Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie. Stella Romagnoli

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1 Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1

2 Agenda Offline media metrics Contatti Copertura, Reach and rating points Frequenza GRP s (& TRP s) C/GRP s Online media metrics: Impressions Clicks e CTR Visitors, page views, conversion, hits CPM, CPC, CPA 2

3 7. Pianificazione dei media: Key metrics 3

4 Pianificare i media Perché sia efficace, la comunicazione non solo deve essere impattante e convincente (per farsi ricordare e spingere all acquisto del prodotto), ma deve prima di tutto raggiungere il target Questo significa che bisogna: scegliere i mezzi più idonei: quelli che consentono di far vedere (e sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione in modo efficace; definire quanto spazio serve per far capire il messaggio (il formato: 30 o 15, una pagina intera stampa o un trafiletto?) e quante volte è necessario ripetere l annuncio (e quando!) perché sia efficace E al tempo stesso spendere il meno possibile (costo efficiente parametrato ai risultati attesi) Dobbiamo quindi conoscere i media e sapere come pianificarli 4

5 Conoscere i media Cosa dobbiamo conoscere di ogni media? Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience Capacità espressiva Caratteristiche tecniche (materiali per l on air, timing, ecc.) Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media (Concessionaria) 5

6 Conoscere i media Cosa dobbiamo conoscere di ogni media? Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience Capacità espressiva Caratteristiche tecniche (materiali per l on air, timing, ecc.) Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media (Concessionaria) 6

7 Come esprimere l audience media? Quindi la prima caratteristica che deve possedere un media è la capacità di raggiungere il target Ma come traduciamo questa capacità? Qual è l unità di misura? 7

8 I parametri di pianificazione off line 8

9 Target audience 9

10 Immaginiamo di fare una campagna televisiva 10

11 Cosa sono questi? 11

12 Contatti 12

13 Adesso quanti contatti?

14 Contatti lordi e contatti netti (le teste) 5 contatti lordi 3 contatti netti

15 COPERTURA 15

16 Cos è la copertura? 16

17 La copertura rappresenta il numero, ma più comunemente la percentuale % di target raggiunta (dal media pianificato o dala campagna) 17

18 Quando la copertura è espressa in numero = contatti netti (le teste raggiunte) 18

19 Ma 30 di copertura NON è la stessa cosa del 30% di copertura 19

20 Se il target è persone: 30% = NON 30 teste!!! 20

21 Copertura o Reach o Penetrazione 21

22 Facciamo un esempio Target = 100 persone 22

23 Facciamo un esempio Target = 100 persone Il media che utilizzo (es. quotidiano) viene visto da 50 persone in target Quale sarà la copertura ottenuta? 23

24 che operazione abbiamo fatto? 50 persone raggiunte/100 del target =50/100= 50% Copertura%= 50% 24

25 La copertura E la capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci interessa ha l opportunità di vedere il mezzo ( e quindi il nostro messaggio) Più è alta la copertura e meglio è 25

26 Dai contatti alla copertura%

27 Dai contatti alla copertura% Copertura? Copertura%?

28 Dai contatti alla copertura% Copertura: 3 Contatti netti x 100 / target = 3/6 x 100 = 50%

29 Rating Points 29

30 Rating points Vengono utilizzati soprattutto in U.S.A. 1 rating point è 1 punto percentuale di popolazione in target raggiunta 1 rating point = 1 punto di copertura% 30

31 FREQUENZA 31

32 La frequenza La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS: Opportunity To See) Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio? A che serve la frequenza? Consentire al messaggio di farsi ricordare 32

33 La teoria del 3-hits theory Secondo Herbert Krugman c è bisogno di almeno 3 esposizioni al messaggio pubblicitario per far sì che il destinatario sia indotto all azione: 1. La prima per stimolare la COMPRENSIONE (si pone la domanda di che si tratta? cosa è? ) 2. La seconda sollecita il RICONOSCIMENTO ( ho già visto questa cosa ) e la VALUTAZIONE ( mi interessa? ) 3. La terza sollecita il RICORDO, un processo che porta o all acquisto o al disingaggio ( non fa per me ) Herbert Krugman - Why Three Exposures may be enough 33

