Università degli Studi della Tuscia Facoltà di Scienze Politiche PARTE II LA COMUNICAZIONE DI IMPRESA Corso: L IMPRESA: GESTIONE E COMUNICAZIONE Docente: Silvio Franco Anno accademico 2007-08 Testo di riferimento: Grandi R., Miani M., L impresa che comunica, ISEDI, 2006 (Capitoli 1-8, 12, 15-17) 1
Organizzazione dei contenuti I) Aspetti generali della comunicazione d impresa (Cap. 1-3) Principi della comunicazione Obiettivi della comunicazione di impresa II) Gli interlocutori della comunicazione d impresa (Cap. 4-7) Evoluzione del consumatore Identità e immagine di impresa Pubblico e strakeholder III) Comunicazione di marketing (Cap. 8) La marca (valore e funzione) IV) Comunicazione di relazioni pubbliche (Cap. 12; 15-17) Principi generali Comunicazione economico/finanziaria Comunicazione sociale Comunicazione di crisi 2
Parte I Aspetti generali della comunicazione d impresa 3
Comunicazione Relazione unidirezionale o bidirezionale fra due o più soggetti Trasferimento di proprietà o risorse fra due o più soggetti Trasmissione di informazione da un soggetto a un altro Inferenza da parte del soggetto ricevente sui messaggi inviati dal trasmittente Scambioattraverso una codifica del messaggio da parte del trasmittente e una decodifica da parte del ricevente Condivisione fra i soggetti riceventi il messaggio i quali creano dei legami reciproci sulla condivisione del significato 4
Comunicazione interpersonale Avviene quando c è compresenza fisica di persone che agiscono in maniera diretta e che comunicano attraverso un linguaggio VERBALE (contenuto) NON VERBALE (relazione) La comunicazione interpersonale riguarda l impresa perché - le persone dell impresa comunicano - l impresa diviene una persona (simbolica) che comunica 5
Comunicazione interpersonale (assiomi) 1) Non si può non comunicare Il comportamento nel suo insieme funziona come messaggio. Il senso di una comunicazione dipende da aspetti verbali (parole e silenzi) e non verbali (attività e inattività). 2) Ogni messaggio presenta un aspetto di contenuto e uno di relazione Il contenuto è verbale e rappresenta l informazione. La relazione è non verbale e rappresenta l interpretazione dell informazione. 3) Gli scambi comunicativi sono simmetrici o complementari Simmetrici quando gli interlocutori sono sullo stesso piano simmetrici cooperativi (comunicano rimanendo tali); simmetrici competitivi/conflittuali (comunicano lottando per la leadership). Complementari quando fra gli interlocutori esiste una leadership riconosciuta. 6
Comunicazione mediata Avviene quando si usano mezzi specifici per comunicare con più persone con persone fisicamente distanti dalla fonte in modo impersonale in modo unidirezionale La parte principale della comunicazione di impresa è mediata: rivolta verso l esterno (con mezzi propri o mezzi di terzi) rivolta all interno 7
Comunicazione mediata I mezzi della comunicazione mediata (cartaceo, audiovisivo, elettronico) non consentono di modificare il contenuto della comunicazione (testo) in relazione alle reazioni dei destinatari La comunicazione mediata (esclusivamente VERBALE) è più debole della comunicazione interpersonale (VERBALE e NON VERBALE) 8
Comunicazione mediata La comunicazione mediata mira a ricreare una comunicazione interpersonale attraverso: previsione (simulata) delle reazioni dei destinatari costruzione dell interazione basata su distinguere l enunciatore (impresa) fonte del messaggio (Non Verbale) dal messaggio (testo) enunciato (Verbale). rendere credibile l enunciatore per rendere efficace il messaggio tenere conto della disomogeneità dei destinatari nella scelta dei contenuti verbali e non verbali della comunicazione 9
Comunicazione e obiettivi aziendali La comunicazione deve essere strettamente legata agli obiettivi (target) dei diversi settori dell impresa. TARGET COMUNICAZIONE Aumento delle vendite di marketing Miglioramento della reputazione (posizionamento) di relazioni pubbliche Motivazione del personale interna 10
Comunicazione: destinatari e fini Diverse tipologie di comunicazione in relazione a destinatari e fini Comunicazione di marketing di relazioni pubbliche interna Destinatario clienti (attuali e potenziali) collettività dipendenti Fine vendita dei prodotti e rapporto con la clientela creare un atteggiamento favorevole verso l impresa aumentare il senso di appartenenza e motivazione 11
