Pubblicità online: campagne Pay-per-Click per hotel

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1 Pubblicità online: campagne Pay-per-Click per hotel

2 Gruppo Facebook 2

3 Fonte: web-station.it 3

4 I bisogni umani 4

5 Le forme pubblicitarie online Fonte: The Value of Online Performance Marketing in the UK A new study by IAB UK and PwC 5

6 Search Engine Marketing (SEM) Il SEM non significa farsi pubblicità attraverso i motori di ricerca. Equivale a studiare il proprio target di riferimento, identificare le parole chiave utilizzate dai navigatori per trovare la struttura, individuare i sistemi di promozione più adatti e meno costosi per trovare nuovi clienti. Vantaggi: Controllo del budget e ROI Monitoraggio del target Velocità nella pianificazione e avvio delle campagne 6

7 A cosa serve la SEM: attività di branding, tramite la quale è possibile dare maggiore visibilità al marchio dell hotel per rafforzarne il valore sul mercato; promozione diretta della struttura (vendita delle camere e pacchetti turistici); lead generation, ovvero acquisizione di contatti dei clienti studio del mercato (conversioni, parole chiave, potenzialità, ecc ); comunicazione sulle SERP 7

8 Google AdWords Comunicazione PULL Chi: il potenziale cliente Quando: mentre ricerca informazioni specifiche Comportamento: proattivo Obiettivo: farsi trovare Dove: sul principale motore di ricerca Vantaggi Evitare pubblicità indesiderata Libertà nel decidere quando richiedere un informazione Offerta passiva, domanda proattiva 8

9 Facebook Advertising Comunicazione PUSH Chi: un utente potenzialmente in target Quando: mentre fa altro Comportamento: passivo Obiettivo: farsi vedere Dove: sul principale social network Vantaggi Farsi conoscere e creare engagement Atteggiamento passivo, cercando di essere «pull» Offerta proattiva, domanda passiva 9

10 Come creare e gestire una campagna pubblicitaria con Google AdWords

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12 Prima di partire Prima di avviare una campagna chiediti: 1. Cosa voglio offrire ai clienti? 2. Come mi differenzio dai competitor? 3. Qual è l obiettivo della campagna? 4. Qual è il budget mensile? 5. Chi sono i clienti target? 12

13 L obiettivo Tutte le volte che qualcuno cerca qualcosa che indica un interesse verso la tua struttura oppure visita pagine che trattano argomenti correlati (portali di informazioni turistiche, blog a tema, siti con eventi locali, ecc.) deve vedere i tuoi annunci. Quindi: Sfrutta al massimo le potenzialità di targeting offerte da AdWords Mantieni snella la struttura delle campagne 13

14 3 tipologie di campagne Search Display Remarketing 14

15 Targeting Per parole chiave: gli annunci vengono visualizzati per le parole chiave scelte, sia quando sono ricercate su Google che quando sono attinenti con il contenuto della pagina di uno dei siti della Rete di Contenuti Google. 15

16 Targeting Per posizionamento: gli annunci vengono visualizzati sui siti che fanno parte della Rete di Contenuti, sulla base di quelli specificati durante l impostazione della campagna. 16

17 Come strutturare correttamente l account Una campagna per ogni area geografica o linguistica di riferimento dei nostri clienti Campagne distinte tra rete di ricerca e rete display Almeno un gruppo di annunci per ogni offerta (offerta weekend, Pasqua, bimbi gratis, ecc.) Almeno un gruppo per ogni target di utenza mirato (piscina, terme, ecc.) 17

18 L organizzazione delle campagne Fonte: Google AdWords step by step 18

19 Esempi: Categoria (hotel 4 stelle Amalfi) Offerte (offerta albergo Riccione giugno 2016) Eventi (hotel Vinitay Verona 2016) Famiglie (hotel bimbi gratis a Cattolica) Servizi (albergo piscina gratis a Milano) Benessere (hotel con SPA Bressanone) Location (albergo vicino alla stazione Firenze) Sport (hotel cicloturismo Trento) 19

