Comunicazione di marketing. Pianificare la campagna pubblicitaria

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1 Comunicazione di marketing. Pianificare la campagna pubblicitaria Stella Romagnoli Master Universitario in Marketing Management 1

2 La pianificazione dei mezzi seconda parte 2

3 I parametri della pianificazione Abbiamo visto una panoramica dei media per caratteristiche di comunicazione e capacità di raggiungere il target Ma come scegliere tra loro? Come avviene il processo di pianificazione e acquisto nella pratica? 3

4 Come scegliere i mezzi e pianificarli? 4

5 Come esprimere l audience media? Abbiamo visto che la prima caratteristica che deve possedere un media è la capacità di raggiungere il target Ma come traduciamo questa capacità? Qual è l unità di misura? 5

6 COSA vi viente in mente? 6

7 I parametri di pianificazione 7

8 Partiamo dal target 8

9 9

10 Ipotizziamo di fare una campagna TV MUMM pianificare la campagna pubblicitaria parametri di pianificazione Stella Romagnoli 10

11 Cosa sono questi? 11

12 CONTATTI 12

13 Quanti contatti? 13

14 Contatti LORDI e NETTI 5 contatti lordi 3 contatti netti 14

15 Dai contatti alla copertura (o reach) 15

16 La COPERTURA: cos è?

17 La copertura rappresenta la percentuale % di target raggiunta dal media pianificato 17

18 Copertura o Reach o Penetrazione 18

19 Facciamo un esempio Target = 100 persone 19

20 Facciamo un esempio Target = 100 persone Il media che utilizzo (es. quotidiano) viene visto da 50 persone in target Quale sarà la copertura ottenuta? 20

21 che operazione abbiamo fatto? 50 persone raggiunte/100 del target =50/100= 50% Copertura%= 50% 21

22 La copertura E la capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci interessa ha l opportunità di vedere il mezzo ( e quindi il nostro messaggio) Più è alta la copertura e meglio è 22

23 Dai contatti alla copertura 23

24 Dai contatti alla copertura Copertura? 24

25 Dai contatti alla copertura Copertura? contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50% 25

26 La frequenza La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS) Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? A che serve la frequenza? Consentire al messaggio di farsi ricordare 26

27 La frequenza ottimale Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi il messaggio? q q q q q q Il prodotto in comunicazione è nuovo? E particolarmente interessante? Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima? La creatività è molto impattante? Il target è veloce a memorizzare? Il mezzo è affollato? 27

28 La frequenza media Frequenza media? 28

29 La formula della frequenza media Frequenza media Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2 29

30 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi 400 Persone che hanno visto il media 50 Quale frequenza media avrò raggiunto? 30

31 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi: 400 Persone che hanno visto il media: contatti lordi Quanti sono i contatti netti? 31

32 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi: 400 Persone che hanno visto il media: 50 Contatti lordi = 400 Contatti netti = 50 Frequenza media = 400/50 = 8 32

33 E adesso l indicatore principe: L unità della pressione pubblicitaria 33

34 GRP s: Gross Rating Points 34

35 GRP s: Gross Rating Points I GRP s sono l unità di pressione pubblicitaria Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 =

36 GRP s COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA Se la FREQUENZA = 1 I GRP s saranno = a? 36

37 GRP s COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA Se la FREQUENZA = 1 I GRP s saranno = a? Alla COPERURA! 37

38 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? 38

39 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? 20% E quanti GRP s? 39

40 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? 20% E quanti GRP s? 20 40

41 GRP s: un altro modo per calcolarli CONTATTI LORDI x 100 / TARGET = (Contatti netti x frequenza media x 100) / target = (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media = COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA 6 x 100 / 6 = % x 100 x 2 = 100 Questo è il modo più comodo per calcolarli (perché di solito non si conosce la frequenza media ) 41

42 La copertura o penetrazione di 1 uscita media = GRP s 42

43 GRP s: un altro modo ancora Sommiamo le singole coperture (senza percentuale) di ogni uscita (quindi i GRP s di ogni uscita!) 1 spot = 50 (coperura = GRP s) 2 spot = 33 (coperura = GRP s) 3 spot = 17 (coperura = GRP s) Totale = 100 GRP s 43

44 E adesso facciamo qualche esercizio Target 200 persone 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone Che copertura% avrò raggiunto? Quanti GRP s? 44

45 E adesso facciamo qualche esercizio Target 200 persone 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone Che copertura% avrò raggiunto? 10% Quanti GRP s? 10 45

46 Un piano più complesso Target 100 persone 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? Quanti GRP s? 46

47 Un piano più complesso Target 100 persone 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? NON la posso conoscere senza il software del centro media! Quanti GRP s? 30 47

48 Cosa fa il software del Centro Media? Il Centro Media è l agenzia specializzata nella pianificazione e acquisto dei media (ne parleremo più avanti) Le indagini sulle audience dei media vengono raccolte in un database che viene gestito da un software che consente di probabilizzare i dati, es. stimare la duplicazione di lettura Se non si conosce la duplicazione delle audience non si possono sapere i dati di copertura Possiamo solo calcolare i dati LORDI: la somma dei contatti (lordi) e i GRP s 48

