PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli, Fabio Ferrara LM59 LUMSA S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

2 I macrotemi del programma (cont d) PIANIFICARE ONLINE&OFFLINE: Il web Google Ads Facebook e Instagram Advertising La Televisione La stampa La radio L out-of-home Il cinema S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2

3 LEZIONE 5. PIANIFICARE IL DIGITALE Conoscere il contesto internet in Italia Come si pianifica il web LM59 LUMSA 2018/19 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3

4 PANORAMICA INTERNET & MOBILE IN ITALIA 4

5 Internet è sempre più mobile Penetrazione internet Penetrazione mobile % 56% 57% 58% 58% 55% 57% 58% 60% 61% 32% 36% 39% 42% 44% 53% 56% 59% 62% 64% 71% 72% 73% 73% 74% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 67% 68% 68% 65% 67% 69% 71% 72% 68% 69% 70% 70% 70% 71% 73% 74% 74% 75% Italy UK France Germany Spain 61% 62% 63% 64% 64% 67% 68% 69% 70% 71% 37% 41% 44% 47% 49% 59% 62% 64% 66% 68% 85% 86% 86% 86% 87% 65% 66% 66% 67% 68% 84% 84% 85% 85% 85% 80% 80% 81% 81% 81% 82% 82% 83% 83% 83% 77% 77% 78% 78% 79% Italy U.k. France Germany Spain Brasil Russia India China U.S. Brasil Russia India China US Fonte: Elaborazione OMG su dati emarketer: Mobile Internet User Penetrations Worldwide by Country S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5

6 Quasi il 70% della popolazione accede ad internet almeno 1 volta al mese S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6

7 Più della metà della popolazione Italiana naviga in internet ogni giorno % pen ,2% DAILY SOURCE: Audiweb 2.0 luglio 2018 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7

8 Profilo e distribuzione sul territorio Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index Q2 2017, target internet users Audiweb %reach giornaliera S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 8

9 L accesso da Mobile ha superato il PC Accesso ad internet per device % di chi utilizza i seguenti device per accedere a internet 92% 91% 89% 88% 87% 90% 91% 68% 73% 78% 86% 86% 56% 42% 35% 41% 42% 40% 44% 24% 13% 10% 10% 11% 12% 13% sem Personal PC/Latpop Mobile Phone Tablet Game Console Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1 sem Target: Internet users S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9

10 Accesso ad internet per device Possesso dei device % di chi possiede i seguenti device 95% 81% 54% 35% Smartphone Pc/Latpop Tablet Game consoles Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1 sem Target: Internet users S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10

11 Dal 2017 l accesso ad internet è cresciuto del 4% S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11

12 Fruizione dei media La TV è ancora il media più visto (56%), seguita da Internet (27%). Su internet si svolgono ricerche e si va sui social. S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12

13 Oltre metà della pop. italiana su Google S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13

14 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14

15 86% di chi si connette va su Facebook Top 10 social networks/piattaforme % di chi fa parte dei seguenti gruppi Membri: Persone che hanno un account Visitatori/Utilizzatori: Persone che hanno visitato/utilizzato un social network Engagers/Contributors: Membri impegnati attivamente su un social network 72% 71% 86% 84% 82% 82% 88% % di chi ha interagito almeno una volta su un social network nel mese scorso 50% 43% 42% 33% 56% 28% 55% 55% 19% 33% 46% 17% 35% 44% 18% 30% 38% 14% 28% 24% 13% 9% 22% 73% 72% Whatsapp Facebook Youtube Facebook Messenger Instagram Twitter Google+ Linkedin Pinterest Snapchat Membri Visitatori/Utilizzatori Engagers/Contributors Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1 semester Target: Internet users S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 15

16 Perché si usano i social network? Top 10 motivazioni per utilizzare un social network % di chi usa un social networks per le seguenti ragioni Per stare informato su cosa stanno facendo i miei amici 53% Per occupare il tempo libero 47% Per stare aggiornato su news ed eventi 40% Per condividere foto o video con gli altri Per cercare/trovare prodotti da comperare Per trovare contenuti divertenti Per condividere la mia opinione 34% 31% 28% 28% Per incontrare nuove persone Perché lo utilizzano molti dei miei amici Per guardare/seguire eventi sportivi Per rimanere in contatto con le altre persone Per seguire news sulle persone famose Per assicurarmi di non perdermi nulla Per condividere cosa sto facendo durante la mia vita quotidiana 19% 18% 16% 14% 14% 13% 13% Per promuovere il mio lavoro 7% S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 16

17 Ma si interagisce sempre meno (su FB) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 17

18 I VIDEO sempre più importanti per FB Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index Q Target: Internet users S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 18

19 Instagram il social più «giovane» S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 19

20 Top Social e Chat - online SOURCE: OMG elaborazione su Dati Global Web Index Q target internet users S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 20

21 Top Social e Chat -Apps SOURCE: OMG elaborazione su Dati Global Web Index Q target internet users S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 21

22 Ma non ci sono Google, FB e Youtube S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22

23 Le Apps più utilizzate Domanda: Quali delle seguenti applicazioni per mobile/tablet hai utilizzato nel mese scorso? (% rispondenti) 91% 90% 77% 64% 48% 42% 40% Chat/ Messaging Social network Maps Shopping Musica Giochi News Le Apps più scaricate Nome dell Apps Sviluppatore S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23 Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1 sem. 2018, e report Digital in 2018 We Are Social - Dati Italia.

