PROGRAMMA ANNUALE 2011 UNIONE DI PRODOTTO APPENNINO E VERDE
PREMESSA L Unione di Prodotto Appennino e Verde si trova ad operare all interno di un sistema complesso, e per tale motivo è necessario partire da un assunto: è necessario, per tutti coloro che operano in ambito turistico, aprire la propria visione oltre il territorio in cui si opera. Infatti, ogni qualvolta s intenda effettuare una programmazione corretta diventa necessario partire da: gli asset sui quali si è già lavorato, e per l Unione Appennino e Verde si tratta delle indicazioni approvate dall Assemblea (Piano degli Obiettivi); gli elementi conoscitivi del mercato, che si tratti di indicatori su prodotti, mercati, target, etc. Solo in questa maniera diventa possibile procedere con la programmazione, e far sì che tale programmazione rispecchi le esigenze del territorio e dei suoi operatori. Una prima valutazione deve essere quindi rivolta agli elementi socio economici che hanno incidenza sui consumi e, di conseguenza, incidono altresì sul turismo, sia in maniera diretta che indotta. Si tratta di indicatori già espressi nel Piano degli Obiettivi. Come già indicato, i primari fattori di carattere sociale che incidono sul successo di un territorio turistico sono i seguenti: la valenza dei territori che hanno caratteristica di autenticità, considerando tale non solo i valori strutturali delle destinazioni ma anche la caratteristica di originalità ed identità che l area ed i suoi operatori e residenti sono in grado di trasmettere agli ospiti; la forza di comunicazione che generano le unicità, intendendo come tali tutti quegli elementi di servizio e/o prodotto che sono difficilmente riscontrabili in altri territori, e pertanto proprio per il fatto stesso di essere collocati nell area in maniera esclusiva sono strumenti eccellenti da comunicare e sui quali costruire offerte; la motivazione supera i valori delle destinazioni low profile, in quanto per le destinazioni che non hanno appeal unici e/o un posizionamento strategico sul mercato diventa necessario ed utile lavorare su elementi motivazionali; molti ospiti vogliono soddisfare un proprio desiderio di vacanza e la scelta del luogo diventa secondaria rispetto alla certezza di poter praticare una disciplina sportiva, un percorso benessere, un itinerario slow, etc.; la certezza di provare sensazioni, intendendo con tale affermazione la ricerca, da parte dell ospite, di emozioni ed esperienze da poter vivere e sulle quali essere in grado di generare un ricordo, un racconto. Tali elementi hanno, ovviamente, un forte ascendente su ogni settore dell economia, ed in maniera conseguente sul turismo, in quanto: 1
in ambito economico generale: la certezza che la crisi che ha colpito anche l Italia non sia ancora finita, ed anzi che i contraccolpi più significativi saranno vissuti ancora per tutto l anno in corso e, per diversi settori, anche per il primo semestre del prossimo anno; la destabilizzazione degli asset dell economia e la liquidità del sistema, che non si basa più su fattori statici quali gli Istituti di Credito e le Istituzioni ma sul rapporto puramente commerciale; l inesistenza formale del posto di lavoro, che passa da sistema garantito a modello di conquista, soprattutto per le fasce di lavoratori del settore industriale; la difficoltà, per un quota sempre più consistente di italiani ed europei, di sentirsi economicamente non sereni, ma non per questo motivo gli stessi intendono rinunciare ai consumi immateriali, pur ricercando condizioni di favore, di scontistica o agevolazioni; il sentimento vissuto di una società non garante dei propri impegni, che rischia di perdere i concetti basilari di una corretta gestione della propria economia, ad esempio continuando ad acquistare e rigirando l impegno a forme di finanziamento; la mancanza di fiducia sulla ripresa dell economia, elemento psicologico ma che influisce negativamente anche sulle azioni; in ambito turistico: la ricerca di soggiorni che abbiano caratteristica di convenienza che potremmo definire low cost e che, pertanto, devono rispondere a requisiti quali il last minute o l advanced booking, etc.; la ricerca di soggiorni che abbiano al contrario la caratteristica del lusso che devono rispondere a requisiti quali l esclusività, la qualità eccelsa, la ricerca dei particolari, etc.; la difficoltà dei prodotti standard, con servizi di media qualità, che non sono in grado di rispondere né ai requisiti di convenienza né a quelli di esclusività; la forza dei prodotti costruibili, vale a dire quelli non già predisposti e strutturati sotto forma di pacchetto, ma liberi, destrutturati, costruibili sulla base delle singole varianti emozionali di ogni cliente; l affermazione delle offerte ben localizzate nel sistema territoriale locale, che si sviluppano quindi all interno di un contesto organizzato sulle e con le caratteristiche proprie dell area, anche in termini di identità ed autenticità; l esplosione di quelle formule di soggiorno che lasciano ampio spazio al benessere in tutte le sue opzioni: relax, socialità, conoscenza, ambiente, enogastronomia, etc., da vivere in un ambiente slow. A seguito di queste prime indicazioni di carattere generale diventa possibile procedere nella strutturazione del Programma dell Unione Appennino e Verde. 2
ANALISI GENERALE DEI PRODOTTI TERRITORIALI Turismo verde e turismo bianco: due anime dello stesso territorio, che però necessitano, a tutti gli effetti, di due approcci diversi al mercato e rappresentano due posizionamenti diversi. Si tratta di comprendere e conoscere al meglio queste due tematiche, prima di decidere come affrontare i mercati, con quali azioni e programmi strategici. Il Turismo verde In Italia il turismo verde delle località collinari rappresenta una quota del 4% degli arrivi e del 3,7% delle presenze, con un incidenza che varia a seconda della tipologia di clientela: il 2,8% sono rappresentate da presenze italiane ed il 4,8% da presenze straniere 1. L offerta complessiva, in Italia, è rappresentata da una quota prioritaria di alloggi agrituristici (34,7%) e da strutture alberghiere (25,4%), alle quali fanno seguito gli alloggi in affitto (22,7%) ed i B&B. Ma il vero valore dell offerta delle aree verdi appenniniche risiede non tanto nella sua capacità ricettiva quanto nella capacità di mixare il patrimonio ambientale con la possibilità di rilassarsi, praticare attività sportive, trovare luoghi autentici e tipici: solo le aree che possiedono eccellenze territoriali naturalistiche ed offrono servizi ricettivi, strutture e servizi che garantiscono la fruizioni dei beni ambientali e propongono una rete diffusa di ulteriori opzioni possono tendere alla competizione con gli altri territori. Tra le motivazioni di scelta delle destinazioni dedite al turismo verde, di certo quella primaria è rappresentata dalla capacità di generare curiosità grazie all elemento tipico di questa tipologia di vacanza: il patrimonio naturalistico ambientale. Ma a corollario di questo valore vi sono altre tematiche che spingono un turista a scegliere una destinazione rispetto ad un altra: la certezza di trovare luoghi di relax, le motivazioni culturali e religiose, la garanzia di trovare paesaggi e piccoli centri che trasmettono emozioni e suggestioni. A tal proposito, uno dei prodotti leader in Italia per quanto riguarda il turismo verde 2 ha verificato come le principali motivazioni che spingono gli ospiti verso le destinazioni del territorio siano proprio l elemento naturalistico per il 44,3% dei casi, il riposo ed il relax per il 27,7%; a grande distanza altre motivazioni, come le opportunità enogastronomiche (7,2%), le tradizioni e le comunità locali (6%), l elemento culturale (5,5%), la pratica sportiva (4,9%), etc. Una recente ricerca internazionale riferita al prodotto del turismo verde indica alcune tendenze 3 : aumento della domanda di alloggi con uso cucina, in location con vista e/o panorama e servizi di alta qualità, presentati in uno stile moderno e con la disponibilità di elementi accessori (ad esempio il ristorante); 1 Elaborazione JFC su dati Istat 2007 2 Osservatorio Provinciale per il Turismo Provincia Autonoma di Trento 3 Elaborazioni JFC su Farm Tourism - South West England 3
