Politica di Gioco Responsabile Swisslos, Interkantonale Landeslotterie, Lange Gasse 20, 4002 Basel
Indice 1. Basi 3 1.1 Adozione di una politica di Gioco Responsabile 3 1.2 Collaborazione con i cantoni 4 1.3 Studio di base sulla dipendenza da gioco 2006/2007 e studio successivo 2008 4 2. Misure di prevenzione e di protezione dei giovani 5 2.1 Visione d insieme e strutturazione 5 2.2 Misure di prevenzione in dettaglio 5 2.2.1 Configurazione dei prodotti 5 2.2.2 Limitazioni dell autorizzazione (incl. blocco del gioco) 6 2.2.3 Limitazioni della puntata e della durata di gioco 7 2.2.4 Limitazioni della disponibilità / distribuzione 8 2.2.5 Limitazioni nel settore della comunicazione di marketing 8 2.2.6 Formazione e controllo del personale dei partner di vendita 8 2.2.7 Comunicazione dei rischi legati al gioco eccessivo 8 2.2.8 Comunicazione dei centri di consulenza per persone con problemi di gioco 9 3 Pubblicità 9 3.1 Spiegazioni dei concetti 9 3.2 Interpretazione dell art. 9 LLS e dell art. 19 IKV 9 3.2.1 Interpretazione dell art. 9 LLS: divieto di spaccio da parte di venditori ambulanti 9 3.2.2 Interpretazione dell art. 19 IKV: pubblicità invadente e menzione dell ente 9 organizzatore 3.3 Necessità di adottare una comunicazione di marketing attrattiva 10 3.4 Direttive per l adozione di misure pubblicitarie da parte di Swisslos 11 3.4.1 Target di comunicazione 11 3.4.2 Obiettivi e messaggi della comunicazione 11 3.4.3 Organizzazione della pubblicità in senso stretto 12 4. Controllo dell efficacia e sviluppo ulteriore 12 4.1 Controllo periodico dell efficacia 12 4.2 Il gioco responsabile come processo 13 2
1. Basi 1.1 Adozione di una politica di Gioco Responsabile La regolamentazione del mercato del gioco d azzardo, e delle lotterie in particolare, consente di garantire un offerta controllata e sostenibile dal punto di vista sociale. Tale regolamentazione combatte il riciclaggio di denaro sporco, la frode, la dipendenza da gioco e l insolvenza degli operatori, nonché le truffe ai danni dei giocatori. Swisslos è consapevole che il gioco di qualsiasi tipo esso sia può generare problemi personali e sociali. Si assume perciò le proprie responsabilità facendo, tra l altro, chiarezza e prevenzione in materia. In qualità di membro del World Lottery Association, Swisslos si impegna a seguire i principi del Gioco Responsabile: 1. Nella propria area economica Swisslos offre il lotto a numeri, i biglietti e le scommesse sportive. È consape vole del ruolo sociale che riveste nella prevenzione del gioco eccessivo e tutela i suoi clienti in tal senso. 2. Swisslos garantisce che il suo operato rispecchia una combinazione di regolamentazione legale, di autoregolamentazione e di responsabilità individuale. 3. Swisslos sviluppa le sue pratiche di Gioco Responsabile in base ai risultati attuali della ricerca. 4. Swisslos collabora con i suoi stakeholder per lo scambio di informazioni, adoperandosi per una migliore comprensione della dipendenza da gioco da parte dell opinione pubblica. 5. Swisslos sostiene, in ogni sua attività, soltanto il gioco legale e responsabile. Questo concerne inoltre i settori Sviluppo, Vendita e Marketing dei prodotti e delle attività di lotteria. 6. Swisslos comunica le informazioni in modo adeguato nei settori dell offerta di gioco più sensibili a questa problematica, per consentire ai giocatori di tenersi informati sui prodotti e sulle attività di lotteria, sulle misure di prevenzione e sulle offerte corrispondenti: a) il marketing dei prodotti e delle attività di lotteria sottostà a un autoregolamentazione adeguata e contempla delle pratiche di gioco responsabili. b) i consumatori ricevono informazioni sui giochi di lotteria e sui rischi che questi comportano, ad es. attraverso degli opuscoli informativi sul tema Gioco Responsabile. 7. Swisslos sorveglia, controlla e verifica le attività nell ambito del Gioco Responsabile. Ha inoltre firmato gli standard EL Responsible Gaming e codice di condotta per le scommesse sportive de EL. Mette in pratica le misure tenendo in considerazione le particolarità nazionali. Accanto alla responsabilità in quanto Società di lotteria, Swisslos deve anche tener conto, nelle sue decisioni di vendita, del principio di autoresponsabilità del singolo e della sua libertà d azione. L obiettivo è quello di consentire al singolo ad eccezione di determinate categorie che vanno protette, in particolare i giovani e i bambini di prendere una decisione ponderata, basata su informazioni adeguate in merito alla sua partecipazione al gioco e, in caso di problemi di dipendenza da gioco, di garantirgli l accesso a istituzioni di assistenza ai giocatori. 3