Organizzare la comunicazione è un compito complesso che richiede elevate professionalità e competenze Solo nelle grandi imprese è pensabile di poter creare uffici che si occupino in modo unico o distinto delle tre direttrici della comunicazione (marketing, di relazioni pubbliche, interna) Nelle imprese medio/piccole i servizi di comunicazione sono generalmente affidati all esterno, anche se è opportuno che ci sia una figura interna in grado di fungere da interfaccia 12
I fornitori di comunicazione Un impresa può rivolgersi a dei fornitori esterni di comunicazione: Agenzie di pubblicità: organizzano campagne pubblicitarie che consistono in 1) definire le strategie 2) trovare idee creative (visive e testuali) 3) eseguire ricerche di mercato (direttamente o tramite terzi) 4) scegliere gli spazi (tipologie e costi) Agenzie di relazioni pubbliche: forniscono servizi di tipo ufficio stampa o organizzazione di eventi 13
I servizi per la comunicazione L impresa (o i suoi fornitori esterni di comunicazione) utilizzano altri soggetti per condurre l attività di comunicazione: Società di sondaggi e indagini di mercato conducono ricerche a carattere generale (utili a più clienti) o mirate (commissionate da singoli clienti) Società di rilevazione dei contatti rilevano l audience di un media con indicazioni su tempi e caratteristiche del pubblico Concessionari di pubblicità vendono spazi pubblicitari sui vari media 14
Parte II Gli interlocutori della comunicazione d impresa 15
I destinatari della comunicazione esterna è rivolta ai consumatori direttamente (quella di marketing) indirettamente (quella di relazioni pubbliche) Secondo l economia classica: l acquisto è un atto che il singolo consumatore esegue per soddisfare in modo razionale i propri bisogni bisogni da soddisfare (attraverso la componente materiale dei beni) tempo desideri da assecondare (attraverso la componente immateriale dei beni) 16
Comunicazione e consumo I beni oggetto di consumo assolvono a una funzione materiale simbolica Il comportamento di consumo risponde a logiche di carattere individuale sociale Il consumo è un comportamento attivo che negozia con l impresa il significato presente nei beni attraverso pratiche di consumo modalità di acquisto 17
Evoluzione del consumatore Il consumatore è sempre più competente sui prodotti attento alla qualità del prodotto e del servizio responsabile e critico nei confronti di - rispetto dei propri diritti - responsabilità sociale delle imprese verso i diritti dei lavoratori - salvaguardia ambientale 18
Evoluzione del consumatore Il consumatore adotta sempre più un modello di consumo critico, responsabile, etico basato sulla presa di coscienza della influenza sociale delle scelte d acquisto L impresa deve rispondere alle esigenze del consumatore adottando dei comportamenti socialmente responsabili attivando dei processi comunicativi esterni che rendano i propri comportamenti sociali - noti - credibili 19
Identità e immagine dell impresa Beni soddisfazione di bisogni realizzazione di desideri Impresa orientata al prodotto orientata alla costruzione di identità e immagine IDENTITA COMUNICAZIONE IMMAGINE 20
Il concetto di identità dell impresa Identità: pre-condizione del processo di comunicazione L identità viene costruita a fini di comunicazione tenendo conto di aspetti oggettivi: Caratteristiche dell impresa Posizionamento sociale (passato, presente, futuro) Opinione dei consumatori (su impresa, marca, prodotti) strategia Sistema di Valori (che la distingue dalle altre) 21
Il concetto di immagine dell impresa Immagine: risultato del processo di comunicazione L immagine effettiva è la risultante della combinazione di diverse immagini : Attesa quella sperata dall impresa Diffusa quella veicolata dall impresa stessa o da altri soggetti (media) Percepita quella interpretata dal pubblico 22
Dall identità all immagine Comunicazione dell identità Creazione dell immagine La comunicazione dell identità al fine di creare un immagine è un processo complesso e articolato a causa della eterogeneità di: obiettivi per i quali viene prodotta pubblici a cui viene rivolta tipi di messaggi con cui viene veicolata canali attraverso cui viene diffusa linguaggi con cui viene realizzata 23
