I LIKE THE CONVERSION MILANO 3 DICEMBRE 2013
LA RICERCA LA COSTRUZIONE ONLINE DELL INTENZIONE DI ACQUISTO I LIKE THE CONVERSION /
METODOLOGIA 1.000 soggetti intervistati +50.000 convesazioni analizzate
70% 48% 72% 35% 30% 4
DOMANDA LA DOMANDA E L OFFERTA DI CONTENUTO A CONFRONTO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. In alcuni mercati l offerta di contenuto non rispecchia la domanda effettiva.1.2.3.4.5.6.7.8 OFFERTA 5
6 LE TRE FASI DELL INTENZIONE D ACQUISTO
I LUOGHI DELLA CONVERSAZIONE Sono in cerca di Lo cerco in Ne parlo con Informazioni specifiche Owned Media Il Brand Autorevolezza della fonte Earned Media L Esperto Esperienza e condivisione Shared Media L Appassionato 7
LE TRE FASI DELL INTENZIONE DI ACQUISTO 1 2 3 Informazioni preliminari Informazioni comparative Approfondimento pre-acquisto 8
LE TRE FASI DELL INTENZIONE DI ACQUISTO 1 2 3 Informazioni preliminari Informazioni comparative Approfondimento pre-acquisto 9
FASE 1: INFORMAZIONI PRELIMINARI AUTOREVOLEZZA DELLA FONTE Siti specialistici, blog verticali 17% INFORMAZIONI SPECIFICHE 42% Social Network Servizio al consumatore Forum & Community 41% ESPERIENZA E CONDIVISIONE Siti di Aziende Motori di Ricerca Comparatori 10
FASE 1: LE FONTI ISTITUZIONALI Il «primo passo» per acquisire informazioni AUTOMOTIVE PRODOTTI FINANZIARI 20% 38% TECNOLOGIA 42% 17% 39% TURISMO 44% 57% vs 43% 27% 30% INFORMAZIONI SPECIFICHE 43% 30% 15% AUTOREVOLEZZA DELLA FONTE 55% ESPERIENZA E CONDIVISIONE 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 0% 10% 20% 30% 40% 11
FASE 1: IL PESO DEI SOCIAL MEDIA Il «gate» di accesso privilegiato 55% EVENTI 11% 34% MODA & DESIGN 15% 44% 41% 42% vs 58% 15% 49% INFORMAZIONI SPECIFICHE BELLEZZA 36% ALIMENTI & BEVANDE 44% 14% AUTOREVOLEZZA DELLA FONTE 42% ESPERIENZA E CONDIVISIONE 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 0% 10% 20% 30% 40% 12
LE TRE FASI DELL INTENZIONE DI ACQUISTO 1 2 3 Informazioni preliminari Informazioni comparative Approfondimento pre-acquisto 13
FASE 2: INFORMAZIONI COMPARATIVE AUTOREVOLEZZA DELLA FONTE Cresce l importanza degli Esperti: +8pp 25% (+8pp) 34% (-7pp) ESPERIENZA E CONDIVISIONE INFORMAZIONI SPECIFICHE 41% (-1pp) 14 MERCATI FREDDI 27% [+7pp] 30% [-4pp] 22% [+8pp] 39% [-9pp] MERCATI CALDI 43% [-3pp] 39% [+1pp]
LE TRE FASI DELL INTENZIONE DI ACQUISTO 1 2 3 Informazioni preliminari Informazioni comparative Approfondimento pre-acquisto 15
FASE 3: APPROFONDIMENTO PRE-ACQUISTO RELAZIONE PERSONALE ESPERIENZA E CONDIVISIONE 25% 6% [-35pp] 32% [-2pp] INFORMAZIONI SPECIFICHE 37% [+12pp] - le voci autorevoli - i nostri pari - le persone che conosciamo AUTOREVOLEZZA DELLA FONTE 16
COMPORTAMENTO QUELLO CHE «VEDONO» GLI UTENTI Brand Prosumers Utenti Owned Media Campagna Earned Media Shared Media Prodotto «Reale» Prodotto «Percepito» Prodotto «Condiviso»
18 DALL INTENZIONE AL COMPORTAMENTO
LA COSTRUZIONE ONLINE DELL INTENZIONE DI ACQUISTO 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Fase 1 Fase 2 Fase 3 + 20pp - 9pp + 25pp - 36pp Informazioni preliminari Comparative Pre-acquisto ESPERTI ESPERIENZA E CONDIVISIONE INFORMAZIONI SPECIFICHE RELAZIONE PERSONALE Credibilità dell ADV* % Il suggerimento di persone che conosco Le opinioni dei consumatori online 84% 69% Contenuti editoriali autorevoli 68% * Nielsen s latest Trust In Advertising report (Sep 2013) 29,000 consumers in 58 countries 19
AMPLIARE LA CONOSCENZA Analisi competitiva Integrazione Osservatorio digitale 1. WEB LISTENING 2. SOCIAL ANALYTICS 3. SOCIAL MEDIA TREND 4. SOCIAL INFLUENCE Tradizione Innovazione Analisi del target Lettura delle «preferenze» media Selezione
MODELLO R.E.C: I LIKE THE CONVERSION 21
R.E.C.: DALLA RELAZIONE ALLA CONVERSIONE Efficienza Pianificazione evoluta Il brand oltre il «commercial» Esperienza Endorsement Consumatori Prosumers 22
CONCLUSIONI I LIKE THE CONVERSION /
DA CONSUMATORE A FAN CONSAPEVOLE I Like I Buy C = R * E 3 25
GRAZIE 26