UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO Carlo Bo FACOLTÀ DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA TRIENNALE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D AZIENDA Concorrenza nel settore dei videogiochi: la battaglia per il predominio fra Sony, Microsoft e Nintendo. Lavoro svolto da: Alessandro Sabatucci, Daniela Polito, Antonina Gangi, Matteo Pagnoni, Silvia Fratini.
Indice 1. Analisi del mercato dei videogiochi dalla nascita fino ad oggi 2. Strategie e scenario competitivo attuale 3. I tre concorrenti principali: -Microsoft -Sony -Nintendo 4. Conclusioni
Videogiochi e realtà virtuale Oggi milioni di persone trascorrono molte ore della giornata interagendo con i videogiochi. Si viene a creare una nuova realtà quotidiana: la realtà virtuale. E l interattività ciò che storicamente ha caratterizzato i videogiochi rispetto ad altre forme di intrattenimento mediale di massa (La Plante, Alice Seinder, Rich, 1999). LA SFIDA DEI PRODUTTORI DI VIDEOGIOCHI È QUELLA DI CONQUISTARE IL CLIENTE FACENDOLO SENTIRE PARTE STESSA DEL GIOCO!
L evoluzione del mercato: dai videogiochi Arcade alle console sensoriali Il primo videogioco largamente distribuito fu spacewar, creato da un gruppo di studenti del MTI Negli anni 70 viene fondata la prima compagnia di videogiochi: Atari L età dell oro dei videogiochi arcade era iniziata. Nel 1971 nascono la prima console (Magnavox Odyssey) e il primo coin-up di successo (Pong).
Anni 80-90 Nel 1983 il settore dei videogiochi attraversa una forte crisi. Si ha una ripresa con il lancio della Nintendo Entertainment System. La Nintendo annienta la concorrenza con 60milioni di console vendute, soprattutto grazie all introduzione del videogame Super Mario Bros. Nintendo sfrutta la scia del successo e lancia il Game Boy, aprendo un nuovo segmento di mercato. Nel 1995 Sony sconvolge il mercato delle console: la playstation rompe gli schemi con un motore grafico a 32 bit e giochi dedicati ad un pubblico più adulto. Nel 1998 Sega tenta il salto verso una nuova generazione di console con il lancio della Sega Dreamcast, la prima console a 128 bit, eppure, nonostante l evidente superiorità tecnica rispetto alla Playstation, fallisce ed esce dal mercato, lasciando il posto ad un nuovo attore: la Microsoft di Bill Gates.
Anni 2000 Dai primi anni 2000 fino ad oggi i tre maggiori competitors nel mercato delle console sono : Microsoft- Nintendo- Sony Nel 2001 esce negli Stati Uniti la Xbox di Microsoft per contrastare il predominio della Sony (rafforzato dall uscita della playstation 2) Contemporaneamente anche Nintendo prova a sfidare Sony nel campo della tecnologia dei processori lanciando Game Cube Nessuna delle due nuove console riesce, però, nell intento originario. Tra il 2003 e il 2005 il settore vive un momento di crisi della domanda Dal 2005 in poi avviene la svolta perché ognuna delle tre case produttrici decide di puntare sui propri punti di forza POTENZA VARIETA INTERATTIVITA
Panoramica del mercato globale delle console: analisi ed evoluzione del target Il sostanziale incremento nel tempo dedicato ai videogiochi fra la fine degli anni Novanta e l inizio del XXI secolo si deve soprattutto alle maggiori capacità delle console lanciate sul mercato. Rispetto ai primi sistemi di videogame ora la tecnologia arriva a sfiorare alti livelli di interazione e di ambientazione, con un effetto sorprendentemente realistico. Nonostante tutto, le vendite di console hanno subito un rallentamento negli anni fra il 2003 e il 2005, in quanto gli appassionati rimandavano l acquisto in previsione dell uscita delle console di ultima generazione. Negli ultimi anni si è giunti ad una evoluzione dello scenario : Alta competitività del settore e riduzione del ciclo di vita dei prodotti; Aumento dell età media dei giocatori e aumento della presenza femminile grazie alla tendenza verso nuovi giochi accattivanti e rilassanti (brain training, Wiifit..);
