Cinema e Tv Dott. Francesco Catarinozzi Il cinema in Italia 87.043 86.520 97.819 102.464 109.000 112.120 91.000 1990 1995 2000 2005 2008 2011 2012 Spet. (Mln) 1
Il cinema in Italia Dal gli anni 90 inizia la grande proliferazione dei multiplex, sale con più di 8 schermi e che offr4ono servizi accessori per i clienti Cinema digitale e 3d Negli ultimi anni si è assistito allo sviluppo di nuovi metodi di intrattenimento cinematografico: Sale digitali Sale 3d Sale ad altissima definizione visiva e sonora 2
Audimovie Analisi dei dati sugli spettatori dei cinema italiani Utilizzo dei dati sui biglietti venduti da parte di Cinetel Lo scopo è prettamente pubblicitario Raccolta dati Cinetel 3000 schermi attivi 1100 complessi cinematografici 480 città Ogni sera vengono raccolti i dati di vendita relativi alle tre concessionarie Sipra Opus e Moviemedia 3
Investimenti pubblicitari nel cinema Dati Agis Cinetel incassi sale cinematografiche: Anno 2004: 577,5 mln di euro Anno 2011: 661,7 mln di euro Anno 2012: 609,0 mln di euro Raccolta dati Cinetel Non dice nulla sui profili degli spettatori ne sulle loro motivazioni 4
Raccolta dati Cinetel E stata organizzata una seconda ricerca di tipo qualitativo che ha come obiettivo quello di capire: Motivazioni Profili socio-demografici Ricordo pubblicitario Eurisko a partire dal 2008 Analisi Eurisko 2.500 interviste domiciliari 10.000 interviste mensili 110.000 interviste Gen-Dic Il campione: Dai 14 anni in su, Distribuito su tutto il suolo nazionale, Distribuito nel corso della settimana Da gennaio a dicembre con l esclusione di Agosto 5
Analisi Eurisko L analisi si basa sulle persone che hanno visto un film negli ultimi 7, 15, 30 gg. Si raccolgono dati su: Giorno della settimana Processo decisionale (chi, come, quando) Canali di informazione Valutazione del film e della sala Attività svolte (prima, durante, dopo il film) Analisi Eurisko Percentuale di spettatori nella settimana 28% 7% 7% 16% 10% 13% 19% 6
Investimenti pubblicitari nel cinema Fonte: dati Nielsen 2012 Investimenti pubblicitari nel cinema 7
La pubblicità al cinema La pubblicità al cinema oggi può essere suddivisa in tre aree: Pubblicità tradizionale (prima dei trailer) Pubblicità trailer (durante) Pubblicità a inizio film (direttamente prima dei titoli di testa del film) Pianificare la pubblicità al cinema Sipra 5 min 4 min Trailer Break Trailer Inizio film /Break Film Movie light 15 Invito all ascolto 10 8
Pianificare la pubblicità al cinema Opus 1 break trailer 2 break trailer film Pianificare la pubblicità al cinema Movimedia 9 min Pub. Locale/istit. Nazionale trailer film 9
La pubblicità al cinema Il cinema come mezzo pubblicitario Diapositive Installazioni Eventi installazioni Product Placement Attività famosa e utilizzata molto negli Usa, in Italia, fino a poco tempo fa era vietata. Inserimento di un prodotto, in maniera più o meno vistosa e organica, all interno della trama o delle scene di un film 10
Product placement Dai primi test effettuati negli ultimi anni risulta che: Si devono introdurre pochi prodotti Devono avere un senso sulla scena Non devono stravolgere la storia I Plus Raggiungere pubblici mirati e selezionati Classi socio economiche superiori e giovani Opinion leader Grande attenzione al messaggio Grande duttilità del mezzo (campagne locali o regionali) 11
I Minus Numeri di pubblico in discesa Non si può scegliere il tipo di filmato accostato allo spot Alti costi di realizzazione Mancanza di informazioni sul pubblico Lo scenario storico Anni 50: monopolio RAI Anni 70/80: Duopolio RAI/Mediaset Trasmettono in modalità ANALOGICA e detengono il 90% delle AUDIENCE e degli INVESTIMENTI PUBBLICITARI 12
