Intervento cofinanziato dall U.E. - F.E.S.R. POR Puglia 2000/2006 Misura 6.2 Azione c) Progetto Avanzare - Codice 27 SLOW - TRADE Business plan 150714_it001_Standard idee business USO DOCUMENTO: PUBBLICO REDATTO DA: GIANLUCA PANEBIANCO, MARCO MONGELLI, MARIA GRAZIA GENTILE VERIFICATO DA: VITO MANZARI APPROVATO DA: PROJECT MANAGER VITO MANZARI
Sommario Premessa...3 Diritti di Autore e Clausole di Riservatezza...3 1. Introduzione e obiettivi...4 2. Business Idea: Il tuo scarto: il nostro patrimonio...6 2.1 Buyer Utility Map...6 2.2 Motivazioni alla base dell iniziativa Slow-Trade...8 3. Analisi del settore e posizionamento...10 3.1 Modello di Porter...10 3.2 Posizionamento alla Porter...11 4. Descrizione del servizio offerto...14 4.1 Il metodo di registrazione...14 4.1.1 Modalità acquisizione crediti rossi...15 4.1.2 Modalità acquisizione crediti gialli...15 4.2 Dinamica della transazione...16 5. Piano di marketing...19 5.1 Obiettivi...19 5.2 Localizzazione geografica...20 5.3 Leve del marketing mix...20 5.3.1 Prodotto/servizio...20 5.3.2 Assistenza all utenza...20 5.3.3 Prezzo...20 5.3.4 Promozione/pubblicità...21 5.3.5 Accessibilità e navigazione...21 5.3.6 Personalizzazione/interazione...21 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 2 di 21
Premessa Il presente documento costituisce materiale prodotto nell ambito dell iniziativa Avanzare finanziata dal POR Puglia 2000-2006 Misura 6.2 c) promossa e realizzata dal Consorzio Costellazione Apulia, Sud Sistemi Srl e Harold Srl. Diritti di Autore e Clausole di Riservatezza Il presente documento è ad uso esclusivo del suddetto Progetto Avanzare. È vietata, pertanto, la riproduzione non autorizzata, per usi esterni al progetto. 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 3 di 21
1. Introduzione e obiettivi Il presente Business Plan viene redatto a fini dell ottenimento di fondi necessari nella fase di avvio dell impresa Slow-Trade srl che opererà nel settore dello scambio di esternalità positive. In particolare, alla base dell idea di business, c è la volontà di valorizzare i prodotti di scarto, o comunque inutilizzati, da parte di singoli cittadini; non a caso il motto dell impresa Slow-Trade è il tuo scarto: il nostro patrimonio. L impresa intende focalizzarsi, in primo luogo, sul circuito della città di Bari tramite accordi con enti pubblici, società municipalizzate, ma soprattutto con imprese operanti nel campo della grande distribuzione e con piccole imprese commerciali del centro cittadino e della periferia barese. Il presente Business Plan analizzerà le strategie che il management intende realizzare per l ingresso nel mercato della suddetta impresa, ma darà anche luogo allo studio di mercato e delle leve del marketing mix. Il management giovane e ben motivato è pronto a tuffarsi in una sfida rischiosa ma al tempo stesso avvincente e stimolante ed intende convincere altri soci ad entrarvi per realizzare il sogno di un impresa al 100% sostenibile. Attraverso un modesto capitale iniziale, il management è convinto di riuscire a realizzare nell arco di un triennio un margine notevole e a recuperare il capitale investito. L obiettivo che si pongono gli ideatori dell iniziativa Slow-Trade è dimostrare che è possibile vendere esternalità con un click. Spesso la gente ignora che i rifiuti sono una vera risorsa e li considera un fastidio da cui sbarazzarsene al più presto. L impresa Slow-Trade parte da questo presupposto per dar vita ad un circolo virtuoso che, iniziando dalla creazione di un sito Internet, porti la gente a convertire i loro beni ritenuti inutili in crediti con cui potranno acquisire altri beni di utilità. Tramite accordi con imprese convenzionate sarà possibile, in un apposito corner Slow-Trade, depositare i propri prodotti inutili nel negozio di riferimento e far registrare tale operazione sia on-line che sulla propria carta di accredito. 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 4 di 21
