Tipologie pubblicitarie a confronto. La pubblicità «ludica» si sviluppa attraverso narrazioni «leggere» che intrattengono, divertono e incuriosiscono

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1 Tipologie pubblicitarie a confronto La pubblicità «ludica» si sviluppa attraverso narrazioni «leggere» che intrattengono, divertono e incuriosiscono 1

2 Tipologie pubblicitarie a confronto Distinzione in base all angolo visuale e al criterio interpretativo utilizzato: Pubblicità strategica vs. tattica Pubblicità istituzionale vs. di marca Pubblicità d immagine vs. informativa Pubblicità di massa vs. interattiva Pubblicità commerciale vs. sociale Pubblicità globale vs. locale Pubblicità comparativa 2

3 Tipologie pubblicitarie a confronto Distinzione in base all angolo visuale e al criterio interpretativo utilizzato: Pubblicità strategica vs. tattica Pubblicità istituzionale vs. di marca Pubblicità d immagine vs. informativa Pubblicità di massa vs. interattiva Pubblicità commerciale vs. sociale Pubblicità globale vs. locale Pubblicità comparativa 3

4 Tipologie pubblicitarie a confronto Distinzione in base all angolo visuale e al criterio interpretativo utilizzato: Pubblicità strategica vs. tattica Pubblicità istituzionale vs. di marca Pubblicità d immagine vs. informativa Pubblicità di massa vs. interattiva Pubblicità commerciale vs. sociale Pubblicità globale vs. locale Pubblicità comparativa 4

5 Tipologie pubblicitarie a confronto Pubblicità comparativa Criticità Aspetti strategici Aspetti legali La pubblicità comparativa Va fatta tra prodotti concorrenti Non deve ingannare i consumatori Deve illustrare caratteristiche essenziali e verificabili dei beni che confronta Non può screditare il concorrente Aspetti culturali Aspetti psicologici 5

6 Tipologie pubblicitarie a confronto Pubblicità comparativa 6

7 Tipologie pubblicitarie a confronto Pubblicità comparativa «positiva» 7

8 I principali mezzi della pubblicità 8

9 I principali mezzi della pubblicità La pubblicità può essere veicolata mediante molteplici «media» (televisione, radio, stampa, cinema, internet, etc.), che si distinguono sotto diversi profili Per ciascun mezzo, inoltre, è possibile impiegare differenti «veicoli», ossia specifici supporti pubblicitari che trasmettono concretamente il contenuto della pubblicità: ad esempio, una trasmissione televisiva o radiofonica, un manifesto, un quotidiano, un sito Web, etc. L audience relativa a un veicolo pubblicitario (o a un mezzo) è data dall insieme degli individui esposti al messaggio dello stesso in un determinato periodo di tempo L «audience utile» è costituita invece dalla quota di audience totale che appartiene al target prescelto nella strategia di comunicazione 9

10 I principali mezzi della pubblicità + adattabilità realtà locali + carattere amichevole e intimo - solo suono - ascolto spesso distratto + personalizzazione + basso CPC - affollamento - attenzione del navigatore + potenzialità espressive + segmenti particolari - alto CPC Internet Cinema + capillarità e selettività geografica + può essere impattante - pubblico generico e casuale - fruizione veloce Radio Ad Esterna TV Stampa + creatività ed espressività + basso CPC - affollamento - intrusività - soglia minima + Q elevato interesse dell audience + Q autorevolezza - Q rapida usura - Q lettura veloce e selettiva + P selettività target + P qualità stampa + P coinvolgimento lettore - P scarsa selettività geografica - P costi di produzione

11 I principali mezzi della pubblicità 11 Fonti dei dati su TV, stampa e radio Media Istituto di ricerca Metodo Periodicità Campione Oggetto della ricerca TV Auditel Meter Ogni 60 secondi Stampa Panel famiglie individui Audipress Interviste Semestrale per i quotidiani per i periodici Accertamenti Diffusione Stampa Certificazione dichiarazioni editore Audience TV Readership quotidiani e periodici Bimestrale No Tiratura, diffusione, abbonamenti Radio Audiradio Interviste Semestrale interviste/anno in cicli Ascolto radio nazionale e locale