La TV e la sfida digitale Il Digitale Nuova tecnica di trasmissione destinata a svilupparsi ad una velocità impressionante e a incidere in modo irreversibile sul mercato dell informazione e dell intrattenimento La Televisione Digitale comprende Televisione satellitare; il digitale terrestre (DTT); la televisione via cavo; la televisione trasmessa attraverso le linee telefoniche e il protocollo internet (IPTV). Il posizionamento delle reti Rai uno si rivolge ad un vasto pubblico per il suo palinsesto composto da un mix di generi e di argomenti. Target ampio e differenziato Rai due si presenta come la rete Rai più attenta alla innovazione attraverso la sperimentazione di nuovi linguaggi. Target giovani adulti Rai tre: gode di un posizionamento forte ed esclusivo e conta su un pubblico (istruito) di età superiore alla media Canale 5: rete di intrattenimento popolare, adatta alla famiglia. 13
Il posizionamento delle reti - 2 Emittenti generaliste Rete 4: programmazione incentrata su film, telenovelas, soap per un pubblico adulto e più femminile. La7: acquistata dalla Telecom doveva diventare la base per il terzo polo. In realtà riveste un ruolo più marginale, nonostante abbia integrato la sua offerta con la presenza di MTV, emittente dedicata interamente ai giovani. Italia 1: programmazione incentrata su un pubblico giovanile, dai piccoli, con i cartoni animati, fino ai giovani adulti con serie televisive americane e spettacoli di tendenza (lucignolo). Emittenti Locali Emittenti locali In Italia sono circa 600*, di queste circa 470 si reggono sulla pubblicità, mentre le rimanenti hanno natura comunitaria o religiosa, senza scopi di lucro. Quasi il 70% registrano un fatturato pubblicitario inferiore al milione di euro La distribuzione geografica risulta concentrata soprattutto al Sud Italia, molte sono organizzate in syndication e circuiti Sicilia 17% Campania e Lazio 10% Lombardia 9% Puglia 8% *Fonte: (FRT) Federazione Radio Televisioni 14
Le reti satellitari e tematiche Le reti tematiche Il satellitare arriva in Italia nel 2002 con Tele+2 e Stream controllata da Telecom Italia Dalle ceneri delle due piattaforme nasce nel Sky Italia (2003, Murdoch). Oggi consta di circa 200 canali tematici, con una penetrazione sulla popolazione superiore al 30% Dalla sua nascita Sky Tg24 ha rivoluzionato l'informazione televisiva italiana mettendo a punto un modello informativo originale che punta su velocità, completezza, imparzialità e su un mix tra tecnologia (servizio 'active' e sito web), giovani leve del giornalismo, esperienza di importanti firme (Maria Latella e Beppe Severgnini). Il pubblico è diventato protagonista anche attraverso il coinvolgimento diretto come 'citizen journalist' con i nuovi spazi ai video inviati dai telespettatori. Digitale Terrestre Il digitale terrestre otto multiplex: due fanno capo alla Rai, due a Mediaset, due a Telecom Italia Media, uno al Gruppo L Epresso e uno a Dfree Tv (www.dfree.tv.it). 15
La TV diventa Smart IP Television (Internet Protocol Television) Sistema che utilizza l infrastruttura IP per veicolare contenuti audiovisivi in formato digitale attraverso la connessione internet a banda larga DVB-H (Digital Video Broadcasting- Handheld) Modalità di radiodiffusione terrestre studiata per trasmettere programmi TV, radio e contenuti multimediali ai dispositivi smartphone, palmari e telefoni cellulari evoluti. Il quadro normativo Riforma RAI: (Legge n. 103 del 14 aprile 1975) Passaggio di gestione dal Governo al Parlamento Conferma del monopolio di Stato sul servizio pubblico e regolamentazione delle trasmissioni via cavo a livello locale. (1976) Corte Costituzionale consente alle emittenti private di trasmettere via etere SOLO a livello locale. Legge Mammì Disciplina del sistema radiotelevisivo (legge n. 223 del 6 agosto 1990) Fine del monopolio pubblico Fissa le regole sulle interruzioni pubblicitarie. Si introducono le prime norme antitrust sulla carta stampata 16
