PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli LM59 LUMSA

2 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2 I macrotemi del programma ASPETTI INTRODUTTIVI: 1. Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti media in Italia 2. Il target di comunicazione 3. Parametri di pianificazione dei media offline: copertura, frequenza, GRP s 4. Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR, SEO e SEM, ecc.) 5. Come si fa una presentazione

3 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3 LEZIONE 3. PARAMETRI DI PIANIFICAZIONE ONLINE Le unità di misura delle audience dei media digitali

4 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4 I media digitali Noi pianifichiamo comunicazione. Che cosa differenzia la comunicazione offline da quella online?

5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5

6 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6 I media digitali Possiamo interagire. La fruizione non è solo passiva Digital Advertising: atto di consegnare pubblicità sfruttando le capacità e le potenzialità del web verso dispositivi multimediali fissi o mobili. Fattore chiave: Interattività

7 Ma anche il web si può usare in modo classico

8 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 8 La pubblicità online classica FORMATI ADV CLASSICI: si tratta di formati di varie dimensioni che contengono un immagine fissa o animata. Lo IAB (Internet Advertising Bureau) e lo EIAA (European Interactive Advertising Associati) hanno definitivo 6 formati pubblicitari standard: Full banner (468x60), Skyscraper (120x600), Wide skyscraper (160x600), Rectangle (180x150), Medium rectangle (300x250) e Leaderboard (728x90). A questi si aggiunge una grande varietà di formati specifici dei singoli editori (i.e. half page 300x600, quarta di copertina 300x400, half banner 234x60, ecc.).

9 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9 La pubblicità online reach FORMATI ADV RICH MEDIA: si tratta di formati adv visivamente molto impattanti (i.e. overlay, sipario, interstitial, intro, espandibili ecc.) e formati dotati di elementi interattivi, audio e video, in grado di suscitare nell utente maggiore emozione ed attenzione verso il messaggio.

10 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10 I contatti del web sono impression

11 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11 Si può calcolare la copertura? Per conoscere meglio i parametri online occorre capire come funziona la rilevazione di internet in Italia: la metodologia AUDIWEB

18 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 18 Il sistema censuario e Google Google non fornisce però i suoi dati

21 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 21 I parametri Audiweb

22 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 22 Gli utenti non sono browser Utenti unici VS Browser unici Gli utenti attivi non sono da confondere con i browser unici. Quando si parla di utenti attivi si fa riferimento all insieme di utenti unici, persone non replicate, che si sono collegati a internet almeno una volta nel periodo in analisi.

23 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23 L audience digitale totale La total digital audience non è la somma dell audience dei device rilevati. Gli utenti unici indicati nella total digital audience non sono pari alla somma degli utenti unici di ognuno dei tre device rilevati (PC, smartphone e tablet), ma il totale degli utenti unici che hanno navigato solo da PC, solo da smartphone, solo da tablet o da tutti i device rilevati al netto delle sovrapposizioni.

24 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24 Anche online si può stimare la copertura Attraverso l analisi via campione, si stima la copertura o reach sul target definito con i parametri sociodemografici, proprio come avviene per i media offline

25 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25 I parametri Audiweb Unique audience Total digital audience Total page view Time per person

26 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 26 Dati Audiweb giugno 2014 Fonte: Audiweb Database, dati giugno Audiweb powered by Nielsen UNIQUE AUDIENCE - DAILY Parent Brand PC MOBILE TOTAL DIGITAL AUDIENCE (.000) TOTAL PAGE VIEW - DAILY PC (.000) MOBILE (.000) TOTAL DIGITAL AUDIENCE (hh.mm) TIME PER PERSON - DAILY PC (hh.mm) MOBILE (hh:mm) Microsoft :37 10:33 09:04 MSN/ WindowsLive/ Bing :55 07:52 04:34 Skype :41 10:26 13:33 Rai Rai :36 07:19 05:25 Seat Pagine Gialle :31 02:38 02:15 Consodata :52 02:52 00:00 Kompass International :03 01:20 00:38 SeatPG Directories :31 02:38 02:16 Online Subito.it Subito.it :30 11:54 06: :51 05:21 03:44 Better Days Dailybest.it :19 02:18 02:24 Ciaopeople Fanpage :04 05:38 03:53

27 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 27 Dati Audiweb agosto 2015

