c o n i l p a t r o c i n i o d i Città di Lugano linee guida edizione 2012 destinazioni s u p p o r t e d b y i
sommario III III IV V V VI VI Luxury Tourism Awards: che cosa sono e chi premiano Alla base del riconoscimento: la tecnologia Web2rism La metodologia di analisi: un processo in fasi distinte La verifica dei requisiti da parte del Comitato LTA Istituzioni e partner coinvolti nel progetto Web2rism Chi c è dietro il progetto: il team di ricerca La seconda fase del riconoscimento: la scelta dei buyer di Meeting Luxury VII VII VIII La cerimonia di consegna Contatti Appendice II
Luxury Tourism Awards: che cosa sono e chi premiano Nell era del web 2.0, dove la rete viene utilizzata dagli utenti per creare e scambiare contenuti e opinioni su svariati argomenti, la reale reputazione di un prodotto o di un soggetto è fortemente influenzata da ciò che gli utenti ne scrivono su Internet. Saper mantenere, ma soprattutto saper gestire la propria online reputation è diventato dunque un fattore basilare nella strategia di marketing di qualsiasi destinazione, specialmente in un settore competitivo come il turismo. I Luxury Tourism Awards sono dunque un prestigioso riconoscimento svizzero dal carattere unico, che intende valorizzare da un lato l eccellenza assoluta in termini di gestione della reputazione online tra le destinazioni del segmento luxury, dall altro l eccellenza negli standard di servizio e la qualità complessiva del territorio a giudizio dei più qualificati professionisti del settore travel. In una prima fase vengono dunque assegnate le Certificazioni LTA come Online Luxury Destination: ai rappresentanti istituzionali di ciascuna destinazione certificata viene consegnato il prestigioso attestato che ne riconosce la qualità in termini di online reputation come destinazione lusso, ma soltanto al termine di una scrupolosa e dettagliata analisi svolta attraverso una complessa tecnologia sviluppata dall Università della Svizzera italiana e finanziata dalla Confederazione Elvetica. Soltanto le destinazioni la cui reputazione online risulterà pienamente attinente a criteri specifici attinenti al segmento lusso del turismo riceveranno la Certificazione LTA Online Luxury Destination. Ciascuna delle destinazioni premiate, grazie alla partnership con la manifestazione Meeting Luxury International Luxury Travel Exhibition, avrà inoltre la possibilità si partecipare ad una seconda fase di selezione, al termine della quale verrà assegnato, soltanto ad una tra le destinazioni certificate Online Luxury Destination, il vero e proprio Luxury Tourism Award sulla base del giudizio espresso dai buyer, rappresentanti dei media e professionisti del turismo accreditati a Meeting Luxury 2012. Tutte le destinazioni certificate avranno dunque la possibilità, nel corso di Meeting Luxury (a Lugano, Svizzera, dal 29 al 31 Marzo 2012) di essere valutate sulla base della qualità dei propri standard di servizio, del proprio patrimonio artistico e culturale, della propria bellezza paesaggistica e dell attinenza a tutti gli standard che caratterizzano il lusso oggi. Al termine della manifestazione, alla destinazione che risulterà la preferita dai buyer, verrà assegnato il Luxury Tourism Award per la migliore destinazione turistica di lusso. Alla base del riconoscimento: la tecnologia Web2rism L analisi della reputazione online delle singole destinazioni candidate a ricevere la certificazione Online Luxury Destination viene effettuata attraverso uno strumento scientifico innovativo ed estremamente professionale, il cui team di sviluppo è sinonimo di affidabilità ed efficienza assoluta cosi come lo sono i suoi principali supporter e partner finanziari. Web2rism è infatti un complesso algoritmo di analisi sviluppato da Università della Svizzera italiana di Lugano grazie al sostegno economico della Confederazione Elvetica, un software di business intelligence per l industria del turismo in grado di prendere in esame milioni di pagine web e restituirne un completo rapporto della reputazione online delle destinazioni analizzate. III