24 E-commerce S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24

25 Crescita del fatturato e-commerce in Italia Il valore del fatturato e-commerce in Italia nel 2017 è stimato in 35,1 miliardi di euro, con una crescita dell 11% sul 2016.

26 Distribuzione del fatturato e-commerce S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26

27 Top players dell ecommerce in Italia SOURCE: Casaleggio & Asociati S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27

28 Il digitale ha rivoluzionato tutti i media

29 Ogni media offline è diventato anche online La TELEVISIONE La STAMPA La RADIO L AFFISSIONE Lo vedremo meglio durante il corso S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29

30 Ma conosciamo meglio internet come media

31 Conoscere i media Cosa dobbiamo conoscere di ogni media? Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo e la modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience Capacità espressiva Caratteristiche tecniche (materiali per l on air, timing, ecc.) Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media (concessionaria) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 31

32 Potenzialità di raggiungere il target Abbiamo visto che ancora internet NON raggiunge tutta la popolazione italiana E abbiamo visto come vengono misurate le audience del web con AUDIWEB, ed il tema della Viewability S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32

33 Capacità espressiva Il digitale ha potenzialmente la massima capacità espressiva: Ha suono, movimento, colore Si può interagire Però le dimensioni del messaggio pubblicitario spesso sono PICCOLE e durano pochi secondi Molto dipende da come lo utilizziamo: il web è il media dei media Search Display Video Preroll Post sui Social Network... S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33

34 Vediamo una panoramica delle possibilità di comunicare con internet

35 Display tradizionale e rich Si cercano i siti interessanti (per raggiungere il target secondo i dati AUDIWEB e il buonsenso) Si identifica la concessionaria che vende gli spazi per quel sito per poter comprare questi spazi S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35

36 Offerta web: players globali e locali INTERNET PURE PLAYER CROSS MEDIA GLOBAL LOCAL S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 36

37 Offerta sul mobile MOBILE EXPERTS CROSS MEDIA WEB PURE PLAYERS Ex Buongiorno MULTIMEDIA PLAYERS S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37

38 Dal sito alla concessionaria Custom Property Parent Brand TOTAL DIGITAL AUDIENCE Class Editori Milano Finanza Ciaopeople Advertising Ciaopeople Fanpage Conde Nast Digital System Conde Nast Digital CONCESSIONARIA DI PUBBLICITA Glamour.it GQ.com La Cucina Italiana Vanityfair.it Vogue Wired.it Discovery Italia Discovery Communications Discovery Channel Italy 128 DMAX / Discovery MAX Italy Dplay Italy Eurosport Frisbee Italy 57 Giallo Italy K2 Italy 428 NOVE Real Time Italy Fonte Audiweb report luglio 2018 S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 38

39 Esempio RCSpubblicità.it S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39

40 RCS Pubblicità digitale su corriere.it S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 40

41 Dalla concessionaria alla scelta del formato della comunicazione

46 Quindi come si pianifica la comunicazione online display tradizionale? Si identificata la concessionaria (dal sito, da Audiweb ) Si studiano i formati pubblicitari in vendita Si verifica che siano disponibili Si trattano i prezzi con la concessionaria (CPM o CPC) Si fornisce il materiale digitale da pubblicare Si controlla l esito della campagna (impressions, CTR, ecc.) S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 46

47 Ma sta succedendo qualcosa

49 Notate qualcosa di strano? S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49

50 Il fenomeno AD BLOCK

51 È un'estensione dei principali motori di ricerca, che impedisce l erogazione di annunci pubblicitari contenuti in molte pagine web.

52 Lo usa più di un terzo degli internauti Panoramica generale 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 47% 35% 35% 0% Cancellano cookies dal Pc Utilizzano Ad-blocking Utilizzano un Browser privato Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1 sem 2018; Target: Internet users Dati Italia S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 52

53 AD Block Perché si usa? Domanda: Quali sono i motivi principali per cui blocchi gli annunci pubblicitari mentre utilizzi internet? ,5 15,3 % rispondenti ,8 10,4 9,5 8,4 6,1 2 1,6 0 Sono troppo invasivi Sono fastidiosi o irrilevanti Sono troppi Perché a volte contengono virus Per velocizzare l'apertura della pa gina Occupano troppo schermo Per evitarli prima dell'apertura di un video Possono compromettere la privacy Altro Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1 semestre 2018; target: Internet users Dati Italia S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 53

54 Da chi è utilizzato? Età Principalmente i più giovani % 129 Sesso 59% Idx Affinità maschi femmine S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 54

55 Quindi occhio a chi blocca la pubblicità S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 55

56 Ma oltre alla display ci sono altri modi di comunicare sul web

57 Native advertising

58 Native Advertising Native advertising è una forma di advertising online che assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti. L'obiettivo è riprodurre l'esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto. Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare un messaggio di marketing, il native advertising cala completamente la pubblicità all'interno di un contesto senza interrompere l'attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto. È distante dal Pubbliredazionale, che invece cerca di mascherare contenuti pubblicitari come articoli editoriali su prodotti o servizi. Fonte: Wikipedia S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58

59 Native advertising I casi più conosciuti: Tweet, Post di Facebook e Instagram sponsorizzati (infeed), video YouTube e soprattutto gli annunci di Google S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59