CARTELLA STAMPA SANPELLEGRINO Sanpellegrino, le terme, il marchio, il Gruppo Pag. 2 Il Gruppo Pag. 4 Il mercato dell acqua minerale in Italia Pag. 6 L acqua minerale S.Pellegrino Pag. 8 Le altre acque del Gruppo Pag. 11 Le bibite gassate: il mercato e i marchi del Gruppo Pag. 16 Le nuove bibite Pag. 19 Le bibite piatte Pag. 21 Gli aperitivi Pag. 22 Il Gruppo Sanpellegrino all estero Pag. 23 Milano, novembre 2004
SANPELLEGRINO Sanpellegrino, le terme, il marchio, il Gruppo Sanpellegrino è il nome di un luogo, di un prodotto e di un Gruppo. Le terme Il luogo è dei più suggestivi: le terme di San Pellegrino. Scoperte da Leonardo risalendo l Adda alla ricerca di paesaggi che avrebbero fatto da sfondo alle Vergini delle Rocce, le fonti di San Pellegrino furono conosciute grazie alle proprietà curative delle sue acque, già nei primi anni del 1200. Visitate e frequentate da moltissimi ospiti illustri del passato tra i quali il Cardinale Borromeo, la Regina Margherita, Gabriele D Annunzio ed altri, nel corso dei secoli si affermarono come meta del turismo più elitario e raffinato e nei primi anni del 900, grazie all arrivo di molti uomini di governo italiani e stranieri, divennero anche luogo strategico per importanti decisioni politiche. Oggi le terme conservano ancora in parte il fascino di quel tempo anche se l aspetto salutistico ha ripreso il sopravvento su quello turistico e mondano. L'acqua Con la moda e il design, l acqua minerale S.Pellegrino è uno dei simboli mondiali dello stile di vita italiano. I ristoranti e gli alberghi più esclusivi del mondo servono la famosa acqua minerale italiana caratterizzata dalla stella rossa. E così gli stores più raffinati, anche perché la maggior parte dei loro illustri clienti bevono, e spesso pretendono, solo quella. Non c è evento di moda in cui l acqua minerale S.Pellegrino non abbia un ruolo e lo stesso avviene per le regate veliche, lo sport acquatico che più di ogni altro vanta valenze mondane e un pubblico di raffinati amatori. Ma è altrettanto vero che probabilmente ben pochi accordi politici internazionali sono stati siglati senza una bottiglia d acqua minerale dalla stella rossa sul tavolo. Non mancano poi gli estimatori celebri e inconsapevoli testimonial del mondo dello spettacolo: da Elton John, a Madonna, a Patty Smith. 2
Il Gruppo Infine, Sanpellegrino è il Gruppo con marchi di grande fama per numerosissimi prodotti: acque, bibite e aperitivi. Prima di tutto una prestigiosa serie di acque minerali ognuna delle quali prende il nome dalla località in cui è situata la fonte; poi i conosciutissimi aperitivi analcolici diventati trendy grazie anche ad alcune indovinate campagne pubblicitarie e infine una varietà di bibite fantasia gassate e non, immancabili partner delle estati di ogni italiano. 3
SANPELLEGRINO Il Gruppo I numeri Sanpellegrino, appartenente al Gruppo Nestlé, è la più grande e significativa realtà nazionale nel campo del beverage, con un numero eloquente di acque minerali, aperitivi analcolici, bibite e tè freddi. Con un fatturato di oltre 960 milioni di euro nel 2003, corrispondente a un volume di vendita di circa 3 miliardi di bottiglie, Sanpellegrino conta 2.100 dipendenti. I prodotti I suoi prodotti, l acqua minerale S.Pellegrino in particolare, sono presenti in oltre 100 paesi attraverso filiali e distributori sparsi nei cinque continenti. Le sue 9 unità produttive sono tutte dislocate in prossimità delle sorgenti delle acque minerali: nel nord e centro Italia, prevalentemente sull arco alpino: Bormio (Sondrio), San Giorgio in Bosco (Padova), Scarperia (Firenze), Orvieto (Terni), Garessio (Cuneo), Cogolo di Pejo (Trento), Recoaro Terme (Vicenza), S.Pellegrino Terme (Bergamo), Anguillara Sabazia (Roma). Il Gruppo Sanpellegrino vanta una gamma di prodotti completa per posizionamento e fascia di prezzo che consente di offrire al consumatore il prodotto (acqua o bevanda) e il packaging (tipologia e formato) più adatti alle sue esigenze. Le acquisizioni Questo grazie ad una politica mirata di espansione sul mercato iniziata nel 1957 con l acquisizione di Acqua Panna, alla quale fa seguito nel 1965 la fonte di Claudia. Nel 1993 il portafoglio di marchi Sanpellegrino si arricchisce ancora con 3 prestigiosissime acque: Levissima, Lora di Recoaro e Pejo già appartenute al gruppo Crippa & Berger e rilevate dal gruppo Gardini Malgara. La varietà dell offerta al consumatore si completa nel 1998 con l acquisizione dei marchi Vera e S.Bernardo. Un grande Gruppo La comunicazione Nel 1999 infine, l ingresso nel Gruppo Nestlé, completa il percorso che, a buon titolo, posiziona Sanpellegrino nel panorama dei colossi mondiali del food & beverage. Il posizionamento dei marchi e le quote di mercato sono confermati anno dopo anno, grazie anche agli ingenti investimenti produttivi, in attività di marketing e di comunicazione. 4