Il quadro normativo Legge Maccanico (legge n.249/97) Istituisce l Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) Impone il divieto di qualsiasi posizione dominante (20%) Introduce il divieto per un soggetto di raccogliere proventi pubblicitari in misura superiore al 30% de totale delle risorse nel settore televisivo in ambito nazionale. Il quadro normativo (2004) Parlamento italiano emana la legge Gasparri (legge n. 112/2004) abrogando i divieti imposti dalla Legge Maccanico. L art. 15 introduce nuovi limiti al cumulo di risorse derivanti dagli investimenti pubblicitari (il 20% dei ricavi complessivi del Sistema Integrato delle Comunicazioni SIC). L art. 23 fissa al 31/12/2006 lo switch-off al DTT (2006) il nuovo Esecutivo approva il decreto Gentiloni e sposta la transizione al DTT al 2012. (2010) Testo Unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici (dlgs 177/2005) e successivo D.Lgs. 15 marzo 2010, n. 44 (Decreto Romani, 30/03/2010 di recepimento della Direttiva 2007/65/CE SMA) 17
Il quadro normativo T.U. servizi media audiovisivi e radiofonici Titolo IV - Capo II Tutela dei minori nella programmazione televisiva - Le programmazioni televisive non devono nuocere alla sviluppo fisico, mentale, morale dei minorenni - Applicazione di specifiche forme di tutela nella programmazione con fascia oraria 16-19 (divieto di particolari forme di pubblicità, come il Product Placement***) ***La nuova televisione europea. Commento al «Decreto Romani». V. Zeno-Zencovich Il quadro normativo Affollamento pubblicitario Concessionaria pubblica (Sipra-Rai): 4% dell'orario settimanale di programmazione e 12% di ogni ora. Concessionari privati TV nazionale: 15% dell'orario giornaliero di programmazione e 18% di ogni ora. (Telepromozioni 20%) La trasmissione di spot pubblicitari televisivi da parte di emittenti a pagamento, anche analogiche, non può eccedere per l'anno 2011 il 14%, e, a decorrere dall'anno 2012, il 12% di ogni ora; Concessionari privati TV locale: 25% di ogni ora e di ogni giorno di programmazione giornaliera. Un'eventuale eccedenza, comunque non superiore al 2% nel corso dell'ora, deve essere recuperata nell ora antecedente o successiva 18
Tv e Social Media Tra il pubblico televisivo chi è TV e Social Media iscritto ad un Social Media Solo nella fascia oraria guarda più generi (+ 10%- primetime la televisione ha un 17%): ruolo indiscusso - Il 96% che ha dichiarato Il di 52% del campione quando essere guarda la tv usa iscritto ad un Social Media è contemporaneamente il pc iscritto a Facebook Il 31% naviga sui Social Media - Il 17% è iscritto a Twitter - Il 12% è iscritto a LinkedIn - Il 77% di chi è iscritto ad un Social Media è ogni giorno su Facebook Televisione - evoluzione storica - indagine Nextplora 2011 commissionata da Facebook Auditel, ricerche per campione Applicando una rigorosa metodologia statistica, Auditel ha costruito un campione rappresentativo della popolazione italiana (tutti gli individui d età superiore ai 4 anni - dati ISTAT - residenti sul territorio nazionale). Questo campione continuativo (panel) costituisce un condensato dell intera popolazione con le sue diverse caratteristiche geografiche, demografiche e socioculturali. Un apparecchio elettronico, il people-meter, rileva automaticamente ogni giorno, minuto per minuto, l ascolto di tutti i canali di qualunque televisore che sia in funzione nell abitazione delle famiglie campione. 19
Auditel, ricerche per campione Perché Auditel? Perché la misurazione degli ascolti è un elemento fondamentale per la pianificazione degli spazi pubblicitari, risorse di cui la TV vive. Perché è necessario un organismo super partes che operi con trasparenza e affidabilità. Dal 1986, Auditel rileva, 24 ore su 24, minuto per minuto, tutta la TV, nazionale e locale, vista attraverso diverse fonti: terrestre, satellitare, analogica e digitale. La formula societaria Auditel Auditel opera con un modello organizzativo riconosciuto come il più evoluto a livello internazionale: una formula tripartita, governata da un J.I.C. (Joint Industry Committee) che riunisce tutte le componenti del mercato televisivo: aziende che investono in pubblicità, agenzie e centri media, imprese emittenti. 33% RAI 33% reti private di cui 27% Mediaset 33% Upa, Assocomunicazione, Unicom, Assomedia 1% Fieg (Federazione Italiana Editori Giornali) E un sistema a responsabilità e controllo incrociati, tra soggetti in concorrenza. 20
