4. Le Misure del Marketing

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1 Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria Anno Accademico Corso di Marketing Industriale e dei Servizi prof. Marco Daz 4. Le Misure del Marketing

2 4.1. MISURA DEL MERCATO Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 2

3 MERCATO: MOLTEPLICITÀ DI SIGNIFICATI Nel passato il termine mercato indicava il luogo dove si eseguivano le contrattazioni ed avvenivano gli scambi di merci. Anche ora esistono luoghi dedicati dove si fanno determinati tipi di scambi: i negozi, la borsa, il mercato ortofrutticolo, ecc. Nella teoria economica si perde questa accezione di luogo geografico per assumere quella più completa di insieme di operatori che interagiscono tra loro. In altri casi il termine viene utilizzato per indicare l area di diffusione di un prodotto: la società X ha un mercato soltanto nazionale. Nel Marketing la parola indica l insieme dei clienti, attuali o potenziali di un certo prodotto/servizio. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 3

4 Qualificazione del mercato Kotler, 2002: Mercato potenziale: numero di Clienti che si esprime con il tendere all infinito dell investimento di marketing. Mercato disponibile: Consumatori/acquirenti che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso all offerta presente sul mercato. Mercato disponibile qualificato: Consumatori del mercato disponibile che hanno anche i requisiti richiesti dall offerta (ad es.: età). Mercato servito: è la parte del mercato disponibile qualificato al quale l impresa decide di rivolgersi. Mercato penetrato: Consumatori che, facenti parte del mercato servito, effettivamente acquistano il prodotto. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 4

5 In termini grafici. Mercato potenziale Mercato penetrato Mercato disponibile Mercato servito Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 5

6 Qualificazione del mercato: grado di copertura del mercato Mercato "Potenziale" cioè Utenti e non utenti acquirenti dei prodotti considerati che sarebbero ottenibili modificando l'offerta e/o accentuando lo sforzo di marketing Quale è il nostro obiettivo?. Allargare il mercato, conquista di non utenti Mercato " Effettivo" (Attuale) Mercato "Servito" Mercato Penetrato" cioè cioè. nostri clienti attuali + utenti non-clienti nostri acquirenti attuali per i quali costituiamo una possibile alternativa con la nostra offerta attuale nostri clienti attuali Acquirenti del tipo di prodotto considerato Sostituire quote dei concorrenti presso Clienti che non sono nostri attuali clienti Aumentare o difendere la nostra presenza presso gli attuali nostri Clienti (sostituire concorrenti o altri tipi di prodotto) Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 6

7 Esempio: servizio di segreteria telefonica Questo servizio, offerto dalle società di telefonia fissa, punta a sostituire gli apparecchi di segreteria telefonica installati in molte famiglie. Stima del mercato. In Italia vivono famiglie; questo è il Mercato Potenziale Limite. Attualmente, possiedono il telefono. Di queste, si è valutato, da una ricerca di mercato, che non potranno accettare il servizio per problemi culturali (analfabetismo, ecc.). Restano quindi (Mercato Potenziale). Attraverso una indagine campionaria, si è visto che il 15% è interessata a disporre di un servizio di segreteria, in parte assolto dalle segreterie tradizionali. Perciò, il Mercato Disponibile è utenze. Quante di queste si possono catturare? Dipende dallo sforzo di marketing dell impresa: ad es. dalla politica tariffaria (variabile Prezzo) e dalla intensità della variabile Comunicazione. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 7

8 4.2. LA DOMANDA Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 8

9 LA DOMANDA Volume di acquisti (effettivo o presunto) di un prodotto o servizio da parte di un determinato gruppo di clienti, in una certa area geografica, in un certo intervallo di tempo, in determinate condizioni di contesto ed a fronte di un certo programma di Marketing. Vari elementi di specificità Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 9

10 Elementi di specificità -> livello di aggregazione Quale PRODOTTO/SERVIZIO Livello di aggregazione Quale GRANDEZZA / unità di misura Quali CLIENTI (segmenti) Dove (ambito geografico) Quando (tempo) Quale FASE di vendita (concretezza pipeline) Con quali condizioni di contesto A fronte di quale Programma di marketing Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 10

11 Prodotto/Servizio Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 11

12 Grandezza / unità di misura Valore -> Fatturato Volume -> Quantità Prezzo di vendita FATTURATO SPEDITO PREZZO MEDIO TOTALE ITALIA ESTERO KG KG GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 12