Le acque Le bibite e gli aperitivi Le acque minerali del Gruppo sono 10: S.Pellegrino, Levissima, Acqua Panna, Vera, Lora di Recoaro, S.Bernardo, Claudia, Pejo, Sorgente Tione e Perrier. Il numero di bibite e aperitivi è decisamente superiore, così da rispondere a tutte le esigenze e gusti dei consumatori. Tra le bibite, le apprezzatissime aranciate Sanpellegrino: la Dolce, l Amara e la Rossa, il Chinò, la Limonata, il Pompelmo, la Cedrata e l Acqua Brillante Recoaro e poi le nuove Chinò Energy, Five e Vera Mirage; mentre tra gli aperitivi il famosissimo Sanbittèr, lo Smile e il Gingerino. 5
SANPELLEGRINO Il mercato dell'acqua minerale in Italia La crescita del mercato Gruppo Sanpellegrino: leader del mercato L'evoluzione del concetto di acqua minerale Quello dell acqua minerale è un mercato stimato, in termini di volumi, in circa 10.900 milioni di litri, con un giro d affari al consumo di circa 2.900 milioni di Euro. Nonostante i consumi pro-capite elevatissimi (i più elevati al mondo) e le stagionalità avverse degli ultimi anni, il mercato continua la sua crescita, anche se con tassi calanti. Sanpellegrino rappresenta all interno del mercato retail escluso discount il 25% a volume 1, San Benedetto (marchi principali San Benedetto e Guizza) il 15,1%, Italaquae (marchi principali Ferrarelle, Danone Vitasnella, Boario) il 10.3%, Cogedi con i marchi Rocchetta e Uliveto il 10,0% (fonte IRI AUDIT). Il mercato dell acqua negli ultimi decenni è stato protagonista di uno sviluppo molto particolare dovuto anche all evoluzione del concetto di acqua minerale nella cultura e nelle abitudini alimentari del paese. Fino agli anni 80 l acqua minerale è stata considerata un elemento naturale il cui carattere distintivo era dato dalle qualità terapeutiche - veniva chiamata acqua per la salute - e quindi riservata prevalentemente agli ammalati. Non è un caso, infatti, che ancora oggi la maggior parte di esse portino nomi dei Santi. Con le prime vicende di inquinamento degli acquedotti i consumatori iniziano a bere l acqua minerale in quantità sempre crescenti, apprezzandone anche il gusto. Bene prezioso per il benessere quotidiano A partire dagli anni 90 infine, grazie anche alle capacità di comunicazione e marketing delle società imbottigliatrici, l acqua ha iniziato ad affermare con forza la sua valenza di bene prezioso per la vita e di strumento irrinunciabile per il benessere quotidiano, non più, quindi, semplice appagamento del gusto, ma elemento fondamentale per la salute. Considerando l evoluzione dei consumi emerge, infatti, oggi la tendenza a ricercare nell acqua proprietà favorevoli e salutari, oltre alla genuinità, la purezza e la naturalità. E proprio di questi anni, infatti, il boom di crescita del fatturato del settore, trend che continua a tutt oggi anche se con percentuali meno elevate. 1 29,1% a valore 6
Ma l acqua non è tutta uguale: esiste quella delle occasioni importanti, quella adatta a chi fa sport, quella che favorisce le diete alimentari, quella per i bambini e quella per la famiglia. Le confezioni sono da casa o da tempo libero, insomma da commodity l acqua è diventata rappresentativa dello stile di vita del suo consumatore. 7
SANPELLEGRINO L acqua minerale S.Pellegrino Una sorgente in Val Brembana L acqua minerale S.Pellegrino nasce nell omonimia località sulle Alpi, in Val Brembana a 25 circa. Sgorga naturalmente dopo un lungo percorso, risalendo da una profondità di 1.000 metri, lungo il quale la natura provvede a filtrarla, purificarla e ad arricchirla di sali. Gassata con un carbonato proveniente da una miniera naturale, vanta la presenza di ben 14 minerali, tra i quali calcio e magnesio. In aggiunta alle sue note qualità organolettiche, la Stella Rossa di S.Pellegrino vanta all estero, ancor più che in Italia, popolarità, fascino e carisma. Uno Status Symbol L acqua minerale S.Pellegrino è, infatti, un vero e proprio Status Symbol, perfetta interprete dell Italian way of living non solo in Europa ma anche in America, Australia e da qualche tempo anche in Giappone. Immancabile guest star di qualsiasi evento mondano, presente a fianco dei migliori vini, l acqua minerale S.Pellegrino non manca mai nelle regate veliche di rilievo o nei grandi e piccoli incontri della politica internazionale. Lo Champagne delle acque I numeri Sulle tavole dei migliori ristoranti del mondo le bollicine di S.Pellegrino si accompagnano, a pieno titolo, a quelle di una buona bottiglia di Champagne. Numero uno mondiale nella ristorazione di alta qualità, l acqua minerale S.Pellegrino significa per il Gruppo un fatturato di oltre 100 milioni di euro. Uno stabilimento produttivo con una media di 400 dipendenti, in grado di produrre bottiglie, in vetro e in PET, in tutti i formati tipici per il consumo a tavola. Un posizionamento decisamente alto sul mercato la colloca nella fascia più alta di prezzo al consumo. In termini di comunicazione, S.Pellegrino investe soprattutto in attività di pubbliche relazioni che si articolano prevalentemente negli ambiti, della vela, dell enogastronomia e del design. 8