incremento della domanda di alloggi con uso cucina che possono accogliere piccoli gruppi (fino a 15 persone); incremento di domanda per alloggi rurali con uso cucina, di alto livello, con accesso a piscina coperta, giardino per bambini, stanze con caminetto. Idealmente, l alloggio dovrebbe essere a poca distanza, a piedi, da piccoli centri; la richiesta di computer (o almeno di connessione) per l accesso ad internet ed ai servizi di posta elettronica sta diventando sempre più manifesta; maggiore interesse da parte di due target: le coppie di età 35-44 con bambini sotto i 10 anni, e coppie di età 45-55 senza bambini. Anche queste indicazioni sono utili per comprendere come altri territori si stanno muovendo, e quali sono le indicazioni che emergono dalla loro programmazione; si tratta pertanto di indicatori da tener presente per meglio conoscere il potenziale cliente, e comprendere verso quale target indirizzare la pianificazione. Tornando al livello nazionale è interessante, a tal proposito, verificare come la primaria tematica di interesse per gli italiani sia quella legata alla possibilità di scoperta, di vedere e visitare un luogo mai visto, mentre per gli stranieri vale soprattutto il binomio natura e cultura, con l appendice estremamente importante del fattore enogastronomico, che per l ospite straniero rappresenta l elemento identitario del luogo dove soggiorna 4. Tra le principali tendenze che stanno emergendo sul mercato italiano, quella più rilevante fa riferimento all integrazione tra attività sportiva e scoperta dei luoghi, e può essere identificata con tutte quelle attività sportive outdoor non agonistiche che garantiscono il contatto con la natura, la riscoperta dei luoghi minori e delle loro particolarità culturali, il tutto attraverso una forma di mobilità dolce, lenta. Il tema del Turismo Slow diventa fondamentale nell ambito del piano del 2011, dopo positivi approcci con il tema della vacanza a ritmo lento, a piedi, in bici, a cavallo, in motonave, introducendo un attenzione al turismo della navigazione. Si tratta di una forma di turismo che contribuisce alla valorizzazione dei piccoli centri, alla tutela dell ambiente, alla riscoperta e riaffermazione dei gesti e delle relazioni con le persone, alla valorizzazione delle esperienze ed all elevarsi delle emozioni: tutto ciò che un turista ricerca in luoghi lontani perlomeno strutturalmente pensati dai luoghi del vivere quotidiano e dalla sua frenesia. Il tema del camminare, che permette di scoprire e vivere in maniera autentica i luoghi, rappresenta quindi sempre di più l essenza di un nuovo modo di fare vacanza, che si trasforma di volta in volta in una passeggiata, in un percorso di trekking, in un esperienza di nordik walking, di walking, come pure in esperienze più tematiche di orienteering, pellegrinaggi, educazione ambientale, etc. 4 elaborazioni JFC su Rapporto Annuale 2009 Unioncamere 4
Tutte queste tematiche hanno però un unico comune denominatore: l esigenza di scoprire un territorio in maniera lenta, di contatto con la natura, di coinvolgimento fisico, con livelli di difficoltà e di praticabilità diverse. E si tratta, altresì, di pratiche declinabili sull interpretazione personale di un territorio, che si può vivere andando alla ricerca di conoscenze ambientali, culturali, religiose, enogastronomiche, etc., basandosi sul superamento del concetto statico di visitare singoli attrattori ma su offerte che si spingono a valorizzare tali esperienze arricchendole di elementi originali, atmosfere, apprendimento, emozioni sensoriali. Il concetto di base che sottintende questa ricerca di esperienza è il connubio e l integrazione tra ambiente naturale, immersione nella cultura locale e attività fisica, anche leggera 5. Ecco allora che risulta superiore il valore che un territorio può esprimere garantendo all ospite la certezza di vivere l esperienza desiderata rispetto alla predisposizione di un perfetto pacchetto turistico 6 : l Unione Appennino e verde, che intende proporre tematiche stimolanti per il mercato in questo ambito, deve forzatamente sviluppare uno sforzo importante in questa direzione, in collaborazione con le aggregazioni socie e con i soggetti pubblici associati. Il Turismo bianco In Italia il turismo bianco rappresenta una grande opportunità per diverse destinazioni alpine, mentre poche sono le destinazioni appenniniche che riescono a collocare una propria proposta sul mercato. Tra queste, la Regione Emilia Romagna può farsi forza di due importanti destinazioni, oltre ad ulteriori tre località che, per quantità e qualità dei servizi, si collocano ad un livello intermedio. Nel complesso, la stagione invernale appena trascorsa ci offre una situazione nazionale molto chiara: poche destinazioni e pochissimi operatori davvero soddisfatti. Le condizioni metereologiche hanno condizionato sia le vacanze di Natale/Capodanno come pure quelle pasquali. Meglio le settimane bianche, anche se le stesse non rappresentano più il core business del settore, e tale affermazione è tanto più valida per le destinazioni appenniniche 7. Il consuntivo della montagna bianca italiana non è quindi estremamente positivo e presenta segni di stanchezza, con evidenti perdite di appeal per alcuni destinazioni; non ottengono tutte le stesse performances le sei regine della neve italiana 8, mentre restano salde le destinazioni capaci di offrire servizi di qualità e fortemente identitari. 5 Elaborazione JFC su studi ATTA 6 Intervista di JFC con Andrea Granelli dicembre 2009 7 Rilevazione nazionale di Skipass Panorama Turismo su 28 destinazioni italiane inverno 2009/2010 8 Madonna di Campiglio, Cortina, Courmayeur, Livigno, Corvara e Sestriere 5