Il progetto Web2rism, sviluppato appunto da ricercatori dell Università della Svizzera Italiana coordinati dal Prof. Lorenzo Cantoni, Decano della Facoltà di Scienze della Comunicazione e massimo esperto di etourism, elearning ed egovernment ha lo scopo di analizzare la reputazione on line di destinazioni turistiche prendendo in esame siti Internet con contenuti UGC User Generated Contents pubblicati dai navigatori all interno di spazi virtuali riconducibili al cosiddetto web 2.0 (blog, wikis, siti social network ). Vice-direttore dell Istituto di Comunicazione Istituzionale e Formativa (ICIeF) e direttore scientifico dei laboratori NewMinE: New Media in Education, webatelier.net ed elab: elearning Lab, il prof. Cantoni ha lavorato duramente alla guida del proprio team per oltre due anni per dare vita a quella che è una delle più innovative tecnologie scientifiche oggi a disposizione dell industria del turismo internazionale. La metodologia di analisi Web2rism: un processo in fasi distinte La metodologia di indagine su cui si basano le ricerche effettuate dal team Web2rism allo scopo di individuare le destinazioni a cui consegnare la certificazione è particolarmente complessa. La lingua in cui vengono effettuate le analisi Web2rism, eccetto dove diversamente specificato, è l inglese internazionale, ed il periodo temporale preso in esame è quello dei 12 mesi precedenti l indagine. Il metodo utilizzato comprende invece una serie di variabili che tengono conto della presenza qualitativa e quantitativa di riferimenti testuali all interno dei principali siti Internet UGC. Il processo di analisi della reputazione online di ciascuna struttura ricettiva presa in esame prevede cinque fasi distinte: 1. Riconoscimento della URL: l algoritmo Web2rism, una volta individuate la specifica località sulla quale effettuare l analisi, passa a prendere in considerazione le pagine di tutti i siti Internet con contenuti relativi alla destinazione e li suddivide in UGC User Generated Content (con contenuti generati dagli utenti) e non UGC ( siti non rilevanti ai fini dell analisi) 2. Riconoscimento della tipologia di Social Media analizzato: una volta individuati soltanto gli URL utili ai fini dell analisi, Web2rism prende in considerazione la tipologia di social media analizzato: dall algoritmo vengono considerati rilevanti, e quindi analizzati, comunità virtuali, social network, blog e siti di microblogging, siti di condivisione contenuti, media sharing webistes, wikis ed altri siti appartenenti al cosiddetto Web 2.0. 3. Individuazione di argomenti di discussione specifici: una volta individuata la tipologia di Social Media analizzato ed aver verificato al suo interno la presenza di contenuti relativi alla destinazione in esame, Web2rism è in grado di individuare quali di questi contenuti trattano argomenti specifici inerenti l industria del turismo, tendendoli pertanto in considerazione per l analisi finale 4. Sentiment Analysis: una volta individuato il terreno di analisi, l algoritmo è in grado di valutare la portata del sentimento espresso dalla rete, attraverso commenti e contenuti degli utenti, nei confronti di una specifica destinazione. In questo modo Web2rism è in grado di attribuire un valore numerico a ciascuna categoria utile per l analisi della percezione di una destinazione, come ad esempio la qualità delle infrastrutture, il patrimonio enogastronomico o la bellezza del territorio. IV
La verifica dei requisiti da parte del Comitato LTA Una volta valutata la qualità della reputazione online di ciascuna destinazione attraverso la tecnologia Web2rism, ogni territorio che ottiene risultati positivi nella Sentiment Analysis passa al vaglio del Comitato Scientifico che presiede i Luxury Tourism Awards, che ne delibera l idoneità alla certificazione verificando la presenza di specifici parametri di valutazione attinenti e il segmento turistico di lusso. I criteri di cui il Comitato Scientifico LTA verifica l attinenza, e di cui ciascuna destinazione deve dimostrare di poter soddisfare almeno 4 su 7, sono i seguenti: 1. Ricettività (nr. adeguato di alberghi che rispondono alle aspettative del segmento) 2. Ristorazione (nr. Adeguato e qualità di ristoranti che rispondono alle aspettative del segmento) 3. Accessibilità e trasporti (raggiungibilità della destinazione, mobilità sul territorio con mezzi che rispondono alle aspettative del segmento) 4. Attività offerte (escursioni, benessere, sport che rispondono alle aspettative del segmento, in valore assoluto e in percentuale rispetto all offerta totale) 5. Intrattenimento ed eventi (programmazione culturale, eventi, spettacoli, locali che rispondono alle aspettative del segmento, in valore assoluto e in percentuale rispetto all offerta totale) 6. Qualità paesaggistica e cura del territorio (bellezza del luogo, edilizia e manutenzione, arredo urbano, pulizia, altro) 7. Attenzione e valorizzazione della propria identità e patrimonio culturale (tutela beni artistici, architettonici, archeologici, tradizioni, presenza siti Unesco, musei, altro) Una volta confermata la presenza dei requisiti che caratterizzano