1.2 Collaborazione con i cantoni Nel quadro della nuova Convenzione intercantonale sulla sorveglianza, l autorizzazione e la ripartizione dei proventi delle lotterie e delle scommesse gestite sul piano intercantonale o su tutto il territorio della Confederazione (in vigore dal 1.7.2006) è stato stabilito che le Società di lotteria destinino lo 0.5% del loro prodotto lordo dei giochi alla prevenzione della dipendenza da gioco. Si tratta in particolare di offrire delle terapie a coloro che hanno problemi con il gioco (prevenzione secondaria). Le offerte, messe a disposizione dai cantoni, vengono comunicate da Swisslos. Swisslos, da parte sua, mette soprattutto in atto le misure di prevenzione in senso stretto (prevenzione primaria) quelle misure, cioè, atte ad impedire il manifestarsi in assoluto di problemi che derivano ai giocatori dall utilizzo delle offerte di lotteria. La Commissione in materia di lotterie e scommesse (CLS) vigila, come del resto l autorità di sorveglianza dei cantoni, che l offerta di Swisslos sia socialmente sostenibile. La CLS ha però anche il compito di impedire che altri operatori illegali di lotterie o simili (ad es. di scommesse sportive) siano attivi in Svizzera, poiché questi operatori non si impegnano a garantire un offerta di Gioco Responsabile, anzi contribuiscono, con la loro offerta incontrollata, ad amplificare la zona grigia della dipendenza di gioco. Vengono svolte delle attività di controllo in comune tra cantoni, CLS e Swisslos quali, ad esempio, delle ricerche periodiche per garantire l efficacia delle misure adottate. 1.3 Studio di base sulla dipendenza da gioco 2006/2007 e studio successivo 2008 Nei cantoni della Svizzera tedesca e in Ticino la dipendenza da gioco è meno diffusa rispetto ad altre forme di dipendenza. Lo afferma uno studio di base scientifico rappresentativo, condotto dall Università di Berna su incarico dei cantoni della Svizzera tedesca e del canton Ticino (cfr. Brodbeck et al. 2007). Da questo studio condotto su vasta scala (dimensione del campione 6 385) si evince inoltre che i prodotti delle Società di lotteria dei cantoni non presentano in pratica un potenziale di dipendenza. I risultati dello studio sono stati convalidati da un indagine condotta successivamente (cfr. Brodbeck, Znoj 2008). Il tasso di prevalenza 1, lungo l arco della vita, del gioco problematico nelle persone con più di 14 anni è dello 0.7%, quello del gioco patologico dello 0.5%, mentre i giocatori a rischio costituiscono il 2.4% del campione totale dell indagine. Lo studio conferma inoltre i risultati di altri lavori di ricerca, condotti a livello internazionale e dimostra che i prodotti di lotteria offerti nella Svizzera tedesca e in Ticino (Lotto, scommesse sportive, biglietti) presentano un potenziale di dipendenza da gioco esiguo. I giocatori del Lotto, delle scommesse sportive e dei biglietti hanno una probabilità dodici volte inferiore di appartenere al gruppo dei giocatori problematici o patologici. Per i giocatori delle slot machine, invece, la probabilità di dipendenza aumenta in pratica di sei volte. Sono previsti degli studi successivi e ripetuti, atti a rilevare l evoluzione della prevalenza della dipendenza e dei relativi fattori di rischio. 1 La prevalenza, o frequenza patologica, è un parametro di classificazione, volto ad accertare un eventuale stato patologico: indica quante persone di un determinato gruppo (popolazione) di entità definita sono affette da un certa patologia. 4
2. Misure di prevenzione e di protezione dei giovani Swisslos distribuisce ai cantoni la totalità dei suoi utili da destinare a scopi di pubblica utilità nei settori della cultura, dello sport, della natura, dell ambiente e delle opere sociali. Swisslos vuole che questi utili siano conseguiti senza causare problemi ai giocatori. È questo il motivo per cui Swisslos ha introdotto diverse misure di prevenzione, descritte di seguito. 