L impresa propone di ricompensare il cliente con dei crediti che daranno diritto all utente registrato ad una vasta gamma di premi esattamente come accade nelle campagne - punti delle principali imprese alimentari e di distribuzione. Ulteriori fonti di profitto per l azienda sono la cosiddetta pubblicità onclick e l utilizzo di link verso siti sponsorizzati dai quali si prevede di trarre finanziamenti utili al potenziamento dei server e al miglioramento del design del sito. È prevista anche una remunerazione da gestione della transazione, che, in questa fase di sviluppo dell idea di business, si pensa di poter tradurre in termini di una quota crediti trattenuti da ogni singola operazione. Inclusa nel progetto vi è anche la possibilità di remunerare il volontariato fatto da privati cittadini attraverso opportune convenzioni con enti pubblici. Tale progetto, estremamente ambizioso, è però in grado di decollare nel giro di pochi anni grazie alla crescita del commercio elettronico e alla convenienza che i navigatori possono ritrovare nel veder remunerati beni ritenuti inutili e ingombranti. Inoltre la totale mancanza di concorrenti, in un mercato altamente innovativo, e l esiguo investimento iniziale fa prevedere elevati tassi di crescita e l innesto di più che remunerative esternalità di rete. 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 5 di 21
2. Business Idea: Il tuo scarto: il nostro patrimonio L idea di business riguarda la possibilità, per una comunità di utenti, di scambiare volontariamente ciò che altrimenti resterebbe inutilizzato. Tutto questo al fine di creare valore nella community senza che avvenga alcuna circolazione di denaro all interno della stessa. Ciò nasce dal voler soddisfare il bisogno di costruire un circuito economico differente in cui: Non è il denaro a guidare lo svolgimento delle transazioni; Viene respinta l ipotesi secondo cui solo ciò che è nuovo è utile; Il volontariato viene incentivato in quanto strumento di pubblica utilità e di crescita del benessere sociale. 2.1 Buyer Utility Map Stadi acqui. cliente Acquisto Consegna Utilizzo Integrazioni Manutenzione Smaltimento Leve utilità Produttività del cliente Semplicità Convenienza Rischio Divertimento e immaginazione Rispetto dell ambiente SLOW TRADE 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 6 di 21
La tabella illustrata nella pagina precedente è la Buyer Utility Map, noto strumento con cui è possibile verificare l attrattività suscitata dalla business idea nei confronti del cliente. È possibile notare come lungo le righe siano rappresentate le sei leve di utilità, mentre lungo le colonne i sei stadi di acquisto del consumatore. Non è stato facile identificare la collocazione dell impresa Slow-Trade all interno di questa matrice, in quanto nel circuito non si intende semplicemente acquistare e/o smaltire beni usati ma svolgere un iniziativa imprenditoriale di sviluppo totalmente sostenibile. Rispetto agli stadi d acquisto del cliente ci siamo collocati nella fase di acquisto e non di smaltimento poiché riteniamo che l impresa debba cercare in realtà di avviare un nuovo ciclo di vita del prodotto inutilizzato più che soffermarsi esclusivamente sulla fase terminale. Le transazioni di volontariato, inoltre, sono vere e proprie transazioni d acquisto del bene immateriale tempo. La collocazione nella leva d utilità rispetto dell ambiente è chiaramente interpretabile in quanto, tramite la raccolta di beni inutilizzati, è facile prevedere la riduzione della quantità totale di rifiuti. 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 7 di 21
2.2 Motivazioni alla base dell iniziativa Slow-Trade Di seguito viene illustrato quello che Slow Trade rende possibile. Opportunità date da Slow-Trade Dà valore a ciò che non serve Dà valore al tempo Ti consente di far parte di una comunità di valori Rispetta l ambiente Commento Un bene che non viene utilizzato può essere scambiato e acquisire nuovo valore, ovvero diventa qualcosa di nuovamente utile È prevista la possibilità di poter remunerare il proprio tempo donato a favore di chi ne ha bisogno o dell intera comunità L innesto di esternalità di rete consente oltre alla creazione di valore per l impresa la condivisione e la diffusione