Concorrenza fra i produttori di console Il vantaggio competitivo è raggiungibile trovando un giusto allineamento fra le capacità distintive (tecnologiche e di innovazione) e fra i fattori critici di successo. Per raggiungere il successo è fondamentale seguire il mercato e le opportunità oltre ad avere le giuste risorse. In particolare, nel settore dei videogame la concorrenza si fa sempre più aspra e mutevole e la competizione si gioca in un campo diverso da quello tecnologico, ormai considerato una base indispensabile per la sopravvivenza. Si passa da un vantaggio competitivo basato sulla centralità della tecnologia ad un vantaggio centrato sul cliente e su nuove idee di gioco. TECNOLOGIA IDEE DI GIOCO
Cambiamenti nello scenario competitivo Negli ultimi anni al settore del videogioco si sono affiancati i nuovi scenari competitivi indiretti dell Online gaming e del Mobile gaming. Mercati in forte crescita e innovativi in grado di rappresentare una valida e più semplice alternativa alle console. On line gaming La crescita del mercato virtuale è più rapida nei social network. Presenta notevoli potenzialità in termini di ampliamento della base dei consumatori e modifica la natura del gioco introducendo una dimensione più "socializzante". Mobile gaming Con l avvento dei nuovi I-Phone e smartphone è soprattutto la loro grande diffusione è nata anche la possibilità di scaricare da internet qualsiasi applicazione e gioco. L I-Phone si trasforma in una vera e propria console portatile, in grado anche di connettersi a Internet e di giocare online. Anche se questi competitors emergenti hanno ancora una quota di mercato non paragonabile a quella del settore di videogiochi per console, ponendoci nella prospettiva di Porter, potrebbero essere considerati come possibili sostituti per motivi legati al prezzo e alle più ampie funzionalità d uso.
I tre concorrenti principali L aspetto interessante è che Microsoft, Sony e Nintendo possiedono ciascuna una storia differente nel settore dei videogiochi e approcci competitivi diversi.
MICROSOFT Xbox Lanciata fine 2001/inizio 2002: realizzata con materiale e architettura simili a quelli dei personal computer Standard. Xbox live Lanciata nel 2002: servizio di gaming on line che permette ai clienti di confrontarsi con giocatori di tutto il mondo - SCARSO CONSENSO - PERDITE OPERATIVE (ALTI COSTI DI PRODUZIONE E BASSI PREZZI DI VENDITA) 2006: venne ritirata dal mercato con 24 milioni di console vendute
Xbox 360 Lanciata nel 2005 VANTAGGIO INIZIALE INNOVAZIONI DI PRODOTTO - A livello hardware - A livello design Lanciata nel 2008: NUOVA VERSIONE -hard disk con capienza maggiore - processore più efficiente - connessione audio e video in HDMI - servizio Xbox live (community con 17 milioni di membri attivi) Giugno 2010: 41,7 milioni di unità vendute tra cui 22 milioni con connessione ad Xbox Live
Strategia attuale Aumentare l età media dei propri consumatori Creare giochi adatti anche a un pubblico femminile PROJECT NATAL MA IN COSA CONSISTE QUESTO PROGETTO RIVOLUZIONARIO?
Volevamo rivoluzionare l industria e reinventare l intrattenimento casalingo. Questo è ciò che realizzeremo con il progetto Natal.(Shane kim)
Swot analysis Xbox360 (Project Natal) Punti di forza Tecnologia innovativa Semplicità di gioco massima grazie all assenza di un controller Idea assolutamente accattivante Punti di debolezza La precisione dei movimenti potrebbe non essere perfetta Microsoft trova ancora delle resistenze nel mercato nipponico Opportunità Rende il videogioco un attività per famiglia Possibilità di continuare ad utilizzare il controller tradizionale per i giochi più movimentati Minacce Potrebbe essere vista con sospetto dai giocatori tradizionali Potrebbe richiedere uno sforzo fisico considerevole
SONY PlayStation: Lanciata nel 1995: grafica all avanguardia CD drive ottico elevata varietà di giochi Oltre 100 milioni di console vendute (40 milioni nei primi 3 anni) Acquistata da 1 famiglia su 3, nel 2001 Target: preadolescenti,adolescenti,giovani,pubblico maturo PlayStation2: Lanciata nel 2000: Superiorità tecnologica; legge DVD collegamento a internet μp a 294 magahertz Elevato numero di giochi (compatibilità con i giochi della PS) Oltre 140 milioni di console vendute