34 In realtà non c è una regola 34

35 La frequenza ottimale «dipende» Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi il messaggio? Dipende dalla rilevanza del messaggio, dal target e dal media utilizzato q q q q q q Il prodotto in comunicazione è nuovo? E particolarmente interessante? Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima? La creatività è molto impattante? Il target è veloce a memorizzare? Il mezzo è affollato? 35

36 La frequenza media è il numero medio di volte in cui il target è esposto al messaggio pubblicitario 36

37 Frequenza media FREQUENZA MEDIA? 37

38 Frequenza media: il calcolo FREQUENZA MEDIA? Contatti lordi / contatti netti = 6/3 = 2 38

39 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi 400 Persone che hanno visto il media 50 Quale frequenza media avrò raggiunto? 39

40 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi: 400 Persone che hanno visto il media: contatti lordi Quanti sono i contatti netti? 40

41 Facciamo un esercizio Target 100 persone Contatti lordi: 400 Persone che hanno visto il media: 50 Contatti lordi = 400 Contatti netti = 50 Frequenza media = 400/50 = 8 41

42 E adesso l indicatore principe: L unità della pressione pubblicitaria 42

43 GRP s: Gross Rating Points 43

44 I GRP s sono l unità di pressione pubblicitaria. Sono il prodotto della copertura e della frequenza 44

45 GRP s: Gross Rating Points GRP s? Copertura% x 100 x Freq. media = 50 x 2 = 100 Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

46 GRP s COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA Se la FREQUENZA = 1 I GRP s saranno = a? 46

47 GRP s COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA Se la FREQUENZA = 1 I GRP s saranno = a? Alla COPERURA! 47

48 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? 48

49 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? 20% E quanti GRP s? 49

50 Facciamo un esempio Ho un target di 100 persone Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che viene letto da 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? 20% E quanti GRP s? 20 50

51 Un altro modo per calcolare I GRP s 51

52 GRP s: un altro modo per calcolarli CONTATTI LORDI x 100 / TARGET = (Contatti netti x frequenza media x 100) / target = (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media = COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA 6 x 100 / 6 = % x 100 x 2 = 100 Questo è il modo più comodo per calcolarli (perché di solito non si conosce la frequenza media ) 52

53 Un altro modo ancora 53

54 GRP s = Gross Rating Points = somma rating points Sommare i Rating Points di tutte le uscite = sommare le coperture (senza percentuale!) (= sommare i GRP s di ogni uscita) 1 spot = 50 (coperura = GRP s) 2 spot = 33 (coperura = GRP s) 3 spot = 17 (coperura = GRP s) Totale = 100 GRP s 54

55 E adesso facciamo qualche esercizio Target 200 persone 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone Che copertura% avrò raggiunto? Quanti GRP s? 55

56 E adesso facciamo qualche esercizio Target 200 persone 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone Che copertura% avrò raggiunto? 10% Quanti GRP s? 10 56

57 Un piano più complesso Target 100 persone 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? Quanti GRP s? 57

58 Un piano più complesso Target 100 persone 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in target Che copertura avrò raggiunto? NON la posso conoscere senza il software del centro media! Quanti GRP s? 30 58

59 Cosa fa il software del Centro Media? Il Centro Media è l agenzia specializzata nella pianificazione e acquisto dei media (ne parleremo più avanti) Le indagini sulle audience dei media vengono raccolte in un database che viene gestito da un software che consente di probabilizzare i dati, es. stimare la duplicazione di lettura Se non si conosce la duplicazione delle audience non si possono sapere i dati di copertura Possiamo solo calcolare i dati LORDI: la somma dei contatti (lordi) e i GRP s 59