12 I principali mezzi della pubblicità Ripartizione degli investimenti pubblicitari tra i vari media (Fonte: Stima Omnicom Media Group Dicembre 2010) Italia 49% 31% 6% 1% 7% 6% Francia 29% 32% 15% 8% 12% 11% Spagna 47% 35% 10% 6% 2% Germania 42% 34% 5% 1% 3% 5% UK 38% 35% 5% 2% 9% 12% USA 58% 27% 4% 3% 8% TV Stampa Radio Cinema Out of Home Internet 12

13 La strategia pubblicitaria La relazione logica tra strategia di marketing e strategia pubblicitaria Strategia pubblicitaria 1. Strategia di marketing Marketing mix Strategia di comunicazione e communication mix Strategia pubblicitaria 2. Ruolo della comunicazione nella strategia di marketing Strategia pubblicitaria 3. 13

14 La strategia pubblicitaria Strategie di marketing e percorsi strategici di tipo pubblicitario che potrebbero derivarne Strategie di marketing concorrenziali (es. finalizzate all accrescimento della quota di mercato) Strategie pubblicitarie comparative Strategie pubblicitarie di presidio dei media Strategie pubblicitarie di posizionamento Strategie pubblicitarie promozionali Strategie pubblicitarie di imitazione Strategie di marketing di sviluppo della domanda Strategie pubblicitarie estensive o intensive Strategie di marketing di fidelizzazione Strategie pubblicitarie di mantenimento della presenza della marca e dell «attualità» della stessa 14

15 L attuazione di una strategia pubblicitaria si realizza attraverso il concreto sviluppo della campagna integrata, basata sull impiego combinato di più media Si tratta di un complesso processo che viene posto in essere sotto la responsabilità dell impresa inserzionista con l indispensabile collaborazione professionale di fornitori di servizi specializzati in attività di comunicazione come l agenzia di pubblicità, il centro media e la concessionaria Inserzionista Agenzia di pubblicità Centro media Concessionaria Editore La filiera della pubblicità 15

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17 La diagnosi Il primo passo consiste nel raccogliere ed elaborare informazioni rilevanti, che riguardano la vision e la mission aziendale, gli obiettivi di marketing, le caratteristiche del prodotto/marca, il posizionamento, il prezzo, la distribuzione, le eventuali campagne realizzate in passato, il «problema da risolvere» sotto il profilo pubblicitario, il budget disponibile e il timing Questa fase fornisce le linee guida e le informazioni di base per procedere alla sviluppo della campagna 17

18 Obiettivi pubblicitari, communication target e posizionamento Gli obiettivi specifici cui potrà mirare l azione pubblicitaria sono, per esempio, stimolare l interesse, sviluppare la notorietà, creare il ricordo, accrescere la domanda primaria, etc. Il communication target è costituito dall insieme di individui che saranno i destinatari della campagna e sui quali si programma di produrre degli effetti determinati (variabili geografiche, sociodemografiche, comportamentali, psicografiche) Stabiliti obiettivi e destinatario, viene definito il posizionamento ricercato per la marca Una volta condivise le linee strategiche di fondo tra impresa e agenzia, vengono redatti brief creativo e media brief Il primo guida il lavoro dei creativi che devono sviluppare il messaggio («strategia creativa»), mentre il secondo è il documento di partenza per il media planning («strategia media») 18

19 Obiettivi pubblicitari, communication target e posizionamento (!) Raramente il target della comunicazione coincide con il target di marketing: può essere sia più ristretto sia più ampio 19

20 La strategia creativa Sulla base del brief creativo, inizia il lavoro di progettazione del messaggio da parte del team creativo dell agenzia (art director e copywriter) Uno degli approcci classici (copy strategy) interpreta creativamente i punti chiave della strategia sviluppata, definendo: Promise: assumendo l ottica del consumatore, esprime il principale beneficio (funzionale o simbolico) offerto dal prodotto Reason why: indica il perché la promessa dovrebbe essere credibile Supporting evidence: è un argomentazione che rafforza la reason why Tone: è il «tono di voce» che caratterizza la comunicazione, in armonia con l identità della marca (es. sobrio, trasgressivo, spiritoso, familiare, affidabile, etc.) 20

