Agenda. Formati della stampa Obiettivi della pianificazione media Il processo di pianificazione Strumenti e parametri di pianificazione:

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1 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1 Agenda Formati della stampa Obiettivi della pianificazione media Il processo di pianificazione Strumenti e parametri di pianificazione: Contatti, copertura, frequenza, GRP s

2 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 2 MEDIA PLANNING & BUYING Lezione 5 parte seconda

3 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 3 Obiettivo della pianificazione media Cercare di raggiungere il pubblico destinatario del messaggio nel modo più efficace ed efficiente possibile in un tempo prefissato: Quindi: Selezionare i mezzi fruiti dal target Scegliere formati (e posizioni) e quantità di uscite in modo che siano efficaci per il raggiungimento degli obiettivi della pubblicità (es. awareness o immagine) E al tempo stesso far spendere all organizzazione dell evento il meno possibile (costo efficiente parametrato ai risultati attesi)

4 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 4 Il primo passo del pianificatore E quello di capire: 1. CHI è il destinatario del messaggio di comunicazione 2. QUALI OBIETTIVI di comunicazione sono alla base del piano pubblicitario (efficacia rispetto a cosa?) 3. Se ho delle RISORSE (budget) definite o se posso consigliare 4. Quanto TEMPO ho a disposizione per raggiungere gli obiettivi 5. e naturalmente: quali sono le aspettative del committente? Preferisce l utilizzo di un media piuttosto che un altro? Ci sono dei vincoli nella scelta dei veicoli, ecc.

5 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 5 Il processo di pianificazione BRIEFING & ANALYSIS Briefing Post Evaluation Execution Compet Analysis THE MEDIA PROCESS Media Negotiation/ Buying Tactical Media Plans Media Objectives Media Strategy STRATEGY IMPLEMENTATION

6 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 6 Le fasi del processo di pianificazione mdia 1. Briefing 2. Analisi competitors 3. Definire gli obiettivi del piano mezzi 4. Definire la strategia media 5. Preparare il piano 6. Negoziarlo ed acquistare gli spazi 7. Seguirne l attuazione (l on air) 8. Verificarne la riuscita (dati di post-valutazione)

7 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 7 1. Il briefing Il briefing è l insieme delle informazioni che mi servirà a pianificare la campagna, dovrà dirmi: Chi devo raggiungere (target) In quanto tempo Con quale tipo di messaggio (creatività) Quanti soldi ho a disposizione (budget)

8 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 8 2. Analisi competitors Questa fase serve a fornirci dei dati di benchmark sulle modalità di raggiungere lo stesso target da parte dei concorrenti. Quali media utilizzano? Quanta pressione pubblicitaria (GRP s, investimenti) esercitano e in quale asso temporale Timing dei loro planning, ecc. Queste informazioni sono basilari sia per conoscere il presidio di alcuni media da parte dei competitors, sia per valutare la nostra quota di voce (lo vedremo meglio più avanti quando parleremo del budget pubblicitario)

9 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 9 3. Definizione obiettivi di pianificazione Gli obiettivi della pianificazione devono essere chiari e condivisi (con il committente) Cosa ci si aspetta che la campagna pubblicitaria ottenga? Quali problemi/opportunità deve affrontare? Ci sono dei vincoli (es. di non pianificare una certa testata o rubrica televisiva) E devono essere concreti e misurabili: Es. 600 GRP s in 2 settimane Frequenza efficace 4+ per una copertura del 70% del target in 2 mesi

10 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Definire la strategia media Significa analizzare bene il target della comunicazione, stabilire l allocazione del budget tra uno o più mezzi, per quanto tempo, in quali aree geografiche (se rientra nel briefing), ecc Siamo in una fase strategica, di planning indicativo e di allocazione delle risorse

11 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Preparazione del piano mezzi Questa è la fase più operativa, in cui vengono scelti i veicoli per ogni mezzo, stabilito il calendario indicativo (con i punti ora, le posizioni stampa, ecc.), verificate le disponibilità degli spazi, le opportunità (es. omaggi e gratuità, sconti stagionali, ecc.)