2.1 Visione d insieme e strutturazione Le misure di prevenzione primarie sono strutturate in base alle dimensioni del canale di vendita e all ambito in cui vengono prese, tenendo conto che non tutte sono attuabili o opportune per ogni canale di vendita e ogni prodotto di lotteria. Il canale Gastro, e in particolare quello Internet, sono canali di vendita più problematici rispetto ai punti vendita tradizionali, poiché i loro prodotti presentano, in una certa misura, una maggiore frequenza di eventi. Canale di vendita Punti vendita Gastro Internet Direct Eventi Distributori Ambito delle misure tradizionali & SMS mailing Configurazione dei prodotti (quote di ripartizione, frequenza dell evento/intervallo di pagamento e quant altro) x x x x x x Limitazioni dell autorizzazione (incl. blocco del gioco) x x x x x x Limitazioni della puntata e della durata di gioco x x Limitazioni della disponibilità / distribuzione x x x x Limitazioni nel settore della comunicazione di marketing x x x x x x Formazione e/o controllo del personale dei partner di vendita x x Comunicazione dei rischi legati al gioco eccessivo x x Comunicazione dei centri di assistenza per persone con problemi di gioco (offerte terapeutiche) x x x x = le misure di prevenzione primaria realizzate nel canale corrispondente Le offerte terapeutiche (prevenzione secondaria) vengono finanziate con la tassa per la prevenzione della dipendenza da gioco e sono realizzate dai cantoni. 2.2 Misure di prevenzione in dettaglio Qui di seguito vengono elencate e descritte in breve le misure per il Gioco Responsabile prese o pianificate da Swisslos. 2.2.1 Configurazione dei prodotti a) Per tutti i canali di vendita in generale A differenza degli operatori (Internet) esteri o dei Casinò, che presentano quote di ripartizione superiori al 90%, Swisslos ridistribuisce solo il 50 75% della cifra d affari sotto forma di vincite. Si tratta di una misura di prevenzione basilare, poiché maggiore è la quota della cifra d affari che i vincitori ricevono come ricompensa, e più pericoloso può diventare il gioco d azzardo. 5
L estrazione di Swiss Lotto e di Euro Millions ha luogo due volte alla settimana. Dopo una partecipazione, le vincite non sono rese note né pagate immediatamente (bassa frequenza dell evento e del pagamento). Per questo motivo il rischio di dipendenza da gioco dei due prodotti principali di Swisslos è da classificare come esiguo, poiché il flusso di gioco viene chiaramente interrotto e non è possibile reinvestire nell immediato. Anche per i biglietti gratta e vinci il rischio di dipendenza è minimo. Al momento la massima quota di ripartizione dei biglietti (Instants) si attesta attorno al 60%. In questo modo non viene incentivata quella sensazione di ricompensa psicologica che stimola il continuo desiderio di gioco. Il comportamento di gioco persistente è in netto contrasto con l atmosfera dei punti vendita non orientata al gioco, con l impossibilità di influire sul risultato di gioco e con il complesso meccanismo di reinvestimento delle vincite: le vincite superiori a CHF 1 000, infatti, sono soggette ad imposta preventiva e devono essere richieste centralmente presso Swisslos, cosicché anche per il reinvestimento di piccole vincite è necessario un nuovo atto d acquisto più complicato rispetto al precedente. Per quanto attiene le scommesse sportive il giocatore ha la possibilità di scommettere ogni giorno sugli eventi sportivi. Le vincite possono essere riscosse solo dopo che l ultimo degli incontri pronosticati ha avuto luogo o, nel caso delle PMU, dopo la pubblicazione delle quote di vincita sulla base dei risultati ufficiali delle corse. Anche per questo prodotto, dunque, il flusso di gioco viene chiaramente interrotto. Inoltre, la frequenza delle vincite e la quota di ripartizione sono piuttosto esigue. b) Internet Per ridurre la frequenza degli eventi nell offerta dei biglietti virtuali (biglietti online), rallentando così il flusso di gioco, ogni biglietto deve essere venduto singolarmente; non è possibile acquistare più biglietti contemporaneamente e il biglietto acquistato deve essere terminato prima di poterne acquisire un altro. Al partecipante viene inoltre offerta la funzione demo ( Prova subito ) per provare a giocare con i biglietti virtuali prima del loro acquisto, tenendo conto che i biglietti demo sono assolutamente identici a quelli virtuali; significa che gli scenari e le quote di pagamento sono identici. In questo modo il partecipante può farsi un idea della frequenza con cui potrebbe vincere o perdere giocando con i biglietti virtuali. L animazione dei biglietti, infine, fa sì che il lasso di tempo tra l acquisto del biglietto e il risultato di gioco (biglietto vincente/non vincente) venga prolungato, ciò che riduce il numero di biglietti acquistabili in un determinato lasso di tempo, riducendo di conseguenza la frequenza dell evento rilevante per il rischio di dipendenza. I partecipanti possono acquistare i prodotti Swisslos solo a condizione di disporre di un credito di gioco sufficiente sul wallet e, inoltre, le vincite superiori a CHF 1 000 al netto (e cioè dopo detrazione dell imposta preventiva) non vengono versate sul wallet dei partecipanti, bensì direttamente sul conto bancario o postale dopo tre giorni lavorativi. Una misura atta a garantire che le grandi vincite non possono essere rigiocate subito (ritardo di tre giorni). 