21 La strategia creativa Un alternativa definita star strategy interpreta la marca metaforicamente alla stregua di una «star», che, come tale, non può essere razionalizzata e ricondotta allo schema rigido della copy strategy Secondo tale approccio, la pubblicità non dovrebbe fare promesse puntuali o usare argomentazioni razionali, ma rappresentare la «superiorità di un sogno» 21

22 La strategia media e il media plan Sulla base del media brief, vengono scelti i mezzi da utilizzare per raggiungere il target (media mix), viene assegnato un ruolo specifico a ciascuno di essi, stabilendo inoltre la tempistica della campagna nei limiti del budget disponibile e dei vincoli creativi Tra i principali elementi che devono essere considerati nella definizione della strategia media vi sono: La copertura e la frequenza La continuità e l intermittenza La diversificazione e la concentrazione 22

23 La strategia media e il media plan Copertura (Reach) = Contatti netti/target x 100 I contatti netti sono dati dagli individui contattati almeno una volta nel corso di una campagna, al netto delle esposizioni replicate dallo stesso veicolo (cumulazione) o da veicoli differenti (duplicazione) Una vasta copertura è da perseguire in caso di lancio di un nuovo prodotto o di un operazione di marketing di ampio respiro Frequenza (Frequency) = Contatti lordi/contatti netti Misura il numero di volte che in media un individuo è stato esposto al messaggio nel periodo considerato Un elevato livello di frequenza può essere opportuno nel caso di mezzi molto affollati, di nuove campagne, di prodotti innovativi o complessi oppure ad acquisto ripetuto o, ancora, deboli sotto il profilo della fedeltà alla marca 23

24 La strategia media e il media plan GRP s (Gross Rating Points) = Contatti lordi/target x 100 oppure Copertura x Frequenza La pressione pubblicitaria (la cui intensità viene misurata attraverso i GRP s) indica sinteticamente il numero totale di contatti utili ossia il numero di soggetti del target esposti al messaggio pubblicitario almeno una volta nel periodo considerato Indice di affinità = (Audience in target mezzo «x»/audience mezzo «x»)/(audience totale in target [target group]/audience tot. [pop.]) La qualità della comunicazione riguarda il grado di affinità del profilo socio-demografico e psicografico tra i fruitori di un particolare mezzo e il traget group prescelto 24

25 La strategia media e il media plan 25

26 La strategia media e il media plan La scelta del media mix da utilizzare deve inoltre tenere in considerazione: Caratteristiche del target e del prodotto Posizionamento del brand Attitudine del mezzo a coprire il target-group nel modo più efficace ed economico Possibilità in termini di ripetizione Relativo costo a fronte del budget disponibile Capacità espressive Selettività Etc. 26

27 La strategia media e il media plan La strategia media viene poi attuata mediante il piano mezzi (o media plan), che riguarda le decisioni inerenti: Per ciascun mezzo, i veicoli da impiegare (emittenti radiofoniche, testate giornalistiche, etc.) Per ciascun veicolo, quale e quanto spazio acquistare (pagine di un periodico, spot in determinate fasce orarie di programmazione televisiva, etc.) Il calendario delle uscite Come per i media, anche la selezione e combinazione dei veicoli pubblicitari si svolge analizzando aspetti sia quantitativi (es. audience, copertura, costo per contatto, etc.) sia qualitativi (es. caratteristiche tecniche del veicolo, contesto redazionale e pubblicitario, etc.) 27

28 La realizzazione creativa Il Copywriter si occupa dell elaborazione del linguaggio verbale e della costruzione del discorso pubblicitario Nel caso dei messaggi a mezzo stampa, ad esempio, definisce headline, copy, slogan, etc. L Art Director è responsabile della traduzione visiva di concetti, valori di marca, stati d animo e atmosfere a questa connessi Decide ad esempio se utilizzare la fotografia o altre tecniche figurative nonché gli stili artistici da impiegare 28

29 La realizzazione creativa Headline Fotografia Pack-shot Copy Payoff 29