzato in,, e Gran Bretagna con 116 agenzie di PR stampa internet televisione radio sociale
Prefazione Durante lo scorso giugno Press Index, brand del gruppo Kantar Media, ha realizzato un sondaggio per approfondire l approccio delle agenzie di PR al monitoraggio dei media. Le domande sono state somministrate tramite un questionario veicolato su internet e i social network. Più di 240 professionisti di quattro paesi europei (, Gran Bretagna, e ) hanno risposto ai nostri quesiti, in rappresentanza di 116 agenzie. tratta della prima inchiesta pubblica europea sulla percezione del monitoraggio media da parte dei professionisti del settore, e prende in considerazione le fonti e i metodi del monitoraggio, la qualità e l efficacia del servizio e la novità degli ultimi tempi: il monitoraggio dei social network. Come qualsiasi ricerca, anche questa ha dei limiti: abbiamo raffigurato un primo scenario che riguarda le sole agenzie di PR. Press Index infatti, da oltre dieci anni, è uno dei maggiori attori nel campo del monitoraggio e dell analisi dei media a fianco dei professionisti delle Pubbliche relazioni. Ogni giorno Press Index risponde ai bisogni dei suoi clienti, le cui esigenze cambiano con lo sviluppo delle nuove tecnologie e delle reti informative. Giovani Cavarzere 240 professionisti hanno risposto 116 agenzie di PR in
Pensi che la tua agenzia riceva un buon servizio di monitoraggio media? 18% 82% 31% 69% 53% 47% 36% 64% Più di 4/5 degli addetti stampa italiani pensano che le agenzie siano ben attrezzate in materia di monitoraggio media, il risultato di gran lunga migliore tra i paesi considerati. Più indietro, la con più dei 2/3 di professionisti soddisfatti sembra mostrare una buona soddisfazione. Al contrario solo un professionista inglese su due si dice contento, mentre la è l unico paese in cui gli insoddisfatti superano e di molto gli addetti che considerano soddisfacente il servizio di monitoraggio. «[...] e Uk mantengono un notevole vantaggio sui loro vicini.» La differenza tra i quattro paesi si spiega soprattutto con la dinamicità dei mercati inglese e spagnolo, come se questa vivacità conducesse i professionisti di questi paesi a una continua ricerca di miglioramento. Nel corso delle nostre ricerche, soprattutto durante il nostro lavoro sulla presenza delle agenzie sui media tradizionali e sui social media, abbiamo constatato che e Uk mantengono un notevole vantaggio sui loro vicini. Se consideriamo ad esempio l uso di Twitter, social network ormai imprescindibile per le PR, il Regno Unito si piazza in testa ai paesi europei con 33 milioni di account. Con 11 milioni di account la è di sicuro lontana, ma è comunque molto al di sopra di (7 milioni), (6 milioni) e Germania (6,5 milioni). Il livello di servizio richiesto dai mercati inglese e spagnolo è quindi ben superiore rispetto a quello francese e italiano. Tuttavia, come vedremo in seguito, la tendenza è mitigata dall indagine qualitativa sull insoddisfazione dei professionisti in materia di monitoraggio.
Quali strumenti utilizza per il monitoraggio media? Agenzia di rassegna stampa «[...] per ottenere un monitoraggio completo le società specializzate sono indispensabili.» Che Google abbia conquistato il gradino più alto del podio tra gli strumenti utilizzati per il monitoraggio non è certo una sorpresa. In un mondo che pullula di informazioni la società di Mountain View risponde in parte alle necessità. Bisognerebbe chiedersi però se sia sufficiente, se essa risponda ai due imperativi del monitoraggio: completezza e pertinenza. La risposta è per forza di cose negativa, infatti le agenzie di Pr che hanno risposto al sondaggio piazzano al secondo posto tra gli strumenti utilizzati le agenzie specializzate. Il ricorso a un servizio professionale è più di un integrazione: per quanto emerge dalla nostra indagine si tratta di una necessità. Il monitoraggio della stampa e del web, quello di radio e tv e ormai anche quello dei social media non potrebbero essere coperti in tutto e per tutto dal motore di ricerca più usato al mondo. Circa un anno fa la Newspaper Licensing Agency (NLA) ha pubblicato uno studio che proverebbe la complementarietà tra media tradizionali e web: il nuovo non sostituirebbe il vecchio, bensì lo completerebbe. Certo, in alcuni casi i contenuti potranno essere identici: lo stesso articolo si potrà leggere sul sito web di un quotidiano e sulla sua edizione a stampa ma nel mondo solo un informazione su quattro è riprodotta tale e quale sui due supporti, mentre il 33% delle informazioni è disponibile solo sulla stampa e il 41% solo sul web. La ripetizione di un informazione avvantaggia naturalmente Google, che avrà così maggiori possibilità di produrre un risultato, ma per ottenere un monitoraggio completo le società specializzate sono indispensabili. Lo stesso vale a maggior ragione per il monitoraggio di radio e tv, tanto è difficile diciamo pure impossibile per un agenzia di Pr seguire in proprio tutti i canali radiotelevisivi. Quanto ai social media, essi sono fondamentali per l analisi dei segnali forti ma al tempo stesso per l attenzione che le agenzie devono avere per i segnali deboli. Detto questo, come vedremo in seguito l incertezza regna sovrana nel mondo del monitoraggio dei social media.