2.2.2 Limitazioni dell autorizzazione (incl. blocco del gioco) a) Internet & SMS Per giocare su Internet e per accedere all offerta di gioco online tramite SMS, l età minima è 18 anni. Ogni giocare è tenuto a registrarsi, ciò che garantisce il divieto d accesso al gioco agli adolescenti attraverso tali forme di partecipazione basate sulla telecomunicazione. Il giocatore stesso può bloccare il gioco in ogni momento, chiamando semplicemente la hotline Internet di Swisslos oppure disponendo, sotto Il mio profilio, l autoblocco temporeano per singoli giochi, o per tutti i giochi Internet. 6
Dal canto suo, Swisslos può bloccare il giocatore nel caso in cui il suo comportamento di gioco le risulti eccessivo. Per ogni utente, inoltre, sulla PGI è ammessa un unica registrazione (account). b) Punti vendita tradizionali / Gastro / Distributori automatici per la vendita di prodotti di lotteria presso i punti vendita tradizionali In caso di pagamento di una vincita superiore a CHF 1 000 viene generato un conteggio d imposta preventiva, su cui è riportato il nome del vincitore. Tutte le vincite derivanti dai biglietti, superiori a CHF 200, vengono corrisposte centralmente da Swisslos e generano traffico postale, transazioni finanziarie e, a partire da un importo di CHF 1 000, incidono sulla dichiarazione fiscale, tutte attività che dovrebbero implicare il coinvolgimento o perlomeno attirare l attenzione dei genitori o dei rappresentanti legali. Per la partecipazione ai prodotti PMU e Subito! è stata fissata l età minima legale di 18 anni. c) Eventi / Direct mailing Durante le manifestazioni Swisslos non vende prodotti di lotteria rivolgendosi in modo attivo ai minori di 18 anni. Per quanto concerne il direct mailing, non vengono inviati messaggi di posta elettronica ai minorenni. 2.2.3 Limitazioni della puntata e della durata di gioco a) Internet & SMS Per minimizzare il rischio di gioco eccessivo, esistono delle limitazioni che frenano la passione eccessiva per il gioco. Per la vendita dei biglietti virtuali e del Bingo sono i giocatori a fissare, prima dell inizio del gioco, i limiti di gioco (al giorno, per 7 giorni e per 30 giorni), tenendo conto del limite massimo fissato da Swisslos per entrambi i prodotti, i Biglietti Online e il Bingo, e di CHF 2 000. Sotto la voce Il mio profilo, il partecipante ha la possibilità di abbassare tali limiti in ogni momento e con effetto immediato. Se invece vuole aumentare un limite c è una fase di ripensamento di 72 ore. Se il partecipante raggiunge (o quasi) i suoi limiti, scatta un avvertimento, e questo per renderlo attento, per sensibilizzarlo sul suo comportamento di gioco. Il partecipante è tenuto ad acquistare un solo biglietto virtuale per volta. Per prodotti non problematici quali Swiss Lotto, Euro Millions, Sporttip e Totogoal vengono stabiliti dei limiti di puntata per evitare il riciclaggio di denaro sporco. La puntata massima complessiva per ogni incarico di gioco ammonta a CHF 7 500. Ogni 30 giorni il partecipante può acquistare puntate di gioco per un importo massimo di CHF 10 000, tenendo conto che il periodo menzionato viene sempre calcolato a ritroso, a partire dalla data dell ultimo acquisto. Il partecipante può acquistare puntate di gioco soltanto nel caso in cui e fino a quando i crediti di gioco ricostituiti con vincite, rimborsi o versamenti sul suo wallet non superino il controvalore di CHF 9 999. b) Eventi Per le manifestazioni esiste un confine naturale per le puntate e la durata di gioco, poiché questi eventi, ad es. fiere o manifestazioni sportive, sono limitati nel tempo. 2.2.4 Limitazioni della disponibilità / distribuzione a) Punti vendita tradizionali / Distributori automatici per la vendita dei prodotti di lotteria presso i punti vendita tradizionali Swisslos non gestisce punti vendita né distributori automatici in luoghi frequentati in prevalenza da gruppi di minorenni. Non ci sono, ad esempio, punti vendita o distributori automatici nelle mense scolastiche o nelle mense in generale. 7