Sempre più in difficoltà le destinazioni che non sono in grado di offrire servizi après ski: dalle aree benessere ai luoghi di aggregazione, dalle discoteche alle opzioni di shopping, mentre si confermano ancora trainanti gli eventi e le formule promozionali. Nell inverno appena trascorso sono state confermate alcune tendenze: la riduzione della durata media dei soggiorni: continua la tendenza che vede in diminuzione il periodo medio di permanenza degli ospiti, anche a causa di una riduzione dei soggiorni delle settimane bianche tradizionalmente intese; il peso della destinazione: il comparto della montagna bianca, a differenza di altri settori del turismo italiano, mantiene saldo il valore della destinazione. Il suo posizionamento nel panorama turistico nazionale ed internazionale ha un peso fondamentale nella scelta degli ospiti; alti picchi e deprimenti vuoti: le destinazioni turistiche montane soffrono sempre più di andamenti estremamente variabili. Si va da periodi di massimo riempimento a periodi di scarsissime presenze turistiche. Natale e Capodanno ed i fine settimana da un lato; le settimane di gennaio e le giornate infrasettimanali dall altro condizionano modelli gestionali ed operativi delle strutture ricettive e degli operatori turistici in genere, obbligando tutti a lavorare in maniera poco omogenea; entertainment e leisure: si tratta di due fattori strategici per le destinazioni turistiche montane italiane. Si conferma come essenziale la capacità di garantire opzioni di intrattenimento e di soddisfazione delle esigenze di divertimento degli ospiti, che non si limitano più e forse non si sono mai accontentati della sola pista da sci ma pretendono opportunità di svago; la ricerca dell esperienza: si ricerca, nel soggiorno, un esperienza, che deve essere il più possibile autentica. A questo concetto si collega il valore dell autenticità e dell identità della destinazione, che non può essere un luogo ma il luogo. Oltre a queste, si sono evidenziati altri trend, nei confronti dei quali ogni destinazione deve porre estrema attenzione 9 : lo scioglimento delle settimane bianche: l epopea delle settimane bianche sta terminando. La clientela che richiede le tradizionali settimane bianche sta scomparendo; sopravvivono solo le richieste provenienti dai gruppi, soprattutto stranieri. Il mercato italiano si sta indirizzando verso formule open, destrutturate, senza imposizioni di date e servizi: la rigidità dell offerta ha fatto il suo tempo. La permanenza media diminuisce e gli ospiti si muovono generalmente in coppia, in famiglia o piccoli gruppi, basando la loro prenotazione su scelte estremamente soggettive; la divaricazione tra low e luxury: anche nei confronti della montagna bianca si manifesta questo fenomeno. Se da un lato aumenta la richiesta di soggiorni low cost, dall altro sono in incremento anche i valori dei prodotti luxury. A rimetterci ed a perdere market share i prodotti medi, di media qualità, di medio livello e senza appeal; 9 Skipass Panorama Turismo Osservatorio Italiano del Turismo Montano inverno 2009/2010 6
la saturazione di alcune discipline: nel turnover dei praticanti chi inizia e chi smette - coloro che praticano le discipline più consolidate mantengono le proprie quote di mercato. Discesa, fondo e snowboard si assestano in quanto a numero di partecipanti, con un solo leggero incremento per lo snow. In parallelo sono a rischio esplosione le nuove discipline, come il telemark, lo skiboard, lo skysurf, l eliski, lo ski bike, etc.; il mix tra disciplina e libertà: se la discesa rappresenta da sempre la tecnica e lo snowboard è nato come modello di libertà, ora la regolamentazione di quest ultima ha dato nuovo respiro a pratiche mixate. Si tratta di tutte quelle discipline che coniugano la libertà di espressione con l utilizzo non della tavola ma degli sci, primo fra tutti il freestyle; l esplosione delle pratiche slow: grande successo per tutte quelle attività che permettono di praticare attività sportive sulla neve in maniera lenta, senza competizione, generalmente in ambienti non troppo frequentati. Dalle ciaspole al nordic walking, sino al tradizionale trekking, trattasi di discipline che continueranno nella loro fase di crescita. In sostanza, l inverno 2009/2010 è stato caratterizzato a livello nazionale dai seguenti elementi: l andamento finale della stagione invernale è il seguente: o le presenze sono calate del 4,9% rispetto allo scorso anno; o il fatturato è diminuito in misura inferiore e si è assestato ad un -2,9%; questo dato è stato ricavato dalla media ponderata 10 di tutte le rilevazioni effettuate, che nello specifico offrono questa situazione: o per le strutture ricettive - per quanto riguarda la clientela diretta - si è registrato un -4% di presenze ed un -1,5% in termini di fatturato; o i tour operator hanno invece registrato un +8,9% sia in termini di presenze che di fatturato; o i consorzi e le agenzie di viaggio locali che svolgono attività di incoming hanno registrato una diminuzione di presenze pari al 26,5% e di fatturato pari al 25,4%; o le scuole di sci hanno anch esse registrato cali rilevanti: -20% per le presenze e -21,3% per il fatturato; considerando i principali servizi offerti, ed analizzando le strutture ricettive delle destinazioni montane italiane sottoposte a verifica 11, risulta che il 49,4% offre il servizio sauna, il 24,9 sala fitness, il 18,2% la piscina; interessante considerare come ben il 45,4% delle strutture accetta piccoli animali, mentre il 32,3% offre un apposito spazio bambini ed il 13,3% metta a disposizione degli ospiti un menu vegetariano; i servizi più richiesti da parte degli ospiti risultano essere i seguenti: o nelle strutture ricettive, il centro benessere (22,2%), il parcheggio auto (17,5%), il deposito sci (13,1%), l accesso agli animali di piccola taglia (9,8%); 10 la media ponderata è basata sul valore che viene attribuito ad ogni segmento di clientela a seconda di quanto la stessa incide sul totale delle presenze 11 Skipass Panorama Turismo Osservatorio Italiano del Turismo Montano inverno 2009/2010 7
o nelle località, le opportunità di svago (24,9%), la possibilità di opzioni sportive (12,8%), il centro benessere (10,8%), un ambiente naturale incontaminato (10,4%); o sulle piste da sci, la quantità di piste da discesa (18,5%), la possibilità di noleggiare sci e snowboard (16,2%), aree di ristoro e presenza di rifugi (15,8%), piste da fondo (7,4%); la maggior parte delle strutture turistiche localizzate nelle località montane hanno un periodo di apertura variabile tra i 101 ed i 150 giorni (61%); il 14% delle strutture rimangono aperte per oltre 300 giorni, mentre l 11% apre un periodo compreso tra i 151 ed i 200 giorni; nel complesso, la composizione della clientela è così suddivisa: 65,2% di clienti italiani e 34,8% di clienti stranieri; le principali regioni italiane generatrici di clienti per le destinazioni montane sono, in ordine di importanza, la Lombardia, la Toscana, l Emilia Romagna, il Lazio, la Liguria ed il Piemonte; le principali nazioni estere generatrici di clienti per le destinazioni montane sono, in ordine di importanza, la Germania, la Gran Bretagna, il Belgio, la Russia, la Polonia, la Francia e l'olanda; il costo medio di una settimana bianca in Italia è di 475 euro. Diventa interessante comparare questi dati e rilevazioni di carattere nazionale con le medesime informazioni basate sulla sola area appenninica e sulle destinazioni che ad essa fanno riferimento 12 : il 95,6% della clientela è di nazionalità italiana, e solo il restante 4,4% è composto da clientela straniera; le principali aree di provenienza della clientela italiana sono in ordine di importanza la Toscana, il Lazio, l Emilia Romagna, la Campania e la Puglia; per quanto attiene alla clientela estera, il maggior numero di presenze è generato da ospiti belgi, ed a seguire da svizzeri, tedeschi, austriaci; e ancora polacchi, inglesi, cechi e francesi; per circa la metà degli operatori (43,5%), la clientela è esclusivamente di carattere nazionale. Questi elementi di conoscenza permettono di prendere visione dello stato dell arte del settore, ed in particolare delle due tematiche primarie attorno alle quali si sviluppano i vari prodotti che il territorio di competenza dell Unione Appennino e Verde si trova a valorizzare. 12 Destinazioni sciistiche dell Emilia Romagna, Toscana e Lazio 8