La vela Uno dei più prestigiosi veicoli del fascino e dello stile di S.Pellegrino è la vela: a bordo e a terra l acqua minerale della stella rossa accompagna le regate più prestigiose e avvincenti e gli avvenimenti più raffinati ed esclusivi. Tra i più importanti possiamo ricordare, oltre alla S.Pellegrino Cooking Cup di Venezia, una regata unica al mondo dove l'alta cucina si incontra con lo yachting, anche il Trofeo Giraglia-Rolex Cup, il Trofeo Pirelli, la Copa del Rey di Palma di Maiorca e la Swan Cup di Newport e di Cowes. L'impegno di S.Pellegrino nella vela è stato confermato con la partecipazione in qualità di official Supplier a fianco del Team di Alinghi per la prossima edizione della Coppa America che si disputerà nel 2007 a Valencia. L'enogastronomia Ma S.Pellegrino è soprattutto l acqua minerale dell alta ristorazione: il suo esclusivo perlage la rende perfetta accanto ai migliori vini sulle tavole dei più grandi ristoranti di tutto il mondo. Tutti i più prestigiosi eventi enogastronomici nazionali e internazionali, dal Vinitaly, al Gualtiero Marchesi Awards, la vedono protagonista, perché solo l acqua minerale S.Pellegrino è in grado di esaltare con brio, il gusto e il sapore di tutti i vini e delle creazioni culinarie che i grandi chef sono in grado di realizzare. L'Osservatorio La Dining Experience Il sito S.Pellegrino è anche un Osservatorio internazionale: il primo laboratorio di studi e ricerche sulle nuove tendenze e stili di vita che traggono origine dai ristoranti e dai café più esclusivi e ricercati del mondo. L Osservatorio nasce, infatti, dall esperienza Sanpellegrino che attraverso la sua presenza in oltre 100 paesi, nei cinque continenti, rileva e promuove le tendenze più cool e gli stili di vita emergenti. Proprio dagli studi dell Osservatorio Sanpellegrino nasce la Dining Experience: la filosofia di vita che fa dello stare a tavola un esperienza da vivere a 360. La Dining Experience, infatti, va oltre la scelta del cibi e degli abbinamenti ideali completandosi grazie alla cura dell atmosfera e alla scelta dei suoni e dei profumi, elementi che fanno della cena un evento totalizzante. Uno ulteriore strumento di informazione e di comunicazione particolarmente efficace è inoltre rappresentato dal sito www.sanpellegrino.it sito che contiene informazioni non solo sulla fonte e le caratteristiche organolettiche dell acqua ma anche sui luoghi raffinati e i personaggi famosi che animano il mondo Sanpellegrino. 9
La mappa delle stelle Ma il sito rappresenta anche una fonte di ricerca grazie alla Mappa delle Stelle, la prima guida digitale sul mondo della gastronomia italiana. Un data base di più di 7.000 ristoranti selezionati dalle migliori cinque guide gastronomiche in commercio perfettamente divisi per regione e città e con tutte le valutazioni che le riverse guide hanno loro assegnato. 10
SANPELLEGRINO Le altre acque del Gruppo Le altre acque del Gruppo Il Gruppo Sanpellegrino, oltre che con il prestigioso marchio S. Pellegrino, è leader assoluto nel mercato dell acqua minerale, ancora in crescita grazie all incremento del consumo entrato ormai nelle abitudini quotidiane dei consumatori, con i marchi Levissima, Acqua Panna, Vera, S.Bernardo, Lora di Recoaro, Claudia, Sorgente Tione, Pejo e Perrier. Le diverse acque del Gruppo Sanpellegrino si distinguono per posizionamento, packaging e fascia di prezzo al fine di offrire al consumatore il prodotto adatto ad ogni esigenza di consumo. Levissima L acqua minerale LEVISSIMA, entrata a far parte del Gruppo Sanpellegrino nel 1993, sgorga da fonti di alta montagna ai margini del grande parco naturale dello Stelvio nel territorio dell antica Contea di Bormio. Limpidezza, purezza e bontà, garantite dalla particolare struttura geologica del territorio dalla quale sgorga, sono le qualità dell acqua minerale LEVISSIMA ampiamente apprezzate e riconosciute da un numero sempre crescente di consumatori. La provenienza da sorgenti di alta quota poste a 1840 m., in un ambiente incontaminato, consente a LEVISSIMA un posizionamento distintivo e unico tra le acque minerali italiane: simbolo di purezza, natura ed alta montagna. Distribuita in maniera capillare su tutto il territorio nazionale, in tutte le tipologie di negozi e disponibile in una gamma completa di formati e di tipologie, è leader nel mercato delle acque minerali. Levissima ha proposto in questi anni alcune importanti novità nel packaging con l introduzione di un nuovo formato, ISSIMA, rivolto specificamente ai bambini e il rinnovo di SPORTISSIMA, pensata per lo sport. Issima: il nuovo formato per bambini ISSIMA è una piccola bottiglia squeezable, realizzata in materiale soffice e colorato con il pratico tappo "apri e chiudi", che invita i più giovani a bere acqua minerale durante la giornata: a scuola, a merenda, mentre fanno sport. Issima ha un ingombro e un peso ridotti così da poter trovare facilmente una collocazione anche negli zaini dei bambini più piccoli. 11