13 in termini grafici FATTURATO PREZZO MEDIO SPEDITO Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 13

14 CONSIDERAZIONI Fatturato complessivamente è cresciuto. Quantità spedita in aumento. I prezzi sono in diminuzione. Perché? Ipotesi 1 Il prezzo di acquisto delle materie prime è sceso ed ha trascinato il prezzo di mercato (Mercato sensibile al costo delle materie prime) Ipotesi 2 Riduzione di prezzo per adattarmi ai concorrenti (è in atto una guerra dei prezzi). oppure è l impresa stessa che ha iniziato una guerra di prezzi per acquisire quote di mercato Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 14

15 Fatturato vs. Volume di vendita Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 15

16 Suddivisione per Clienti Esempio, per mondo del legno: Trasformatori Falegnami / carpentieri Mobilieri Distributori Grossisti Hobbistica Clienti finali Imballaggi Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 16

17 Suddivisione per Geografia Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 17

18 Tempo Quale orizzonte temporale (livello di aggregazione) Giorno / settimana / mese Trimestre / semestre / anno Quale punto di riferimento (presente, passato, futuro) Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 18

19 Fase di vendita / concretezza Acquisito / Ordinato Ordini acquisiti in un determinato periodo (già consegnati / erogati o meno) Portafoglio ordini Ordini confermati ancora da evadere Spedito / Consegnato / erogato prodotti già spediti o servizi già erogati nel periodo, ma non necessariamente ancora fatturati Fatturato Prodotti / servi già fatturati, solitamente già spediti Prefatturato: non ancora consegnati / erogati In alcuni mercati (es vendite al dettaglio prodotti di consumo) le 4 fasi coincidono, in altri possono essere molto distanti (es. beni durevoli o di investimento) Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 19

20 PIPELINE ORDINI / OFFERTE Uno strumento per guardare al futuro Potenzialità: 250 K /mese k /anno Coefficienti: A: 0,80 B:0,6 C:0,30 Situazione al 15/01/2014 NUMERO PROBAB. VALORE x 1000 VALORE ATTESO x 1000 CARICO DI LAV. ATTESOmesi Ordini in portafoglio % Offerte presentate A 200 >80% Offerte presentate B <80% Offerte presentate C 50 <50% ,5 TOTALE ,7 Contatti attivi ulteriori 150 Lavoro sicuro anno di lavoro atteso Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 20

21 L IMPORTANZA DEL PORTAFOGLIO ORDINI Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 21

22 Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 22

23 Misura delle vendite ed organizzazione aziendale Direzione commerciale Settore A Settore B Mercato nazionale export Cessioni tra settori export nazionale Cessioni tra settori Product Line 1 Product Line 2 Product Line 1 Product Line 2 Linea 1 Linea 2 Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 23

24 . QUANTITA VENDUTE PER SETTORE/MERCATO O SETTORE A ABC S.p.A. Nazionale Export Cessioni MESE MESE VENDITE TOTALE SOCIETA' ABC S.p.A. per Settore di attività / Mercato APRILE PROGR. PROGRESSIVO VALORE FATTURATO in K Euro QUANTITA' FATTURATA VALORE FATTURATO in K Euro QUANTITA' FATTURATA R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B SETTORE A Nazionale % -6% % -13% % -1% % Export % -11% % -14% % 54% % Cessioni % 86% % 84% % 40% % TOTALE A % 4% % 1% % 6% % SETTORE B Nazionale % 30% % 1% % 33% % Export % 65% % 49% % 4% % Cessioni 36 VALORE % 231% % 92% % 478% % TOTALE B % 61% % 39% % 20% % FATTURATO SETTORE C Nazionale Ris. 776Mese -21% 20% % -4% % 7% % Export % 53% % -20% % 20% % SUB TOTALE C Budget % 23% % -7% % 9% % C comemrcializzato Nazionale % -16% % -20% C commercializzato Export 0Mese 0 anno 2 - prec -89% % SUB TOTALE C COMM % -26% % -29% TOTALE C % 22% % 8% Scarto % da Budget SETTORE D Nazionale % -12% % -27% Export 0Scarto 0 % 0 da - ris TOTALE D % -12% % -27% Mese Anno prec. SETTORE E Nazionale % 13% % -2% % -21% % Export % % % % TOTALE E % 52% % 43% % 19% % SOCIETA' Nazionale % 2% % -1% Export % 61% % 18% Cessioni % 93% % 67% TOTALE SOCIETA' % 18% % 6% QUANTITA FATTURATA Ris. Mese Budget Mese anno prec Scarto % da Budget Scart %o da ris.mese Anno prec. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 24