b) Gastro Anche nel canale Gastro, la disponibilità dei prodotti di lotteria è limitata. Swisslos non gestisce punti vendita né distributori automatici nelle discoteche, nelle mense scolastiche, ecc., frequentate soprattutto dagli adolescenti. c) Eventi Swisslos non presenzia a fiere o a eventi frequentati prevalentemente da minorenni. 2.2.5 Limitazioni nel settore della comunicazione di marketing Cfr. cifra 3. 2.2.6 Formazione e controllo del personale dei partner di vendita a) Gastro I partner di vendita Gastro possono offrire i prodotti Swisslos previa frequentazione di un apposito corso di formazione, durante il quale viene trattata la tematica del Gioco Responsabile. Durante la formazione il tema della dipendenza da gioco e della prevenzione viene trattato da un esperto in dipendenza da gioco esterno (psicologo / psichiatra). Tutti i partecipanti al corso ricevono, inoltre, il materiale informativo specifico sul tema Gioco Responsabile. b) Punti vendita tradizionali In merito al tema Gioco Responsabile, Swisslos sensibilizza i venditori dei punti vendita tradizionali con delle informazioni specifiche e attraverso lo scambio personale con il Servizio esterno. 2.2.7 Comunicazione dei rischi legati al gioco eccessivo a) Internet Sulla homepage di Swisslos, sotto la voce Gioco Responsabile, i giocatori e i loro congiunti possono accedere alle informazioni sui rischi del gioco eccessivo e utilizzare le possibilità di contatto offerte. E soprattutto, i giocatori possono sottoporsi ad un auto-test per valutare meglio il proprio comportamento di gioco. Il credito sul wallet del partecipante viene sempre visualizzato sulla pagina web (non appena effettuato il login). Il partecipante ha inoltre la possibilità di vedere i suoi scontrini sotto la voce Il mio resoconto di gioco e di richiamare in ogni momento il suo conto giocatore per rendersi conto di quanto denaro ha perso al gioco nel corso di un terminato periodo. b) Gastro In particolare nel settore Gastro, i giocatori hanno la possibilità di informarsi sui rischi del gioco eccessivo tramite l opuscolo informativo. L opuscolo contiene un auto-test che aiuta a valutare meglio il proprio comportamento di gioco. c) Punti vendita tradizionali Presso tutti i punti vendita Lotto i giocatori hanno la possibilità di informarsi sui rischi del gioco eccessivo tramite l opuscolo informativo. L opuscolo contiene un auto-test che aiuta a valutare meglio il proprio comportamento di gioco. 8
2.2.8 Comunicazione dei centri di consulenza per persone con problemi di gioco Swisslos ha allestito un centro di consulenza speciale, raggiungibile per telefono o per e-mail. I giocatori e i loro congiunti hanno la possibilità di informarsi presso i centri di consulenza o i gruppi di autoaiuto più vicini. 3 Pubblicità 3.1 Spiegazioni dei concetti La pubblicità è uno dei tanti strumenti della comunicazione del marketing. La vendita personale, la promozione delle vendite, la sponsorizzazione, il marketing diretto o la partecipazione alle fiere sono l esempio di ulteriori strumenti di comunicazione del marketing. In particolare l art. 9 della legge federale dell 8 giugno 1923 concernente le lotterie e le scommesse professionalmente organizzate (LLS) contempla una disposizione sulla comunicazione del marketing. Questo articolo vieta lo spaccio fatto per mestiere da venditori ambulanti. In effetti si tratta di una forma di vendita personale oggi raramente utilizzata in particolare a causa dei costi ad essa collegati. L art. 19 della Convenzione intercantonale sulla sorveglianza, l autorizzazione e la ripartizione dei proventi delle lotterie e delle scommesse gestite sul piano intercantonale o su tutto il territorio della Confederazione, entrata in vigore il 1.7.2006, contempla due disposizioni sulla pubblicità in quanto strumento di comunicazione del marketing: per le lotterie e le scommesse la pubblicità non può essere invadente e l ente organizzatore deve essere evidenziato in modo chiaro. In altre parole esistono delle disposizioni su entrambi questi strumenti di comunicazione del marketing: la vendita personale e la pubblicità. 