Il pratico tappo sport "apri e chiudi" con una sola mano e dotato di frangiflusso, insieme alle dimensioni ridotte e alla zigrinatura antiscivolo che facilita la presa della bottiglia, sono stati ideati per rendere autonomi i bambini e dare loro la consapevolezza di bere "la propria acqua". Sportissima Acqua Panna SPORTISSIMA, con la comoda bottiglia squeezable da 75 cl., la forma ergonomia, la sicura presa antiscivolo e il pratico tappo apri e chiudi, è ideale per accompagnare tutti i momenti di attività fisica all aperto e in palestra. L acqua minerale PANNA leggera, con una composizione salina bilanciata, sgorga da una fonte situata in Toscana, nel cuore dell Appennino centrale, in una riserva naturale alle pendici del Monte Gazzarro. L area di Acqua PANNA, riserva naturale di 1300 ettari dal 1564, è territorio protetto con vincolo faunistico venatorio dove si svolgono esclusivamente opere di tutela forestale, per preservare i boschi di faggio e di castagno e i prati selvatici. Grazie al giusto equilibrio di oligoelementi, al ridotto contenuto di sodio e all indiscutibile purezza, l acqua minerale PANNA si posizione come l acqua leggera indicata per il benessere quotidiano, particolarmente adatta alle donne contro la ritenzione idrica. Con l obiettivo di valorizzare questa sua peculiarità è nato il Comitato Scientifico Acqua PANNA, formato da alcuni opinion leader della scienza medica. Questo selezionatissimo team di esperti ha lavorato insieme alla realizzazione del libro Programma Benessere, una pubblicazione che fornisce interessanti informazioni scientifiche ma anche indicazioni pratiche per vivere meglio ed in modo più sano. Il contenuto di questo documento si può trovare anche sul sito www.panna.it Acquisita da Sanpellegrino nel 1957, l acqua minerale PANNA vanta uno stabilimento tra i più avanzati d Europa. E stata la prima acqua minerale ad utilizzare la plastica per l imbottigliamento, facilitandone il trasporto fuori casa e agevolando il moltiplicarsi delle occasioni di consumo. E presente sui tavoli dei ristoranti più raffinati quale complemento naturale dell'acqua minerale S.Pellegrino e nei punti della grande distribuzione su tutto il territorio nazionale. Panna 75 Nel 2002 Acqua Panna ha lanciato un nuovo formato, innovativo e ideale per il consumo fuori casa, PANNA 75. 12
Panna 75 con un design moderno ed ergonomico ha un esclusivo tappo con doppia valvola di sicurezza che non permette la fuoriuscita dell'acqua e che consente di portare Panna 75 con sé ovunque. Vera L acqua minerale VERA, che nasce dalla sorgente di S. Giorgio in Bosco in provincia di Padova, proviene da una vasta falda acquifera che raccoglie le acque dei nevai del gruppo dolomitico del Brenta e della Valsugana, filtrate dagli strati di sabbia e di roccia che cedono i loro benefici elementi naturali. Appartenente al gruppo delle acque oligominerali, in virtù di un basso residuo fisso, l acqua minerale VERA è l acqua ideale per chi è in salute e vuole sentirsi ancora meglio, grazie al suo equilibrio di sali minerali rigenera il corpo e fa ritrovare ogni giorno vitalità e benessere. Presente a livello nazionale in tutte le tipologie di distribuzione, è disponibile in una gamma completa di formati e di gusti. Distintivo è l orientamento dell acqua minerale VERA verso la ricerca e l innovazione: tra le prime ad utilizzare il PET, più adatto al riciclaggio e con maggiori garanzie igienico sanitarie per le bottiglie, ha vinto nel 1991 l Oscar dell imballaggio per la bottiglia dell acqua frizzante da 1,5l con l impugnatura ad anello e nel 1998 per la bottiglia Miss VERA dell acqua piatta da 1,5l, studiata per portare un tocco di eleganza sulla tavola. S.Bernardo L acqua oligominerale S.BERNARDO nasce tra le Alpi Marittime del Piemonte a oltre 1.300 metri di altezza. Definita negli anni 20 come la più leggera del mondo giustifica il suo posizionamento in virtù di un bassissimo valore di residuo fisso (38 mg/l) che la rende una tra le acque più leggere del mercato. La leggerezza è dunque l elemento che distingue e qualifica in modo esclusivo l acqua minerale S.Bernardo all interno dell affollato mercato delle acque minerali. Aspetto, questo, sottolineato anche da un efficace campagna pubblicitaria che raffigura una nuvola a forma di bottiglia S.Bernardo con il claim Più leggera lei, più leggeri voi. Un momento di svolta per il rilancio dell immagine dell acqua minerale S.Bernardo ha coinciso con l introduzione nel 1994 della bottiglia dedicata alla ristorazione in vetro a gocce da 750 ml in un abito esclusivo composto da 88 gocce con la firma di Giugiaro Design. Anche grazie al prestigio così acquisito, l acqua minerale S.Bernardo ha conquistato un posto di rilievo sulle tavole dei migliori ristoranti, in particolare della Liguria e del Piemonte. Il motivo delle gocce è stato successivamente ripreso anche per le bottiglie in PET e in vetro di tutti i formati. 13