I MERCATI INTERNAZIONALI ED IL TURISMO VERDE Per l anno 2010, il trend del turismo natura sui principali 25 mercati internazionali appare per il 57% dei casi stabile e per il restante 43% in aumento; nessun mercato indica un andamento negativo per questa tipologia di turismo. La domanda di turismo natura si è senza dubbio evoluta negli ultimi anni: con l eccezione di Paesi in cui tale turismo è ben radicato già da tempo, soprattutto a livello domestico, altri mercati hanno sviluppato solo negli ultimissimi anni una domanda specifica, in coincidenza spesso con l evoluzione del turismo outgoing e con una maggiore differenziazione dell offerta proposta dagli operatori. Dall analisi dei cataloghi dei T.O. emerge che il turismo natura, in termini percentuali, occupa nella programmazione uno spazio che varia a seconda del mercato ma che in generale non appare elevato, a riprova del fatto che tale turismo rappresenta una tipologia di nicchia. Con l eccezione di Germania e Spagna, nessun mercato sembra avere cataloghi dedicati esclusivamente al turismo natura in Italia; esistono invece cataloghi monotematici sul turismo verde in cui il nostro Paese è proposto insieme ad altre destinazioni. GERMANIA La Germania continua a mostrare una consistente propensione verso il turismo natura: circa il 36% dei tedeschi intende, nei prossimi anni, intraprendere una vacanza naturalistica 13. Il turismo natura si è evoluto progressivamente ed in maniera costante in Germania: culturalmente il cittadino tedesco è portato a rispettare e proteggere la natura e già a partire dagli anni 70 la tematica è entrata a fare parte dei programmi scolastici legati alla formazione etica e scientifica degli alunni. Nei confronti dell Italia l interesse verso il turismo natura è elevato anche se nell immaginario collettivo, con riferimento alla tutela ambientale e paesaggistica, il nostro Paese appare debole in termini di azioni. Il mercato tedesco figura comunque fra i principali fruitori dell offerta verde italiana, mostrando costantemente una discreta crescita di interesse. L analisi della domanda organizzata mostra che, nei cataloghi Italia analizzati, circa il 6% delle offerte sono dedicate al turismo natura; esistono inoltre cataloghi dedicati esclusivamente a questa tipologia di turismo in Italia, spesso insieme con altre destinazioni. La strutturazione dell offerta rimane sostanzialmente invariata: la formula all inclusive non si adatta a questo tipo di turismo, i singoli elementi dell offerta sono il volo, la sistemazione alberghiera (solitamente alberghi 3-4 stelle) con trattamento di mezza pensione, transfert, gite ed escursioni, attività sportive. Altra offerta tipica é costituita dai campeggi; la proposta comprende in genere solamente il posto in campeggio/bungalow con viaggio completamente a carico del cliente. L offerta degli operatori tedeschi del segmento comprende quasi sempre l enogastronomia certificata e/o di qualità, la cultura ed in alcuni casi anche gli eventi culturali di qualità (mostre, concerti ed allestimenti operistici, etc.). 13 Europarc Deutschland 9
AUSTRIA In Austria il turismo natura è molto amato e praticato dal turista austriaco, amante dello sport e della natura 14 : il 24% del turismo outgoing nel 2009 è riconducibile al turismo natura (vacanze attive 10%, vacanze relax 14%). Negli ultimi anni tale percentuale è rimasta stabile, con una leggera flessione nel 2009 riconducibile alle difficoltà create dalla crisi economica. Con riferimento ai cataloghi dei T.O. analizzati, il 7% dell offerta Italia è dedicata al turismo natura; non esistono in Austria cataloghi esclusivamente dedicati al turismo natura nel nostro Paese. L offerta degli operatori è incentrata sulla proposta, oltre degli alloggi, di gite ed escursioni organizzate in località raggiungibili con mezzo proprio; esiste anche una discreta offerta per il segmento dei viaggi in pullman che comprendono viaggio, sistemazione ed escursioni. SVIZZERA In Svizzera il turismo natura vanta una lunga tradizione. Numerosi studi di mercato mostrano che il turismo natura non rappresenta più un settore di nicchia, dal momento che si stima che il 30-40% della popolazione svizzera si può definire amante della natura e del turismo verde: la scoperta della natura viene menzionata da oltre l 80% del campione tra le principali motivazioni di vacanza e coinvolge diverse fasce di età e di ceto. Lo sport rimane un fattore importante nella scelta della vacanza natura ed il numero di turisti che praticano sport (escursionismo, bicicletta, corsa, nordic walking, sci di fondo, ecc.) ha registrato un forte aumento negli ultimi due decenni in Svizzera. Le attività sportive più praticate dagli amanti della natura sono l escursionismo/trekking (72%), seguito da nuoto (58%), sci (43%), bicicletta (41%), sci di fondo (18%), wellness in un ambiente naturale (13%). In merito al tipo di sistemazione il 42,6% sceglie l hotel/pensione, il 18,6% appartamenti/case in affitto, l 11,2% soggiorno gratuito presso amici/parenti, campeggio (10,5%), appartamento di proprietà (9,3%) ed altre sistemazioni in misura residuale. Il turismo nella natura e nei parchi è soprattutto di tipo individuale (91,7%) e riguarda circa il 30-40% dell intera popolazione svizzera. Per quanto riguarda le fasce di età, quelle più alte sono fra le più propense verso questa tipologia di turismo grazie al maggior tempo libero a disposizione e ad una elevata capacità di spesa. Si stima inoltre che la domanda potrà continuare ad aumentare per il segmento degli over 50, che con tutta probabilità influenzerà in modo decisivo il mercato dei viaggi del futuro, mentre quella da parte delle famiglie con bambini è destinata a scendere. Per quanto concerne l outgoing, Francia, Italia e Germania rimangono le destinazioni preferite per il turismo natura 15. Nonostante l immagine della destinazione Italia sia prevalentemente legata all offerta culturale e balneare, il ricco patrimonio naturalistico italiano, unito alla possibilità di abbinare interessi di tipo culturale ed enogastronomico, rendono il nostro Paese la meta preferita per il turismo natura dopo la Svizzera stessa. Con riferimento all evoluzione in questi ultimi anni della domanda svizzera rivolta a questa tipologia di turismo, si è notata una crescita delle esigenze degli ospiti (richiesta di hotel 4 stelle e di alloggi di tipo tradizionale ma con grande attenzione alla qualità del servizio). Nei cataloghi dei principali T.O. svizzeri, specializzati nell offerta natura e vacanza attiva, alle destinazioni italiane è dedicato ampio spazio, anche in termini di pagine nei cataloghi, cui seguono le destinazioni di 14 Statistik Austria 15 Svizzera Turismo 10