3.2 Interpretazione dell art. 9 LLS e dell art. 19 IKV 3.2.1 Interpretazione dell art. 9 LLS: divieto di spaccio da parte di venditori ambulanti A parte un eccezione, Swisslos non mette in atto alcuna misura di vendita personale, in particolare nessuna vendita da parte di venditori ambulanti. L eccezione è costituita dalle partecipazioni alle fiere, agli eventi sportivi o simili. Le attività di vendita nel quadro di tali manifestazioni non sono paragonabili allo spaccio da parte di venditori ambulanti tematizzato nell art. 9 LLS e, inoltre, non sono organizzate in modo invadente. Paragonabili allo spaccio invadente da parte dei venditori ambulanti sono le attività di vendita per telefono. Swisslos non svolge alcuna di tali attività. Le misure di vendita telefonica messe in atto dai partner di vendita delle Klassenlotterien germaniche in Svizzera sono particolarmente insistenti. Con ciò non soltanto sono illegali (vendita di una lotteria non autorizzata), ma la vendita avviene tra l altro in modo assolutamente inammissibile dal punto di vista della protezione dei giocatori. 3.2.2 Interpretazione dell art. 19 IKV: pubblicità invadente e menzione dell ente organizzatore Mentre gli strumenti di comunicazione del marketing, quali la vendita personale, il marketing diretto o la promozione delle vendite possono (anche) essere strumenti adatti ad invogliare i giocatori all atto d acquisto (obiettivi d azione), con le misure pubblicitarie si vogliono raggiungere soprattutto gli obiettivi della notorietà, dell immagine o delle tendenze. 9
Il maggiore potenziale d invadenza è da ascrivere alla vendita personale, inclusa la vendita per telefono. Il contatto personale con il cliente, e dunque la relazione interpersonale che ne risulta, consente che si instauri un obbligo di reazione (soggettivo) nel potenziale acquirente o addirittura come nel caso della vendita telefonica delle Klassenlotterien germaniche induce una sottile pressione. Come già sottolineato, Swisslos rinuncia a mettere in atto tali misure. A causa dell alta affluenza di visitatori alle fiere e agli eventi sportivi, la vendita personale non consente in pratica lunghe conversazioni di vendita e, inoltre, il personale di vendita impiegato da Swisslos è istruito in modo tale da non procedere alla vendita in modo invadente. Va infine ricordato che il personale non è retribuito in base alla cifra d affari che consegue una retribuzione sulla base del fatturato realizzato potrebbe, naturalmente, generare una pressione sulla vendita. Il logo Swisslos compare su tutti i mezzi pubblicitari e su tutti gli elementi fisici dei prodotti (schedine, scontrini di gioco, biglietti, condizioni di partecipazione, ecc.). Rappresentano un eccezione limitata nel tempo altri mezzi pubblicitari delle scommesse sportive, che sono sotto la completa responsabilità di Swisslos solo dal 1.1.2007. Come si evince dal primo paragrafo della presente cifra 3.2.2, nonostante la pubblicità basata sulle ricerche di marketing non sia molto appropriata al perseguimento di obiettivi d azione tramite la vendita invadente, Swisslos dispone di direttive per l adozione di misure pubblicitarie proprie, che sono elemento basilare per l applicazione del principio di un offerta di gioco responsabile. Prima di elencare tali direttive organizzative alla cifra 3.4, la cifra 3.3 spiega in breve, perché una comunicazione di marketing attrattiva per Swisslos sia indispensabile per l adempimento del suo mandato. 3.3 Necessità di adottare una comunicazione di marketing attrattiva L offerta dei prodotti di Swisslos non solo deve essere interessante ma va anche pubblicizzata in modo attrattivo e con la giusta intensità. Soltanto così è possibile adempiere al mandato di realizzare in ambito economico un offerta di lotteria e di scommesse attrattiva, controllata e socialmente sostenibile. Una tale offerta e una tale comunicazione di marketing sono indispensabili per impedire che la popolazione svizzero tedesca e ticinese soddisfi le proprie esigenze di gioco d azzardo presso operatori illegali, che agiscono in modo incontrollato e hanno potuto offrire, finora indisturbati, un ampia gamma delle proprie attività. Va ricordato che l esistenza della (naturale) esigenza di giocare d azzardo trova una spiegazione nella teoria sociologica ed è dimostrata empiricamente. La comunicazione di marketing di Swisslos non giustifica con altre parole le esigenze di gioco, ma si impegna piuttosto a richiamare l attenzione dei giocatori sui suoi prodotti legali, offerti in