Corso di Laurea triennale in Scienze del turismo e delle comunità locali CORSO Sociologia del turismo Prof. Matteo Colleoni Milano, gennaio-marzo 2011 Dipartimento di Sociologia e Ricerca Sociale Università degli Studi di Milano-Bicocca
Slides della lezione I grandi eventi urbani come attrazione turistica Documentazione tratta dalla tesi: I grandi eventi: le esposizioni universali e l effetto pulsar a Genova di E. Colombo
Con il termine risorsa o attrattiva turistica si intende qualunque elemento, di qualsivoglia natura, che va a comporre, in modo interrelato ad altri, il prodotto turistico domandato e offerto, che risulta quindi generalmente composto da più fattori di attrattiva (Casarin, 1996). Le risorse turistiche sono eterogenee e dalla natura diversa, si rivolgono a pubblici diversificati, residenti, escursionisti o turisti (sia appartenenti al segmento leisure e sia a quello business). Le attrazioni turistiche possono essere suddivise in due grandi categorie: 1) risorse naturali, ad esempio il clima e le bellezze paesaggistiche; 2) risorse antropiche, costruite dall uomo; esse possono a loro volta essere classificate in tre macrocategorie: costruzioni, strutture e impianti non progettati per attrarre visitatori, come nel caso di edifici di culto; costruzioni, strutture e impianti progettati per attrarre visitatori e per soddisfarne i bisogni, ad esempio parchi di divertimento, strutture ricettive, impianti sportivi o per il tempo libero; eventi.
Un grande evento è un iniziativa culturale, commerciale o sportiva importante, di durata limitata nel tempo e di alto profilo. I grandi eventi sono diversificati per tipo di offerta e di servizi erogati, coinvolgono un numero considerevole di utenti finali e hanno una valenza internazionale (Getz, 1997). L evento ha una durata limitata nel tempo, mentre le implicazioni ad esso legate possono avere effetti che vanno molto al di là della manifestazione, sia nella fase di preparazione, sia nelle conseguenze a lungo termine; Si parla in questo caso di legacy, ovvero di eredità che l evento lascia in un dato contesto urbano e territoriale, sia a livello infrastrutturale, sia a livello simbolico e di identità culturale. I grandi eventi non sono specificità dell epoca moderna, sono un fenomeno antichissimo: i primi Giochi Olimpici ebbero luogo nel 776 a.c., il primo Giubileo cattolico fu celebrato nel 1300 d.c. In epoca più recente, il percorso dei grandi eventi trova il suo punto di partenza nelle Esposizioni Universali, in particolare dall Esposizione Universale di Londra del 1851
In passato tali eventi venivano chiamati hallmark events (Hall, 1989), ovvero eventi di qualità, meritevoli di un marchio di qualità; questa espressione sottolinea la loro caratteristica di ottenere riconoscimento, attenzione e interesse a livello internazionale, oltre a evidenziare la loro capacità di marcare un luogo. Il concetto di grande evento fu introdotto da Ritchie verso la metà degli anni ottanta (1984); un grande evento è, per l autore, un evento importante, organizzato una o più volte, di durata limitata, il quale serve ad accrescere la consapevolezza, l immagine e l economia di una meta turistica a breve e/o lungo termine. Alcune classificazioni, Roche 2000 e Guala 2007 Guala inserisce nella sua classificazione anche le grandi opere, definite opere evento, poiché assimilate a eventi permanenti, con implicazioni di enorme portata, che determinano effetti paragonabili a quelli degli eventi in senso proprio. Opere evento: opere simboliche e monumentali, nuovi musei, esperienze di recupero urbano e infrastrutture
Inoltre Guala considera grandi eventi anche alcuni fenomeni, come il Camino de Santiago de Compostela (evento continuo che attira non solo persone religiose ma anche turisti desiderosi di fare un esperienza diversa) e alcuni luoghi, come i siti naturali o costruiti dall uomo presenti nella World Heritage List, che l UNESCO riconosce meritevoli di una particolare tutela per la storia e la cultura dell umanità. Alcuni Paesi, ospitando un grande evento, mirano a raggiungere una legittimazione politica a livello internazionale, esempio Giochi olimpici della Corea del 1988 e di Pechino del 2008, prime Esposizioni Universali della Gran Bretagna (evento come dimostrazione di potenza economica e politica). Una delle maggiori finalità dei grandi eventi è la trasformazione territoriale (realizzazione di nuovi manufatti urbani, aree attrezzate, ristrutturazione del sistema dei trasporti pubblici a livello locale, regionale e nazionale, recupero di aree urbane e industriali dismesse e modernizzazione del sistema ricettivo) Esempi Olimpiadi di Barcellona del 1992 e di Sydney del 2000. Altra finalità è quella di richiamare l attenzione sui luoghi che lo ospitano e di ottenere visibilità e notorietà grazie all evento. E il caso dell Australia che, grazie ai Giochi Olimpici di Sidney del 2000, è diventata una nota meta turistica.
