ISABELLA CONTI PROFESSIONE ACCOUNT

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1 ISABELLA CONTI PROFESSIONE ACCOUNT ROMA, 19 APRILE 2018

2 AGENDA L Agenzia di Pubblicità La struttura dell Agenzia C era una volta Il Progress La percezione incrociata dei ruoli L Account e i suoi compiti principali Il Contact Report Caratteristiche che l Account dovrebbe possedere Il Brief Creativo Cosa l Account non dovrebbe mai fare

3 L AGENZIA DI PUBBLICITÀ Per Agenzia di Pubblicità si intende l Agenzia Creativa, ovvero la struttura che si occupa della ideazione e realizzazione del messaggio pubblicitario e di ogni altra attività complementare: posizionamento della marca/ prodotto elaborazione della strategia di comunicazione gestione dei fornitori terzi responsabili della produzione della campagna

4 LA STRUTTURA DELL AGENZIA Direzione generale Reparto Planning Reparto Account Reparto Creativo Servizi Creativi Reparto di Produzione Web, Stampa, Video Reparto Cinema Reparto Art Buing

5 C ERA UNA VOLTA. il TRAFFICO ovvero il responsabile del rispetto delle timing e della suddivisione dei carichi di lavoro all interno dell Agenzia e del parco fornitori. E colui che evita la congestione. Il Traffico deve lavorare a stretto contatto con tutti i reparti. La maggior parte delle Agenzie in Italia non hanno più la figura del Traffico puro. Il documento vitale per il corretto funzionamento dell Agenzia è il PROGRESS. La redazione e l aggiornamento del progress è in alcuni casi demandata all Account, se si è più fortunati, al Progress Manager. Il rispetto delle timing e dei flussi è la base per arrivare ad un buon risultato.

6 IL PROGRESS

7 LA PERCEZIONE INCROCIATA DEI RUOLI

8 I COMPITI PRINCIPALI DELL ACCOUNT Barbie? Centralinista? Maggiorata? Somar0? Assolutamente NO!!! L ACCOUNT È IL RESPONSABILE DEL CONTATTO E IL GESTORE DELLE ESIGENZE DEL CLIENTE. Tra i compiti dell Account, oltre alla compilazione del Progress, ci sono: - la trasformazione del documento ricevuto dal Cliente in un Brief Creativo - il ruolo di Liaison costante tra due mondi - la scrittura e l invio del Contact Report, documento che contiene tutte le informazioni relative ad un contatto e ha lo scopo di fissare su carta quanto discusso e informare anche coloro che non hanno partecipato direttamente all incontro/conference call - conoscere e analizzare il mercato: Analisi concorrenza, posizionamento - Coordinamento e Controllo: raccogliere, selezionare, elaborare e gestire flussi di informazione. - Tenere sotto controllo qualità, tempi e costi.

9 IL CONTACT REPORT

10 CARATTERISTICHE CHE L ACCOUNT DOVREBBE POSSEDERE essere una persona con eccellenti capacità di relazione in grado di cavarsela anche in situazioni politiche difficili da gestire. saper lavorare all interno di un gruppo e delegare, se necessario. essere in grado di mantenere forti legami interpersonali e conquistare la fiducia. essere realistico e sincero: non promettere l impossibile. autonomia e autocontrollo: saper organizzare il proprio lavoro e svolgerlo anche sotto pressione rimanendo calmo, professionale, cordiale. flessibilità e destrezza: essere abile nello svolgere diversi compiti contemporaneamente e nel portarli a termine con risultati di buon livello.

11 avere una buona formazione e una ottima conoscenza della lingua italiana (e inglese). conoscere in maniera approfondita la struttura in cui lavora: il chi fa cosa. essere in grado di identificarsi velocemente con i bisogni dei propri clienti e proporre un servizio il più possibile personalizzato e su misura (cultura aziendale). sapere come trasferire informazioni tecniche al proprio cliente, presentando al meglio il lavoro dell Agenzia. Un buon Account è inoltre Affidabile e Problem Solver, nel senso che è colui che non si tira indietro quando alla scadenza di un progetto, con la pressione che aumenta, e insorgono dei problemi (perché insorgono ), qualcuno chiede: Chi è il responsabile?

12 BE CHALLENGING AND INSPIRING! L Account deve avere l abilità di mediare tra due mondi, due culture diverse: da un lato il Cliente, dall altro il Reparto Creativo. Un bravo Account dovrebbe ove possibile sfidare il Cliente, il team creativo, e quanti coinvolti in un progetto, con l obiettivo di produrre la migliore soluzione/risultato possibile. Dovrebbe stimolare i suoi interlocutori con un pensiero laterale, inteso come capacità di guardare alle cose in modo diverso e cercare soluzioni creative. Cercare di fornire al team creativo degli spunti utili al flusso delle idee. Trovare un insight, una intuizione, una idea che possa interessare i creativi, deve essere in grado di stimolare il processo creativo.

13 IL BRIEF CREATIVO Il Brief Creativo o Copy Strategy contiene le coordinate entro le quali dovranno muoversi i creativi per l ideazione di una campagna. Un brief dovrebbe essere sintetico e chiaro. Normalmente si articola in diversi punti: Background Consumer s benefit: il vantaggio che il prodotto promette al consumatore Reason why: l argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi dei prodotti Tone of voice: modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi argomenti Target: categoria di pubblico cui rivolgersi Single message: concetto-chiave o key concept da comunicare al target Mandatory elements, Budget e Timing.e l Insight, se possibile!

14 COSA L ACCOUNT NON DOVREBBE FARE passare le carte. prendere ordini senza aver capito/argomentato. non difendere il lavoro dell Agenzia. far sentire il proprio Cliente poco preparato o inadeguato per il ruolo che ricopre. mettere in discussione la propria professionalità. essere aggressivo, creare muri. non ascoltare. essere impreciso, distratto.

15 GRAZIE! Isabella Conti

16 DOMANDE? CURIOSITA?