modo controllato e socialmente sostenibile. Secondo le ricerche condotte da diversi studi in ambito pubblicitario e consumerista, ogni giorno i consumatori vengono bombardati da più di mille messaggi di comunicazione. In queste condizioni la pubblicità deve riuscire a carpire l attenzione in modo forte e con la necessaria intensità, tenendo conto della cosiddetta soglia d efficacia. Nel 2007 Swisslos ha investito 11.7 milioni di franchi per i media pubblicitari, superando appena la soglia d efficacia per i suoi prodotti. Questo risulta chiaramente comparando alcuni valori dei costi dei media pubblicitari in Svizzera nel 2005: Migros 345 milioni di franchi, Swisscom 83 milioni, La Posta 33 milioni. Nel 2006 i giochi d azzardo si sono posizionati solo al 34 posto nella graduatoria dei gruppi di prodotti più pubblicizzati. 10
Anche la giurisprudenza giudiziaria europea riconosce la necessità di fare pubblicità attraverso gli offerenti statali di lotterie e scommesse. Critica unicamente le misure pubblicitarie eccessive, che sono in contraddizione con l obiettivo di un offerta di lotteria e di scommesse sostenibile socialmente. (cfr. le sentenze della Corte di giustizia delle Comunità europee sui casi Gambelli, Zenatti o Lindmann). 3.4 Direttive per l adozione di misure pubblicitarie da parte di Swisslos Per l adozione di misure pubblicitarie Swisslos si attiene a direttive diverse, che si suddividono in direttive per i target di comunicazione, per gli obiettivi e i messaggi della comunicazione, nonché per l organizzazione della pubblicità in senso stretto. 3.4.1 Target di comunicazione I giovani e i bambini o altri gruppi di persone più vulnerabili, quali ad esempio gli abitanti di case per anziani, non entrano nel novero dei target pubblicitari. Ne deriva quanto segue: nessun circuito pubblicitario nello spazio destinato alle trasmissioni televisive o radiofoniche per bambini e giovani, né annunci stampa per questi target. 3.4.2 Obiettivi e messaggi della comunicazione La pubblicità di Swisslos persegue i seguenti obiettivi: - dare notorietà ai prodotti e all operatore Swisslos - trasmettere informazioni sugli elementi dell offerta (incl. i canali di vendita e l entità dei Jackpot) - ottenere un atteggiamento positivo nei confronti di Swisslos / dei suoi prodotti - creare un sentimento di fiducia verso il mittente dell offerta, cioè Swisslos - creare un legame tra i clienti e Swisslos e le sue offerte, e con questo - impedire l emigrazione, e dunque la domanda presso operatori illegali e poco seri. Si tratta in questo caso dei cosiddetti obiettivi pre-economici, il cui adempimento alla fine porta al raggiungimento degli obiettivi economici (ad es. obiettivi del fatturato o della quota di mercato) Gli obiettivi pubblicitari menzionati vengono perseguiti con una strategia pubblicitaria informativa e non persuasiva. Al contrario della pubblicità informativa, la pubblicità persuasiva cerca di inviare dei messaggi che si sottraggono agli elementi razionali di una decisione d acquisto, servendosi di quei meccanismi analizzati e descritti dalla ricerca sul cervello, sulle percezioni e sull apprendimento, nonché dalla psicologia cognitiva. Se la pubblicità, o meglio determinati stimoli-chiave, sollecitano in modo particolare ad esempio il tronco encefalico e il sistema limbico, provocano la riduzione del controllo razionale nelle persone vulnerabili. Questo vale in particolare perché o allorquando le decisioni d acquisto non vengono prese con un processo estensivo e razionale bensì come spesso è il caso per l acquisto di giochi d azzardo con una scemata razionalità e con un processo decisionale semplificato. Processi decisionali che risultano, inoltre, dall incertezza delle conseguenze positive o negative di un acquisto, che nel gioco d azzardo emergono subito in modo evidente (vincita/perdita), mentre per altri beni emergono spesso con grande ritardo e in certi casi vengono alla luce camuffati. La maggior parte delle decisioni d acquisto vengono semplificate e prese con razionalità limitata. Vengono utilizzate euristiche decisionali semplificate, che mettono nella condizione di ridurre la complessità ciò che, a causa dell insicurezza solitamente esistente e dunque dell impossibilità di afferrare e di elaborare tutte le infor- 11