Spesso con il grande evento si punta alla rigenerazione urbana di una città o di una sua area: attività di trasformazione che incide sulla struttura e sull uso della città, che implica cambiamenti non solo spaziali e fisici, ma anche funzionali (economici, culturali e sociali); Esempio Torino, Olimpiadi invernali del 2006, rinnovo dell immagine della città attraverso interventi infrastrutturali; operazioni di trasformazione e di riqualificazione; interventi di recupero e rinnovo di aree industriali, sportive e commerciali; realizzazione della metropolitana; miglioramento del sistema infrastrutturale; nuovi lavori pubblici e costruzione degli edifici necessari per ospitare le Olimpiadi invernali Obiettivi strategici: - accelerare i processi di rigenerazione urbana - lanciare turisticamente l area - trasmettere l immagine di una città di sport e cultura - gestire l eredità olimpica, Altri esempi di rigenerazione urbana: - Barcellona, Giochi olimpici del 1992; - Genova, Esposizione Colombiana del 1992; - Valencia, America s Cup del 2007.
I grandi eventi possono essere considerati strumenti di marketing territoriale, urbano e turistico, poiché contribuiscono alla crescita del numero di turisti e di visitatori, al miglioramento dell immagine ed alla diffusione della notorietà, rappresentando importanti attività per il tempo libero, attraendo investimenti e finanziamenti e creando effetti economici moltiplicativi rilevanti. Il marketing territoriale può essere definito come un insieme di azioni collettive messe in atto per attrarre in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive, per favorire lo sviluppo delle imprese locali e per promuovere un immagine positiva (Kotler-Haider-Rein, 1993) La crescente concorrenza internazionale spinge le destinazioni turistiche ad affermare un immagine di unicità della propria offerta per risultare maggiormente competitive; l event-based tourism è oggi una delle componenti principali delle strategie di sviluppo turistico. Esempi negativi e positivi: - Esposizione Universale di Siviglia del 1992; -Capitale Europea della Cultura Madrid 1992
Impatti di un grande evento sulla comunità che lo ospita: 1) Economici (diretti, indiretti e indotti) 2) Turistici 3) Commerciali 4) Ambientali 5) Socio-culturali e psicologici (qualità vita, rafforzamento identità, orgoglio civico ) 6) Politici (immagine del governo e dei responsabili della politica locale) Rischi associati ai grandi eventi - strutture costruite a fini espositivi difficilmente riutilizzabili nella loro totalità (in particolare nel caso delle Olempiadi) - elevati costi di manutenzione e di adattamento dei servizi per adeguare le strutture a nuove destinazioni d uso. Soluzioni: A) costruzione di strutture provvisorie, smontabili in tutto o in parte dopo l evento (esempi, Lillehammer Giochi olimpici invernali 1994, Sydney Olimpiadi 2000, Atene Olimpiadi del 2004)
