Sistemi di Marketing e Ambienti: Segmentazione e Targeting. Andrea Urbinati

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1 Sistemi di Marketing e Ambienti: Segmentazione e Targeting

2 Qualificazione del mercato Mercato potenziale: numero di clienti che si esprime con il tendere all infinito dell investimento di marketing. Mercato disponibile: consumatori/acquirenti che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso all offerta presente sul mercato. Mercato disponibile qualificato: consumatori del mercato disponibile che hanno anche i requisiti richiesti dall offerta (ad es.: età). Mercato servito: è la parte del mercato disponibile qualificato al quale l impresa decide di rivolgersi. Mercato penetrato: consumatori che, facenti parte del mercato servito, effettivamente acquistano il prodotto.

3 Qualificazione del mercato Mercato potenziale Tutti i possibili acquirenti del prodotto/servizio considerato, che possono diventare effettivi a fronte di modifica dell offerta e/o aumento dell investimento di marketing (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione, ) Mercato servito Consumatori (nostri clienti e tutti i non-clienti) per i quali costituiamo una soluzione possibile con la nostra offerta attuale o con modifiche minori. Ovvero che proviamo a servire Mercato coperto (o penetrato) Nostri attuali clienti

4 Qualificazione del mercato Quale è il nostro obiettivo? Mercato "Potenziale" cioè Utenti e non utenti acquirenti dei prodotti considerati che sarebbero ottenibili modificando l'offerta e/o accentuando lo sforzo di marketing. Allargare il mercato (conquista di non utenti) Mercato " Effettivo" (Attuale) Mercato "Servito" Mercato "Coperto" cioè cioè nostri clienti attuali + utenti non-clienti nostri acquirenti attuali per i quali costituiamo una possibile alternativa con la nostra offerta attuale nostri clienti attuali acquirenti del tipo di prodotto considerato Andrea Urbinati Sostituire quote dei concorrenti presso clienti che non sono nostri attuali clienti Aumentare o difendere la nostra presenza presso gli attuali nostri clienti (sostituire concorrenti o altri tipi di prodotto)

5 Perché segmentare? Si definisce mercato obiettivo (o target marget) un ben determinato gruppo di clienti per un prodotto o servizio su cui viene concentrata l offerta Perché segmentare? Se lo spazio ambientale è eccessivamente esteso, le risorse dell organizzazione saranno incapaci di dominarlo Uno spazio ambientale troppo ristretto non sarà sufficientemente ricco di risorse per consentire all organizzazione la sopravvivenza economica

6 Segmentazione vs marketing indifferenziato Marketing indifferenziato Con tale approccio l impresa si rivolge all intero mercato con un unica strategia di ampia validità offerta rivolta a tutti i consumatori (es. Coca Cola, Microsoft) Segmentazione Con tale approccio, l impresa individua, all interno dell universo dei consumatori, gruppi omogenei (dal punto di vista di certe caratteristiche), a cui possa essere indirizzata un offerta commerciale (in termini di marketing mix) specifica.

7 Strategie di segmentazione La strategia di segmentazione può assumere due aspetti: Marketing concentrato Quando l impresa si orienta su un segmento ben definito (es. Ferrari) Marketing differenziato Quando l impresa si orienta verso più segmenti, adattando a ciascuno di essi una particolare offerta commerciale caratterizzata da marketing mix dipendente dalla scelta del come porsi all interno del sistema competitivo

8 Marketing indifferenziato vs marketing differenziato vs concentrato

9 Segmentazione: definizione Possiamo definire segmentazione come: Il processo di marketing attraverso il quale l impresa suddivide un ampio mercato in vari sottogruppi con profili di domanda tra loro distinti, ma al proprio interno sufficientemente omogenei, rispetto ai quali sviluppa specifici programmi di marketing allo scopo di meglio soddisfarne le esigenze.

10 Caratteristiche dei segmenti Misurabilità:... possibile misurarne la dimensione e il potere di acquisto al fine di stabilire se sia opportuno farne oggetto di una specifica strategia di mercato Accessibilità: possibile raggiungerlo, in termini reali o ragionevolmente potenziali. Il potenziale di mercato può essere buono, ma può non essere possibile raggiungere i compratori a costi ragionevoli di comunicazione o distribuzione o personal selling Omogeneità / eterogeneità: omogeneo rispetto ad almeno una delle basi di segmentazione scelte; eterogeneo rispetto ad altri segmenti analogamente valutati

11 Caratteristiche dei segmenti Importanza:... Sufficientemente profittevole o avere un potenziale tale da giustificare l azione di marketing mirata. L impresa svilupperà una strategia specifica soltanto per i segmenti che presentano ricavi attuali o potenziali superiori a un certo livello minimo tale da generare margine di contribuzione sufficiente a coprire i costi aggiuntivi di un programma di marketing focalizzato.

