SAATCHI & SAATCHI THE LOVEMARKS COMPANY TELECOM ITALIA - 19 FEBBRAIO 2009

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1 SAATCHI & SAATCHI THE LOVEMARKS COMPANY TELECOM ITALIA - 19 FEBBRAIO 2009

2 LOVEMARKS

3 ovemarks BRANDS THAT INSPIRE LOYALTY BEYOND ANY REASON

4 4

5 Mc Cain Obama

6 Sony Ericsson iphone

7 MARCHE LOVEMARKS COMMODITIES FAD

8 MP3 MARCHE LOVEMARKS COMMODITIES FAD

9 L INCREMENTO DEI VOLUMI MARCHE Purchase intent : + 66 % Usage frequency x 5 LOVEMARKS COMMODITIES Purchase intent : % Usage frequency x 23 FAD Purchase intent : + 33 % Usage frequency x 3

10 Il viaggio verso i Lovemarks Advocacy Conosciuto per qualcosa di importante per me Conosciuto per qualcosa di buono Conosciuto per qualcosa di diverso Conosciuto per qualcosa Conosciuto Sconosciuto Source: Harvard Business School

11 RICERCA LOVEMARK TELECOMUNICAZIONI FEBBRAIO 2009 SAATCHI & SAATCHI

12 LA METODOLOGIA DELLA RICERCA 1. Condotta in Italia 2. Analisi separata del contesto mobile e del contesto linea fissa, 200 interviste per ciascun mercato 3. Risultati analizzati sia su chi dichiara di conoscere, sia su chi usa 4. I risultati includono sia il posizionamento sugli assi rispetto/amore, sia l analisi della relazione del cliente con la marca 5. Analisi dei posizionamenti dei main competitors

13 TELEFONIA FISSA

14 IL MERCATO DELLE COMMODITY Rispetto e Amore per le marche conosciute (Love average = 4.68) (Love divide = 5.62) 14

15 IL MERCATO DELLE COMMODITY Rispetto e Amore per le marche conosciute (Love average = 4.68) (Love divide = 5.62) 15

16 MA L UTILIZZO PENALIZZA LA MARCA CON PIU ALTE ASPETTATIVE Rispetto e Amore per le marche usate attualmente (Love average = 6.13) (Love divide = 6.74) 16

17 LOVEMARKS: TIPOLOGIE DI RAPPORTO

18 LA RELAZIONE CON LE MARCHE CONOSCIUTE: L IMPORTANZA DELLA VICINANZA Passion Passionate Love Casual Acquaintance Temporary Affair Romantic Love Close Friendship Stranger Trusting Casualness Superficial Distant Practical Relationship Family Love Closeness Sensuous Love & Hate Hostile Nostalgic Authoritative Distance 18

19 NUMERICAMENTE TELECOM ITALIA SI CONFERMA LA MOTHER COMPANY AL SERVIZIO DEL PAESE Based on aware Q8 Il rapporto con le marche conosciute Telecom Tele 2 Infostrada V odafone Fastw eb Skype Tiscali Base % Trusting Nostalgic Family Love Passionate love A uthoritative Practical Relationship Close Friendship Romantic Love Superf icial Casual A cquaintance Love and Hate Temporary A f f air Hostile Distant Sensuous Stranger

20 MA PUR STANDO NELLA PARTE POSITIVA DELLA MAPPA SOFFRE DEL SUO PASSATO Passion Passionate Love Skype Casual Acquaintance Temporary Affair Vodafone Romantic Love Close Friendship Casualness Stranger Tiscali Superficial Tele 2 Distant Fastweb Infostrada Trusting Practical Relationship Family Love Closeness Sensuous Love & Hate Hostile Nostalgic Authoritative Telecom Distance LA RELAZIONE CON LE MARCHE CONOSCIUTE 20

21 LA RELAZIONE CON LE MARCHE USATE ATTUALMENTE: LA VICINANZA NON BASTA, E NECESSARIO ANCHE IL RISPETTO Trust Passionate Love Practical Relationship Hostile Sensuous Closeness Close Friendship Family Love Trusting Love & Hate Distance Romantic Love Superficial Casual Acquaintance Authoritative Nostalgic Temporary Affair Distant Stranger Carelessness 21