Il campione Auditel Le famiglie incluse nel campione sono estratte in modo anonimo e casuale. Il campione ha una composizione tale che permette di rappresentare correttamente il collettivo di riferimento. Il campione è allocato sulle 103 province italiane in modo proporzionale alla popolazione (fatta eccezione per le province di Aosta e Cagliari ove sono sorte esigenze istituzionali di monitorare i test sul DTT). La rappresentatività si basa su un sistema di celle di reclutamento nelle quali si incrociano variabili geografiche (aree e dimensioni dei comuni), caratteristiche strutturali delle famiglie (età del capofamiglia e numero di componenti), dotazione di apparecchiature televisive Il campione Auditel Cosa misura Gli ascolti televisivi, minuto per minuto, relativi a programmi, break e spot pubblicitari trasmessi dalle emittenti nazionali e locali in Italia (incluso l utilizzo di Televideo/Teletext). Tutti i modi di trasmissione: via etere, satellitare, digitale terrestre Gli ascolti delle famiglie, intese come nucleo di persone che convivono sotto lo stesso tetto e con capofamiglia residente in italia. Gli ascolti degli ospiti. Cosa NON viene misurato? Tutti gli ascolti esterni all abitazione principale bambini al di sotto dei 4 anni d età emittenti italiane rilevate in altri Paesi collettività 21
Indicatori Auditel Il numero di contatti (o copertura) è dato dal numero di telespettatori che hanno seguito per almeno un minuto una determinata trasmissione su una data emittente. Si parla di contatti netti (o copertura netta) quando si computa il numero di persone diverse tra loro (cioè al netto della duplicazione), che si sono sintonizzate, per almeno un minuto, sulla rete o sul programma considerato. In questo caso, non è importante stabilire per quanto tempo il programma è stato seguito, ma quanti telespettatori tra loro distinti lo hanno visto: chi ha visto il programma per 20 minuti conta quanto chi lo ha visto solo un minuto. Si parla di contatti lordi (o copertura lorda), quando ci si riferisce alla somma dei contatti al lordo delle duplicazioni. In questo caso, se un individuo vede tre minuti di un programma, viene contato tre volte e il volume d ascolto che genera equivale a quello di tre persone diverse che hanno visto il programma, ciascuna per un minuto. Indicatori Auditel Esempio (1) Prendiamo un programma di 3 minuti, che cominci alle 20,30 e si concluda alle 20,32: nel primo minuto il programma è seguito solo da uno spettatore, il signor X; nel secondo minuto al signor X si aggiungono i signori Y e Z. Dei tre solo il signor X guarda il programma sino alla fine. Contatti lordi: 1+3+1 =5 Contatti netti: 1+2+0 =3 Spettatori presenti Spettatori nuovi 20, 30 20,31 20,32 1 3 1 1 2 0 22
Indicatori Auditel Ascolto Medio (AM): è dato dal rapporto tra la sommatoria dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo temporale ed il numero dei minuti dell'intervallo temporale considerato. Si calcola dividendo il numero dei contatti lordi per il numero dei minuti (normalmente la durata del programma). Indicatori Auditel Percentuale Share (%SH): indica la quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma, rispetto al totale del pubblico presente davanti al televisore nello stesso intervallo considerato. (Esempio 1) se nel medesimo intervallo temporale del programma (3 minuti) gli spettatori di fronte alla televisione fossero stati 32 si ottiene uno share = 1,6/32 x 100 = 5 23
Indicatori Auditel Percentuale di penetrazione (%PE) o rating: è il rapporto tra l ascolto medio di un certo programma e la popolazione di riferimento (nel nostro caso, la popolazione italiana con più di quattro anni). Numericamente è espressa così: ascolto medio Penetrazione = ---------------------- x 100 popolazione I minuti visti indicano il numero dei minuti che i diversi spettatori hanno trascorso, in media, di fronte al programma. Indicatori Auditel La permanenza è l indicatore percentuale della densità di consumo (intesa come il contrario della dispersione) o della fedeltà del pubblico. Formalmente può essere espressa: ascolto medio Permanenza = ---------------------- x 100 copertura netta E evidente che tanto più alta è la permanenza, maggiore è la capacità del programma di tenere a sé gli spettatori. Va però detto che questa capacità è anche in funzione INVERSA della durata del programma: quanto più una trasmissione è lunga, tanto più sarà difficile che trattenga gli spettatori per tutta la sua estensione. Per questo motivo la permanenza si può anche esprimere con il rapporto fra minuti visti e durata. 24