12 Caratteristiche dei segmenti Durata: sfruttabile per un certo periodo di tempo. Questo parametro è, in un certo senso, incorporato nel concetto di potenziale visto ora, perché ciò che importa è il margine operativo cumulato nel tempo. Tuttavia i segmenti che nascono rapidamente e che altrettanto rapidamente spariscono sono soggetti a maggiore rischio. E difficile fissare il periodo di tempo al di sotto del quale la durata del periodo non è giudicata conveniente. Gli elementi da prendere in esame sono parecchi. I tempi necessari per le ricerche di mercato e per il lancio del prodotto, i costi di produzione e di distribuzione, la strategia di pricing adottata, l andamento della curva della domanda.

13 Metodi di segmentazione Due macro categorie di approcci al processo di segmentazione: Statistico-matematici: Utilizzano tecniche ed algoritmi statistico-matematici (analisi fattoriale, cluster analysis, conjoint analysis) Euristici: Metodi empirici per la ricerca e la selezione delle basi di segmentazione (approccio ad eliminazioni successive) Con l obiettivo di costruire una matrice prodotti-mercati (o segmentivalue proposition)

14 Approccio ad eliminazioni successive (Porter, 1987) 1. Individuare le basi significative per lo specifico caso da un check-list di variabili di segmentazione, divisa in categorie: Caratteristiche dell acquirente Canali distributivi Collocazione geografica dell acquirente Varietà di prodotto 2. Esplorare creativamente l esistenza di nuove o diverse basi perché potrebbero portare a trovare nuovi segmenti 3. Definire le modalità con cui si presentano le basi: accoppiare le basi a 2 a 2, impiegando lo strumento grafico della matrice

15 Approccio ad eliminazioni successive (Porter, 1987) 4. Eliminare le contraddizioni o gli «incroci» non significativi 5. Identificare ogni possibile varietà di prodotti creando adeguate categorie in termini di funzione d uso 6. Costruire la matrice prodotti/mercati

16 Basi di segmentazione (esempio) Aspetti Geografici Paese e sue origini Mercati nazionali / internazionali Zone climatiche Stadio di sviluppo del paese Regime politico / economico Caratteristiche intrinseche dell acquirente SIC o classificazioni analoghe (settore) Numero dipendenti Strategie Valore aggiunto della produzione Raffinatezza tecnologica OEM / Utilizzatore finale Proprietà

17 Basi di segmentazione (esempio) Canali distributivi Vendita diretta / attraverso distributori Esclusivista / Non esclusivista Polita d acquisto del distributore Aspetti organizzativi Politiche d acquisto Processo e procedure d acquisto Ordine medio d acquisto Frequenza d acquisto Caratteristiche personali dell acquisitore Personalità, carattere, atteggiamento Cultura / stile decisionale Competenze

18 Variabili di segmentazione del prodotto (esempio) Caratteristiche intrinseche di Prodotti / Servizi Funzionalità / prestazioni Dimensione Tecnologia utilizzata / caratteristiche operative Prezzo Assistenza

19 Approccio ad eliminazioni successive (esempio)

20 Vantaggi e limiti della segmentazione La segmentazione del mercato può aiutare l impresa in varie aree sia lato offerta (maggiori possibilità di creare barriere all entrata grazie alla differenziazione dell offerta, maggiori opportunità in termini di controllo dell azione di marketing) sia lato domanda (soddisfa meglio le esigenze dei clienti, proliferazione di strutture organizzative per presidiare i vari segmenti). Ciononostante, la segmentazione richiede un importante impegno e comporta la responsabilità di soddisfare la clientela, di mantenere le posizioni sotto il profilo tecnico e dello sviluppo di prodotti/servizi, oltre la necessità di gestire eventuali variazioni della domanda.

21 Momento valutativo del segmento Analisi del macro-ambiente esterno (Steep analysis) Analisi del micro-ambiente esterno (Modello delle 5 forze di Porter) Analisi interna (Modello della Value Chain di Porter) Analisi dei differenziali competitivi e delle opportunità (SWOT analysis)

22 Posizionamento All interno di un segmento, i concorrenti differiscono per alcuni tratti significativi agli occhi del cliente. L impresa stabilisce il suo «posizionamento competitivo», il modo cioè in cui intende collocarsi e rispetto ai propri concorrenti nella mente dell acquirente, e può ricorrere ad una o più mappe delle percezioni per rappresentare gli attributi con cui il prodotto/servizio è percepito significativo da parte del cliente ai fini della decisione di acquisto. Tali attributi sono esplicitati a coppie.

23 Perceptual Maps

24 Target Market Strategy Scegliere l insieme di clienti richiede di sviluppare una target market strategy, e sottolinea l aspetto domanda. Il posizionamento rispetto alla concorrenza significa invece decidere quanto differenziare rispetto ad essa l offerta. La sequenza logica dei passi che portano all accoppiamento del marketing mix con il mercato obiettivo è: 1. Identificazione dei segmenti 2. Scelta dei segmenti più convenienti 3. Individuazione/scelta dei criteri di posizionamento 4. Messa a punto della strategia più adatta ad affrontare il segmento (target market strategy) con il conseguente marketing mix.