Francia e Spagna in ambito europeo; l incidenza dell offerta italiana è pari al 30%. Il ricco e diffuso patrimonio ambientale italiano consente agli operatori svizzeri di organizzare una serie di offerte di grande appetibilità per i viaggiatori, abbinando visite ai parchi nazionali ed alle riserve naturali con trekking, escursionismo naturalistico, agriturismo, vacanze studio per la conoscenza di particolari siti faunistici, attività sportive e hobby di vario genere (fotografia, turismo equestre, cicloturismo, bird watching, etc.). La tipologia di offerta varia da operatore a operatore e spazia dai viaggi individuali fino alla formula all inclusive. La tendenza prevalente è di prevedere la possibilità di scegliere in modo flessibile tra una serie di attività proposte a catalogo e liberamente combinabili in un ottica di dynamic packaging rivolta al turismo individuale che rappresenta la netta maggioranza delle prenotazioni per il turismo natura. La richiesta del pacchetto all inclusive si ferma al 15% delle prenotazioni complessive. FRANCIA Il turismo natura e nei parchi è in generale molto richiesto in Francia: i due terzi dei francesi amano fare trekking, gite, escursioni a tema, incontrare la popolazione locale e scoprire un altro modo di vivere. Agenzie di viaggio e T.O. confermano una crescita di interesse verso questa tipologia di turismo, come mostra anche il successo dell ultima edizione della fiera Destinations Nature 2010 che ha registrato oltre 52.300 visitatori. La domanda di turismo natura è in evoluzione anche grazie alla continua diffusione delle problematiche legate all ambiente; inoltre si sta diffondendo un turismo denominato Sentiers d art che unisce trekking ad alto livello con percorsi culturali. L Italia è una meta ben nota per il suo patrimonio naturalistico, avvantaggiata anche dalla vicinanza e facilità dei collegamenti; la varietà dell offerta inoltre permette al turista di abbinare alla natura circuiti culturali ed itinerari enogastronomici. Sul fronte della concorrenza, la Francia stessa e la vicina Svizzera rappresentano i maggiori competitors poiché godono di un eccellente immagine ed investono consistenti budget nell attività di comunicazione. L analisi dell offerta organizzata evidenzia che circa il 15% della programmazione Italia è dedicata al turismo natura; non esistono però cataloghi rivolti esclusivamente al turismo natura nel nostro Paese. In genere l offerta si compone di viaggi tematici, vitto ed alloggio, tour, escursioni, gite, proposte trekking. La formula all inclusive non è mai contemplata per questo tipo di viaggio. Fra le nuove tendenze emergono la ricerca del contatto con la popolazione locale, l incremento dei viaggi in treno, itinerari scientifici e trekking culturale, studio della flora e della fauna. REGNO UNITO Nel Regno Unito il turista che sceglie le vacanze a contatto con la natura è essenzialmente di due tipi: il turista interessato e sensibile ai problemi legati all ambiente, che ama il contatto con la natura e gli animali, ha l esigenza di distaccarsi radicalmente dalla società urbanizzata e da ritmi di vita meccanici e ripetitivi ed ha il desiderio di scoprire luoghi incontaminati per riscoprire sé stesso e rigenerarsi; a questa esigenza motivazionale sono poi legate tutte le attività sportive, enogastronomiche, termali che completano la sua esperienza/vacanza rigenerativa; lo studente che visita i parchi con il gruppo scolastico o la famiglia, ha l esigenza di interagire con gli amici/colleghi studenti con cui intraprende anche attività ricreative e/o coltiva degli hobby difficilmente praticabili in ambiente urbano. In termini di flussi numerici risulta 11
difficile valutare con accuratezza il volume dei turisti britannici che si recano per vacanza in parchi ed aree protette 16 : emerge che circa il 3% dell outgoing inglese - pari a oltre 1,7 milioni di turisti nel periodo settembre 2008-settembre 2009 - si dirige verso località fra le quali rientrano anche le aree verdi. Con riferimento alla destinazione Italia, il turismo natura è circoscritto nel Regno Unito ma fortemente sostenuto da una fascia di consumatori appassionati e fidelizzati a questo segmento, in particolare alle destinazioni naturali italiane che ben conoscono. Si tratta quindi di una forma di turismo di nicchia che si stima possa interessare circa il 5% della domanda totale inglese verso l Italia. Sul fronte dell offerta organizzata, non sono numerosi i T.O. che vendono pacchetti per l Italia relativi a questo segmento, comunque sempre legati ad attività di carattere sportivo nella natura, alle cure termali, alle escursioni/ passeggiate a cavallo, agli itinerari enogastronomici, al birdwatching. Nei cataloghi che trattano l Italia, il turismo natura costituisce circa il 7% dell offerta; non esistono però cataloghi dedicati esclusivamente a questa tipologia di turismo nel nostro Paese. L offerta si compone essenzialmente di piccoli hotel, agriturismi e B&B; fra le attività emergenti sono comprese: walking & cycling, visite di carattere culturale a piccoli centri e borghi, manifestazioni ed eventi folkloristici. Le previsioni suggeriscono che entro il 2015 i viaggi di turisti del Regno Uniti nel Sout West aumenteranno del 39%. Nello specifico, all interno del valore totale, si prevede un aumento degli short break per il 58%, delle vacanze lunghe (long holiday trips) per il 4%. AREA SCANDINAVA Nei Paesi dell area scandinava il turismo natura è essenzialmente inteso come turismo attivo e sportivo e ciò ha comportato un abbassamento dell età media dei viaggiatori ed una differenziazione dell offerta, sempre più varia e ricca. In particolare, il turismo natura è praticato da gruppi ma anche da turisti individuali, che si muovono prevalentemente in aereo; le attività sportive più richieste sono biking, rafting, parapendio, etc. La Scandinavia mostra quindi un interesse in ascesa verso il prodotto natura; tuttavia, rispetto ad altre destinazioni, i Parchi italiani sono purtroppo poco conosciuti e frequentati. In generale questi non sono visti come ben organizzati, in particolare si evidenzia la scarsa segnaletica, i pochi itinerari, l insufficiente materiale informativo e la carente offerta di servizi aggiuntivi che potrebbero accrescere il potenziale delle nostre destinazioni (ostelli, punti di sosta, possibilità di affitto attrezzature, ecc). L analisi dell offerta organizzata mostra che al turismo natura/attivo è dedicato circa il 10% dei cataloghi sull Italia ma non esistono cataloghi dedicati esclusivamente al turismo natura nel nostro Paese. L offerta si compone essenzialmente di pernottamento in hotel e agriturismi, escursioni in località di rilevanza artistica, itinerari enogastronomici; compresa nei cataloghi anche la formula all inclusive. BELGIO Negli ultimi anni, complice l aumento della sensibilità verso le tematiche ambientali, il turismo natura si è molto sviluppato sul mercato belga ed è sempre più associato al turismo attivo; accanto alle attività sportive, sono sempre più numerosi i turisti che praticano visite a piccoli borghi e itinerari enogastronomici e alla scoperta di tradizioni e 16 National Statistics Office 12