lo standard per una destinazione turistica di lusso, il Comitato Scientifico LTA, con parere favorevole del Consiglio Direttivo di Web2rism, delibera l attribuzione della certificazione Online Luxury Destination. Istituzioni e partner coinvolti nel progetto Web2rism Università della Svizzera Italiana - Facoltà di Scienze della Comunicazione Università della Svizzera Italiana USI: L università, ponte tra il bacino lombardo ed la Svizzera interna è oggi un quotato polo d eccellenza universitario. www.usi.ch KTI Agenzia per la Promozione dell Innovazione della Confederazione Elvetica La KTI è l agenzia della Confederazione che si occupa della promozione dell innovazione. Da 60 anni promuove il trasferimento di sapere e di tecnologia tra le imprese e le università. Le nuove conoscenze dei laboratori devono essere convertite senza indugio in progetti concreti, ossia in prodotti commercializzabili. www.kti.admin.ch Meeting Luxury International Luxury Travel Exhibition La manifestazione internazionale leader nello sviluppo di concrete opportunità di business all interno dell industria del turismo di lusso globale. Tradizionalmente ospitata in Svizzera, Meeting Luxury si svolgerà nel 2012 dal 29 al 31 Marzo a Lugano, sulle romantiche sponde dell omonimo lago. www.meetingluxury.com V
Promax Communication SA PromAx Communication SA è un affermata azienda svizzera che dal 1982 si occupa con passione e successo di comunicazione, applicata soprattutto al settore turistico. Da oltre tre anni la Promax collabora attivamente con l USI per la realizzazione di progetti innovativi e di seminari dedicati ad operatori ed istituzioni del settore. www.promax.ch Chi c è dietro il progetto: il team di ricerca Web2rism prof. Lorenzo Cantoni Project coordinator Decano Facoltà di Scienze della Comunicazione dell Università della Svizzera italiana Direttore di Webatelier.net Vice-direttore dell Istituto di Comunicazione Istituzionale e Formativa (ICIeF) Direttore scientifico dei laboratori NewMinE: New Media in Education Direttore scientifico elab: elearning Lab co-direttore Co-direttore della scuola Red-Ink: Rethinking education Education in the Knowledge Society Il team di ricercatori dell Università della Svizzera italiana Alessandro Inversini - Università della Svizzera italiana (USI), researcher Elena Marchiori - Università della Svizzera italiana (USI), researcher Davide Eynard - Università della Svizzera italiana (USI), researcher Mauro Nidola - Università della Svizzera italiana (USI), informatic engineer Maria Kanaki - Università della Svizzera italiana (USI), Master student collaborator Mojmir Pridavok - Politecnico di Milano, Master student collaborator Francesco Cerretti - Politecnico di Milano, Master student collaborator La seconda fase del riconoscimento: la scelta dei buyer di Meeting Luxury Ciascuna delle destinazioni certificate concorrerà ad all assegnazione del Luxury Tourism Award. Se la certificazione Online Luxury Destination deriva infatti da un giudizio espresso direttamente dai clienti, che hanno scelto Internet ed i principali booking engines, blog e siti con contenuti UGC per esprimere il proprio giudizio su una specifica destinazione, il Luxury Tourism Award è un riconoscimento per quell unico territorio che dimostra, più di tuttigli altri, di rispondere a criteri e standard di assoluta qualità e professionalità all interno dell industria. Su che base verranno giudicati questi criteri? Per l assegnazione del Luxury Tourism Award sarà fondamentale il contributo di buyer, professionisti del turismo e rappresentanti dei media accreditati alla manifestazione Meeting Luxury International Luxury Travel Exhibition. VI
Ciascuna delle destinazioni certificate avrà infatti la possibilità di partecipare a Meeting Luxury 2012 a condizioni particolarmente agevolate e di beneficiare dell opportunità di concorrere per il Luxury Tourism Award. I buyer e i rappresentanti dei media accreditati a Meeting Luxury, tra cui alcuni dei più qualificati Personal Travel Arrangers, Luxury Corporate Buyers, Luxury Travel Agencies, Wedding Planners e Travel Journalists internazionali, riceveranno infatti un dossier relativo a ciascuna delle Online Luxury Destinations che prenderanno parte alla manifestazione, completo di testi, fotografie e materiale informativo sulla struttura. Nel corso di Meeting Luxury 2012 essi verranno poi chiamati a votare la destinazione di lusso che, secondo il loro personale ed insindacabile giudizio, esprime al meglio la qualità negli standard ed il livello di servizio richiesti nella categoria luxury. Alla