S.Bernardo è distribuita a livello regionale nell area nord-ovest non solo nella ristorazione di alto livello ma anche in famiglia in diversi formati nei tipi naturale, frizzante e lievemente frizzante ad un prezzo di fascia alta (Premium). Lora di Recoaro L acqua minerale LORA di RECOARO, riconosciuta fra le più leggere acque oligominerali, sgorga dalla Conca di Smeraldo nella suggestiva catena dei Monti Dolomitici, in una delle località termali più famose per le cure diuretiche. L immagine dell acqua minerale Lora Recoaro è stata rilanciata nel 2002 puntando su un messaggio legato alla preziosità dell acqua quale fonte di benessere quotidiano: l immagine dell acqua che esce dalla bottiglia e diventa una goccia di diamante è accompagnata dal claim Acqua Lora Recoaro. Ogni giorno preziosa. Distribuita a livello regionale nell area Triveneto attraverso tutti i canali e presente nei migliori ristoranti della zona, Lora Recoaro ha ampliato la gamma di prodotti introducendo la bottiglia da 0,75 l, il comodo tappo a vite e il gusto leggermente frizzante nel formato da 1,5l. Nel 2002 è stato lanciato il formato monodose per bar in PET 25 nei gusti Naturale e Frizzante. L acqua minerale Lora Recoaro, è stata acquisita dal Gruppo Sanpellegrino nel 1994. Claudia L acqua minerale CLAUDIA, nota come l acqua degli Dei in quanto ritenuta dono di Giove, sgorga da una profonda fenditura in una roccia di tufo sulle colline nel cuore del Lazio. Per valorizzare la sorgente, i romani nel I secolo a.c. costruirono un importante complesso idrico frequentato da imperatori e notabili, grandi estimatori delle qualità dell acqua. Le caratteristiche dell acqua minerale Claudia, tra le quali le virtù terapeutiche e la lieve effervescenza naturale, hanno fatto breccia tra gli abitanti del Lazio, che l hanno eletta come acqua preferita. L acqua minerale Claudia, che fa parte del Gruppo Sanpellegrino dal 1965, è stata rilanciata negli ultimi anni con campagne pubblicitarie che ne esaltano il gusto naturale, fresco, leggero attraverso il claim bere non è bello se non è friccicarello, in sintonia con lo spirito e la vita dei romani, i suoi principali estimatori. Sorgente Tione L'acqua minerale SORGENTE TIONE nasce nel cuore dell'italia centrale, in Umbria vicino ad Orvieto, a metà strada lungo gli antichi assi viarii che congiungono Firenze a Roma. 14
Sorgente Tione, ubicata all'inizio di una verde vallata, sul fianco di una parete rocciosa, sgorga naturalmente dopo un lungo percorso attraverso rocce vulcaniche, durante il quale la natura provvede a filtrarla, purificarla e ad arricchirla di sali. Sorgente Tione è un'acqua oligominerale, dal basso contenuto di sali e dal sapore leggero e vellutato, particolarmente apprezzata grazie all'equilibrio bilanciato dei suoi elementi. Sorgente Tione è distribuita al centro e al sud d'italia unicamente nella versione PET, nei gusti naturale e lievemente frizzante. I formati sono 3: lo 0,50, l'1,5 e il 2lt (particolarmente apprezzato in quest'area). Pejo L acqua minerale PEJO sgorga da una fonte all interno del territorio protetto del Parco dello Stelvio. Distribuita a livello nazionale principalmente attraverso il door to door e il canale all ingrosso, l acqua minerale Pejo fa parte del Gruppo dal 1993. Perrier L acqua minerale PERRIER è il marchio ad elevata valenza mondiale di alto prestigio e notorietà. Per la gasatura più forte, Perrier si posiziona quasi come soft drink anche grazie alla sua mixability, ossia la sua versatilità nell essere miscelata a liquori e ad altre bevande. E richiesta da consumatori di estrazione medio-alta e consumata soprattutto nei bar. Perrier, arrivata in Italia negli anni 60 attraverso i grandi distributori di vini e liquori, entra a far parte del gruppo Nestlé nel 92. Sul mercato internazionale si avvicina come notorietà alla S.Pellegrino anche se quest ultima è proposta e percepita come acqua da tavola. In un claim si può affermare che Perrier is for fun, S.Pellegrino is for meal. 15