di valori nell intera comunità in cui si instaura l iniziativa Slow- Trade Ciò che noi riteniamo uno scarto può essere riutilizzato e non diventare rifiuto Aiuta i più poveri Ti rende ricco senza denaro Ti aiuta ad incontrare persone che ti possono aiutare Utilizza tecnologie semplici Tutti possono usufruire del servizio, anche e soprattutto chi si trova in difficoltà. Infatti gran parte dei nostri prodotti inutilizzati possono essere utilizzati dalle persone meno abbienti con reciproca felicità e soddisfazione. Attraverso la dismissione di beni inutili è possibile in poco tempo riuscire ad accumulare tanti punti e tanti altri beni di valore. La solidarietà è uno dei pilastri di tutto il sistema. E di facile implementazione in qualsiasi comunità 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 8 di 21
Opportunità date da Slow-Trade/ 2 Mette insieme volontariato e pubbliche amministrazioni locali Commento I servizi a favore della comunità abbracciano la dimensione solidaristica e integrano le politiche di assistenza locali. Sviluppa la cittadinanza attiva Ogni cittadino, nel suo piccolo, può dare un contributo importante. Svolge una funzione educativa Educa al risparmio Educa al dono Educa a dare valore alle cose che utilizziamo/buttiamo Educa all attenzione agli altri e all ambiente Mette in rete associazioni di volontariato Produce valore sociale Riduce i costi del politiche sociali Dà una mano al coordinamento delle stesse. Quel che si scambia viene riconosciuto come utile. Dalle politiche del command and control a scelte volontarie dei cittadini. Riduce le distanze tra il cittadino e la P.A. Ti fa sentire parte attiva di una comunità È un vantaggio anche per i negozianti Anche questo vuol dire essere parte attiva della comunità. Il cittadino si sente parte attiva della comunità perché contribuisce alla sua crescita e al suo sviluppo vedendo remunerati il proprio zelo e il proprio sacrificio. Il cliente che entra nel negozio per l iniziativa Slow-Trade può essere interessato anche ai prodotti nuovi presenti nello stesso e non appartenenti al circuito; tale interesse può nascere anche solo dopo essere entrato nel negozio stesso 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 9 di 21
3. Analisi del settore e posizionamento In questo capitolo analizzeremo il settore entro cui l impresa Slow-Trade si troverà ad operare sulla base del famoso modello di Porter chiamato anche modello delle cinque forze competitive. Sulla base di questa analisi si andrà a verificare il posizionamento più opportuno dell impresa all interno del settore individuato. 3.1 Modello di Porter Con tale noto modello analizziamo le seguenti forze competitive: Concorrenti diretti; Fornitori; Clienti; Potenziali entranti; Produttori di beni/prodotti sostitutivi. Concorrenti diretti Non ci sono concorrenti diretti in quanto sul territorio di riferimento siamo i primi a fornire questo tipo di servizi. In questi si è soliti parlare di strategia oceano blu in quanto essendo gli unici competitors nel settore di riferimento l impresa si muove nel mercato come un pesce in un oceano blu a differenza di imprese in settori sovraffollati che si muovono come pesci in oceani rossi di sangue. Tutto ciò conferisce all impresa ampi margini di sviluppo e i tassi di sviluppo del commercio di esternalità corrispondono esattamente ai tassi di sviluppo dell impresa Slow-Trade. Fornitori I nostri fornitori sono i cittadini stessi nel momento in cui rendono disponibile un loro bene (anche immateriale come il tempo). 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 10 di 21