destinazione che raccoglierà il maggior numero di preferenze verrà consegnato, nel corso di una cerimonia ufficiale, il Luxury Tourism Award per la migliore destinazione turistica di lusso. La cerimonia di consegna In virtù della collaborazione che lega i Luxury Tourism Awards all edizione 2012 di Meeting Luxury, la cerimonia di consegna delle certificazioni sarà ospitata all interno della manifestazione. Introdotta direttamente dal prof. Lorenzo Cantoni e dal suo team, che spiegheranno vantaggi e motivi di una corretta gestione della propria reputazione online, la cerimonia sarà un momento di celebrazione delle destinazioni premiate e delle loro amministrazioni: i più qualificati rappresentanti della stampa turistica internazionale, rappresentanti di istituzioni turistiche e territoriali internazionali e tutti i buyer accreditati a Meeting Luxury verranno invitati a prendere parte a questo esclusivo evento nell evento. Il Luxury Tourism Award alla migliore destinazione turistica di lusso verrà invece consegnato nel corso della Luxury Tourism Awards Gala Evening, una prestigiosa serata di gala che si svolgerà in una delle più eleganti e rinomate location della città di Lugano sempre nel corso della manifestazione Meeting Luxury, i cui buyer saranno chiamati ad eleggere la sola destinazione che riceverà questo prestigiosissimo riconoscimento. Contatti Luxury Tourism Awards Comitato Scientifico Via Purasca 28 6988 Ponte Tresa Svizzera www.luxury-tourism-awards.com Tel. +41 91 611 8070 Fax +41 91 611 8076 info@luxury-tourism-awards.com VII
Appendice Di seguito un elenco delle pubblicazione ed attività didattiche legate al progetto Web2rism, i cui contenuti come ad esempio i modelli di classificazione sono stati in seguito utilizzati per lo sviluppo della tecnologia. Marchiori E., Eynard D., Inversini A., Cantoni L., Cerretti F. (2011). arvesting Harvesting online Online Contents: An Analysis of Hotel Reviews Websites. in R. Law, M. Fuchs & F. Ricci (eds.), Information and Communication Technologies in Tourism 2011 (Proceedings of the International Conference in Innsbruck, Austria, January 26-28, 2011), Springer, Wien New York, pp. 101-112. Marchiori E., Inversini A., Cantoni L., Da Col S. (2011). classifying Classifying online conversations about Tourism Destinations. A tourist perspective. Proceedings of the 7th International Conference Thought Leaders in Brand Management in Lugano - Switzerland, March 11-22 2011. universit Università della Svizzera italiana, Lugano, pp. 165-175. Inversini A., Marchiori E., Dedekind C., Cantoni L. (2010). Applying a Conceptual conceptual Framework to Analyze Online Reputation of Tourism Destinations. in Ulrike Gretzel, Rob Law & Matthias Fuchs (eds.), Information and Communication Technologies in Tourism 2010 (Proceedings of the International Conference in Lugano, Switzerland, February 10-12, 2010), Springer, Wien New York 2010, pp. 321-332. Marchiori E., Inversini A., Cantoni L., Dedekind C. (2010). Towards a Tourism Destination Reputation Model. A first step. Proceedings of the 6th International Conference Thought Leaders in Brand Management, (Lugano, Switzerland, 18-20 April 2010), CD-ROM (ISBN: 978-88-6101-006-2), pp. 921-930. Fedele S., Marchiori E., Inversini A., Cantoni L. (2011). understanding Understanding the online Online Tourism Reputation of the Republic of Malta. 2nd Island Dynamics dynamics Conference conference in Valletta, Malta, 11 15 May 2011 Marchiori E., Inversini A., Cantoni L. (2010). Measuring the Online online Reputation of Sustainable Tourism Destinations. Presented at the 14th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness, (Rio de Janeiro, Brazil, 19-21 May 2010). Marchiori E., Inversini A., Cantoni L. (2011). Managing Tourism Destination s destination s Social Media Reputation. To be presented at the 4th ADVANCES IN TOURISM MARKETING CONFERENCE (ATMC). Maribor, Slovenia, 6th 9th of September, 2011 Cantoni L., Dedekind C., Faré M., Marchiori E. (2009). Cosa pensano i turisti? Lo scopri sul web. Rivista del Turismo, 4(09), pp. 38-43, Touring Club Italiano. Eventi correlati: Epiday, USI-Com Young Scholars Research Day. Lugano, Switzerland. May 26, 2009. Davide Eynard and Elena Marchiori: PhD research presentation and project presentation. Tourism Metrics Workshop, Lugano, Switzerland, October 21-22, 2010 Web2rism è stato utilizzato per molteplici attività didattiche all interno dei corsi del prof. Cantoni: New Media for Tourism Communication course, Master International Tourism USI Corso di Progettazione e Analisi del Web, Master Gestione dei Media USI VIII