mazioni rilevanti ai fini della decisione, si rende necessario per poter prendere, in un arco temporale adeguato, la decisione d acquisto. Con l impiego di tali euristiche decisionali, rispettivamente della decisione definitiva, possono manifestarsi degli errori tipici. La pubblicità informativa, così come viene svolta da Swisslos, non distorce i fatti, comunica i vantaggi/benefici dei prodotti, tessendone le lodi in modo responsabile. Tutto questo può toccare la sfera emozionale, mai comunque sotto forma di messaggio di esortazione all acquisto invadente o sensazionalistico. Non vengono comunicati falsi concetti di vincita, di probabilità o di possibilità di vincita, né si specula sulle difficoltà o sui timori finanziari. Ad esempio non viene mai comunicato che vi è un alta probabilità di realizzare vincite milionarie; il messaggio pubblicitario recita piuttosto che con pochi soldi vi è una possibilità di vincita (per definizione non certa) per la realizzazione di un sogno grazie a una vincita milionaria. 3.4.3 Organizzazione della pubblicità in senso stretto La pubblicità informativa può, anzi deve, basarsi il più possibile sull innovazione e sull emozionalità. La ricerca pubblicitaria per quei prodotti, acquistati essenzialmente sulla spinta di motivi d acquisto indotti dall appagamento che generano e di questa categoria fa parte il gioco d azzardo prescindendo addirittura dalla necessità di una componente emozionale, sostiene che la pubblicità con una rappresentazione sobria di contenuti di comunicazione, che sposi i principi di oggettività informativa, non sortirebbe alcuna efficacia (il messaggio di comunicazione non viene affatto percepito o elaborato). La pubblicità emozionale non è da equiparare alla pubblicità invadente, persuasiva o addirittura ingannevole. La pubblicità emozionale associa prodotti o prestazioni con un valore esistenziale-emozionale. I valori esistenziali veicolati assumono di regola una connotazione positiva (ad es. amore, fortuna, sicurezza, libertà, avventura, lusso, rilassamento, natura ecc.) e di solito vengono trasposti in immagini adeguate. Per la trasposizione vengono adottati dei mezzi stilistici quali umorismo, interpreti famosi, simboli culturali o storici, associazioni, mondi da sogno con immagini fantastiche, buona musica, bei corpi ecc. In conclusione va ricordato che la pubblicità di Swisslos si attiene chiaramente alle disposizioni quadro legali (ad es. pubblicità sleale, disposizioni della LCSI) e che Swisslos rinuncia a rappresentazioni scioccanti o di cattivo gusto e a rappresentazioni che potrebbero violare i sentimenti religiosi o sfociare in altre discriminazioni. 4. Controllo dell efficacia e sviluppo ulteriore 4.1 Controllo periodico dell efficacia È necessario proseguire il monitoraggio del tasso di prevalenza dei giocatori problematici e patologici. Come principali finanziatori della socialità e della sanità, i cantoni hanno tutto l interesse a farlo e ad assumere un ruolo guida in quest ambito. I mezzi finanziari sono disponibili grazie alla tassa per la prevenzione della dipendenza da gioco delle Società di lotteria. Con la pianificazione di studi ulteriori vengono introdotti i passi necessari. Swisslos esegue, inoltre, dei controlli di efficacia ad-hoc sulle misure di prevenzione specifiche, ad es. nel settore Gastro. Swisslos sviluppa costantemente la sua politica e le sue misure, servendosi dei risultati dei controlli dell efficacia e della ricerca in materia, nonché del benchmark di altre società di lotteria statali. 12
4.2 Il gioco responsabile come processo I prodotti e le forme di vendita nel settore del gioco d azzardo sono in costante trasformazione. Soltanto con innovazioni attrattive sarà possibile consolidare la propria posizione sul mercato. Come concorrenti non ci sono soltanto gli altri operatori del gioco d azzardo, alcuni dei quali agiscono in modo illegale, bensì anche l industria dell intrattenimento e i mass media. Il flusso innovativo che ne deriva è causa di continue esigenze di cambiamento per l efficace protezione dei giocatori. Il management dell offerta di gioco responsabile (Responsible Gaming) viene percepito da Swisslos e dalle altre società di lotteria statali come un processo. Le misure da adottare devono essere continuamente adattate e la loro efficacia verificata periodicamente. Per garantire le sinergie ed evitare le ridondanze, anche le attività di prevenzione e di verifica dei cantoni della Svizzera tedesca e del canton Ticino devono essere integrate nella pianificazione di questo processo. Basilea, settembre 2013 13