SANPELLEGRINO Le bibite gassate: il mercato e i marchi del Gruppo Un mercato maturo Nel 2003 la penetrazione in famiglia dei Carbonated Soft Drinks è stata del 96% in aumento rispetto all anno precedente per l eccezionalità climatica. Il consumo medio per famiglia si attesta sui 71 litri. Il mercato, maturo, stimolato dalle aziende con innovazione dei prodotti, restyling di gamma e campagne di advertising mirate, è uno dei mercati più dinamici e competitivi nello scenario del largo consumo Nel mercato retail escluso discount, il Gruppo Sanpellegrino, con i marchi S.Pellegrino, Recoaro, Vera, copre l 11% del totale a valore e si colloca al secondo posto della classifica delle bibite gassate. Coca Cola si posiziona al primo posto con il 65% del mercato, San Benedetto (6,6%) e Pepsi (6.1%) rispettivamente al terzo e al quarto (fonte IRI AUDIT). Più in dettaglio il mercato delle bibite gassate può essere suddiviso a seconda dei gusti nei seguenti segmenti: le cole che soddisfano da sole il 46% dei consumi, le bevande agrumarie che, tutte insieme, coprono il 37% e il restante 17% è costituito da gazzosa, tonica e altro (fonte IRI AUDIT). Leader nelle bibite agrumarie Leader delle bevande agrumarie è Sanpellegrino che, grazie alla qualità delle arance, dei limoni e dei chinotti di Sicilia, nonché alla forza dei suoi marchi sul territorio nazionale, copre circa il 27% del mercato. L elevata qualità delle bevande gassate Sanpellegrino è assicurata da prodotti naturali, come le succose arance e i saporiti mandarini di Sicilia, e da collaudati procedimenti produttivi che permettono di trasferire completamente la qualità delle materie prime ai prodotti finiti. La polpa degli agrumi La presenza del residuo della polpa degli agrumi che si trova sospeso nella bibita e depositato sul fondo è un importante indicatore dell'alta qualità delle bibite gassate agrumarie Sanpellegrino. Un'ulteriore garanzia di sicurezza e qualità per i consumatori sono gli oltre 150 controlli al giorno praticati su ogni linea di produzione che verificano tutte le fasi della produzione dalla preparazione del succo all imbottigliamento finale. 16
Tra i prodotti agrumari a marchio Sanpellegrino giocano un ruolo fondamentale sul mercato le storiche aranciate dolce e amara, la nuova aranciata rossa e il Mandarino. L Aranciata Dolce Lanciata nel 1932, l ARANCIATA DOLCE Sanpellegrino diventò subito un prodotto nazionale esportato in tutto il mondo; il valore simbolico di questa bevanda è tale per cui i combattenti italiani in Etiopia si salutavano alzando come vessillo la bottiglietta. Ancora oggi il suo fascino resta immutato, tanto che Le Cirque, uno dei più famosi ristoranti di New York, ha dichiarato che l Aranciata Sanpellegrino è la bibita più richiesta dalla sua raffinata clientela. L'aranciata dolce, che combina insieme il gustoso succo d arancia di Sicilia con acqua e zucchero, è ancora oggi tra le bevande di maggiore successo anche grazie alle continue innovazioni nel packaging con la reintroduzione della simpatica ed originale bottiglietta a clava la cui superficie, simile alla buccia dell agrume, ha una funzione sia estetica che pratica, proteggendo la bevanda dagli effetti dannosi della luce del sole. L Aranciata Amara L ARANCIATA AMARA nasce nel 1949, quando le succose arance di Sicilia incontrano il pregiato estratto di corteccia di china, un ingrediente naturale di alta qualità che regala alla bibita un piacevole gusto amarognolo. Da oltre 50 anni, l aranciata amara Sanpellegrino è leader incontrastato nel mercato delle bibite amare con una quota superiore al 70%. L Aranciata Rossa Lanciata sul mercato nel 2001, l ARANCIATA ROSSA Sanpellegrino, come le altre aranciate Sanpellegrino, è prodotta con le arance di Sicilia. E un prodotto estremamente dissetante con un sorprendente profumo di agrume. Il Chinotto Sanpellegrino, nasce nei primissimi anni 40 ed è il primo chinotto italiano. Il Chinò Tra le bibite a base agrumaria, il Chinotto Sanpellegrino, ribattezzato CHINÒ alla fine degli anni 70, è il prodotto che sta riscuotendo oggi il maggior successo con un incremento del 6%. Apprezzato da un target sofisticato e culturalmente elevato, il Chinò Sanpellegrino ha visto nascere negli ultimi anni un mondo di cultori ed estimatori che ne apprezzano le qualità consigliando ad esempio di gustarlo in bicchieri ghiacciati che ne rendono superbo il sapore e il gusto. Il claim della nuova campagna pubblicitaria bevi fuori dal coro, ha contribuito ad affermarlo quale leader indiscusso nel mercato di riferimento. 17