20 Le tue campagne sono performanti? Efficienza: il prezzo dei clic è il minore possibile? Efficacia: i contatti sono nel tuo target corretto? Copertura: stai ottenendo il massimo numero di contatti possibili? Opportunità: cosa altro puoi fare per incrementare il rendimento? 20

21 Efficienza Scelta di keyword specifiche (3 o più parole) Limitare zone geografiche e lingue Parole «negative» a corrispondenza inversa (nomi delle strutture competitor, «low cost», «business») Remarketing e Retargeting Testare nuovi testi annunci (minimo 5 per ogni gruppo di annunci) Testare nuovi formati e canali 21

22 Efficacia In una campagna efficace i costi per conversione devono essere più bassi del ricavo generato dal sito di atterraggio. Attenzione a: Campagne «branding» Conversioni indirette 22

23 Le conversioni Prenotazione on line tramite booking engine Richieste informazioni tramite compilazione del modulo di contatto on line Clic su link nel sito Chiamate a numeri dedicati Iscrizioni alla newsletter Azioni «social»: +1, Mi piace, RT,... Azioni comportamentali: visite lunghe o profonde 23

24 Le parole chiave Strumento di pianificazione delle parole chiave 24

25 Le parole chiave Google Trends 25

26 Le parole chiave Google Analytics 26

27 Raffinamento «Boutique hotel Bologna» 27

28 L asta Gli inserzionisti fanno offerte sulla base del loro budget e il sistema determina il «prezzo finale» stabilito al verificarsi delle «condizioni» (Impression, clic, azioni). Ogni inserzionista non ha come riferimento di spesa una quota fissa da pagare. Il sistema richiede un offerta massima, l importo massimo che l inserzionista è disposto a pagare. AdWords, sulla base degli inserzionisti presenti, confronta tutte le offerte massime e calcola gli importi che gli inserzionisti dovranno pagare per far comparire il proprio annuncio. Quando un annuncio viene visualizzato assume una posizione rispetto agli altri e tale posizione viene determinata in base all offerta ma anche in base ad un punteggio di qualità. 28

29 Il Punteggio di Qualità «Il punteggio di qualità è un indicatore di pertinenza degli annunci, delle parole chiave o delle pagine web. I punteggi di qualità garantiscono che solo gli annunci più pertinenti vengano pubblicati su Google e nella Rete Google» Il PQ contribuisce a determinare la posizione dell annuncio rispetto a quelli «concorrenti» incidendo su quello che sarà il prezzo finale. All aumentare del PQ, diminuisce l importo da pagare per clic. L inserzionista non conosce mai il prezzo da pagare ma ha il controllo sull offerta massima e sul PQ, al fine di ottimizzare la campagna e ridurre i costi. 29

30 Il Punteggio di Qualità 30

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33 Come visualizzare il Punteggio di Qualità 33

34 Il Quality Score 34

35 Come migliorare il Quality Score Rendere gli annunci il più possibile rilevanti ed allettanti per l utente: lo scopo è aumentare il CTR Aggiungere costantemente parole chiave negative: questa attività consente di aumentare il CTR e ridurre l esposizione su keyword non pertinenti o non perfettamente rilevanti. Fate offerte molto alte per il brand del vostro hotel: ciò consente di avere un CTR «storico» molto elevato in quanto l annuncio sarà pertinente e rilevante al massimo e di conseguenza otterrete molti click. Anche se siete primi su Google per il nome del vostro hotel, considerate i vantaggi in termini di Quality Score che avrete sul lungo periodo. 35

