Il vantaggio della differenziazione

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1 Il vantaggio della differenziazione un impresa possiede un vantaggio di differenziazione quando riesce a conseguire un premio sul prezzo che eccede il costo sostenuto per realizzare la differenziazione stessa

2 Il vantaggio della differenziazione

3 Ricerca delle opportunità di differenziazione Analisi interna Analisi esterna valorizzazione risorse e competenze comprensione bisogni e preferenze dei clienti; comprensione degli aspetti rilevanti della relazione

4 Cos è la differenziazione? la differenziazione riguarda tutti gli aspetti della relazione tra impresa e cliente Oltre le caratteristiche fisiche o tecniche del prodotto/servizio COMUNICAZIONE non c è differenziazione tra prodotti/servizi diversi, ma tra prodotti/servizi percepiti come differenti

5 Quando è più difficile differenziarsi? Prodotti tecnicamente semplici (chiodi, carbone, gesso) Bisogni elementari (lucchetto, tagliaunghie, taxi) Standard tecnici (acqua ossigenata, alcool etilico) Prodotti/servizi acquistati per obblighi di legge (RCA, notaio, certificazioni obbligstorie)

6 Gli aspetti rilevanti per la differenziazione DIMENSIONE PERFORMANCE SERVIZI ACCES. PRODOTTI COMPL. TECNOLOGIA ASPETTI TANGIBILI DESIGN FORMA COLORE PESO MATERIALI

7 Gli aspetti rilevanti per la differenziazione STATUS INDIVIDUALITA ASPETTI INTANGIBILI EMOZIONI ESCLUSIVITA

8 Differenziazione e segmentazione SEGMENTAZIONE DOVE COMPETERE? Scelta dei gruppi di clienti e aree da servire DIFFERENZIAZIONE COME COMPETERE? Predisposizione dell offerta (unica) per i clienti un impresa può competere in un solo segmento senza differenziarsi dai concorrenti o differenziarsi pur operando in un mercato di massa e servendo più segmenti

9 Vantaggio di costo o differenziazione? Processi di ristrutturazione Investimenti in Tecnologia Accordi di filiera Aggregazioni orizzontali Aspetti strutturali di tipo macro Inflazione Tassi di interessi Tassi di cambio Mercato del lavoro Globalizzazione Azioni dei concorrenti Vulnerabilità della leadership di costo Aspetti strutturali del mercato Agevolazioni fiscali Contributi agevolativi Misure protezionistiche Innovazioni legislative Interventi delle autorità Innovazioni tecniche e tecnologiche Modifiche di filiera (mercati di fornitura e canali distributivi) Deregolamentazione

10 L analisi della domanda 1. Perché i clienti acquistano un determinato prodotto o servizio? 2. Cosa ricercano? 3. Quanto sarebbero disposti a pagare per un prodotto/servizio che si differenzi dalla concorrenza?

11 Alcuni strumenti per l analisi della domanda 1. MULTIDIMENSIONAL SCALING: serve per rappresentare graficamente le percezioni dei consumatori in riferimento al grado di somiglianza o differenziazione tra prodotti concorrenti sulla base di specifici attributi 2. CONJOINT ANALYSIS: serve per misurare il grado di importanza attribuito dai consumatori ai diversi attributi del prodotto/servizio. L analisi può far emergere la preferenza dei consumatori verso nuovi ipotetici prodotti/servizi che abbiano una diversa combinazione/intensità di attributi rilevanti

12 Alcuni strumenti per l analisi della domanda 1. ANALISI DEI PREZZI EDONISTICI: serve per determinare il valore di mercato di ciascun attributo del prodotto/servizio comparando il prezzo di prodotti/servizi concorrenti che hanno una differente combinazione di attributi (il prezzo di vendita del prodotto/servizio è considerato quale somma del valore attribuito a ciascun attributo). 2. ANALISI DELLA CURVA DEL VALORE: serve per identificare combinazioni innovative di attributi del prodotto

13 L analisi della domanda per cogliere le opportunità di differenziazione non basta l analisi degli attributi del prodotto/servizio ma occorre considerare anche le caratteristiche del cliente Fattori demografici (età, sesso) Fattori socioeconomici (reddito, istruzione, status sociale) Fattori psicografici (stile di vita, personalità)

14 Tipologie di differenziazione Differenziazione generalizzata Differenziazione focalizzata

15 L analisi dell offerta per ottenere un vantaggio dalla differenziazione l impresa deve essere in grado di offrire un prodotto/servizio differenziato

16 L analisi dell offerta: fattori di unicità 1. Caratteristiche e prestazioni del prodotto 2. Servizi complementari 3. Attività di marketing 4. Tecnologia impiegata 5. Qualità degli input

17 L analisi dell offerta: fattori di unicità 6. Procedure 7. Competenza, professionalità e cortesia delle risorse umane 8. Collocazione geografica 9. Livello di integrazione verticale

18 Lo sfruttamento dei fattori di unicità Concentrarsi su pochi fattori di unicità Puntare sui fattori con le maggiori potenzialità di differenziazione o su quelli che garantiscono una differenziazione a costi inferiori Sfruttare i fattori di unicità che derivano dalle risorse e competenze specifiche dell impresa

19 L analisi dell offerta: integrità del prodotto La strategia di differenziazione non può limitarsi alla differenziazione del prodotto ma deve mirare alla differenziazione dell impresa

20 La percezione della differenziazione Search goods Experience goods

21 Comunicare la differenziazione Investimenti pubblicitari Garanzie Promessa di rimborso Imballaggio Sponsorizzazioni Testimonianze

22 I costi della differenziazione Costi diretti Costi indiretti

23 Il valore della differenziazione La differenziazione è una strategia di successo se i clienti ne riconoscono il valore (e sono disposti a riconoscerci un premio ). BENI STRUMENTALI FAVORIRE LA DIFFERENZIAZIONE RIDURRE I COSTI BENI DI CONSUMO DIFFERENZIAZIONE MIGLIOR PROCESSO DI ACQUISTO RIDUZIONE CONSUMI

24 Rischi di una strategia di differenziazione Imitazione Focalizzazione su attributi ai quali il cliente non attribuisce valore Eccessiva differenziazione (livello di qualità/servizio eccessivo rispetto alle esigenze del cliente) Minimi profitti da differenziazione (in considerazione dei costi) Sovrapprezzo eccessivo