28 Esercitazione 2 valida per l esame finale

29 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 29 Esercitazione 2 Dal file Audiweb agosto 2015 estraete i primi 20 siti per utenti unici Il vostro gruppo ne deve sceglietene 1 dove è possibile acquistare pubblicità UTENTI UNICI AGOSTO 1 Skype ,00 2 Libero ,00 3 MSN/WindowsLive/Bing ,00 4 Yahoo ,00 5 Virgilio ,00 6 La Repubblica ,00 7 ilmeteo ,00 8 Subito.it ,00 9 Corriere della Sera ,00 10 Telecom Italia ,00 11 La Gazzetta dello Sport ,00 12 altervista ,00 13 Leonardo.it ,00 14 TGCOM ,00 15 Tiscali ,00 16 Fanpage ,00 17 Pianetadonna.it ,00 18 Nanopress ,00 19 SeatPG Directories Online ,00 20 Il Messaggero ,00

32 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32 Esercitazione 2 (cont d) Verificate chi è la concessionaria (che vende gli spazi pubblicitari su questo sito - Brand -) Custom Property Parent Brand Utenti unici Pagine viste (.000) Manzoni Advertising Tempo per utente (mm:ss) :21 Gruppo Espresso :11 Huffington Post Italia :06 Ilmiolibro.it :00 La Repubblica :39 Le Scienze :14 L'Espresso :12 M2o :31 MyMovies.it :44 National Geographic Italia Quotidiani Espresso : :41 Radio Capital :28 Radio Deejay :10

34 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 34 Esercitazione 2 (cont d) E andate a vedere quali spazi pubblicitari tabellari la concessionaria vende sul sito che avete scelto Consiglio n. 1: prima verificate che ci siano tanti spazi pubblicitari sul sito che avete scelto Consiglio n. 2: poi verificate che la concessionaria corrispondente abbia un sito chiaro, da cui si capisce bene l offerta

38 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 38 Esercitazione 2 (cont d) Quindi preparate una presentazione elencando tutti i formati pubblicitari che avete visto sul sito (almeno 10 formati), con una foto della schermata, il nome dello spazio, le caratteristiche tecniche (dimensioni), ecc.

39 Questa esercitazione è a competizione

40 vince il 30 il gruppo che con il lavoro migliore, più completo,più accurato Il resto dei voti sarà dato in graduatoria a scalare

41 Dead-line: 10 novembre

42 I parametri che considerano l interattività

43 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43 L importanza del click Se un formato pubblicitario viene cliccato, oltre che visto (e questo differenzia la comunicazione online da quella offline), abbiamo un altro indicatore, molto importante, perché implica l interesse da parte dell utente CTR: Click-through-rate Rapporto tra i click e le impression generate: indica il grado di interesse verso l annuncio

44 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 44 CTR Il CTR può essere utilizzato per misurare il rendimento delle tue parole chiave e dei tuoi annunci. Il CTR è il numero di clic ricevuti dall'annuncio diviso il numero di volte in cui l'annuncio è stato visualizzato espresso sotto forma di percentuale (clic impressioni = CTR). Ad esempio, se hai ricevuto 5 clic e 1000 impressioni, il CTR sarebbe 0,5%. Viene calcolato nel seguente modo: Fonte Google Adwords

45 Ma internet non consente solo di cliccare un annuncio esistente.

46 Intenet consente di farsi CERCARE

47 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 47 SEO e SEM SEO (Search Engine Optimization, tecniche che riguardano la struttura del sito internet): per comparire alti nei ranking dei motori di ricerca (es. Google) il SEO è gratis SEM (Search Engine Marketing, tecniche di promozione del sito, ad es. l acquisto all asta delle keyword (sempre con l obiettivo di prima) il SEM è a pagamento

48 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48 Online advertising

49 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49 Active target Probabilmente il modo di essere più efficaci in comunicazione online è quello di farsi vedere quando il target ci cerca, o cerca quello che proponiamo. Intercettare un bisogno nel momento giusto E qui entrano in gioco i motori di ricerca e le keywords

50 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 50 Le keywords di Google Adwords Le parole chiave sono parole o frasi che scegli per attivare la pubblicazione del tuo annuncio in seguito a una ricerca o su determinati siti. Ad esempio, se consegni fiori freschi, puoi utilizzare la parola chiave "consegna fiori freschi" nella tua campagna AdWords. Quando un utente esegue una ricerca su Google utilizzando la frase "consegna fiori freschi" o un termine simile, il tuo annuncio potrebbe essere pubblicato accanto ai risultati di ricerca di Google. Il tuo annuncio può anche essere pubblicato su altri siti web della Rete Google correlati alla consegna di fiori freschi. Fonte Google Adwords