49 Come funziona il software di pianificazione 49

50 Si seleziona il target 50

51 Con le variabili socio-demografiche 51

52 Graduatoria ascolti in target 52

53 Sulla base del target si estrae una graduatoria di audience (es. stampa) Audience = contatti GRP s = copertura 53

54 Quando pianifichiamo diverse uscite 54

55 Si ottengono anche i dati di copertura Copertura = contatti netti Contatti = contatti lordi 55

56 E il digitale?

57 I parametri sono gli stessi, cambiano i nomi Contatti netti: unique audience Contatti (lordi): impressions Copertura: Active Reach% E poi ci sono dei dati relativi alla permanenza sui siti e alle pagine viste. Manca la rilevazione di chi ha visto la pubblicità, si presume che la persona che sia esposta ad una pagina che contiene una pubblicità la veda realmente (viewability, impression). In compenso si sa (l IP di) chi/cosa ha cliccato l annuncio

58 Dalla pianificazione all acquisto

59 Costo del piano Cosa acquisto? Una certa quantità di tempo (es. per gli spot TV, radio e cinema) Un certo formato dell annuncio: I moduli e i formati speciali della stampa, dell affissione e del web Rich media multimediali, ecc. La posizione (nel break o nella stampa) Ecc

60 Media buying Una volta identificato il mezzo (e il veicolo) da pianificare, occorre acquistare lo spazio (e verificare che sia disponibile quando vogliamo noi, naturalmente!). Non ci si rivolge agli editori ma alle concessionarie di pubblicità In Italia il prezzo di LISTINO NON viene applicato mai. Ogni azienda ha le sue tariffe e i suoi sconti (per Concessionaria).

61 La trattativa Cosa influenza la trattativa sui prezzi: Investimenti complessivi sul mezzo o sulla Concessionaria Andamento negli anni e prospettive future La storia degli sconti aziendali applicati Essere nuovi clienti Stagionalità del mezzo e del mercato (domanda) Presenza di media concorrenti (rapporto costi/copia)

62 Media buying: netto e net net Listino: sconto: Prezzo netto: Commissione d agenzia 15% Prezzo net net:

63 Parametri economici Costo netto E il prezzo del media al netto degli sconti da trattativa Costo net net E il prezzo in fattura del media, scontato del 15% di commissione d agenzia (sul prezzo netto) C/GRP s Il rapporto tra il costo del media e i GRP s generati. Si può calcolare sia per l intero piano che per una singola uscita 63

64 Comparare i prezzi dei media Per capire su un media è efficace andremo a guardare quanto raggiunge il target (più è alta la copertura (i GRP s) e meglio è. Per capire se è efficiente andremo a paragonare il suo costo con i GRP s o i contatti che raggiunge (o le impressions, per il web). C/GRP s: costo per GRP s CPM: costo per mille impressions C/Contatto: costo per contatto

65 Dal media plan all on air Abbiamo scelto i media che rispondono agli obiettivi del committente (copertura e frequenza) Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo trattato i prezzi Abbiamo preparato un calendario (controllando le effettive disponibilità di spazio) Le agenzie di pubblicità consegnano alle concessionarie media i materiali pubblicitari On air campagna

66 Un esempio pratico

67 Il briefing Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria che dia rapida visibilità ad uno spettacolo teatrale a Roma Target: giovani adulti che abitano in provincia di RM Budget: euro (solo per l acquisto dei media) Timing: lo spettacolo si tiene tra poco più di 2 settimane: sabato 26 maggio

68 Quale mezzo scegliamo? 68

69 Strategia media Che vuol dire rapida visibilità? Con quali mezzi LOCALI (escludendo internet ed i social): non vogliamo disperdere i pochi soldi a disposizione per comunicare fuori Roma) possiamo raggiungerla? Web e social sicuramente (owned media) TV locali NO, pochissimo ascolto. Radio può essere, ma abbiamo solo 50K e con le radio locali a Roma sarebbe difficile ottenere una buona copertura Affissione Non riusciamo ad ottenere una rapida visibilità Stampa periodica NO Stampa quotidiana è la scelta migliore per questo scopo (e per il tipo di target)

70 Analizziamo bene il target Devo riuscire a tradurre il target di comunicazione in un target media: utilizzando i parametri con cui vengono misurate le audience dei mezzi Quali sono i parametri con cui vengono segmentate le audience dei mezzi? Caratteristiche demografiche, Geografiche Psicografiche; Stili di vita Grande Mappa Eurisko

71 A chi può interessare il teatro? Innanzi tutto devono vivere nei paraggi di Roma (parametro di segmentazione geografico) Adulti? Giovani adulti? anni? Sono donne o uomini? Entrambi? Si devono poter permettere l acquisto del biglietto, quindi escludiamo le classi socio-economiche inferiori

72 Il target con i parametri socio-demografici Definiamo il target media: Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma anni Classe socio economica: Media Media-superiore Superiore

73 Come definiamo il target

74 Il target Definiamo il target media: Uomini e donne abitanti nella provincia di Roma anni Classe socio economica: Media Media-superiore Superiore individui

75 Definito il target dobbiamo sapere quali veicoli stampa lo raggiungono

76 Gradiatoria stampa specifica sul target

77 Ordiniamo i media per GRP s Ci concentriamo sui quotidiani e mettiamo in ordine per importanza di copertura sul target le testate.