12 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 12 Romagnoli Approfondiamo meglio con un esempio pratico

13 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 13 Il briefing. Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria che dia rapida visibilità ad uno spettacolo teatrale a Roma Target: giovani adulti che abitano in provincia di RM Budget: euro (solo per l acquisto dei media) Timing: lo spettacolo si tiene il domenica 15 maggio 2012

14 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 14 Strategia media Che vuol dire rapida visibilità? Con quali mezzi LOCALI (non vogliamo disperdere i pochi soldi a disposizione per comunicare fuori Roma) possiamo raggiungerla? TV locali NO, pochissimo ascolto. Radio può essere, ma ci posso mettere troppe poche info per uno spettacolo teatrale. E poi le radio locali a Roma si sentono poco. Sarebbe difficile ottenere una buona copertura Affissione Non riusciamo ad ottenere una rapida visibilità Stampa periodica NO Stampa quotidiana è la scelta migliore per questo scopo (e per il tipo di target)

15 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 15 Analizziamo bene il target Devo riuscire a tradurre il target di comunicazione in un target media: utilizzando i parametri con cui vengono misurate le audience dei mezzi Quali sono i parametri con cui vengono segmentate le audience dei mezzi? Caratteristiche demografiche, Geografiche Psicografiche; Stili di vita Grande Mappa Eurisko

16 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 16 A chi può interessare il teatro? Innanzi tutto devono vivere nei paraggi di Roma (parametro di segmentazione geografico) Adulti? Giovani adulti? anni? Sono donne o uomini? Entrambi? Si devono poter permettere l acquisto del biglietto, quindi escludiamo le classi socio-economiche inferiori

17 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 17 Il target con i parametri socio-demografici Definiamo il target media: Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma anni Classe socio economica: Media Media-superiore Superiore

18 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 18 Come definiamo il target

19 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 19 Il target Definiamo il target media: Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma anni Classe socio economica: Media Media-superiore Superiore individui

20 20 Definito il target dobbiamo sapere quali veicoli stampa lo raggiungono

21 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 21 Gradiatoria stampa sul target

22 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 22 MA VEDIAMO GLI INDICATORI CHE CI SERVONO PER SCEGLIERE I MEZZI

23 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 23 Gli strumenti del pianificatore Quali sono le unità di misura di chi pianifica la pubblicità? Gli euro (il budget): quanti soldi abbiamo? Come spenderli efficientemente ed efficacemente? La copertura (del target): Quante persone in target abbiamo raggiunto con il nostro piano? (contatti netti) La frequenza (per consentire la memorizzazione del messaggio): Quante volte il target ha l opportunità di vedere il messaggio (OTS) i GRP s (l unità di pressione pubblicitaria)

24 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 24 SCOPRIAMOLI MEGLIO

25 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 25 Dai contatti alla copertura Il target Da dove si comincia?

26 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 26 Dai contatti alla copertura contatti

27 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 27 Dai contatti alla copertura 5 contatt lordi 3 contatti netti

28 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 28 La copertura La capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci interessa ha l opportunità di vedere il nostro messaggio Più è alta la copertura, e meglio è La copertura rappresenta la percentuale% di target raggiunta con la mia campagna

29 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 29 Dai contatti alla copertura Copertura? contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50%

30 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 30 La frequenza La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS) Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? A che serve la frequenza? Consentire al messaggio di farsi ricordare

31 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 31 La frequenza ottimale Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? ü ü Il prodotto in comunicazione è nuovo? ü E particolarmente interessante? Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima? ü La creatività è molto impattante? ü Il target è veloce a memorizzare? ü Il mezzo è affollato?