Soluzioni: B) Costruzione di opere evento nate per ricordare una manifestazione, che nel tempo diventano simboli del luogo dove sorgono, cambiando significato e acquisendo un senso diverso per la comunità locale. Esempi: - Ponte dell Alamillo, di Santiago Calatrava per l Esposizione Universale di Siviglia del 1992 (vedi figura) - Tour Eiffel a Parigi, di Eiffel per l Esposizione Universale di Parigi del 1889 (vedi figura) - Bilbao, nuovo aeroporto di Santiago Calatrava, museo Guggenheim di Frank Gehry (vedi figura), metropolitana di Norman Foster (vedi figura). - Biblioteca di Alessandria d Egitto 2002 (vedi figura) - opere evento - waterfront (Magazzini del Cotone a Genova, fabbrica di cioccolato a San Francisco, centrale del gas a Baltimora, museo della scienza ad Amburgo) - grandi opere infrastrutturali: ponti (Danimarca Copenaghen, ponte tra le due sponde del golfo di Patrasso in Grecia, ponte Vasco da Gama a Lisbona, Golden Gate a San Francisco 1937 (vedi figura), linee ferroviarie (Transiberiana, Orient Express, nuova linea tra Pechino e Lhasa in Tibet, Reunification Express tra Hanoi e Ho Chi Minh City, The Ghan Australia, Japan Rail s Nozomi, tra Tokyo e Hakata), grandi vie di comunicazione che attraversano paesi e città (Route 66, Chicago-Los Angeles).
IMMAGINE - Ponte dell Alamillo, Siviglia (Santiago Calatrava)
IMMAGINE - La Tour Eiffel, Parigi (Gustave Eiffel)
IMMAGINE - Gugghenheim, Bilbao (Frank O. Gehry)
IMMAGINE - Fosteritos, Bilbao (Norman Foster)
IMMAGINE - Bibliotheca Alexandrina, Alessandria d Egitto
IMMAGINE - Golden Gate, San Francisco
Esposizioni universali La prima Esposizione Universale fu The Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations, che si tenne a Londra nel 1851; da quel momento in poi le Expo caratterizzarono tutta la seconda metà dell Ottocento. Sin dalle origini questi eventi assunsero connotazioni che conservano tuttora: l esposizione è un luogo di confronto fra culture e idee, è fiera, mercato, lavoro e divertimento. Le Esposizioni Universali sono insediamenti territoriali adibiti alla pubblicizzazione delle tecnologie e delle merci; non a caso esse sono nate dopo la rivoluzione industriale, quando le invenzioni tecniche e le innovazioni tecnologiche cominciarono ad incidere profondamente sul modo di vivere e di pensare. In alcuni casi le Esposizioni svolgono anche un ruolo celebrativo di anniversari significativi (Parigi 1889 commemorazione del centesimo anniversario della Rivoluzione Francese, Philadelphia 1876, centenario della dichiarazione di indipendenza americana, Siviglia e Genova 1992, quinto centenario della scoperta dell America).
Esposizioni universali Dell Osso (2008) suddivide le Esposizioni Universali in tre ambiti temporali strettamente legati al ciclo produttivo, al sistema culturale, politico ed economico che hanno orientato l organizzazione delle Expo. 1) Il primo periodo è quello dell industrializzazione, compreso tra il 1851 dell Esposizione di Londra e il 1939 di quella di New York, quando le Esposizioni erano focalizzate sul commercio e sulla pubblicità di invenzioni tecnologiche. 2) Lo scambio culturale caratterizza l epoca che va dall Esposizione Universale di New York del 1939 a quelle di Genova e Siviglia del 1992; in questa fase i temi delle Expo si indirizzano a questioni di carattere umanitario, mentre la tecnologia e le invenzioni, pur essendo ancora attuali, non sono più rappresentative del tema principale. 3) Oggi siamo nell epoca del marchio nazionale, nella quale le Esposizioni sono occasione di pubblicità e comunicazione per le singole nazioni e dove i padiglioni sono l elemento chiave per diffondere la propria immagine; anche i paesi e le città organizzatrici trovano nelle Expo un occasione di rilancio territoriale.