Clienti I cittadini della community che acquisiscono quel che è disponibile presso i punti Slow-Trade. All interno del circuito Slow-Trade i cittadini sono clienti e fornitori al tempo stesso. Potenziali entranti Risulta difficile intravedere potenziali entranti in un mercato che, date le convenzioni con i principali enti pubblici, dovrebbe risultare essere protetto. Non è comunque escluso che i nostri contratti possano essere rescissi in favore di altre imprese, qualora queste ne stipulino di più vantaggiosi con la P.A. Vi è inoltre la potenziale concorrenza di Freecycle, circuito internazionale di scambio gratuito all interno di comunità, nel momento in cui decidesse di avviare un proprio network nella città di Bari (in Italia sono presenti solo a Milano, Roma e Firenze). Tuttavia circuiti di scambio esternalità gratuiti hanno mostrato le loro debolezze in quanto semplici comunità virtuali praticamente inesistenti nel territorio. Slow-Trade al contrario considera le comunicazioni virtuali uno strumento di completamento e di arricchimento del servizio e non il proprio core service in quanto principale strumento di promozione e comunicazione del servizio resteranno le convenzioni e le collaborazioni con centri commerciali locali, piccoli negozi locali ed enti pubblici. Produttori di beni/prodotti sostitutivi Cooperative sociali di acquisto e distribuzione che non vogliono far parte del network e intendono invece adottare politiche low cost su beni materiali. 3.2 Posizionamento alla Porter Dopo aver analizzato il settore di riferimento procediamo con lo studio del posizionamento all interno del settore attraverso le classiche matrici introdotte da Porter : Leva Competitiva/Specializzazione e Pervasività tecnologie/valenza Commerciale 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 11 di 21
Leva Competitiva vs Specializzazione Specializzazione generale focalizzato differenziazione Leva competitiva costo Slow trade si colloca con un grado di specializzazione generale in quanto viene trattata un gamma di prodotti molto ampia. Tale scelta apparentemente azzardata, in realtà è frutto della considerazione che tale modello rimane sostanzialmente invariato al variare dei beni che tratta. La varietà dei beni trattati sarà tanto più estesa quante più imprese accetteranno di collaborare al progetto Slow-Trade. La leva competitiva è spostata verso il vantaggio di differenziazione in quanto Slow- Trade offre un servizio unico nel suo genere, tuttavia, il vantaggio di costo non è trascurabile in quanto lo scambio di esternalità è gratuito e i servizi a pagamento prevedono prezzi contenuti. Pervasività delle tecnologie vs valenza commerciale Il grado di Pervasività delle tecnologie è definita essenzialmente da quattro driver: Produzione Logistica Marketing Vendita. 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 12 di 21
La Valenza commerciale invece è definita da tre variabili principali: Motivazioni d acquisto Fiducia Caratteristiche dell offerta. La valenza commerciale risulta essere alta poiché proprio la fiducia e le motivazioni all acquisto sono due delle variabili che spingono gli utenti a prender parte alla rete. La pervasività delle tecnologie risulta avere un grado medio in quanto, dei quattro driver sopra citati, solo marketing e vendita hanno rilievo nel sistema. Valenza commerciale alta bassa alta Pervasività delle tecnologie bassa 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 13 di 21
4. Descrizione del servizio offerto Si passa ora ad analizzare la dinamica del sistema Slow Trade, avendo cura di specificare i momenti in cui, per l impresa, vi è remunerazione monetaria per il servizio offerto. Il sistema dei crediti In primo luogo va sottolineato che esistono due tipologie di crediti ottenibili a seconda del tipo di transazione che l utente del sistema vuole effettuare. Vi sono, infatti, crediti rossi ottenibili dallo scambio di beni materiali; i crediti gialli, invece, sono la remunerazione per i servizi di pubblica utilità che il cittadino fornisce. Gli utenti del sistema non possono ricevere alcuna remunerazione che non sia quella prevista dal sistema dei crediti. 4.1 Il metodo di registrazione Il nuovo utente del circuito Slow Trade ha due alternative di iscrizione: Registrazione on-line sul sito www.slow-trade.it; Registrazione presso il negozio scelto, aderente al network, in cui si vuole vendere il proprio oggetto in questione. Seguendo la procedura web il nuovo utente riceverà la sua X-Card, la carta di credito a punti, direttamente a casa; presso i negozi convenzionati, invece, la ricezione della carta sarà immediata. La registrazione è in ogni caso a pagamento, ma per rendere appetibile il sistema si ritiene opportuno di non dover superare la soglia dei 5. Sulla X-Card, al momento dell iscrizione, sarà già presente una quota punti omaggio in via promozionale; i punti hanno validità biennale. 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 14 di 21
