Come fare per Distinguersi e rendersi unici sul mercato!! 12 aprile 2017!

Transcript

1 Come fare per Distinguersi e rendersi unici sul mercato!! 12 aprile 2017! Giacomo Melani Partner & Market Strategist, Knowità

2 I nuovi vantaggi competitivi

3 Il consumatore è cambiato Il consumatore è trasversale!

4 L utente digitale

5 Il mercato è sempre più veloce

6 Il mercato è sempre più veloce L effetto combinatorio delle nuove tecnologie sta accelerando la velocità di cambiamento

7 Le domande fondamentali I DON T KNOW WHO YOU ARE. I DON T KNOW YOUR COMPANY. I DON T KNOW YOUR COMPANY S PRODUCTS. I DON T KNOW WHAT YOUR COMPANY STANDS FOR. I DON T KNOW YOUR COMPANY S CUSTOMERS. I DON T KNOW YOUR COMPANY S REPUTATION. NOW WHAT WAS IT YOU WANTED TO SELL ME?

8 Un concetto semplice Il posizionamento: un concetto così semplice che le persone hanno difficoltà a capire quanto sia potente

9 Positioning Posizionarsi vuol dire avere possesso di un pezzettino della mente del consumatore. Posizionamento non è quello che si fa a un prodotto, ma quello che si fa nella mente del consumatore. I primi a dichiararlo sono stati Al Ries e Jack Trout nel loro celebre libro Positioning

10 Il posizionamento Il brand positioning è il posto nella mente del consumatore che tu vuoi sia occupata dal tuo brand, in altre parole, il benefit che tu vuoi che il cliente immagina quando pensa al tuo brand Un posizionamento forte significa che il brand ha una posizione di valore, unica, credibile, sostenibile, nella mente del consumatore. Un buon posizionamento è l idea da comunicare ai clienti, che permette ai prodotti o servizi di essere percepiti come differenti e quindi risaltare nella competizione.

11 Le 3C del brand positioning CRISTAL CLEAR Deve essere estremamente chiaro ed incisivo Non deve dare adito a confusione e/o sovrapposizione CONSUMER BASED Deve essere rilevante e credibile per il consumatore Il messaggio deve essere scritto con linguaggio consumer COMPETITIVE Il messaggio deve essere distintivo Deve presentare focus sul definire gli elementi del brand Il vantaggio della scelta deve essere persuasivo Ma deve essere anche ottenibile

12 Il posizionamento Family and fun Reliability Low price and good value Simplicity Overnight delivery Innovation

13 Il posizionamento Un posizionamento ben strutturato ha tre componenti primarie: Una definizione del business in cui opera l azienda o la categoria in cui compete Una definizione del mercato target che vogliamo attaccare Uno statement sul punto di differenza e i key benefit

14 Esempio: Porsche "All'inizio mi guardavo in giro alla ricerca dell'auto dei miei sogni, ma non la trovavo: una sportiva agile e compatta, che utilizzi l'energia in maniera efficiente. Così, decisi di costruirla io stesso." Ferdinand E. "Ferry" Porsche Catena di montaggio del modello 356, la prima Porsche di serie Ferry Porsche ( )

15 I driver dello sviluppo di Porsche Il 70% delle Porsche costruite sono tuttora in circolazione sulle strade di tutto il mondo TRADIZIONE INNOVAZIONE Investimenti in R&D pari a 1,58mil nel 2013 (+20,6%), circa il 10% del fatturato contro una media del 3% del settore Ingresso in nuove nicchie di mercato: nuova Macan Il motore boxer 6 cilindri, che equipaggia i modelli più sportivi dal 1963 Architettura tipica della 911: motore posteriore "a sbalzo", trazione posteriore La 918 spider ha un motore 8 cilindri a benzina con uno elettrico per una potenza di 887 cv