25 PER MERCATO / LINEA DI PRODOTTO ALL INTERNO DI UN SETTORE FAMIGLIE ABC S.p.A. PRODOTTO MESE VENDITE SETTORE A per Mercato / Linea di prodotto APRILE PROGR. VALORE FATTURATO in K Euro QUANTITA' FATTURATA in Tonn. VALORE FATTURATO in K Euro QUANTITA' FATTURATA in Ton R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B R/A-1 R. 01 BDG A-1 R/B NAZIONALE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE APRILE BIANCO % -27% % -39% % -38% % FELTRI RESINATI % 4% % -4% % 10% % PANN.LEGGERI FN % -16% % -22% % 6% % PANN.PESANTI FN % -9% % -24% % 3% % PANN.PESANTI FG % -5% % -14% % -36% % COPPELLE % -36% % -41% % -3% % CONTROPARETI % 12% % 19% % -49% % CONTROSOFFITTI % -83% % -88% % -16% % BLOWING WOOL % % A.T.S % 44% % 30% % -5% % TOTALE NAZIONALE % -6% % -13% % -1% % EXPORT BIANCO % % % -100% % FELTRI RESINATI % -7% % -10% % 50% % PANN.LEGGERI FN % -61% % -64% % 107% % PANN.PESANTI FN % % % 76% % PANN.PESANTI FG % COPPELLE CONTROPARETI CONTROSOFFITTI BLOWING WOOL A.T.S TOTALE EXPORT % -11% % -14% % 54% % CESSIONI BIANCO FELTRI RESINATI % 86% % 84% % 40% % PANN.LEGGERI FN PANN.PESANTI FN PANN.PESANTI FG COPPELLE CONTROPARETI CONTROSOFFITTI BLOWING WOOL A.T.S TOTALE CESSIONI % 86% % 84% % 40% % TOTALE ATTIVITA' A % 4% % 1% % 6% % AUTOCONSUMO SETTORE E % 30% % 177% % 9% % Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 25

26 4.3. QUOTA DI MERCATO Market Share Share Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 26

27 Quota di mercato: definizione Il rapporto tra le vendite di un impresa Qi e l assorbimento del mercato Q (cioè vendite di tutte le imprese componenti il sistema competitivo) rappresenta la quota di mercato: dove: S i = quota di mercato Q i = vendite azienda i Q = vendite complessive S i Q Q i Importanza dell indicatore: evidenzia la posizione dell azienda rispetto al mercato e alla concorrenza è un driver in vari strumenti di analisi strategica del portafoglio Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 27

28 Quota di mercato relativa Indicatore correlato: quota di mercato relativa quota di mercato dell' impresa i quota di mercato del maggior concorrente S S i max vendite dell ' impresa i vendite del maggior concorrent e S S i max Maggior concorrente Se azienda considerata non è leader di mercato Maggiore concorrente = leader di mercato Se azienda considerata è leader di mercato Maggiore concorrente = seconda azienda per vendite Quindi Valore > 1 -> leader di mercato Valore <1 -> follower Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 28

29 Esempio quota di mercato / quota di mercato relativa Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 29

30 UN PREMIO DI PRODUZIONE Società ALFA Anno 2002 Anno 2003 % Ricavi vendite: % Direttore Marketing Abbiamo realizzato un incremento del 17% e siamo ancora i leader di mercato! Gli farò avere un premio di 5000 Voi quanto avreste dato? Di più o meno? Direttore Generale Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 30

31 Vendite e quota di mercato La società ALFA nel sistema competitivo Anno 2002Anno 2003 Anno 2002 Anno 2003 Vendite Vendite % Quota Quota Variaz. Quota ALFA % 28,3% 27,0% -1,26% BETA % 21,4% 26,2% 4,75% GAMMA % 13,9% 12,8% -1,08% DELTA % 11,8% 12,6% 0,84% EPSILON % 8,6% 3,9% -4,70% PHI % 2,1% 3,5% 1,40% ALTRI % 13,9% 14,0% 0,05% TOTALE ,0% 100,0% Commenti: la graduatoria non è cambiata chi è cresciuto meno del tasso di crescita del mercato ha perduto quote di mercato anche se ha aumentato le vendite Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 31