4.1.1 Modalità acquisizione crediti rossi Sono due le modalità di acquisizione dei punti rossi: 1. Vendita beni inutilizzati 2. Acquisto crediti con denaro La prima deriva dalla vendita di prodotti che l utente ritiene per sè in disuso e/o inutilizzati. Una restrizione deriva dal fatto che, in fase di start-up dell iniziativa, si faccia riferimento solo a determinate categorie merceologiche. I punti rossi possono essere utilizzati per comprare i prodotti disponibili nel circuito derivanti da prodotti ceduti da clienti oppure altri prodotti ottenuti tramite convenzioni con le imprese aderenti all iniziativa Slow-Trade. La seconda, invece, permette l acquisizione di crediti con denaro, da versare solo ed esclusivamente a Slow-Trade srl, per poter ottenere i premi inseriti a catalogo nell arco della settimana precedente alla scadenza delle varie promozioni. Chiaramente ogni operazione di acquisto prevede una riduzione dei crediti rossi pari al prezzo pagato. 4.1.2 Modalità acquisizione crediti gialli La registrazione del nuovo utente avviene solo on-line e senza alcun pagamento per l iscrizione; la X-Card potrà essere richiesta a pagamento. L acquisizione dei crediti avviene offrendo servizi di pubblica utilità quali: servizi di assistenza ad anziani e disabili, segnalazioni di pubblica utilità, raccolta rifiuti in spiagge e parchi, raccolta differenziata dei rifiuti porta a porta. I crediti gialli possono essere utilizzati per accedere gratuitamente a servizi pubblici quali trasporto pubblico, ingressi all interno delle piscine comunali, abbonamenti stadio, teatro, cinema, convegni, concerti, manifestazioni, concessi tramite accordi preventivi con enti di P.A., quale ricompensa dei servizi di pubblica utilità. Gli utenti già registrati col sistema dei crediti rossi non dovranno effettuare una nuova registrazione per l ottenimento dei crediti gialli. 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 15 di 21
In fase di start-up si intende separare il sistema di accredito di punti gialli da quello di punti rossi, tuttavia in caso di più richieste esplicite da parte di utenti sarà verificata e messa in atto una tabella di equivalenza tra i due accrediti. diritto a: Attraverso la registrazione, sia per crediti rossi che gialli, il nuovo utente ha Ricevere una o più newsletter mensili; Lettura di inserzioni/annunci riguardanti prodotti/servizi richiesti dagli altri utenti registrati. Visualizzare il profilo degli altri utenti registrati, qualora compilato. notifica via e-mail e/o sms delle transazioni effettuate e/o delle promozioni presenti (il servizio sms è a pagamento) 4.2 Dinamica della transazione Di seguito vengono elencate, in ordine cronologico, le fasi attraverso cui si articola il processo di vendita del prodotto del quale l utente del sistema vuole disfarsi per poter ottenere crediti rossi. 1. Il Cliente che vuole vendere un bene deve verificare che lo stesso sia tra quelli presenti a catalogo nel negozio scelto. Qualora il bene non sia presente in alcun negozio questo può essere venduto tramite annuncio sul nostro sito: se tale tipologia di bene sarà accettato dall amministratore del sistema allora verrà aggiunto al catalogo del negozio; 2. Il Collaboratore Slow-Trade (o il negoziante, anche se finché l impresa non viaggia a regime si ritiene opportuna la presenza di un collaboratore Slow-Trade) registra il bene rilasciato dal cliente; 3. Una volta registrato valuta il bene ceduto fissando una Base di Valore in crediti; 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 16 di 21