L immagine come prodotto della comunicazione L immagine diviene la chiave di interpretazione di ciò che l impresa fa A messaggi (verbali o non verbali) identici di imprese differenti possono essere attribuiti significati opposti in base alle diverse aspettative create dell immagine delle imprese stesse Costruire e fare accettare un immagine coerente con la propria identità permette all impresa di sedimentare un valore di credibilità che ha una funzione positiva in tutte le relazioni interne e esterne 24
Pubblico e stakeholder Pubblico: insieme di riceventi a valle del processo di comunicazione Il pubblico è un destinatario sostanzialmente passivo di una comunicazione UNIDIREZIONALE da parte dell impresa Stakeholder (portatore di interesse): soggetti le cui opinioni e i cui comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi dell impresa Uno stakeholder è parte attiva di un processo di comunicazione BIDIREZIONALE con l impresa 25
Il rapporto con il pubblico Da parte degli individui viene percepito come fondamentale il non rimanere isolati dal contesto sociale La paura dell emarginazione determina un allineamento alle opinioni dominanti nel gruppo sociale di riferimento Si osserva un incapacità (volontaria o involontaria) di criticare o ignorare i giudizi percepiti come collettivi L impresa comunica per formare un opinione pubblica, intesa come risultato complessivo di opinioni individuali su un tema o soggetto di interesse generale In questa azione deve tenere conto che esistono personaggi e gruppi che orientano le opinioni del pubblico (opinion leader) 26
Il rapporto con il pubblico L impresa nel rapportarsi con il pubblico e comunicare i propri messaggi deve tenere conto di quattro aspetti: stimolare l identificazione delle persone con l idea contenuta nel messaggio legare all idea un azione pratica che le persone possano compiere per metterla in pratica ispirare familiarità e fiducia nel comunicare l idea utilizzare chiarezza nella parole e nei simboli che veicolano l idea per non lasciare spazio a diverse interpretazioni 27
Il rapporto con gli stakeholder Il rapporto dell impresa con gli stakeholder è basato su una serie di comportamenti nel loro riguardi monitorare le preoccupazioni e tenere conto degli interessi nelle decisioni che riguardano le attività dell impresa dialogare (ascoltare e comunicare) riguardo le preoccupazioni e aspettative nei confronti dell impresa riconoscere il ruolo che rivestono e coinvolgerli nei vantaggi e negli oneri che derivano dal rapporto reciproco adottare comportamenti sensibili con le loro esigenze evitare di tenere comportamenti considerati inaccettabili prevedere e gestire gli eventuali conflitti morali e legali 28
Il rapporto con gli stakeholder Diversi stakeholder manifestano esigenze e diritti diversi, che possono risultare anche conflittuali fra di loro Per chiarire i termini del rapporto con gli stakeholder è necessario definire un contratto sociale in cui sia prevista una esplicita dichiarazione dei diritti e dei doveri In questo modo gli stakeholder divengono referenti della collettività per la responsabilità sociale dell impresa compartecipanti alla costruzione di una visione etica dell impresa 29
Ricerche per la comunicazione Vengono eseguite per: Raccogliere informazioni per conoscere il pubblico allo scopo di mirare le strategie e i messaggi comunicativi Testare le soluzioni comunicative per verificarne la validità Valutare l efficacia delle azioni comunicative che sono state condotte dall impresa Sono basate su tecniche quantitative e/o qualitative 30
Ricerche per la comunicazione Nella fase di raccolta di informazioni Prima Ricerca di carattere qualitativo (inquadramento del fenomeno) Dopo Ricerca di carattere quantitativo (misura del fenomeno) Nella fase di valutazione dei risultati Prima Ricerche a carattere quantitativo (rilevazione dei dati) Dopo Ricerche a carattere qualitativo (interpretazione dei dati) 31