32 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 32 Copertura qualificata Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2 volte) si definisce la copertura qualificata come la percentuale di target che ha l opportunità di vedere il messaggio almeno quel numero di volte Ci si basa sulla distribuzione di frequenza: quante persone in target hanno avuto modo di vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc. questi dati si ottengono attraverso l elaborazione dei dati delle indagini di fruizione dei media con software specializzati

33 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 33 Distribuzione di frequenza Distribuzione di frequenza 3/6 = 50% almeno 1 volta 2/6 = 33% almeno 2 volte 1/6 = 17% almeno 3 volte

34 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 34 Copertura qualificata Per frequenza efficace 2+ 33%

35 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 35 Frequenza Frequenza media Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2

36 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 36 GRP s: Gross Rating Points I GRP s sono l unità di pressione pubblicitaria Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100

37 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 37 GRP s: un altro modo per calcolarli CONTATTI LORDI x 100 / TARGET = (Contatti netti x frequenza media x 100) / target = (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media = COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA 6 x 100 / 6 = % x 100 x 2 = 100 Questo è il modo più comodo per calcolarli (perché di solito non si conosce la frequenza media )

38 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 38 GRP s: un altro modo ancora Sommiamo le singole coperture di ogni uscita 1 spot = 50 2 spot = 33 3 spot = 17 Totale = 100

39 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 39 Costo del piano Cosa acquisto? Il formato dell annuncio: I moduli e i formati possibili La posizione, il colore Cosa determina il vero prezzo del media?

40 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 40 Media buying Una volta identificato il mezzo (e il veicolo) da pianificare, occorre acquistare lo spazio (e verificare che sia disponibile quando vogliamo noi, naturalmente!). Non ci si rivolge agli editori ma alle concessionarie di pubblicità In Italia il prezzo di LISTINO NON viene applicato mai. Ogni azienda ha le sue tariffe e i suoi sconti.

41 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 41 La trattativa Cosa influenza la trattativa sui prezzi: Investimenti complessivi sul mezzo o sulla Concessionaria Andamento negli anni e prospettive future La storia degli sconti aziendali applicati Essere nuovi clienti Stagionalità del mezzo e del mercato (domanda) Presenza di media concorrenti (rapporto costi/copia)

42 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 42 Media buying: netto e net net Listino: sconto: Prezzo netto: Commissione d agenzia 15% Prezzo net net:

43 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 43 Dal media plan all on air Abbiamo scelto i media che rispondono agli obiettivi del committente (copertura e frequenza) Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo trattato i prezzi Abbiamo preparato un calendario (controllando le effettive disponibilità di spazio) Le agenzie di pubblicità consegnano alle concessionarie media i materiali pubblicitari On air campagna

44 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 44 Torniamo al nostro piano per l evento a Roma Mettiamo intanto in ordine per importanza di copertura sul target le testate stampa:

45 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 45 Concentriamoci sui quotidiani Devo far pubblicità ad uno spettacolo teatrale, ho pochi soldi, mi concentro solo vicino alla data per l acquisto dei biglietti

46 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 46 Scelgo il formato dell annuncio Diciamo una mezza di pagina, che tradotto in moduli, significa 45 o moduli a seconda della testata

47 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 47 Scelgo la posizione dell annuncio Non mi importa che sia in IV di copertina (anche perché penso di comprare le mezze pagine ), né nel primo sfoglio, né nelle prime pagine quindi NON pagheremo sovrapprezzi per la posizione

48 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 48 Adesso tocca al budget Quanti soldi abbiamo per il piano? euro. Cosa ci possiamo comprare? Qual è la combinazione di testate e uscite che mi da il miglior risultato di copertura e frequenza? Proviamo

49 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 49 Inseriamo i dati al sistema

50 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 50 Quali risultati di comunicazione? GRP s: 292 Copertura: 71% Frequenza media: 4

51 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 51 Il nostro piano con il costo

52 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 52 ABBIAMO SFORATO IL BUDGET!!!

53 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 53 PROVIAMO A CHIEDERE UNO SCONTO

54 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 54 E poi dobbiamo fare un calendario

55 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 55 Planning Un piano mezzi può essere annuale o per campagna