Qual e la vostra piu grande frustrazione in materia di monitoraggio? 55% - Perdo troppo tempo - n ricevo tutti gli articoli 58% 46% 45% - n ricevo tutti gli articoli - A volte è difficile fare un monitoraggio completo tra le diverse fonti di media - n ricevo tutti gli articoli 61% I motivi di frustrazione sono molteplici: articoli bucati, monitoraggio incompleto, tempo perso a stornare informazioni non pertinenti, massa di informazioni di volta in volta più imponente ma il motivo principale che emerge dal nostro studio è la mancata ricezione di tutti gli articoli. C è più di una spiegazione che giustifica un buco : un malfunzionamento del motore di ricerca, un errore dell Ocr, il ritardo nella ricezione di una testata, «In un mondo in cui l informazione corre sempre più rapida le agenzie di PR desiderano completezza e pertinenza [...]» parole chiave ambigue o mal definite, più semplicemente dei problemi tecnici. Alcune agenzie contattano spesso le società di monitoraggio media per segnalare la probabile uscita di un articolo. A volte l articolo può essere stato pubblicato, a volte no: si insinua una forma di frustrazione, sostenuta dalla sensazione che il proprio fornitore non stia lavorando al meglio. In un mondo in cui l informazione corre sempre più rapida le agenzie di PR desiderano completezza e pertinenza, analisi dei contenuti e tempestività nella loro fornitura. Già vent anni fa un quotidiano pubblicato il lunedì non aveva più alcun valore il giorno successivo. Adesso alcune notizie pubblicate alle 8 del mattino non valgono nulla a mezzogiorno Da più di dieci anni Press Index ha assistito e incoraggiato l evoluzione del monitoraggio, per rispondere alle esigenze crescenti delle agenzie: fornire contenuti pertinenti in tempi sempre più stretti. Tuttavia a questo punto si tratta di capire se sia corretto trasmettere ogni accezione della medesima notizia, soprattutto quando si tratta del medesimo articolo copiato e incollato da un sito web all altro. Per esempio più della metà delle agenzie italiane pensa di sprecare troppo tempo a rielaborare i contenuti inviati, ritenuti ridondanti, o ad assicurarsi che una certa notizia sia uscita oppure no. Di qui la difficoltà segnalata nel Regno Unito (45% delle agenzie intervistate) di ottenere un monitoraggio completo, che non significa voluminoso ma pertinente.
Pensate di avere un sistema di monitoraggio efficace per i social media? n ne sono certo/a 10% 30% 60% n ne sono certo/a 21% 26% 53% n ne sono certo/a 9% 50% 41% n ne sono certo/a 12% 36% 52% «Le cifre [...] rilevano l incertezza delle agenzie nellapproccio con questi nuovi media, la cui importanza cresce di anno in anno.» Le cifre sulla percezione del monitoraggio dei social media sono molto interessanti: esse rilevano l incertezza delle agenzie nell approccio con questi nuovi media, la cui importanza cresce di anno in anno. Di fatto i punti di domanda riguardano soprattutto la capacità delle società specializzate di fornire indicatori validi per misurare la comunicazione veicolata attraverso i social media. La maggioranza degli intervistati esprime dubbi sulla qualità del monitoraggio dei social media che riceve; a questa incertezza si aggiunge una sensazione del tutto negativa per un 1/3 delle agenzie spagnole e per il 41% di quelle britanniche. Come abbiamo sottolineato in precedenza, il successo di Twitter in questi due paesi testimonia la vivacità dei rispettivi mercati, in cui gli attori sono quindi alla ricerca di strumenti sofisticati di misurazione dei nuovi media. In è invece l incertezza che domina su tutto: i nuovi media sono entrati nel mondo della comunicazione, ma le agenzie non sembrano ancora sapere come muoversi e che peso conferire loro.