folklore. Per quanto riguarda il turismo outgoing, il turismo natura riguarda circa il 30% delle richieste e viene richiesto soprattutto per Italia, Germania, Austria, Svizzera e Olanda. Con riferimento alla destinazione Italia, grazie anche ad alcune icone del nostro patrimonio naturalistico, come Dolomiti, colline toscane, laghi del nord e Cinque Terre, il turismo natura occupa un posto di tutto rispetto e incide favorevolmente sull immagine della nostra meta turistica. Con riferimento alla domanda organizzata analizzata, il turismo natura incide per circa il 30% nella programmazione relativa all Italia; esistono cataloghi dedicati esclusivamente a questo segmento comprendono però più destinazioni, oltre all Italia. I servizi offerti dai T.O. per il turismo verde sono relativi alla sistemazione, ad attività sportive ed escursioni, a formule di viaggio (fly & bike, bus & bike). Enogastronomia e visite a borghi e piccole città d arte sono i prodotti maggiormente associati al turismo natura. OLANDA Anche in Olanda il turismo natura è ampiamente praticato, sia nell ambito del turismo outgoing che di quello domestico: la vacanza outdoor è per gli olandesi una tipologia consolidata ormai da tempo, anche grazie al diffuso rispetto per la natura e l ecologia di questa popolazione. Con riferimento all estero le mete privilegiate per le visite ai parchi sono gli USA, i paesi europei limitrofi all Olanda e, in forte espansione, i paesi dell Est Europa. Il numero di T.O. che tratta questo tipo di soggiorni è elevato e propone un offerta molto diversificata e ricca di proposte che includono attività sportive e itinerari culturali e gastronomici. Per quanto riguarda l Italia, l offerta è molto valida e nel corso degli ultimi anni ha visto crescere il numero di acquirenti olandesi, interessati non soltanto alla natura ma anche ai prodotti tipici ed alle tradizioni locali, soprattutto lungo il dorsale appenninico del nord e del centro Italia e nelle località alpine. Dall analisi dei cataloghi degli operatori dedicati all Italia emerge che il turismo natura incide per circa il 3% sull offerta totale; non esistono cataloghi dedicati al turismo natura esclusivamente in Italia ma in più destinazioni. I servizi maggiormente offerti nei cataloghi comprendono viaggi con formula all inclusive, principalmente in auto propria o in aereo, sistemazioni in piccoli alberghi e camping, escursioni con guida, itinerari tematici (fotografia, bird watching, trekking, canottaggio, etc). SPAGNA Il turismo natura in Spagna è diffuso nell ambito del turismo domestico ma meno richiesto per l outgoing. Con riferimento all Italia, il turista spagnolo ha un immagine del nostro Paese legata essenzialmente al patrimonio artistico-culturale mentre - fatta eccezione per le località più note come Alpi, Dolomiti e colline toscane - l offerta naturalistica è pressoché sconosciuta. Anche l offerta dei T.O. è piuttosto limitata se paragonata con quanto proposto nei cataloghi Italia: come accennato in precedenza infatti l offerta relativa al turismo natura è composta fondamentalmente dall agriturismo in Toscana e Umbria e dalla montagna in Piemonte e Trentino durante il periodo invernale. La generale mancanza di promozione del prodotto natura e parchi in Italia e la competitiva offerta del prodotto natura spagnolo, sono fattori che ostacolano lo sviluppo del turismo verde italiano in Spagna. La richiesta di turismo verde verso l Italia è espressa soprattutto da turisti amanti della natura e con una buona conoscenza della nostra destinazione, con il desiderio di conoscere nuove località, spesso fuori dai circuiti 13
più tradizionali. Dall analisi dei cataloghi Italia emerge che circa il 9% è dedicato al turismo verde. Esistono inoltre cataloghi dedicati esclusivamente al turismo natura nel nostro Paese; questi ultimi in realtà non includono solo i parchi naturali ma in generale una tipologia di vacanza e/o alloggio a contatto con la natura, spesso nei dintorni delle grandi città, come l affitto di appartamenti, ville o agriturismi, principalmente nelle regioni Toscana, Umbria, Sicilia e Sardegna. Gli operatori, oltre all alloggio, propongono anche attività sportive e tour tematici, la formula fly & drive o ferry & drive; la formula all inclusive è al contrario poco utilizzata. Eventi culturali e folkloristici, insieme con percorsi ed itinerari enogastronomici, sono fra le attività più richieste. PORTOGALLO Il turismo natura é ancora scarsamente praticato in Portogallo, sia in termini di turismo domestico che di outgoing. Si registra, tuttavia, un crescente investimento per la promozione di questo tipo di turismo a livello locale ed una costante crescita della domanda. L incidenza del prodotto turismo natura, sul totale dei viaggi verso l Italia, è ancora bassa, ma decisamente in crescita. Nonostante l immagine della nostra destinazione continui ad essere caratterizzata da storia, arte e cultura, presso la stampa di settore, in particolare nell ultimo anno, é aumentato l interesse nei confronti delle destinazioni italiane dove praticare turismo natura, insieme con l incremento dell offerta da parte di piccoli operatori turistici specializzati. Insieme agli operatori, sono attive molte associazioni e club di praticanti di discipline sportive all aria aperta che nella maggior parte dei casi organizzano autonomamente i loro viaggi per gruppi, spesso numerosi, di associati. L analisi dei cataloghi evidenzia che il turismo natura ha un incidenza del 6% sul totale dell offerta Italia ma non esistono cataloghi dedicati esclusivamente al turismo natura in Italia. I servizi offerti sono, principalmente, attività sportive e itinerari tematici nell ambito di formule di viaggio all-inclusive; molto diffusa la formula del fly & drive. Turismo enogastronomico e culturale sono le tipologie che maggiormente accompagnano il turismo natura. EUROPA DELL EST Ancora assente in Russia la richiesta di turismo natura per la destinazione Italia che resta ancorata al turismo nelle città d arte e nelle località balneari e sciistiche. Anche l offerta dei T.O., quindi, non si rivolge a tale tipologia di turismo. Diversa la situazione in Polonia dove il turismo natura è sempre più gettonato, anche se soprattutto in termini di turismo domestico. Il turismo dei polacchi all estero a contatto con la natura si limita alle vacanze invernali - in particolare in Italia ed Austria - e altre attività sportive; sempre più numerosi sono gli appassionati di mountain bike e di sport estremi (kayak, free-climbing, etc). In Italia i turisti polacchi prediligono soprattutto soggiorni al mare, nelle città d arte ed in montagna, durante i quali spesso visitano parchi ed aree verdi limitrofi alle località di vacanza. In generale, sulla scelta della nostra destinazione, l incidenza del turismo natura è comunque bassa; questo viene scelto, quale prima motivazione, essenzialmente dai turisti che praticano attività sportive. Di particolare interesse il segmento, in forte espansione, dei cicloturisti che, sia in famiglia che in gruppo, dopo avere esplorato le aree verdi del proprio Paese, ricercano mete all estero. Nei cataloghi dei T.O. dedicati all Italia la quota parte relativa 14
al turismo natura è essenzialmente ridotta e non esistono cataloghi dedicati esclusivamente a tale tipologia di turismo nel nostro Paese. L offerta si compone di alloggio (camping, ostelli, alberghi), attività sportive, itinerari tematici. In espansione il cicloturismo e gli itinerari enogastronomici. Buona, in Ungheria, la predisposizione verso il turismo natura in aree ricche dal punto di vista paesaggistico ed immerse in atmosfere incontaminate. Se si considera il turismo natura nella sua accezione più ampia - anche con riferimento ai viaggi verso l Italia - la domanda ungherese è sostenuta; si rileva un grande successo, in termini di presenze, nelle località di montagna (Dolomiti) o negli agriturismi della Toscana, mentre risulta più marginale la scelta di parchi naturali in senso stretto, solo parzialmente noti presso l utenza ungherese. Comunque va rilevato che la presenza di un parco o di una riserva naturale nei pressi di una località turistica rappresenta, per il turista ungherese, un valore aggiunto nella percezione del luogo stesso. Dall analisi dei cataloghi dedicati all Italia, emerge che circa il 10% dell offerta Italia è relativa al questo