51 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 51 Google Adwords Adwords è la piattaforma pubblicitaria on line di Google Con Adwords si acquistano delle parole o frasi e si paga soltanto se un utente clicca sul proprio annuncio (Pay per Click) Per comparire in alto nel motore di ricerca occorre non solo fare a gara con altri investitori (asta o bid) ma bisogna anche essere rilevanti, cioè molto cliccati (alto CTR)

52 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 52 Per stare qui bisogna pagare + essere rilevanti (alto tasso di CTR) 35 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione

54 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 54 L asta Google L asta è la procedura che ha luogo con ogni ricerca su Google per decidere quali annunci verranno pubblicati per tale ricerca e in quale ordine compariranno sulla pagina. Ogni volta che un annuncio AdWords è idoneo a essere pubblicato per una ricerca, partecipa all'asta dell'annuncio. L'asta determina se l'annuncio viene effettivamente pubblicato e in quale posizione sulla pagina. Fonte Google Adwords

56 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 56 Come funziona l asta Quando un utente effettua una ricerca, il sistema AdWords trova tutti gli annunci le cui parole chiave corrispondono a tale ricerca. Tra questi annunci, il sistema ignora quelli non idonei, come gli annunci che sono indirizzati a un altro Paese o che non sono approvati. Degli annunci rimanenti, possono essere pubblicati solo quelli con un ranking dell'annuncio sufficientemente alto. Il ranking dell'annuncio è una combinazione tra offerta, qualità dell'annuncio e impatto previsto delle estensioni e degli altri formati dell'annuncio. Fonte Google Adwords

58 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58 Come funziona l asta (cont d) Il fattore più importante da ricordare è che, anche se la concorrenza fa offerte più elevate, si puo comunque ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore utilizzando parole chiave e annunci particolarmente pertinenti. Poiché il meccanismo delle aste viene ripetuto per ogni ricerca su Google, ogni asta può avere risultati potenzialmente diversi a seconda della concorrenza in atto in quel momento. Pertanto, è normale osservare alcune variazioni nella posizione dell'annuncio sulla pagina e nella sua idoneità a essere pubblicato o meno. Fonte Google Adwords

59 I parametri dell efficienza: come si acquista internet

60 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 60 Pay per click advertising

61 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 61 Come si acquista internet CPM costo per mille impression CPC o PPC Costo per Click (o Pay Per Click) CPA Costo per acquisizione

62 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 62 CPM: offerta basata su costo x 1000 impressions Molti inserzionisti desiderano che gli utenti facciano clic sui loro annunci. Ma questo non è sempre il principale obiettivo. Alcuni desiderano semplicemente che l'annuncio venga visualizzato dal maggior numero di utenti possibile. In questi casi, la soluzione ideale è l'offerta basata sul costo per mille impressioni (CPM). Con l'offerta basata su CPM, fai un'offerta per il tuo annuncio in base alla frequenza di pubblicazione dell'annuncio sulla Rete Display di Google. Imposti l'importo massimo che sei disposto a pagare per gli annunci, sia che ricevano sia che non ricevano clic. Fonte Google Adwords

63 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 63 CPC: offerta basata sul costo per click Con l'offerta basata sul costo per clic (CPC) paghi solo per i clic sui tuoi annunci. Per le campagne che utilizzano l'offerta basata su CPC, imposti un'offerta costo per clic massimo (o semplicemente "CPC max"), che equivale all'importo massimo che sei disposto a pagare per un clic sul tuo annuncio (a meno che non imposti gli aggiustamenti delle offerte o utilizzi il CPC ottimizzato). Il tuo CPC max rappresenta l'importo massimo che ti verrà addebitato per un clic, ma spesso pagherai un importo inferiore. L'importo finale che viene addebitato per un clic è noto come CPC effettivo Fonte Google Adwords

64 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 64 Offerta CPM Vs. CPC Fonte Google Adwords

65 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 65 Offerta basata su CPA L'offerta basata sul costo per acquisizione (CPA) è un metodo di offerta che ti permette di comunicare ad AdWords l'importo che sei disposto a pagare per una conversione. L'offerta basata su CPA può aiutarti a raggiungere clienti che hanno probabilità di intraprendere un'azione sul tuo sito web. Fonte Google Adwords

66 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 66 In sintesi oggi: Abbiamo passato in rassegna ai parametri online simili a quelli della pianificazione offline: Impressions invece che contatti Utenti unici invece che contatti netti Abbiamo poi analizzato i parametri specifici dell interazione il CTR Come funziona Google Adwords con particolare focus sull asta E i parametri d acquisto: CPM, CPC e CPA

67 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 67 Grazie per l attenzione