16 La matrice di posizionamento Prezzo Volumi Brand Maserati Jaguar Porsche Mercedes BMW Volumi di vendita (2013)

17 I passaggi chiave del posizionamento DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO Definizione del posizionamento: - cosa ricerca il consumatore; - come valuta l offerta dell impresa; - come valuta l offerta della concorrenza; RUOLO DEL CONSUMATORE Il ruolo del consumatore è chiave : - analisi delle percezioni rispetto alla presenza nel prodotto di dati attributi dei quali si valuta; - l importanza e l intensità; - la stessa analisi si conduce con i prodotti concorrenti; - mappa delle percezioni, delle preferenze e del prodotto ideale; LE DECISIONI Dall analisi conseguono delle decisioni di posizionamento: - mantenere il posizionamento, riposizionare, lanciare un nuovo prodotto; - per attributi: associare il prodotto a una o più caratteristiche distintive; - di prezzo / qualità: utilizzato per prodotti con elevate implicazioni di status; - per modalità d uso: associare al prodotto un uso specifico; - per segmento di clientela: differenziazione in funzione delle caratteristiche dei consumatori che formano il segmento di mercato; LA CONCORRENZA Confronto con la concorrenza: - esplicitazione delle differenze rispetto alle marche concorrenti.

18 I punti cardinali del posizionamento WHAT WE DO cosa facciamo WHAT WHO WE DO IT FOR per chi lo facciamo WHY HOW HOW WE DO IT perché lo facciamo WHY WHY WE DO IT perché lo facciamo

19 La mappa di posizionamento

20 Il posizionamento percettivo Il concetto di posizionamento assume diversi significati. Il posizionamento percettivo consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (percettivo) del consumatore/acquirente che esprime la posizione occupata da una marca (o prodotto / impresa / destinazione) nella mente delle persone rispetto ad un ristretto numero di attributi chiave. Il posizionamento percettivo è volto a rilevare e misurare: Le dimensioni che guidano il processo di scelta di prodotti/marche/imprese (oggetti) La posizione e la distanza tra prodotti/marche/imprese (oggetti), sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia in termini competitivi, che rispetto a prodotti/marche/ imprese ideali.

21 Il posizionamento ricercato Il posizionamento ricercato è la decisione strategica mediante cui il management definisce quale percezione i mercati obiettivo (target) dovrebbero maturare rispetto al prodotto/marca dell impresa con riferimento: alle dimensioni rilevanti nella scelta (benefici ricercati e/o attributi valutati), ai concorrenti che si propongono sul medesimo mercato con offerte sostitutive, ai prodotti/marche che vengono gestite dalla stessa impresa (posizionamento nella linea o nella gamma). È definito anche posizionamento ricercato/obiettivo/desiderato.

22 Le modalità del posizionamento Le variabili fondamentali per definire un posizionamento ricercato sono le seguenti: Specifici attributi Fascia di prezzo Specifici benefici Specifiche occasioni d uso Categoria di utilizzatori del prodotto Clienti individuali o gruppi rispetto ad un tipo di prodotto Nuovi prodotti del tutto differenti Rispetto ad un concorrente Riferimento a concorrenti con elevata notorieà e immagine Caratteristiche base dell impresa

23 Il posizionamento di successo I requisiti di un posizionamento di successo (Ries e Trout 1982) CHIAREZZA L idea sulla quale il posizionamento si basa deve comunicare al target con chiarezza quale sia il vantaggio offerto; deve essere facile da capire e da ricordare. COERENZA Il consumatore è bersaglio di molte comunicazioni che si affollano nella mente creando confusione. La proposta, oltre ad essere chiara ed incisiva, deve rimanere a lungo nel tempo per essere scolpita nella mente del consumatore. CREDIBILITÀ Il vantaggio differenziale con il quale l impresa cerca di posizionarsi rispetto ai rivali deve essere credibile. COMPETITIVITÀ Il posizionamento ha successo se è basato su un sicuro vantaggio rispetto ai rivali. Il consumatore deve percepire che il prodotto o il servizio crea per il cliente un valore superiore.

24 I GAP del posizionamento POSIZIONAMENTO RICERCATO GAP POSIZIONAMENTO PERCEPITO RIPOSIZIONAMENTO COINCIDENZA COERENZA TRA SCELTE DI POSIZIONAMENTO E PER IL POSIZIONAMENTO

25 Gli step del posizionamento ANALISI O MAPPATURA COMPETITIVA ANALISI DEGLI OUTPUT DEL PERCEPTUAL MAPPING SCELTE DI POSIZIONAMENTO E POLITICHE DI DIFFERENZIAZIONE

26 Differenziarsi dai concorrenti STRATEGY CANVAS ELIMINARE AUMENTARE RIDURRE CREARE

27 Costruire l universo del brand HOW TO BRAND A LOGO PERRIER JOUET 3. BRAND & RE-BRAND 62

28 I punti di contatto con il brand

29 Grazie!! Giacomo Melani Partner & Market Strategist, Knowità