22 PER CHI LA USA, LA DIMENSIONE DI MOTHER COMPANY DA POSITIVA DIVENTA AUTORITARIA: DAL POSSIBILE ORGOGLIO SI PASSA A SENTIRSI SCHIACCIATI DALL AUTORIETA Trust Passionate Love Fastweb Infostrada Practical Relationship Hostile Sensuous Closeness Close Friendship Skype Romantic Love Trusting Family Love Superficial Tele 2 Casual Acquaintance Telecom Love & Hate Authoritative Nostalgic Distance Temporary Affair Distant Stranger Carelessness 22

23 PER QUESTO IL VALORE DI LOVE AND HATE SI INTENSIFICA Based on Use regularly Q8 Telecom Tele 2 Infostrada Fastw eb Skype Base Trusting Nostalgic Family Love Passionate love A uthoritative Practic al Relationship Close Friendship Romantic Love Superf ic ial Casual A c quaintance Love and Hate Temporary A ff air Hostile Distant Sens uous Stranger

24 RISULTATI PRINCIPALI In generale Un mercato commodificato Telecom Italia si conferma la Mother Company del Paese, la linea telefonica delle famiglie, la quintessenza della utility. Ma come ogni membro della famiglia è sia amata che odiata. Skype, il newcomer verso cui le aspettative sono più basse è già un lovemark per chi la conosce, ma retrocede a marca per chi la usa Spunti di riflessione: In un mercato comparativo, che vive principalmente di prezzi ed offerte, come si riesce a comunicare qualcosa di importante per me? Se affidarsi alla Mother Company ha ancora un senso, quale ruolo per la Mother Company? C è modo di ripartire premiando chi ci ha dimostrato fedeltà?

25 TELEFONIA MOBILE

26 UN MERCATO FATTO DI BRAND, NON ANCORA COMMODIFICATO Rispetto e Amore per le marche conosciute

27 MA ANCHE IN QUESTO CASO LE ASPETTATIVE ALTE NON PREMIANO Rispetto e Amore per le marche utilizzate abitualmente (Love average = 6.11) (Love divide = 6.72) 27

28 LA RELAZIONE CON LE MARCHE CONOSCIUTE: L INTENSITA DELLA VICINANZA SI CONFERMA IL DRIVER PIU IMPORTANTE Passion Passionate Love Romantic Love Sensuous Close Friendship Temporariness Casualness Temporary Affair Casual Acquaintance Superficial Stranger Hostile Practical Relationship Trusting Family Love Closeness Family closeness Distant Love & Hate Authoritative Nostalgic Distance 28

29 TIM PUR ESSENDO NELLA PARTE POSITIVA DELLA MAPPA SEMBRA RISENTIRE DELL ESSERE STATA LA PRIMA COMPAGNIA SUL MERCATO Passion Passionate Love Romantic Love Sensuous Vodafone Casualness Casual Acquaintance Superficial Stranger Close Friendship Practical Relationship Trusting Family Love Closeness Temporary Affair Hostile 3 Wind Distant Love & Hate Tim Authoritative Nostalgic Il rapporto con le marche conosciute Distance 29

30 I LEGAMI CHE INIZIANO AD ESSERE DI UNA CERTA DURATA NON SONO PIU VISTI ATTRAVERSO LE LENTI DEGLI INNAMORATI Il rapporto con le marche conosciute Q8 Tim Vodafone Wind 3 Base % Trusting Nostalgic Family Love Passionate love Authoritative Practical Relationship Close Friendship Romantic Love Superficial Casual Acquaintance Love and Hate Temporary Affair Hostile Distant Sensuous Stranger

31 ESISTE UNA SOSTANZIALE SOVRAPPOSIZIONE TRA LE DUE MAPPE, DI AWARE E USERS IN TERMINI DI POSIZIONE DEGLI ITEM Passion Sensuous Temporary Affair Passionate Love Romantic Love Love & Hate Practical Relationship Superficial Casualness Stranger Close Friendship Trusting Closeness Casual Acquaintance Distant Hostile Family Love Nostalgic Authoritative Distance 31

32 UN INIZIO DI DISINNAMORAMENTO O SOLO UNA NECESSITA DI RINNOVARE L IMPORTANZA DEL LEGAME? Passion Sensuous Temporary Affair Wind Passionate Love Romantic Love 3 Love & Hate Practical Relationship Vodafone Superficial Casualness Stranger Close Friendship Trusting Closeness Casual Acquaintance Distant Hostile Family Love Tim Nostalgic Authoritative Distance 32