Ricerche per la comunicazione Tecniche quantitative (indagini campionarie) Presuppongono la conoscenza generale del fenomeno studiato Sono basate su rilevazioni campionarie rappresentative I dati raccolti vengono analizzati statisticamente E possibile generalizzare i risultati all intera popolazione Tecniche qualitative Utili per affrontare fenomeni nuovi o poco conosciuti Sono basate su pochi casi (al limite anche uno) Le informazioni raccolte vengono interpretate dal ricercatore Risultati limitati ai casi esaminati e a quelli ad essi riconducibili 32
Ricerche per la comunicazione Tipologie di indagini qualitative Osservazione partecipante: il ricercatore si cala nella realtà oggetto di studio e la analizza interagendo con gli individui che la popolano Intervista aperta: il ricercatore acquisisce informazioni su di un fenomeno di cui non detiene sufficiente conoscenza chiedendo l opinione di esperti ( testimoni privilegiati ) seguendo una scaletta generica o strutturata Focus group: il ricercatore apprende informazioni dall osservazione di una dinamica sociale di confronto e discussione che si crea in un gruppo con un numero limitato di partecipanti, rappresentativi di categorie di cui interessa conoscere opinioni e comportamenti, sotto la guida di un moderatore 33
Parte III Comunicazione di marketing: la marca 34
Rapporto fra marca (brand) e impresa (corporate) Sovrapposizione: l impresa realizza un solo prodotto o più prodotti ma nello settore merceologico (McDonald s) Coincidenza: l impresa realizza prodotti in diversi settori merceologici (Sony) Relazione: prodotti con marche diverse ma comunque relazionati all impresa (Coca-Cola, Barilla) Autonomia: prodotti con marche specifiche che non si relazionano rispetto all impresa (Henkel) 35
Valore della marca La marca è in grado di - evocare sensazioni, immagini, odori, suoni presenti nella memoria - creare un richiamo all identità dell impresa attraverso l immagine conferisce al prodotto-merce una connotazione comunicativa ed emozionale che va oltre lo specifico valore d uso Si crea un valore immateriale aggiuntivo ( brand equity ) per cui: Il prodotto di marca ha valore superiore ad un prodotto non di marca 36
Natura della marca Semiotica: riferita alla capacità di creare senso attraverso i segni caratteristici che la identificano Referenziale: costruita sulle affermazioni che la riguardano (fatte dall impresa stessa, dai concorrenti, dai consumatori, dai media) Contrattuale: sancita dall accordo ( contratto ) fra impresa e consumatori che convergono sul suo senso simbolico ed evocativo e che ne beneficiano reciprocamente Emozionale: legata al coinvolgimento del pubblico e soggetta ad un continuo indebolimento in termini di efficacia e di notorietà 37
Funzione della marca Creare un valore immateriale, aggiuntivo rispetto a quello (materiale) del bene strumentale in quanto merce, legato alla - identità della marca e/o dell impresa - presenza di riferimenti e aspettative - esistenza di una relazione emotiva Il valore immateriale della marca deve essere creato in modo da essere esportabile ad altri settori merceologici affini o collegati 38
Nome della marca Deve comunicare in modo coerente l identità della marca Può essere scelto in base a diversi criteri: insolito, che incuriosisce linguistico (rima, onomatopea, monogramma), che diverte immaginifico, che evoca sensazioni funzionalità, che richiama l utilizzo potenzialità, che identifica il risultato 39
Dalla marca al prodotto: il marchio Funzioni del marchio: Attribuzione del prodotto a una marca tutelare il consumatore Trasferimento della marca al prodotto comunicare al consumatore Impresa Marca Marchio Prodotto Il marchio identifica l impresa (o una marca) e ne caratterizza i prodotti Nel caso generale un marchio è costituito da: - logotipo (verbale) - pittogramma (non verbale) - pay-off (slogan) 40
Caratteristiche del marchio Il logo, i caratteri, la forma del marchio hanno grande importanza Esistono aziende specializzate nella creazione e restyling dei marchi Fra le caratteristiche e i requisiti di un marchio sono particolarmente importanti: - la riproducibilità efficace sui diversi supporti e nei vari media (in particolare internet) - la protezione legale che sancisce la proprietà intellettuale (marchio registrato) e che costituisce un capitale immateriale dell impresa 41
Parte IV Comunicazione di relazioni pubbliche 42
