Strategie e organizzazione della comunicazione A.A Prof. Gennaro Iasevoli

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Lelia Vanni
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1 Strategie e organizzazione della comunicazione A.A Prof. Gennaro Iasevoli UNIVERSITÀ LUMSA Laurea triennale in SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE, INFORMAZIONE, MARKETING

2 La prima questione sul tavolo : trade-off tra integrazione e specializzazione (1/2) Integrazione Coordinare i contenuti per mantenere coerenza di fondo della comunicazione, garantire immagine e substrato valoriale univoco e ottenere effetto sinergico Integrazione tra piani (strategico, operativo) e tra livelli (elementi, macro-processi, corporate) Integrazione dei differenti strumenti utilizzati all interno della stessa area della comunicazione d impresa Pagina 2

3 La prima questione sul tavolo : trade-off tra integrazione e specializzazione (2/2) Specializzazione Competenze e tecniche specialistiche, canali e messaggi specifici, per comunicare in modo efficace ai singoli pubblici di riferimento La specializzazione : gli obiettivi i destinatari i contenuti le tecniche i fornitori i presidi organizzativi Problemi: - attribuzione delle competenze - Assegnazione delle risorse - Difficile garantire coerenza dei flussi comunicativi Pagina 3

4 La prima questione sul tavolo : make or buy E in particolare: Quali attività di comunicazione esternalizzare? Quanto esternalizzare? Come esternalizzare? Problema organizzativo (struttura interna ed esterna) Pagina 4

5 I problemi organizzativi La scelta organizzativa deve, dunque, tener conto di due dimensioni rilevanti: il grado di integrazione scelta di fondo circa il grado di integrazione/specializzazione da dare alla comunicazione: accentrarla o delegarla alle relative funzioni/divisioni aziendali il grado di esternalizzazione della comunicazione Confine tra struttura interna ed esterna: grado di affidamento nelle agenzie e qualità del rapporto. Pagina 5

6 Comunicazione e scelte organizzative Prevalenza esterna Responsabilità costituita al vertice Organizzazione decentrata Integrazione Specializzazione Comunicazione affidata allo STAFF Comunicazione affidata alla LINE Prevalenza interna Pagina 6

7 L organizzazione interna: funzionale o divisionale Organizzazione funzionale la comunicazione farà capo alla funzione di riferimento; l integrazione viene recuperata mediante la promozione dall A.D. di cultura e valori unitari connessi con la mission aziendale, ovvero con la creazione di task force destinate a questa finalità. Organizzazione divisionale la comunicazione segue la funzione di riferimento nell organigramma; l unità del gruppo viene recuperata mediante la predisposizione di una comunicazione corporate; conseguente creazione di una struttura in staff al vertice aziendale e coordinata dal communication manager. Pagina 7

8 L organizzazione esterna Le fondamentali aree di business presidiate generalmente dalle strutture esterne sono: Pagina 8

9 Da chi possono essere svolte queste attività? La grande agenzia a servizio completo Le agenzie specializzate (indipendenti o meno) I grandi gruppi della comunicazione Pagina 9

10 a. L agenzia a servizio completo: Armando Testa Pagina 10

11 b. Le agenzie specializzate La specializzazione può riguardare: L area o lo strumento di comunicazione (corporate identity, advertising, branding, promotion, ecc.) Il presidio di una specifica fase del processo di comunicazione (creatività, media planning, ricerche, produzione, ecc.) Il communication target (giovani, target etnico, ecc.) Il settore (sport, healthcare, ecc.) Pagina 11

12 b. Agenzie specializzate: le agenzie di PR Attività svolte: Media relations (ufficio stampa) Comunicazione istituzionale (public affairs, crisis communication, corporate e brand reputation) Sponsorizzazioni Social media strategy e digital communication Blogger engagement e influencer marketing Branded content Pagina 12

13 b. Agenzie specializzate: digital agency Agenzie iperspecializzate su una attività come le creative digital agency (Es: Caffeina) o i centri media all digital (es: Simple agency) Agenzie iperspecializzate su un ambito specifico del digital, come i social (es: We are social) o il SEM/SEO (es: Webranking) o il mobile (es: Neomobile) Agenzie digital integrate: svolgono tutte le attività in tutti gli ambiti del digital (es: 77agency) Agenzie di consulenza digitale: supportano l impresa nella transizione digitale (es: Doing, AKQA) System integrator e consulenti digitali (es: Alkemy, Accenture Digital) Pagina 13