33 IL RAPPORTO E ANCORA SALDO, SOLO NON SUFFICIENTEMENTE INTENSO Based on currently use Q8 Tim Vodafone Wind 3 Base % Trusting Nostalgic Family Love Passionate love Authoritative Practical Relationship Close Friendship Romantic Love Superficial Casual Acquaintance Love and Hate Temporary Affair Hostile Distant Sensuous Stranger

34 RISULTATI PRINCIPALI In generale Un mercato fatto di brand e non di commodity Tim è penalizzata dall utilizzo più di altre marche: le si riconosce con più difficoltà la bontà del servizio o il legame affettivo. Pur essendo ancora saldo, si tratta comunque di un legame da intensificare Vodafone è in posizione di vantaggio vs la concorrenza sia in termini di rispetto che di amore Spunti di riflessione: Cosa deve fare Tim per diventare Lovemark prima di Vodafone? Come aumentare l intensità di una relazione positiva già esistente? Con quali armi rinsaldare il legame? Come premiare chi ha dimostrato la sua fedelta?

35 COME PROSEGUIRE? ALCUNI SUGGERIMENTI COME PROSEGUIRE? ALCUNI SUGGERIMENTI

36 DUE ASPETTI PRINCIALI SU CUI AGIRE PER RIDARE UN RUOLO PRECISO SIA A TELECOM CHE TIM 1. IL RUOLO DI MOTHER COMPANY NEL MOMENTO ECONOMICO ATTUALE 2. L INTENSITA DELLA RELAZIONE IL TONO DI VOCE

37 DUE ASPETTI PRINCIALI SU CUI AGIRE PER RIDARE UN RUOLO PRECISO SIA A TELECOM CHE TIM 1. IL RUOLO DI MOTHER COMPANY NEL MOMENTO ECONOMICO ATTUALE 2. L INTENSITA DELLA RELAZIONE IL TONO DI VOCE

38 Il viaggio verso i Lovemarks Advocacy Conosciuto per qualcosa di importante per me Conosciuto per qualcosa di buono Conosciuto per qualcosa di diverso Conosciuto per qualcosa Conosciuto Sconosciuto Source: Harvard Business School

39 La sfida Raccontare il proprio ruolo come asset strategico per il paese e come si stanno affrontando le alte aspettative nei propri confronti.

40 MUOVERSI ECOLOGICAMENTE VI ABBIAMO? L ENERGIA NON NUTRITO E VI MUORE MAI NUTRIREMO SEMPRE SAATCHI & SAATCHI

41 DUE ASPETTI PRINCIALI SU CUI AGIRE PER RIDARE UN RUOLO PRECISO SIA A TELECOM CHE TIM 1. IL RUOLO DI MOTHER COMPANY NEL MOMENTO ECONOMICO ATTUALE 2. L INTENSITA DELLA RELAZIONE IL TONO DI VOCE

42 MYSTERY

43 SENSUALITY

44 INTIMACY

45 IL TONO CON CUI PARLARE ALLE PERSONE SERVIZIO TECNOLOGICO MISTERO EMPATIA LIVELLO OFFERTA SERVIZI GIOVANISSIMI ANZIANI ETA

46 COME PROSEGUIRE? ALCUNI SUGGERIMENTI LOVEMARKING TELECOM ITALIA IL PATH 2 LOVE

47 Path to love Discovery: Business Objective Xploring: Insights & Foresights Inspiration: THE ORGANIZING IDEA ATTRACTION SAATCHI & SAATCHI

48 XPLORING: se vuoi sapere come caccia un leone. vai nella giungla, non allo zoo. SAATCHI & 48

49 L Xploring mette in luce insight e foresight di persone vere nel mondo reale.

50 Il nostro scopo è dissolvere le differenze tra quello che il business pensa dei consumatori e come le persone vere pensano loro stesse e le proprie vite.

51 Path to love Discovery: Business Objective Xploring: Insights & Foresights Inspiration: THE ORGANIZING IDEA Non un semplice beneficio, ma un pensiero unificante e inspiring capace di guidare tutto il lavoro creativo e tutte le azioni del cliente sulla marca. Questa idea darà nuovo significato al ruolo della marca nella vita delle persone. ATTRACTION SAATCHI & SAATCHI

52 DISCUSSIONE E DOMANDE

53 Grazie