Relazioni pubbliche La comunicazione di relazioni pubbliche è rivolta alla collettività con lo scopo di creare un atteggiamento favorevole nei confronti dell impresa Forme di comunicazione di relazioni pubbliche: relazioni con i media Su temi generali organizzazione di eventi comunicazione finanziaria comunicazione della responsabilità sociale comunicazione di crisi Su aspetti specifici 43
Modelli di relazioni pubbliche Press Agentry Public Information Two-way way Asymetric Two-way way Symetric Scopo della comunicazione Procurarsi visibilità nell opinione pubblica senza curarsi dei mezzi utilizzati Informare l opinione pubblica sui comportamenti effettivi dell impresa Persuadere l opinione pubblica assecondandone i bisogni e i desideri Dialogare con l opinione pubblica per comprendersi reciprocamente Tipo di comunicazione Una via Fiducia irrilevante Una via Fiducia necessaria Due vie Effetti sbilanciati Due vie Effetti bilanciati Direzione della comunicazione Impresa Pubblico Impresa Pubblico Impresa Pubblico Impresa Stakeholders Ricerca sui destinatari Nulla Scarsa (valutazione del ricevimento) Media (valutazione degli atteggiamenti) Alta (valutazione della condivisione) Livello attuale di adozione 15% 50% 20% 15% 44
Relazioni pubbliche vs pubblicità Relazioni pubbliche Incrementano la popolarità* (opinione positiva) Finalità sociale; finalità economica (indiretta): - migliorare il posizionamento - migliorare il rendimento della pubblicità Basate sul Dialogo Valutate su sondaggi di opinione Non si può mentire Campagne continue e leggere Effetti di medio/lungo periodo Pubblicità Incrementa la notorietà* (conoscenza) Finalità economica Basata sul Monologo Valutata su ricerche di mercato Si può mentire Campagne brevi e intense Effetti di breve periodo * Un aumento della notorietà non implica un aumento della popolarità * Un aumento della popolarità implica un aumento della notorietà 45
Risultati delle relazioni pubbliche Difficoltà di valutazione dovute a: elevati costi di misurazione dell effetto prodotto problemi nel quantificare il valore di indicatori di carattere economico per la presenza dell effetto immateriale presenza di altre componenti, estranee alle relazioni pubbliche, che contribuiscono a determinare i risultati osservati Per la valutazione vengono utilizzati indicatori di Output - Outtake - Outcome - Outgrowth 46
Valutazione delle relazioni pubbliche Oggetto Indicatori Strumenti della valutazione della valutazione della valutazione Output Produzione e diffusione dei messaggi - Numero e contenuti dei messaggi - Collocamento dei messaggi sui media - Esposizione ottenuta dai messaggi Analisi statistiche Outtake Livello di recepimento dei messaggi da parte dei destinatari - Livello di ricevimento, attenzione, apprezzamento - Livello di comprensione, contestualizzazione - Livello di assimilazione, memorizzazione e richiamo Interviste, focus group, indagini campionarie Outcome Effetto dei messaggi su opinioni e comportamenti dei riceventi - Variazione di notorietà e popolarità dell impresa - Incremento nella vendita dei prodotti Interviste qualitative, focus group; indagini di mercato Outgrowth Effetto dei messaggi su reputazione, posizionamento e relazioni dell impresa - Livello di creazione e incremento di un capitale immateriale ed intangibile (vedi slide seguenti) Interviste, focus group, sondaggi 47
Valutazione delle relazioni pubbliche: l outgrowth Indicatori di qualità delle relazioni dell impresa con gli stakeholders: livello di interazione e controllo reciproco livello di fiducia espressa in termini di integrità: l impresa è equa e giusta affidabilità: l impresa farà quello che dice competenza: l impresa è in grado di fare ciò che dice livello di soddisfazione manifestato dalla controparte livello di impegno profuso per mantenere le relazioni 48
Valutazione delle relazioni pubbliche: l outgrowth Indicatori di tipologia delle relazioni dell impresa con gli stakeholders: livello delle relazioni di scambio reciprocità dei benefici livello delle relazioni di comunità condivisione dei benefici L impresa si relaziona con pubblici e stakeholders differenti con i quali può instaurare relazioni estremamente variabili e diversificate come tipologia e intensità Le relazioni pubbliche devono tenere conto di queste diversità, sia nelle strategie di comunicazione che nella valutazione dei risultati 49