78 Scegliamo il formato dell annuncio Diciamo una mezza di pagina, che tradotta in moduli, significa 45 o moduli a seconda della testata

79 Scegliamo la posizione dell annuncio e calcoliamo il costo di ogni uscita Non mi importa che sia in IV di copertina (anche perché penso di comprare le mezze pagine ), né nel primo sfoglio, né nelle prime pagine quindi NON pagheremo sovrapprezzi per la posizione Considero il prezzo di listino e lo sconto applicato dalla concessionaria, calcolo il costo netto e il net net Valuto il C/GRP s delle testate per scegliere in efficienza

80 E poi si sperimenta Quanti soldi abbiamo per il piano? euro. Cosa ci possiamo comprare? Qual è la combinazione di testate e uscite che mi da il miglior risultato di copertura e frequenza? Quali sono le testate più efficienti? Proviamo

81 Il nostro piano con il costo

82 Ma abbiamo sforato il budget!!!

83 Proviamo a chiedere uno sconto

84 E poi dobbiamo fare un calendario Utilizzando il buon senso, e compatibilmente con la disponibilità degli spazi, cercando di equilibrare la pressione nel periodo CALENDARIO CAMPAGNA maggio 2018 CONCESSIONARI A TESTATA FORMATO 13/5 14/5 15/5 16/5 17/5 18/5 19/5 20/5 21/5 22/5 23/5 24/5 25/5 26/5 POSIZION E uscite GRP's D L M M G V S D L M M G V S Piemme Il Messaggero 45mod dx 2 84,92 42,5 42,5 Manzoni La Repubblica Roma 45mod dx 2 74,26 37,1 37,1 Sport Network Corriere dello Sport 56mod dx 2 49,16 24,6 24,6 Visibilia Metro Roma 54mod dx 2 43, Piemme Leggo Roma 54mod dx 2 40,14 20,1 20,1 Totali: 292,

85 Il processo di pianificazione 85

86 Il processo di pianificazione BRIEFING & ANALYSIS Briefing Post Evaluation Execution Compet Analysis THE MEDIA PROCESS Media Negotiation/ Buying Tactical Media Plans Media Objectives Media Strategy STRATEGY IMPLEMENTATION 86

87 Le fasi del processo di pianificazione media 1. Briefing 2. Analisi competitors 3. Definire gli obiettivi del piano mezzi 4. Definire la strategia media 5. Preparare il piano 6. Negoziarlo ed acquistare gli spazi 7. Seguirne l attuazione (l on air) 8. Verificarne la riuscita (dati di post-valutazione) 87

88 1. Il briefing Il briefing è l insieme delle informazioni che mi servirà a pianificare la campagna, dovrà dirmi: Chi devo raggiungere (target) In quanto tempo Con quale tipo di messaggio (creatività) Quanti soldi ho a disposizione (budget) 88

89 2. Analisi competitors Questa fase serve a fornirci dei dati di benchmark sulle modalità di raggiungere lo stesso target da parte dei concorrenti. Quali media utilizzano? Quanta pressione pubblicitaria (GRP s, investimenti) esercitano e in quale asso temporale Timing dei loro planning, ecc. Queste informazioni sono basilari sia per conoscere il presidio di alcuni media da parte dei competitors, sia per valutare la nostra quota di voce (SOV) 89

90 3. Definizione obiettivi di pianificazione Gli obiettivi della pianificazione devono essere chiari e condivisi (con il committente) Cosa ci si aspetta che la campagna pubblicitaria ottenga? Quali problemi/opportunità deve affrontare? Ci sono dei vincoli (es. di non pianificare una certa testata o rubrica televisiva) E devono essere concreti e misurabili: Es. 600 GRP s in 2 settimane Frequenza media 10 per una copertura del 70% del target in 2 mesi 90

91 4. Definire la strategia media Significa analizzare bene il target della comunicazione, stabilire l allocazione del budget tra uno o più mezzi, per quanto tempo, in quali aree geografiche (se rientra nel briefing), ecc Siamo in una fase strategica, di planning indicativo e di allocazione delle risorse 91

92 ESEMPIO STRATEGIA LANCIO FORMAT SUPERINTERNET TELECOM ITALIA 92

93 93

94 94

95 95

96 RISULTATI DI COMUNICAZIONE ATTESI 96

97 5. Preparazione del piano mezzi Questa è la fase più operativa, in cui vengono scelti i veicoli per ogni mezzo, stabilito il calendario indicativo (con i punti ora, le posizioni stampa, ecc.), verificate le disponibilità degli spazi, le opportunità (es. omaggi e gratuità, sconti stagionali, ecc.) 97

98 E adesso tocca a voi