Il Mandarino Naturalità, leggerezza e freschezza sono le caratteristiche di MANDARINO, la nuova bibita a base agrumaria lanciata da Sanpellegrino nell'estate 2002. Il lancio del Mandarino si inserisce nella tradizione di Sanpellegrino capace da sempre di rinnovarsi nel tempo, migliorando i prodotti e anticipando le esigenze dei consumatori. Un gusto fresco e dissetante mai provato prima, un sapore irresistibile che mantiene intatto tutto il succo del piccolo e delicato agrume. La Limonata Gli altri marchi Recentemente innovata anche la LIMONATA con una nuova formula ad alta concentrazione di succo di limone spremuto e surgelato per preservare tutte le migliori qualità del frutto. Arricchiscono l offerta di gusti il POMPELMO e la CEDRATA. Tutte le bibite gassate a marchio Sanpellegrino stano riscuotendo riconoscimenti e apprezzamenti all estero, in particolare Australia e Stati Uniti. Il Gruppo Sanpellegrino è presente sul mercato delle bibite gassate con i marchi Sanpellegrino, Recoaro e Vera. Recoaro Il marchio RECOARO, che ha dietro di sé una lunga e forte tradizione, è stato oggetto in questi anni di un intensificarsi dell attività di comunicazione e di investimenti nell innovazione del packaging. L Acqua Brillante, è stata rilanciata con il claim Acqua Brillante, Gusto dissetante. L acqua brillante rientra nelle bibite gassate toniche con una peculiarità distintiva rispetto alle altre: quella di poter essere bevuta anche da sola non solo come complemento per la creazione di cocktails. Grazie al suo gusto pieno e rotondo, è apprezzata soprattutto dalle donne. Vera Le bibite VERA, bibite di qualità e di convenienza, ideali per la famiglia, realizzate in acqua minerale Vera, vantano un ampia varietà di gusti: aranciata, aranciata amara, sanguinella, limonata, pompelmo, chinotto, cola, tropical, spuma, ginger, cedrata e gazzosa. In termini di volumi, all interno del Gruppo la leadership è del marchio Sanpellegrino con circa il 68% della produzione, seguono Vera, con oltre il 14%, Recoaro con circa il 12% e Pejo con il 6%. 18
SANPELLEGRINO Le nuove bibite 2003 Sanpellegrino, da sempre capace di dissetare con gusto e qualità anticipando le esigenze e le richieste dei consumatori, ha lanciato nel corso del 2003 alcune nuove bibite, Chinò Energy e Five, che hanno subito riscosso apprezzamenti e riconoscimenti dai consumatori. A fine 2003 2, la quota volume di Chinò Energy sul mercato delle bibite energetiche è stata pari al 19,3% (10,7% a valore); quella di Five sul mercato dei piccoli formati delle bibite gassate ipocaloriche dell 11.2% (13.2% a valore) Chinò Energy: una ricarica naturale CHINÒ ENERGY rivolta ad un pubblico di giovani che vivono ogni giorno una vita ricca di impegni, sfide e incontri, è la nuova bibita gassata a base di chinotto e di erbe naturali, che offre un mix equilibrato di energia e carica tutta naturale. Grazie alla sua perfetta miscela di ginseng, guaranà, pappa reale e inositolo, unita al tradizionale ed unico gusto di chinotto, Chinò Energy riesce a dare la giusta carica energetica per affrontare nel modo migliore ogni appuntamento che richiede concentrazione sia fisica che mentale. Con Chinò Energy, Sanpellegrino entra in un settore di mercato, quello delle bevande energizzanti, ancora giovane, poco presidiato ma con significative prospettive di crescita derivanti sia dall'aumento dei consumatori che dall'incremento delle occasioni di consumo. Chinò Energy è presente nel formato lattina da 33 cl. con il coprilattina protettivo e nel nuovo formato, la clavetta da 20 cl. che, con l esclusivo tappo a strappo, è ideale per un consumo fuori casa. Five: solo 5 calorie L'attenzione crescente verso un'alimentazione corretta ed equilibrata e la scelta più consapevole orientata a prodotti ipocalorici hanno spinto Sanpellegrino a proporre le bibite FIVE con solo 5 calorie per 100 ml. Le nuove bibite Sanpellegrino rientrano, infatti, in una nuova generazione di prodotti leggeri e salutistici più gustosi e appetitosi che, riuscendo a coniugare il basso apporto di calorie con il gusto e la naturalità degli ingredienti, non sono più percepiti come punitivi o artificiali. 2 IRI Audit nov-dic 03. 19
Le Five sono una linea completa di bibite agrumarie che mantengono il gusto e la qualità della tradizione di Sanpellegrino con solo 5 calorie ogni 100 ml. Si tratta di bibite con il 12% di succo naturale senza aggiunta di zuccheri. Il profumo e la fragranza della frutta fresca, la naturalità del succo delle arance e dei limoni di Sicilia e i pompelmi del Mediterraneo e la garanzia degli oltre 150 controlli giornalieri su tutto il processo produttivo sono le caratteristiche che rendono uniche le Five Sanpellegrino. Considerate le abitudini di consumo prevalentemente individuali, il formato ideale per le Five è la lattina da 33 cl. con l'esclusivo coprilattina in alluminio, completamente riciclabile, che dallo scorso anno caratterizza tutte le bibite Sanpellegrino e che ha riscosso un enorme successo. 20