IV.1 La comunicazione finanziaria 50
Comunicazione finanziaria Insieme di informazioni su: - gestione economica e suoi risultati - consistenza patrimoniale e sua evoluzione Riguarda tutte le imprese e si rivolge a tutti gli stakeholders E più ampia e articolata della semplice relazione agli investitori (inverstor relations) che riguarda solo le imprese quotate in borsa e si rivolge esclusivamente agli azionisti 51
Destinatari della comunicazione finanziaria Investitori istituzionali (banche, fondi) Piccoli risparmiatori (azionisti, obbligazionisti) Analisti (professionisti specializzati nello studio di mercati e imprese) Organi istituzionali (Borsa) e di controllo (Consob) Media di settore (quotidiani, riviste, emittenti televisive, ) Istituti di credito Fornitori e dipendenti Amministratori pubblici (per gli impatti sul territorio e sull economia) Cittadini (clienti e non) 52
Comunicazione finanziaria obbligatoria Per tutte le imprese BILANCIO (depositato e consultabile dal pubblico presso la CCIAA) costituito da: Situazione patrimoniale Conto economico Nota integrativa e allegati Relazione del collegio sindacale (solo se S.p.A.) Relazione di una società esterna di revisione (solo se emette strumenti finanziari) 53
Comunicazione finanziaria obbligatoria Per le imprese quotate in borsa Oltre al bilancio vanno trasmessi alla Consob (e ad almeno due agenzie di stampa) una serie di documenti, fra i quali: Relazioni trimestrali e semestrali Variazioni significative nell assetto societario Eventi che possono influenzare l andamento dei titoli Tutti gli adempimenti obbligatori possono essere trasformati in comunicazioni di relazioni pubbliche per perseguire obiettivi di trasparenza e condivisione 54
Strumenti di comunicazione finanziaria 1) Editoria aziendale (bilancio e altre notizie inserite in un progetto grafico e veicolate ai destinatari potenzialmente interessati) Esempio: Annual Report (articolato e ricco di informazioni): - distribuito a stampa specializzata, analisti, grandi investitori - inviato, su richiesta, agli azionisti o a chiunque lo desideri - pubblicato su internet in una sezione specifica del sito aziendale o in siti specializzati che ne raccolgono un certo numero 2) Incontri eventi con esperti del settore e addetti ai lavori (sia in sede che in luoghi esterni) 3) Sito web con notizie, approfondimenti e ampia documentazione di riferimento sull attività economica dell impresa 55
Comunicazione finanziaria straordinaria In corrispondenza di particolari eventi finanziari: - fusioni, acquisizioni - emissioni titoli - quotazione in borsa Comunicazione con azioni specifiche finalizzate a stimolare motivazione e aggregazione all interno dell impresa creare un immagine forte e convincente diffondendo la rinnovata identità aziendale La comunicazione esterna è destinata ad un pubblico vasto ed eterogeneo e mira a fornire informazioni chiare e trasparenti che possano raggiungere gli investitori istituzionali e i piccoli risparmiatori 56
IV.2 La comunicazione della responsabilità sociale 57
Responsabilità sociale dell impresa: definizione Definizione: decisione volontaria di contribuire al progresso della società e alla tutela dell ambiente, integrando preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle operazioni aziendali e nelle interazioni con gli stakeholder Rientrano nella responsabilità sociale dell impresa: Comportamenti volontari, più stringenti di quelli previsti dalla legge Attenzione agli aspetti sociali e ambientali nei processi interni Apertura alle questioni sociali e ambientali del territorio Collocazione in un contesto più ampio di quello esclusivamente produttivo ed economico 58
Responsabilità sociale dell impresa: comportamenti Un impresa si comporta in modo socialmente responsabile se: 1) ha identificato le possibili aree di impatto sociale e ambientale delle sue attività (sia in termini positivi che negativi) 2) ha valutato l entità di tali impatti e i possibili interventi atti a migliorarli 3) ha messo in atto interventi concreti e misurabili che vanno oltre le prescrizioni normative per incrementare i suoi impatti positivi o limitare il suoi impatti negativi 59