segmento, anche se non esistono cataloghi dedicati esclusivamente al turismo verde e nelle aree protette italiane. Normalmente, l offerta relativa al turismo natura nei cataloghi dei T.O. si limita alla sola sistemazione (case private, campeggi). Tuttavia, sono presenti sul mercato alcuni pacchetti più completi che prevedono in aggiunta il viaggio ed attività sportivoricreative. Esiste un operatore specializzato (Trekworld) che organizza viaggi con itinerari tematici (escursioni sui vulcani, trekking, alpinismo, kayak, etc). I turisti ungheresi cercano mete turistiche dove sia possibile combinare il turismo natura con turismo sportivo, enogastronomico, culturale, eventi e manifestazioni. Ancora debole la richiesta di turismo natura nella Repubblica Ceca sia per il turismo domestico che per l outgoing per il quale mare, cultura/città d arte e montagna restano i prodotti prediletti; nel corso degli ultimi anni l immagine turistica della destinazione Italia, infatti, è rimasta invariata e legata ai soggiorni al mare, alle montagne dell Italia settentrionale, facilmente raggiungibili in auto, ed ai viaggi nelle città d arte, sempre più richiesti dai turisti cechi per i weekend grazie ai collegamenti aerei diretti. Il turismo natura ha visto un primo sviluppo solo negli ultimissimi anni; le visite alle aree verdi fanno comunque parte di pacchetti turistici specializzati in viaggi culturali o sportivi. L analisi dell offerta Italia dei tour operators mostra un incidenza del 5% del turismo natura nei cataloghi, ma non esiste programmazione esclusivamente dedicata al turismo natura in Italia. L offerta si compone di alloggio e viaggio, gite ed escursioni, attività sportive. AMERICA Negli ultimi anni è in graduale aumento la domanda di turismo natura nel Nord America. Stati Uniti e Canada restano tra i maggiori competitors dell Italia in quanto ricchissimi di parchi naturali e molto attivi nell ambito delle iniziative promo-pubblicitarie, cui si integrano azioni di commercializzazione con pacchetti viaggio-soggiorno. Il turista americano che viaggia oltreoceano è indubbiamente attratto dalla natura, dalla pratica sportiva e da uno stile di vita sano, elementi che tiene in considerazione nella scelta della destinazione di vacanza. Con riferimento all Italia, si confermano, quali motivazioni di viaggio, arte e cultura, food & wine, shopping e natura. L estrema varietà dell offerta 15
italiana, inoltre, consente la possibilità di confezionare pacchetti che tengano conto di questi elementi e che siano in grado di miscelare i diversi interessi. L analisi dei cataloghi indica che circa il 15% delle offerte relative all Italia sono dedicate al turismo natura, anche se non esistono cataloghi dedicati esclusivamente al turismo verde nel nostro Paese. L offerta si compone di sistemazione, escursioni, attività sportive, itinerari culturali ed enogastronomici; alcuni operatori offrono pacchetti all inclusive. Il turismo natura è comunque sempre associato a cultura, arte, enogastronomia, eventi, con alcune eccezioni come l offerta in Canada relativa al Parco dello Stelvio, proposto ai praticanti di sport invernali, molto popolari in questo paese. Il Brasile ha mostrato negli ultimi anni una modesta evoluzione nell ambito del turismo natura, in particolare verso attività specifiche (mountain bike, rafting, trekking). Il turismo outgoing 17 nelle aree verdi è pari all 8,9%. L offerta verde italiana incide in misura ridotta sull immagine del nostro Paese, legata essenzialmente all offerta artistico-culturale ed enogastronomica. L analisi dei cataloghi dedicati alla nostra destinazione mostra che il turismo natura occupa una quota veramente marginale, circa il 3% dell offerta totale, e non esistono cataloghi dedicati esclusivamente a tale tipologia di turismo in Italia. AUSTRALIA E ASIA Elevata in Australia la propensione verso il turismo natura e nelle aree protette, sia in termini di turismo domestico che di outgoing. Gli australiani amano infatti la vita all aria aperta e la possibilità di esplorare zone meno battute dal turismo di massa; il tema della tutela e sostenibilità dell ambiente è inoltre molto sentito e genera un alto interesse. Il prodotto natura incide anche sulla scelta della destinazione Italia soprattutto per il turismo di ritorno, giovanile e seniors. Nei cataloghi dedicati alla destinazione Italia il turismo natura incide per il 5%; non esistono cataloghi dedicati esclusivamente al turismo natura e nelle aree protette in Italia in quanto i prodotti offerti dagli operatori inglobano anche i borghi, i centri minori e l enogastronomia. L offerta è composta dalla formula all inclusive e da una serie di servizi che variano a seconda della tipologia del clienti (rifugi e attività sportive per i giovani, agriturismo e enogastronomia per i seniors, etc.). In Cina, mentre il turismo domestico è fortemente influenzato dall offerta naturalistica e sono numerosi i viaggi verso le aree protette di cui il Paese è estremamente ricco, completamente diverso è il quadro dell outgoing: anche a causa dell elevato costo del viaggio, le vacanze all estero, almeno nei Paesi europei, sono motivate essenzialmente dalla cultura e dall arte, mentre tipologie di nicchia come il turismo natura sono ancora poco richieste. Con riferimento all Italia i flussi dalla Cina sono indirizzati esclusivamente verso Roma, Venezia e Firenze, oltre che Milano che raccoglie un traffico business o legato alle possibilità di uno shopping di qualità. Gli operatori locali sono restii, proprio per le attuali caratteristiche di mercato, ad assumersi il rischio commerciale di programmi di viaggio orientati verso le esperienze natura ed ambiente, che hanno comunque un utenza esigua. Le prospettive di una crescita futura di interesse verso viaggi in Italia caratterizzati dal prodotto natura sono da considerarsi in termini positivi nel medio periodo, se si tiene conto che gli operatori che vendono l Italia 17 Embratur - Impresa Brasiliana di Turismo 16
sono interessati ad arricchire i propri cataloghi proponendo nuove località, fuori dai circuiti tradizionali. Allo stato attuale, i cataloghi Italia non contengono offerte relative al turismo natura, che è occasionalmente collegato ai viaggi a motivazione culturale, ma nel senso limitato all attraversamento del territorio in occasione di bus tour. L enogastronomia non dà origine a specifici viaggi organizzati, ma è una componente, non principale, dei viaggi organizzati. In Corea le richieste relative alla natura ed alle aree protette in Italia sono aumentate negli ultimi anni, sopratutto in relazione alle Cinque Terre ed alle Dolomiti che sono state inserite nei pacchetti turistici di alcuni operatori che intendono sviluppare sempre più questa tipologia di turismo in futuro. Ad oggi, il mercato non è ancora maturo per pacchetti monotematici incentrati sul turismo natura e l offerta dei T.O. prevede soprattutto tour tematici ed escursioni nel verde legati al turismo di tipo culturale che rappresenta la motivazione principale dell incoming coreano in Italia. Dall analisi dei cataloghi emerge che circa il 5% delle offerte è relativo al turismo natura e non esistono cataloghi elusivamente incentrati su tale prodotto. Non esiste ancora in India una domanda specifica rivolta al turismo natura in Italia; tuttavia i viaggiatori individuali, appartenenti alla classe alta, visitano ed amano la natura italiana, soprattutto i