4. Alla base di valore può essere aggiunto, oppure no, un ulteriore incremento che richiede però una valutazione successiva del prodotto; 5. Il Cliente, a questo punto, può: accettare il prezzo fissato in maniera indipendente dal surplus che gli potrà essere garantito dalla eventuale valutazione successiva, respingere la proposta o aspettare la valutazione finale per decidere se effettuare o meno la transazione; 6. Entro al più 48 ore, l impresa effettua la valutazione e notifica al cliente via sms e/o via mail (a seconda del servizio chiesto in fase di registrazione) il prezzo in crediti attribuito al prodotto reso; 7. Il cliente ha 3 giorni di tempo per rifiutare l offerta e ritirare il prodotto reso. In caso di mancata risposta, la proposta si ritiene accettata e si passa all accreditamento automatico; 8. Eventuali riparazioni al prodotto comprato potranno essere effettuate dal negoziante stesso ma ad un prezzo scontato rispetto a quello a catalogo. transazione. Nella pagina seguente viene riportato il quadro sinottico delle fasi della 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 17 di 21
Negozio Cliente Registrazione Carta credito con Punti omaggio Sito Bene inutile valutazione Base + Surplus Collaboratore Porta indietro Il suo bene NO Cliente accetta? SI accredito Valutazione notificata con sms e/o E-mail al negozio di riferimento SI NO Cliente rifiuta Entro 3 giorni? 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 18 di 21
5. Piano di marketing 5.1 Obiettivi Sono descritte due tipologie di obiettivi: quantitativi e qualitativi. Quantitativi Qualitativi Attirare l attenzione del maggior numero possibile di clienti e fare in modo che la dimensione del mercato cresca nel tempo; Estendere il servizio a nuove comunità; Creazione e rafforzamento dell immagine e del marchio; Migliorare la percezione del servizio offerto; Inserire nuove categorie di beni da scambiare per allargare il servizio; Fidelizzazione della clientela; Coinvolgere il maggior numero possibile di enti pubblici, aziende, negozi. Creare e rafforzare rapporti di partnership con enti pubblici, aziende e negozi; Ridurre i costi di acquisizione della clientela. Sfruttare le economie di scala della rete. 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 19 di 21
5.2 Localizzazione geografica Il servizio si rivolge al comune di Bari almeno in fase di start-up. Si prevede nel tempo l estensione del servizio ad un mercato più ampio. 5.3 Leve del marketing mix 5.3.1 Prodotto/servizio Creazione di una rete di scambio delle esternalità. 5.3.2 Assistenza all utenza Permette di raggiungere l obiettivo di fidelizzare la clientela. Gli strumenti adottati sono: FAQ; Servizio on line di pagamento mediante X-Card; Servizio clienti (e-mail, sms); Numero verde; Newsletter; Sistema informativo per la gestione delle relazioni con i clienti; Forum, Chat. 5.3.3 Prezzo Contributo per l iscrizione al servizio e per l acquisto della X-card; Contributo per acquisto crediti; Quota per abbonamento a sms e newsletter; Volontariato: il servizio è gratuito e il cliente riceve una contropartita in crediti. 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 20 di 21
5.3.4 Promozione/pubblicità Ottimizzazione del posizionamento del sito nei motori di ricerca; Banner pubblicitari all interno del sito web; Cartelloni pubblicitari, inserzioni su giornali, pubblicità in radio e TV locali. 5.3.5 Accessibilità e navigazione Il front-end è progettato per garantire coerenza tra design/posizionamento dei contenuti rispetto al profilo degli utenti target, all immagine aziendale, ai servizi offerti; Chiarezza e snellezza di navigazione nelle fasi necessarie a chiudere le transazioni; Gestione delle transazioni secondo il protocollo ACID; Visibilità dei contenuti, semplicità delle procedure; Link al sito da enti regionali, enti per l ambiente e P.A.; Reclutamento di un webmaster per la progettazione dell infrastruttura web, per la gestione dei dati, delle transazioni e per la manutenzione del sito. 5.3.6 Personalizzazione/interazione Customizzazione dell accesso al sito mediante login; Possibilità di accedere a bacheche virtuali; Possibilità di interazione con gli altri utenti del sito; Gestione di spazi personali. 170706_1906_NuovoBP.doc Pagina 21 di 21