14 c. I grandi gruppi della comunicazione (WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic) Vantaggi: Maggiore forza competitiva legata alla massa critica raggiunta dal network La condivisione di risorse critiche (es. know how, consumer insight) L attrazione e lo sviluppo dei migliori talenti Svantaggi: Integrazione più formale che sostanziale Lentezza Pagina 14 Scarsa flessibilità

15 Pagina 15

17 Gli attori della comunicazione pubblicitaria La filiera tradizionale della pubblicità Produzione Società di ricerca INSERZIONI- STA Agenzia di pubblicità Centro media Concessionaria EDITORE Servizi creativi Altri servizi specialistici Pagina 17

18 Gli attori della comunicazione pubblicitaria La filiera tradizionale della pubblicità Produzione Società di ricerca INSERZIONI- STA Agenzia di pubblicità Centro media Concessionaria EDITORE Servizi creativi Altri servizi specialistici Pagina 18

19 4. Gli attori della comunicazione pubblicitaria L agenzia pubblicitaria L agenzia pubblicitaria svolge alcune funzioni basilari: 1. contatto e assistenza al cliente e coordinamento dei servizi erogati; 2. pianificazione strategica ( the voice of consumer, ricerche qualitative sul consumatore); 3. creatività. In aggiunta, potrebbe svolgere: 4. ricerche quali-quantitative; 5. la produzione vera e propria dei messaggi pubblicitari; 6. il media management. Pagina 19

20 Gli attori della comunicazione pubblicitaria La filiera tradizionale della pubblicità Produzione Società di ricerca INSERZIONI- STA Agenzia di pubblicità Centro media Concessionaria EDITORE Servizi creativi Altri servizi specialistici Pagina 20

21 Il centro media È un organizzazione professionale altamente qualificata spesso appartenente a grandi gruppi globali della pubblicità. Opera nel media management (media planning e media buying) ed è un intermediario tra l agenzia di pubblicità e l inserzionista da un lato, e la concessionaria dall altro. Tendenza alla concentrazione per avere maggiore potere contrattuale. Pagina 21

22 I centri media in Italia Pagina 22

23 I centri media: le attività svolte Pianificazione e programmazione delle campagne pubblicitarie. Ex ante pianificazione degli investimenti pubblicitari dell impresa inserzionista (in base al target che essa intende raggiungere, al budget a disposizione, ai mezzi). Ex post valutazione dei risultati (in termini di efficacia e di efficienza, ad esempio, response, redemption, ecc.) Pagina 23

24 Gli attori della comunicazione pubblicitaria La filiera tradizionale della pubblicità Produzione Società di ricerca INSERZIONI- STA Agenzia di pubblicità Centro media Concessionaria EDITORE Servizi creativi Altri servizi specialistici Pagina 24

25 Pagina 25 La concessionaria La concessionaria svolge la funzione di intermediazione degli spazi e dei tempi pubblicitari. Acquista questi in esclusiva dai mezzi di proprietà degli editori e li rivende ai centri medi, alle agenzie pubblicitarie o direttamente all inserzionista (generalmente a livello locale). Perché la concessionaria? Essendo strutture specializzate nella raccolta pubblicitaria, possono sfruttare le economie di varietà e di scala.

26 Quale evoluzione per le agenzie? Arena competitiva molto più affollata Confini più sfumati tra i diversi attori Integrazione verso specializzazione Alla ricerca della flessibilità Pagina 26

27 Dalla filiera al communication network Pagina 27

28 Le relazioni agenzia-cliente Dalle relazioni diadiche al communication network Istituti di ricerca Agenzia pubblicitaria Advertiser Agenzie specializzate (RP, direct marketing, ecc.) Centro media 07/04/2019 Pagina 28

29 I nuovi attori Over the top: Google e Facebook Piattaforme automatizzate per la pianificazione e l acquisto di mezzi Piattaforme automatizzate per la creatività Agenzie digitali 07/04/2019 Pagina 29

30 Le piattaforme di creative crowdsourcing: l esempio di Zooppa 07/04/2019 Pagina 30

31 Le digital agency: un etichetta dai molteplici significati Agenzie specializzate nelle differenti forme di digital advertising (Vernuccio e Ceccotti, 2015) Hanno caratteristiche peculiari in termini di: Strutture Processi Cultura aziendale 07/04/2019 Pagina 31

32 Prevale la confusione... 07/04/2019 Pagina 32

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