SONY PlayStation Portable: Lanciata nel 2005: schermo LCD da 4,3 giochi in 3D riproduzione file MP3 e fotografie digitali connessione wireless a internet (multiplayer) Oltre 20 milioni di console vendute entro Dicembre 2006 Oltre 62 milioni di console vendute entro l Agosto 2010 PlayStation3: Lanciata nel Novembre del 2006: giochi in 3D connessione a internet Blu-ray Prezzo elevato (Blu-ray) Problemi derivanti l anticipo del lancio: costi di sviluppo di nuovi giochi (24 nuovi giochi) compatibilità,adattabilità ai giochi della PS e PS2 area di produzione (Blu-ray) offerta on-line limitata,poco attraente 31 milioni di console vendute Fine 2006 inizi 2007:maggiore concorrente della PS3 era la PS2
Swot analysis Playstation3 Punti di forza Target altamente fidelizzato Forza del marchio Grande base di installazioni di PS2 Grande esperienza nel settore Punti di debolezza Prezzo elevato Il Wand potrebbe essere visto come una copia del WiiMote Adattabilità ai giochi della PS e della PS2 Opportunità Aumentare il numero di giochi Sinergie con altri prodotti Sony Con il Wand vuole rendere l esperienza di gioco innovativa Allinearsi con i cambiamenti posti in essere dai concorrenti Minacce Erosione della propria quota di mercato a favore di Nintendo e Microsoft Innovazioni dei concorrenti
Nintendo 1889 Nasce come impresa di carte da gioco 1970 Allarga il proprio ambito di attività ai giochi elettronici 1970 Donkey Kong (coin up) 1985 NES (Nintendo entertainment system) 1989 Game Boy & Super Nintendo 1996 Nintendo 64 2001 Game Boy advanced & Game Cube 2004 Nintendo DS 2006 Wii
Il fallimento di Game Cube Nel 2001 Nintendo tenta la competizione con Microsoft e Sony sul piano delle prestazioni tecnologiche. Nasce così Game Cube, una console con processore di capacità doppie rispetto a PS2 ma di gran lunga inferiori rispetto Xbox. Questa strategia intermedia porta alla vendite di sole 20 milioni di unità e spinge Nintendo ad intraprendere una strategia più coerente con la propria filosofia. Wii Revolution
Strategia Nintendo Noi non abbiamo altre divisioni che possano compensare forti perdite nell area dei videogiochi. Pertanto dobbiamo essere in grado di raggiungere il pareggio o trarre profitto dall hardware; i software collegati aggiungono la ciliegina sulla torta. Nintendo ha attuato una strategia che incoraggia a giocare ai videogiochi persone di tutto il mondo, di qualunque età, di entrambi i sessi e con qualsiasi retroterra culturale. Il nostro obiettivo consiste nell estendere la base dei giocatori.
Blue Ocean Strategy di Nintendo Wii Si tratta di una strategia che mira al non competere ovvero, alla ricerca di nuovi mercati inesplorati. Il focus strategico non è incentrato sui consumatori consolidati ma sui non clienti : Expanding Gaming Population. La Ocean Blue Strategy si basa sulla Value Innovation. Questa integra due logiche strategiche: -Ricerca di valore -Ricerca dell innovazione L innovazione appare strettamente legata all utilità, al prezzo, al costo, aumentando così il valore aggiunto del prodotto finale. Per Nintendo questo si concretizza con: -immediatezza e semplicità dei videogiochi e dei sistemi di controllo -prodotti curiosi e innovativi -contenimento dei costi
Swot analysis Wii Punti di forza Caratteri di novità nel modo di giocare Ha ideato giochi specifici per le donne e gli adulti. Si è posta come qualcosa di completamente diverso dai suoi concorrenti. Punti di debolezza Non si adatta facilmente a tutte le tipologie di giochi. Non incontra il favore del classico pubblico dei videogiochi. Opportunità Creare sempre più applicazioni per un miglior funzionamento del Wiimote. Cercare sempre più giochi dedicati al nucleo familiare. Minacce Le innovazioni dei concorrenti come il Project Natal dell Xbox 360 potrebbero offuscare la Wii. Senza un innovazione continua potrà diventare obsoleta in poco tempo.
CONCLUSIONI: Prospettive future La vittoria di Nintendo Evoluzione dei modelli di consumo Quale FCS per il futuro? Una minaccia: online gaming e mobile gaming Una lotta nel breve termine per una sopravvivenza duratura
Attuale scenario competitivo
Sitografia www.ilsole24ore.it www.businessmagazine.it arstechnica.com www.games4all.it blog.digichat.it www.hwupgrade.it www.aesvi.it www.gamestar.it
Bibliografia La Plante, Alice Seinder, Rich, 1999, Playing for Profit, J. Wiley & Sons, New York, p. 231. W.Chan Kin, Renée Mauborgne, 2005, Blue Ocean Strategy, Harvard Business School Press A.A.Tompson, A.J.Strickland,J.E.Gamble, 2009, Strategia aziendale.formulazione ed esecuzione., McGraw-Hill.