Share in percentuale anno 2012 Rai 39,8% Mediaset 37,8% La7 3,46% Tipologie di pubblicità in TV I formati pubblicitari in tv sono molti e differenziati notevolmente tra loro 25
Tipologie di pubblicità in TV Lo spot pubblicitario È presenti negli stacchi tra i programmi o nelle relative pause, È molto organizzato in pacchetti Il prezzo per la messa in oda dipende dalla fascia oraria, È realizzato in formati da 60 o 30 Tipologie di pubblicità in TV Telepromozioni Interventi durante spettacoli o programmi, Dai 30 ai 2 min Il conduttore presenta lo sponsor Obbligo della scritta «messaggio promozionale», Rientra nell affollamento pubblicitario 26
Tipologie di pubblicità in TV Televendite Minimo 3 minuti, Sigla di apertura e chiusura, Solo su tv commerciali, Rientrano nell affollamento pubblicitario Tipologie di pubblicità in TV Product Placement Presenza di un brand o prodotto all interno della produzione cinematografica, Proibito in televisione, Alcuni esempi in programmi, Obbligo della scritta «presenza di prodotti a fine commerciale» 27
Tipologie di pubblicità in TV Campagne Sociali Campagne di carattere sociale, Vengono trasmesse o gratuitamente o con forti sconti, Hanno un interesse pubblico, Sono organizzate da istituzioni pubbliche come Governo o Ministeri Tipologie di pubblicità in TV Pubblicità virtuale Sovraimpressione di immagini virtuali a quelle reali, Durante eventi sportivi, In Italia sono ancora proibiti 28
Tipologie di pubblicità in TV Ci sono poi molti altri formati meno frequenti: Sovraimpressioni, Diari 7x7, Citazioni, Inviti all ascolto, Promos Trend Investimenti pubblicitari 2012/2013 29
La pubblicità di ieri Carosello: la prima pubblicità televisiva in Italia Pubblicità specchio della società La pubblicità rispecchia la società in cui viene prodotta Esprime gusti e desideri del suo tempo 30
La pubblicità Vespa negli anni La pubblicità Vespa negli anni 31
La pubblicità Vespa negli anni La pubblicità di ieri Anni 50 Falqui, basta la parola! 32
La pubblicità di ieri Anni 60 Anni 80: dallo spettacolo allo sport 33
Ikea 2013 Le grandi battaglie pubblicitarie Apple vs Motorola Coca Cola vs Pepsi Apple vs Microsoft 34
Plus La copertura: nessun altro mezzo nel nostro Paese consente di raggiungere un altrettanto elevato livello di penetrazione della popolazione italiana in un breve tempo La frequenza: utilizzando veicoli (le singole trasmissioni) che sono trasmesse a striscia nella settimana o acquistando pacchetti a rotazione, o combinando le due cose, si può raggiungere più volte lo stesso pubblico Basso costo per contatto: è un mezzo adatto ai grandi pubblici (uomini, donne, adulti, responsabili d acquisto ecc) che possono essere raggiunti ad un costo unitario ancora oggi inferiore a qualsiasi altro mezzo La creatività (dei contenuti e della pianificazione): parole,suoni, immagini possono emozionare e favorire la memorizzazione delle campagne Minus La soglia di investimento pubblicitario d ingresso: è elevata per le spese di produzione, per l affollamento pubblicitario e il rumore di fondo che costringe ad aumentare la frequenza dei passaggi, per gli alti costi del prime time L esclusione di target di nicchia: l operazione risulterebbe troppo costosa per il sommarsi dell alta soglia d ingresso e di un costo contatto elevato Ridotta capacità informativa: anche utilizzando il format più temporalmente esteso delle telepromozioni, la capacità informativa su un nuovo prodotto o servizio della Televisione non può essere considerato un plus Interattività (con il digitale) ancora limitata e poco attraente se valutata rispetto ad Internet 35