SANPELLEGRINO Le bibite piatte Un mercato in espansione Il mercato delle bibite piatte (bevande lisce non addizionate di anidride carbonica), comprende le bibite a base frutta con percentuale di succo inferiore al 30%, sport & energy drinks e tè pronto. Il mercato è però rappresentato per la gran parte dal té pronto con una percentuale superiore al 70%. Si tratta di un mercato che, partito alcuni anni fa e principalmente influenzato dalla stagionalità, è oggi in forte movimento, animato dal lancio di gusti innovativi, dal restyling dei packaging e da elevati investimenti in comunicazione. La naturalità Il trend di crescita del tè nel mercato retail escluso discount 2002 è stato del 16,1%, un dato che conferma, nonostante l elevata crescita dei prodotti sostitutivi, il gradimento del consumatore che riconosce a questo prodotto le qualità salutistiche e il gusto naturale, inserendolo progressivamente nei propri consumi quotidiani. Le bibite piatte prodotte e distribuite da Sanpellegrino sono Beltè Vera, BBThe Sanpellegrino. Beltè Vera: leader di mercato Beltè nel bicchierino Beltè Vera è leader di mercato con una quota pari al 23,0% a volume (17.1% a valore) sul mercato retail escluso discount. E un infuso di thè dissetante e naturale perché è leggero, senza conservanti e coloranti e con le proprietà dell acqua minerale Vera. Conosciuto e apprezzato dai consumatori per la classica ed elegante bottiglia da 1,5 l., adatta al consumo in famiglia, Beltè Vera è oggetto di continue innovazioni, tra le quali spicca il pratico bicchierino monodose, che, in linea con le tendenze evolutive del mercato che vede crescere sempre più i consumi fuoricasa, è stato studiato per soddisfare le esigenze dei consumatori che vogliono gustare Beltè ovunque si trovino. 21
SANPELLEGRINO Gli aperitivi Un mercato stabile Il Gruppo Sanpellegrino, con i marchi Sanbitter e Gingerino, è leader nel mercato degli aperitivi analcolici monodose con una quota di circa il 37% a volume, grazie all efficace connubio di qualità, tradizione e innovazione Nel corso del 2003, il mercato degli aperitivi analcolici ha registrato un andamento sostanzialmente stabile, confermando come quello di anticipare il pasto principale con un drink secco sia diventato ormai una consuetudine quale occasione piacevole e conviviale per incontrare amici diffusa in particolare nelle regioni del Nord. Sanbittèr: leader di mercato A conferma di questa tendenza il Bitter Sanpellegrino, il primo aperitivo analcolico nato nel 1961 e ribattezzato SANBITTÈR nel 1986, è a buon titolo entrato nelle abitudini di consumo degli italiani. Il prodotto, a base di acqua, zucchero, estratti agrumari, spezie e numerose piante officinali nella bottiglietta disegnata da Giugiaro Design dalla forma piramidale e dalla linea moderna, è di colore rosso vivo dall aspetto deciso invitante e dal gusto marcato. Nei primi anni 80 è stata introdotta anche una versione bianca il cui gusto è particolarmente apprezzato dalle donne e consumato in misura maggiore nelle regioni del Centro e del Sud. Il posizionamento di Sanbittèr quale aperitivo analcolico è ben enfatizzato dalla headline zero alcol, molto spirito e dalla comicità e umorismo della storica campagna pubblicitaria con Dario Vergassola. La partnership con Ferrari Oggi il rosso e lo spirito di Sanbittèr sono enfatizzati dalla partnership siglata con la scuderia Ferrari. Per i prossimi tre anni Sanbittèr scende in pista in qualità di fornitore ufficiale del mitico cavallino rampante sui circuiti più famosi del mondo. Sanbittèr Smile Zero alcol, molto spirito anche per SANBITTÈR SMILE, il nuovo gusto al sapore dolce e stuzzicante con un colore invitante e irresistibile. Sanbittèr ancora una volta si dimostra capace di interpretare e soddisfare i desideri dei consumatori offrendo prodotti dall'immagine fresca, innovativa e originale. 22
SANPELLEGRINO Il Gruppo Sanpellegrino all'estero Sin dall anno della sua fondazione Sanpellegrino persegue una importante politica di esportazione che risulta strettamente connessa con la sua strategia di sviluppo. Già nel 1899, infatti, delle 35.343 bottiglie di acqua minerale S. Pellegrino vendute 5.562 sono state esportate all estero, nel 1905 raggiungono la Repubblica Argentina 2 milioni di bottiglie d acqua e nel 1924 si annoverano tra i paesi importatori anche Egitto, Cina, India e Filippine. Oltre 100 Paesi Il Gruppo Sanpellegrino è oggi presente in oltre 100 paesi: Stati Uniti, Germania, Svizzera e Francia sono tra i paesi più importanti per le vendite fuori Italia. Le esportazioni, per oltre il 75%, sono costituite dall acqua minerale S. Pellegrino, che si propone su tutti i mercati con la stessa immagine e lo stesso posizionamento: l acqua minerale della gastronomia di qualità. Al fianco dell attività istituzionale del gruppo, per consolidare la conoscenza ed il prestigio del brand a livello mondiale, viene promossa una serie di attività e di progetti inerenti i tre principali interpreti del made in Italy nel mondo: l enogastronomia, la moda e il design. 23