Responsabilità sociale dell impresa: ritorni E opinione condivisa che esiste una sensibilità della collettività rispetto ai comportamenti socialmente responsabili delle imprese Le interazioni sociali sono funzionali al successo dell impresa nella misura in cui partecipa concretamene alla soluzione dei problemi La comunicazione della responsabilità sociale procura all impresa un ritorno in termini di: miglioramento del posizionamento e della reputazione incremento della sua sostenibilità nel lungo periodo maggiore legittimazione sociale 60
L affermazione della responsabilità sociale La responsabilità sociale di un impresa può essere Dichiarata attraverso la Carta dei valori Certificata attraverso il Codice etico o la SA8000 Rendicontata attraverso il Bilancio sociale Carta dei valori: dichiarazione che esplicita i principi ispiratori dei comportamenti di un impresa Enunciazione generale e spesso generica, simile per tutte le imprese Viene comunicata attraverso le pubblicazioni prodotte dall impresa e il suo sito web 61
La certificazione della responsabilità sociale La responsabilità sociale può essere certificata con Codice etico: documento che formalizza le modalità di comportamento per i lavoratori di un impresa SA8000: Standard di certificazione sociale, conferito da un ente terzo, che garantisce il rispetto dei diritti dei lavoratori sanciti nelle convenzioni internazionali (garantisce il rispetto degli stessi standard anche in tutte le imprese a monte di quella certificata) La promulgazione del codice etico e l ottenimento della SA8000 rappresentano avvenimenti che vanno comunicati per chiarire le ragioni della scelta e le relative implicazioni attraverso: relazioni con i media pubblicità istituzionale 62
Bilancio sociale Rendicontazione attraverso indicatori qualitativi e quantitativi delle ricadute sociali e ambientali di comportamenti e attività dell impresa Non è obbligatorio, quindi non esiste uno schema di riferimento. Uno schema diffuso in Italia è quello proposto dal GBS (Gruppo Bilancio Sociale) che prevede quattro sezioni: - Identità aziendale (presentazione generale, assetto istituzionale, missione, valori etici, disegno strategico) - Produzione e distribuzione del Valore Aggiunto (effetto economico dell attività sui diversi stakeholder) - Relazione sociale (rapporti e relazioni con i diversi stakeholder) - Sezioni integrative (informazioni aggiuntive, fra le quali: opinioni degli stakeholder e obiettivi sociali prefissi per il futuro) 63
Bilancio sociale partecipativo Gli stakeholder partecipano alla valutazione dell impatto sociale e ambientale dei comportamenti dell impresa modello di comunicazione a 2 vie simmetrico Modalità di consultazione degli stakeholder e loro inserimento nel bilancio sociale: Dichiarazione di singole opinioni Risultati di specifiche indagini quantitative Sintesi di focus group o di workshop tematici 64
Comunicazione del Bilancio sociale Finalizzata a rendere visibili e a far comprendere a tutti gli stakeholder l impatto dei comportamenti socialmente responsabili dell impresa Destinatari Dipendenti, personale interno Clienti, fornitori Interlocutori finanziari Comunità locale Obiettivi Comunicare identità, visione e attività dell impresa Comunicare attenzione alla clientela, valori etici, strategie di sviluppo dell impresa Comunicare affidabilità e posizionamento dell impresa Comunicare valori sociali e attenzione ambientale dell impresa Mezzi - numero speciale della pubblicazione interna - pubblicazione su intranet - evento interno - invio della pubblicazione - pubblicazione sul sito web - eventi aperti, comunicazione ai media - invio della pubblicazione - pubblicazione sul sito web -eventi mirati - comunicazione ai media di settore - invio della pubblicazione alle istituzioni locali - pubblicazione sul sito - eventi di presentazione sul territorio - pubblicità sui media locali 65
Altre azioni di responsabilità sociale Corporate issue promotion Promozione di campagne di sensibilizzazione su temi sociali. Hanno lo scopo di mostrare particolare attenzione ad aspetti che possono subire impatti negativi da attività o prodotti dell impresa. Sponsorizzazione sociale Sostegno finanziario a iniziative filantropiche. Hanno lo scopo di promuovere l immagine dell impresa che si impegna nel sociale (effetto commerciale indiretto). Cause related marketing Hanno lo scopo di promuovere il prodotto enfatizzando il vantaggio sociale che deriva dal suo acquisto (effetto commerciale diretto). 66