Anno 1851 1855 1862 1867 1873 1876 1878 1880 1889 1893 1900 1905 1906 1915 1933 1935 1937 1939 1949 1958 1962 1967 1970 1992 2000 2005 Città Londra Parigi Londra Parigi Vienna Philadelphia Parigi Melbourne Parigi Chicago Parigi Liegi Milano San Francisco Chicago Bruxelles Parigi New York Port au Prince Bruxelles Seattle Montreal Osaka Siviglia Hannover Aichi Tema Il lavoro industriale di tutte le nazioni Agricoltura, industria e arti Industria e arti Agricoltura, industria e arti Cultura ed educazione Celebrazione del centenario dell'indipendenza americana e della dichiarazione del 4 luglio1776 Agricoltura, arte e industria Arti, manufatti, prodotti industriali e agricoli Celebrazione del centenario della Rivoluzione francese IV centenario della scoperta dell America Valutazione di un secolo Commemorazione per il 75 anniversario dell indipendenza del Belgio Trasporti, celebrazione dell apertura del Traforo del Sempione Inaugurazione del canale di Panama Il progresso di un secolo La colonizzazione dei trasporti Arte e tecnica nella vita moderna Costruire il mondo di domani Bicentenario della fondazione di Port au Prince Bilancio del mondo per un mondo più umano L uomo nell età dello spazio L uomo e il suo mondo Progresso ed armonia per l umanità L età delle scoperte (V centenario della scoperta dell America) Uomo, natura, tecnologia La saggezza della natura 2010 Shanghai Una città migliore, una vita migliore 2015 Milano Nutrire il pianeta, energia per la vita
Esposizioni universali: alcuni esempi significativi - 1851, Londra (vedi figura). - 1889, Parigi - 1906, Milano (vedi figura) - (1941-1942) Roma (vedi figura) - 1958, Bruxelles (vedi figura) - 1962, Seattle (vedi figura) - 1992 Siviglia (vedi figura) - 1998, Lisbona (vedi figura)
IMMAGINE - Crystal Palace, Londra, Esposizione Universale del 1851 (Joseph Paxton)
IMMAGINE - Acquario civico, Milano, Esposizione Universale del 1906 (Sebastiano Locati)
IMMAGINE - Palazzo della Civiltà italiana, Esposizione Universale di Roma del 1942 (G.Guerrini, E.B. La Padula, M. Romano)
IMMAGINE 11 - Atomium, Bruxelles, Esposizione Universale del 1958 (Andrè Waterkeyn)
IMMAGINE 12 Space needle, Seattle, Esposizione Universale del 1962 (Edward Carlson)
IMMAGINE - Aeroporto di Siviglia, Esposizione Universale del 1992 (Rafael Moneo)
IMMAGINE - Oceanario, Lisbona, Esposizione Universale del 1998 (Peter Chermayeff)
Esposizioni universali Le Esposizioni Universali hanno sempre rappresentato il campo di sperimentazione per nuove tecnologie e progetti, per gli edifici e le strutture espositive, ma anche per le infrastrutture della mobilità. Alcuni esempi (vedi figure) - Seattle 1962 - Vancouver 1986 - Lisbona 1998
IMMAGINE Monorotaia. Seattle, Esposizione Universale 1962
IMMAGINE Skytrain. Vancouver, Esposizione Universale 1986
IMMAGINE Stazione d Oriente. Lisbona, Esposizione Universale 1998 (Santiago Calatrava)
Esposizioni universali: Genova L espressione effetto pulsar è presa in prestito dalla fisica astronomica, che con il termine pulsar definisce una stella che emette radiazioni elettromagnetiche a intervalli regolari e molto frequenti nella regione delle onde radio. In questo contesto viene utilizzata la metafora effetto pulsar per esprimere il processo di dinamica urbana che si verifica in un centro quando un evento è seguito da successivi episodi concatenati che ne consolidano gli esiti e ne incrementano gli effetti positivi (Imbesi, 2003). E il caso di Genova:
IMMAGINE Il grande bigo. Genova
IMMAGINE La Biosfera. Genova (Renzo Piano)