60 Come funziona il software di pianificazione 60

61 1. Si seleziona il target con le variabili di segmentazione compatibili con le indagini sui media 61

62 Es. variabili socio-demografiche 62

63 Target audience definition con Memis Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

64 2. Il software produce una classifica delle testate per copertura del target Cover: numero di contatti netti Copertura% TRPs? Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

65 TRP= Target Rating Point Stessa cosa dei GRP s 65

66 3. Scegliamo la combinazione di «veicoli» (testate) da pianificare Quantità di annunci pianificati Frequenza sul target audience Copertura% TRPs = reach% x freq. 66

67 E abbiamo i risulatti di comunicazione del piano mezzi Quantità di annunci pianificati = 18 Frequenza media = 4 Copertura% =59,9% TRPs = 260,1 Gli arrotondamenti possono creare piccole differenze 67

68 I GRP s sono l unità della pressione pubblicitaria e, insieme al budget, sono l indicatore più importante del pianificatore 68

69 Tutta la pubblicità televisiva si misura a GRP s 69

70 Gruppo Telecom Italia La pressione esercitata sul mezzo TV per gestore Es. report concorrenza I dati relativi alla pressione pubblicitaria esercitata attraverso la televisione sono quantificati in GRP s (GROSS RATING POINT o CONTATTI LORDI). I GRP s equivalgono al prodotto della percentuale di copertura del target, ovvero i contatti netti (REACH), per la frequenza media di esposizione (FREQUENCY) GRP s Target Adulti Sett. terminante al 0 09/11 16/11 23/11 30/11 07/12 14/12 21/12 28/12 04/01 11/01 18/01 25/01 01/02 08/02 15/02 TIM Vodafone di cui TLC Wind Unlimited Natale TY Medley Special Smartphone Scegli Tu Rete Veloce AI Super AI Medley Noi Tutti All Inclusive AIU&S All Inclusive promo&2 GB Galaxy Gear All In GfK Eurisko STP Telefonia Mobile 70

71 I parametri legati all efficienza (di spesa) 71

72 Media buying: prezzo netto e «net net» Listino: sconto: Prezzo netto: In Fattura Commissione d agenzia 15% Prezzo net net :

73 Parametri economici Costo netto E il prezzo del media al netto degli sconti da trattativa Costo net net E il prezzo in fattura del media, scontato del 15% di commissione d agenzia (sul prezzo netto). Bisogna verificare con il concessionario degli spazi!

74 Parametri economici: si divide il prezzo pagato per il risultato ottenuto C/GRP s Il rapporto tra il costo del media e i GRP s generati. Si può calcolare sia per l intero piano che per una singola uscita C/C E il Costo per contatto C/Copia E il rapporto tra il costo del media e le copie vendute (stampa)

75 Ma facciamo qualche esercizio 75

76 Esercizio 1 Preparo un piano stampa. La Repubblica ha una copertura in target del 10% e il Corriere della sera del 5%. Se pianifico 2 uscite su Repubblica e 3 sul Corriere, quanti GRP's otterrò? 76

77 Esercizio 2 Il mio piano ha raggiunto 300 contatti lordi e 50 contatti netti su un target di 100 persone 1. che copertura avrò ottenuto 2. che frequenza media 3. Quanti GRP's 77

78 Esercizio 3 Ho un target di 100 persone. Il mio piano mezzi ottiene una copertura del 30%. Quanti contatti netti avrò raggiunto? 78

79 Esercizio 4 Il mio piano mezzi costa Se ho raggiunto 100 GRP s, quale sarà il C/GRP s? 79

80 Grazie. Fonti: The media handbook - Helen Katz 2017 Media planning & buying in the 21st century Ronald Geskey 2017 When Ads work John Philip Jones 1995 Online Marketing Foundation Ted Batesole Lynda.com 80