Cause related marketing Prevede un accordo fra l impresa e un partner sociale, rappresentato generalmente da un ente non profit. Viene formalizzato secondo quattro modalità: transazione: parte del ricavato delle vendite del prodotto viene destinato al partner sociale promozione: la campagna o il prodotto pubblicizzano la causa del partner sociale licensing: il prodotto si fregia del marchio del partner sociale in cambio di un riconoscimento economico joint fundraising: l impresa utilizza i propri prodotti/servizi per realizzare/sostenere una campagna di raccolta fondi Sono azioni indipendenti da effettivi comportamenti socialmente responsabili dell impresa e finalizzate esclusivamente al marketing 67
IV.3 La comunicazione di crisi 68
La situazione di crisi Un impresa entra in una situazione di crisi quando si trova in una condizione di alterazione o emergenza che non può essere affrontata con strumenti ordinari e che, incidendo negativamente sui rapporti di fiducia con i pubblici e gli stakeholder, determina una delegittimazione e un peggioramento dell immagine aziendale. Per limitare le conseguenze negative di una crisi è necessario prevedere delle risposte comunicative immediate e d efficaci. 69
Classificazione delle situazioni di crisi In base all incidenza sull andamento dell impresa: - crisi per perdita di stabilità: dovute a eventi improvvisi che perturbano il regolare andamento - crisi per perdita di capacità espansiva: dovute a perdita di competitività, insuccesso dei prodotti, contrazione della domanda In base all origine: - crisi per problemi interni (essenzialmente gestionali o finanziari) - crisi per eventi o incidenti nei rapporti esterni - crisi per mutate condizioni del contesto socio/economico In base al fattore scatenante: problemi di mercato, difficoltà finanziarie, scandali amministrativi, vicende societarie, vertenze sindacali, incidenti sul lavoro, disastri naturali, conflitti sociali, 70
La comunicazione nelle situazioni di crisi Le crisi producono una riduzione della credibilità dell impresa e l efficacia della comunicazione di impresa è strettamente legata al livello della sua credibilità Livello di credibilità Efficacia della comunicazione Prevedere all interno del gruppo preposto all attuazione del Piano di gestione della crisi il ruolo del portavoce e dell addetto stampa l impresa deve informare e comunicare con una sola voce 71
Comunicazione per la gestione della crisi Individuare le diverse categorie di interlocutori (interni e esterni) e rapportarsi con loro in relazione alla posizione in cui si trovano nei riguardi della crisi Utilizzare i messaggi e i media più efficaci per le diverse tipologie di interlocutori Comunicare con tempestività e completezza, curando in particolare il rapporto con i giornalisti. La chiarezza nel contenuto dei messaggi e nella scelta dei destinatari conferisce autorevolezza all impresa ed evita il diffondersi di voci incontrollate 72
Comunicazione per la gestione della crisi In una situazione di crisi l obiettivo prioritario dell impresa è riconquistare fiducia e credibilità A questo scopo la comunicazione deve: mostrare condivisione dei problemi e comprensione delle difficoltà nei confronti di chi subisce le conseguenze della crisi assicurare il massimo impegno per la rapida soluzione della crisi e la limitazione delle sue conseguenze sottolineare l eccezionalità dell evento e lo sforzo di individuarne le cause in modo da evitare che possa verificarsi nuovamente informare in modo chiaro e completo sulla situazione effettiva e sugli interventi in atto per risolverla 73
Valutazione della comunicazione di crisi Al termine della fase di crisi e della manifestazione dei suoi effetti diretti è importante analizzare quale sia stato l effetto della comunicazione Questa analisi consente di individuare: il livello dell efficacia della comunicazione la capacità della comunicazione di limitare gli effetti della crisi gli eventuali punti deboli da correggere nella definizione delle procedure di comunicazione all interno dei futuri piani di gestione di crisi dell impresa 74
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