laghi e l enogastronomia. La nostra destinazione è conosciuta per le città d arte, che costituiscono il richiamo principale per i turisti indiani, e l incidenza del turismo natura e dei parchi sull immagine dell Italia è pertanto quasi nulla. Si deve però evidenziare che è in atto una segmentazione del mercato indiano, legato ad un accrescimento della conoscenza dell offerta dei paesi stranieri in termini turistici, che porterà sempre più alla richiesta di nuovi prodotti, anche di nicchia. Ad oggi la ricerca di prodotti esclusivi, sia da parte del consumatore indiano che del travel agent, ha portato alla nascita di nuovi segmenti come lo sci invernale e l enogastronomia, oggetto di campagne pubblicitarie Il turismo natura, oggi inesplorato, potrà quindi trovare in un futuro un suo sviluppo, se promosso adeguatamente. L analisi dei cataloghi relativi all Italia indica che l offerta di turismo natura è quasi inesistente. I T.O. propongono per tale segmento principalmente la Svizzera e paesi africani quali Kenya e Sud Africa. In Giappone il turismo natura, legato essenzialmente ad attività quali trekking/hiking ed al turismo montano, appare in crescita negli ultimi anni. Il prodotto turistico 18 natural and scenic attractions si è posizionato al primo posto fra quelli preferiti (indicato dal 65,3% del campione intervistato) mentre fra le attività più praticate, sempre nell ambito del turismo natura, si confermano l hiking e lo sci. Il turismo natura non figura fra le motivazioni principali dei viaggi dei giapponesi in Italia ed è solo parzialmente presente nei cataloghi dei T.O.; città d arte, enogastronomia, shopping, special interest tour rimangono i prodotti turistici privilegiati. L offerta Italia che propone la natura è sempre essenzialmente legata alle attività sportive ed allo sci. 18 JTB Report 2009 17
ELEMENTI STRATEGICI L area appenninica del territorio regionale basa i suoi valori primari sulla sua stessa identità, che trova forza nelle relazioni tra le persone, nei valori delle tradizioni locali quali momenti e luoghi di socialità, che diventano al tempo stesso elementi di interesse e opzioni di arricchimento delle offerte turistiche. Il prodotto neve e quello legato alla natura rappresentano il core business dell offerta turistica, ma al loro interno si sviluppano diverse tematiche che necessitano di essere valorizzate e promosse. Questo ampio territorio si trova, pertanto, a dover operare su due versanti opposti ma al tempo stesso sinergici: da un lato occorre mantenere alto il posizionamento dei prodotti, come ad esempio quello della montagna bianca, dell enogastronomia, delle tematiche sportive, della natura, etc.; dall altro occorre implementare e specializzare l azione promo-commerciale verso un nuovo modello di fruizione ed integrazione delle offerte, che si basa sulla rivalutazione delle destinazioni in quanto vocate naturalmente a garantire esperienze. In questo contesto l attività che si trova ad affrontare nel 2011 l Unione di Prodotto Appennino e Verde risulta più complessa, proprio perché si intende con questa programmazione avviare un processo di valorizzazione non solo dei prodotti formali ma anche di quelli informali, vale a dire di tutte quelle esperienze che generano interesse e motivazione d acquisto. E importante notare come già l anno in corso manifesti una tendenza di grande interesse per i territori appenninici: le short holidays, che acquistano sempre più spazio di mercato soprattutto nei periodi di difficoltà economiche, spingono gli italiani a privilegiare la montagna, le aree verdi, la campagna: in totale è il 24% degli italiani che fanno vacanza nell estate 2010 a scegliere queste destinazioni, con un +5% rispetto allo scorso anno 19. A conferma di questo indicatore, emerge anche come la richiesta delle vacanze nel verde ed in particolar modo in agriturismo stia continuando nella sua fase di crescita, favorita com è dalla tendenza più generale, che si sta affermando in Italia, a trascorrere soggiorni brevi ma ripetuti ed a cercare nuove motivazioni di vacanza 20. Si tratta di un contesto quello a cui fa riferimento la stagione estiva nel quale non è comunque facile posizionare un prodotto turistico come quello dell Appennino emiliano-romagnolo, che si trova a competere con una moltitudine di altre destinazioni e prodotti, sia in maniera orizzontale che verticale: orizzontale, in quanto il mercato si trova a confrontare le offerte del nostro territorio con altre offerte similari in altre aree d Italia, sia nelle aree appenniniche che in quelle alpine; 19 Ricerca effettuata da SWG per Confesercenti giugno 2010 20 Ricerca effettuata da Terranostra - Coldiretti luglio 2010 18
verticale, in quanto la scelta dei prodotti turistici che in alcuni casi sovrasta il valore delle destinazioni apre le porte a competizioni con territori generalmente non competitor, come possono essere anche località lacuali o marittime. In una situazione tanto difficile diventa sempre più importante far sì che il territorio si rinnovi e sia in grado di presentarsi con elementi più stimolanti, generando interessi che non possono risiedere nelle tradizionali proposizioni di offerte legate al turismo della terza età e/o dei gruppi ma che devono, invece, spingersi verso l innovazione di prodotto e la generazione di elementi di unicità. Ecco allora che serve avviare una fase in cui alle tradizionali offerte si colleghino nuove proposte, idee, opzioni di soggiorno, che devono rispondere costantemente a quattro elementi: 1. l elemento estetico, che si esprime nella certezza di trovare luoghi diversi da quelli della quotidianità; 2. l elemento conoscitivo, che si esprime nella ricerca di conoscenza dei luoghi, delle emergenze culturali ed ambientali e non solo nella mera visita; 3. l elemento emozionale, che si esprime nella presa di contatto vero con il territorio e con la popolazione locale; 4. l elemento di condivisione, che si esprime nel vivere tale esperienza con la comunità locale, condividendo le stesse esperienze. I turisti di nuova generazione desiderano quindi instaurare un nuovo rapporto con la destinazione e la sua cultura, e ciò deve essere fatto all insegna dell autenticità, della genuinità, della partecipazione e della condivisione 21. Discorso a parte per il turismo della montagna bianca, le cui stazioni sciistiche sono ben definite e con un posizionamento locale di ottimo livello. Lo sforzo che è stato compiuto, in questi ultimi anni, ha portato ad un innalzamento del livello di competitività, ma d altro canto ci si è trovati ad affrontare situazioni di emergenza per garantire il servizio base del prodotto, vale a dire la fruibilità delle piste da sci. La risposta è stata, però, immediata, ed ha permesso al territorio di presentarsi sui mercati con le carte in regola, ma al tempo stesso consapevoli che necessita più integrazione tra i settori che compongono il prodotto: dagli impianti di risalita al sistema ospitale, dal sistema di accoglienza ed intrattenimento a quello delle opzioni sportive speciali sino a giungere al sistema di promozione e commercializzazione. Purtroppo un altra tematica da affrontare è quella riferita alla necessità di allungare i periodi di vacanza degli ospiti: allo stato attuale ci si trova ad affrontare una stagione invernale concentrata sui fine settimana, con la quasi totale evaporazione delle settimane bianche. 21 Trentino Spa Vacanza Rurale in Trentino 19