32 Vendite e quota di mercato (II) Tasso di crescita azienda 60% 50% 40% 30% 20% 10% Area positiva: l azienda cresce più del mercato Area negativa: l azienda cresce meno del mercato 23% 23% 23% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tasso di crescita mercato Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 32

33 Un caso reale al contrario HP decresce, ma meno del mercato e la sua quota aumenta Lenovo cresce e si avvicina al leader Dell perde più del mercato Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 33

34 LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO (I) La quota di mercato può essere scomposta nel prodotto di tre indicatori: INTRODUZIONE COPERTURA Q I C S Perché scomporre in I, C, S? SELETTIVITA L importanza di conoscere il valore, ma soprattutto la dinamica delle componenti, sta nel fatto che i mezzi da adottare per correggere situazioni insoddisfacenti sono diversi, come pure diverse sono le cause. Va scelta la strada più opportuna nella particolare situazione. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 34

35 LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO (II) Q I x C x S I = INTRODUZIONE = Vendite nostra impresa Totale acquisti nostri clienti da tutti i loro fornitori C = COPERTURA = Numero clienti serviti da nostra impresa Numero clienti che compongono il mercato S = SELETTIVITA = Media acquisti nostri clienti Media acquisti clienti componenti il mercato Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 35

36 SIGNIFICATO COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO INTRODUZIONE: quanto siamo presenti (o marginali) presso i nostri clienti COPERTURA: indica la presenza sul mercato, cioè la diffusione del prodotto/servizio venduto sul numero di clienti, indipendentemente dalla loro dimensione SELETTIVITA = indica se il parco clienti (mercato penetrato) è formato da acquirenti più grandi o più piccoli della media di imprese costituenti il mercato SELETTIVITA > 1 - l azienda opera con clienti di dimensioni maggiori alla media del mercato, ecc. Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 36

37 CALCOLO COMPONENTI QUOTA DI MERCATO CLIENTI Totali A FORNITORI B C Totali Calcolo di C, I, S per la quota di mercato dell azienda B: 1100 S 36, 6 % B 3000 C 2 4 0, 50 I , 61 S ( ) 1, 2 S B I C S 0, 50 0, 61 1, 2 36, 6 % Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 37

38 RELAZIONE TRA LE COMPONENTI DELLA QUOTA DI MERCATO E LE LEVE DEL MARKETING MIX Tutte le leve di Marketing hanno effetto sulle tre componenti operative della quota di mercato. Le influenze più significative sono: COMPONENTI LEVE D'INTERVENTO C I S X Qualità/servizio X Dimensionamento rete vendita X X Prezzo X Canale distributivo X Pubblicità X Frequenza visite ai clienti X Politica dell'ordine minimo X Politica sconti quantità Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 38

39 4.4. ALTRE MISURE DI MERCATO Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 39

40 Penetrazione di prodotto Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 40

41 4.4.2 Controllo efficienza operazioni di vendita Numero medio di visite/giorno. Durata media della visita. Fatturato medio per visita. Spese rappresentanza per visita. Ordini acquisiti per 100 visite o per periodo. Numero nuovi clienti per periodo. Rapporto giornaliero Supporto delle tecnologie digitali Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 41

42 4.4.3 Churn rate / birth rate / fidelizzazione Churn = perdita di clienti Birth = nascita di nuovi Clienti Fidelizzazione = conservazione dei Clienti natalità Clienti serviti nel periodo considerato e non nel periodo Clienti serviti nel periodo considerato precedente mortalità Clienti serviti nel periodo precedente e non nel periodo considerato Clienti serviti nel periodo precedente Clienti serviti nel periodo precedente e nel periodo considerato fedeltà Clienti serviti nel periodo precedente Difficoltà applicative Come possiamo essere sicuri che se un Cliente non ha comprato in questo periodo è un cliente perso? Un Cliente che ha acquistato pochissimo è ancora un Cliente attivo? Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 42

43 Fedeltà della clientela Impresa A Impresa B Anagrafica clienti attivi fine periodo Anagrafica clienti attivi fine periodo Variazione % clienti attivi Clienti acquisiti Clienti persi Costa di più l acquisizione di un nuovo Cliente rispetto al mantenimento di uno attuale Cliente fedele = soddisfazione della clientela Cliente soddisfatto = nostro «sponsor» nel passaparola Marketing Industriale e dei Servizi - A.A Marco Daz 43