Sareste interessati a uno strumento di monitoraggio completo, che comprenda anche i social media? 45% 55% 23% 67% 10% 90% 12% 88% «[...] le agenzie di PR esprimono il bisogno di avere un monitoraggio completo, che comprenda anche i social media.» Per dare una risposta a questa forma di incertezza le agenzie di PR esprimono il bisogno di avere un monitoraggio completo, che comprenda anche i social media. La e il Regno Unito, grazie allo sviluppo di Twitter, conoscono molto bene l importanza dei nuovi media in una strategia di comunicazione, ma ciò non significa che in non vi sia una simile attenzione: con più di 2/3 di risposte positive anche Oltralpe si avverte la rivoluzione portata nella comunicazione e nelle pubbliche relazioni dai social media. In al contrario sembra di essere ancora in mezzo al guado, divisi tra chi punta sui nuovi strumenti e chi al contrario è ancorato alla tradizione. In questo atteggiamento scettico gioca molto a nostro avviso la mancanza di strumenti di misurazione standard, che forniscano risultati non solo attendibili, ma anche trasparenti e condivisi. Come rendere un informazione social? In quale forma? Che tipo di analisi si possono eseguire? Quali indicatori possiamo utilizzare per classificare un contenuto social? Cosa posso attendermi in termini di ROI? Per farla breve, molte domande restano ancora senza una risposta univoca o perlomeno condivisa in linea generale, anche se Regno Unito e dicono a schiacciante maggioranza che la responsabilità di fornire una risposta a queste domande resta in capo alle società di monitoraggio.
Vi servite di una società specializzata per l analisi della copertura media? 32% 59% 18% 44% «[...] il fai da te è tuttora molto usato.» Il risultato dell indagine è sbaloriditivo: il fai da te è tuttora molto usato. Il Regno Unito e l non utilizzano molto le società specializzate, e sembra che le agenzie facciano una netta distinzione tra attività di monitoraggio e di analisi. E vero che esistono alcuni strumenti, soprattutto di scansione, di analisi e di datamining che permettono di fare in proprio il monitoraggio, accoppiato all analisi, compresi i social media. Cominciano inoltre a comparire degli strumenti per l analisi semantica sempre più accurati. L analisi quan- titativa è un prodotto classico e facilmente disponibile delle società di monitoraggio, al contrario dell analisi qualitativa, in cui è fondamentale la conoscenza sia del mercato di riferimento, sia del cliente. L analisi qualitativa resta quindi un prodotto ad alto valore aggiunto, il che spiega in gran parte il fatto che non venga esternalizzata. I risultati dimostrano anche che il margine di manovra delle società di monitoraggio in questo campo è molto ampio, soprattutto in Gran Bretagna, tanto più che esse sanno bene che la fornitura di contenuti in crescita costante, e quindi via via più difficili da gestire, impone alle agenzie di Pr la ricerca di strumenti più raffinati di gestione. Le società di monitoraggio 2.0 dovranno rispondere a questo nuovo imperativo dei professionisti della comunicazione.
In conclusione : siete soddisfatti del servizio di monitoraggio che vi viene offerto? Kantar Media e Press Index si serviranno della prima rete di monitoraggio europea e internazionale Da luglio 2012 le due società hanno unito la loro esperienza e il loro know how per rispondere ai bisogni dei professionisti della comunicazione nel campo del monitoraggio e dell analisi dei media. Per raggiungere questo obiettivo Kantar Media e Press Index si serviranno della prima rete di monitoraggio europea e internazionale, che garantirà la completezza e la pertinenza in un mercato dell informazione in continua espansione. Una delle caratteristiche di questo mercato, e più in generale del mondo dei big data, è la sua internazionalizzazione. Da molto tempo il web ha valicato tutte le frontiere; i social media aumentano in modo esponenziale i dati da raccogliere e rafforzano la necessità di un approccio internazionale e plurimedia per chi si occupa di monitoraggio e di analisi. Come le agenzie di Pr, anche le società di monitoraggio stanno vivendo la loro rivoluzione 2.0. A proposito di Press Index Il gruppo Press Index è uno dei maggiori fornitori di rassegne stampa. Con 250 dipendenti in 4 paesi diversi, il gruppo ha sviluppato una competenza avanzata nel monitoraggio e nellanalisi di tutti i tipi di fonti media locali ed internazionali. Combinando le competenze umane con la tecnologia, Press Index permette ai professionisti della comunicazione e del marketing di avere rapidamente accesso alle informazioni strategiche e di garantire così una miglior gestione della loro esposizione mediatica. Tramite il suo blog ( blogfr.pressindex.com ), Press Index propone studi e sondaggi sulluniverso del monitoraggio media e delle rassegne stampa. Dal 2012 Press Index fa parte di Kantar Media, leader internazionale nel monitoraggio media e competitive intelligence. Kantar Media monitora più di 3 milioni di brands in 50 paesi per i suoi 22.000 clienti. http://www.pressindex.com blogit.pressindex.com/ http://www.facebook.com/pages/pickanews/162990027058677 http://twitter.com/pickanews http://www.linkedin.com/company/press-index http://www.youtube.com/pressindexcorp Press Index St. ne S.Lucia 39/E 371 36 Verona Tel: +39 (0) 45 820 08 26 Fax: +39 (0) 45 820 08 30 http://www.slideshare.net/pressindex http://www.pinterest.com/pickanews infoitalia@pressindex.com