36 Le campagne Branded 36

37 Come scrivere annunci efficaci Inserisci la parola chiave nel titolo. Se promuovi offerte speciali, inserisci il prezzo («Doppia a 65») Fai domande («Cerchi un hotel romantico a Napoli?») Utilizza parole attraenti («Gratis», «Scopri», «Scegli», «In offerta») Call to action ad alto impatto alla fine dell annuncio («Prenota subito», «Accedi all offerta», «Chiama») Inserisci la dicitura «Sito ufficiale» nel testo Seasonal Copy (sconto speciale per Pasqua o offerta a settembre) 37

38 L annuncio 38

39 Creatività 39

40 Le estensioni Estensioni di chiamata Il 61% delle persone che effettuano una ricerca da mobile effettuano una telefonata nel giro di un ora. 40

41 Le estensioni Sitelinks 41

42 Attenzione ai sitelinks! 42

43 Il remarketing Il remarketing è la «seconda opportunità di marketing.» Il 97% delle volte i visitatori non completano una prenotazione alla prima visita sul tuo sito. 43

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45 I vantaggi del remarketing Segmenti di pubblico personalizzato: personalizza i tuoi elenchi per il remarketing in modo creativo. Ad esempio, puoi trovare gli «utenti di prenotazioni abbandonate» raggiungendo chi ha iniziato una prenotazione senza concluderla. Copertura e profondità: puoi raggiungere un vasto numero di utenti più volte grazie ai partner di Google sulla rete Display. Combinazioni di targeting: puoi aggiungere altri metodi di targeting, ad esempio quello contestuale per argomenti. Controllo dei siti sui quali vengono pubblicati i tuoi annunci: hai il controllo completo dei siti su cui vengono pubblicati i tuoi annunci. Puoi aumentare o ridurre le offerte in base al rendimento di un sito o limitare la pubblicazione a quei siti su cui i tuoi annunci fanno registrare il rendimento migliore. 45

46 Come impostare il remarketing 46

47 Come impostare il remarketing oppure 47

48 Come impostare il remarketing 48

49 Consigli pratici per il tuo hotel 1. Crea annunci specifici relativi alla query digitata dall utente e non annunci generici. Per «offerta vacanza rimini» inserisci un testo tipo «Ecco la miglior offerta per una vacanza a Rimini: scoprila!» 2. Non puntare i link della campagna alla home del sito web del tuo hotel, ma indirizza l utente nelle pagine interne del sito dove troverà la risposta che cerca. (Meglio creare landing page specifiche) 3. Invito all azione. Dopo aver esposto la tua offerta, rendi ben visibili tutte le modalità con le quali può contattarvi (telefono, , form di contatto) e mostra il booking engine per completare la prenotazione. 49

50 Gli errori da evitare Valutare i risultati di una campagna solo in base al CTR. Il CTR è importante, ma il vero dato che ti interessa è il tasso di conversione ed il ROI. Creare gruppi di annunci con parole chiave non correlate: crea gruppi di annunci con poche parole chiave molto correlate sematicamente tra di loro (es. offerte, sconti, promozioni) Dimenticare le keyword negative: individua le keyword negative al fine di minimizzare il traffico fuori target e intercettare solo chi è veramente interessato. (es. un hotel di lusso avrà come keyword negativa «low-cost») 50

51 Conversioni multi-device Fonte: Google 51

52 Quali sono le prossime sfide? 52

53 Landing Page: come realizzare pagine che convertono

54 Definire gli obiettivi Che cosa stiamo cercando? Nuovi clienti? Hai pensato di nutrire quelli già «fidelizzati»? Definisci una strategia di lead generation. 54

55 Scegliere con cura il messaggio Alcuni messaggi attraggono lead che si trovano a uno stadio iniziale del processo di acquisto, altri educano e qualificano i lead. Altri ancora, non interessano o addirittura infastidiscono gli utenti. Il messaggio deve essere coerente con il target e con gli obiettivi della campagna. 55

56 Elementi fondamentali Form di richiesta semplice. Poche informazioni obbligatorie, solo quelle necessarie: gli altri dati potete richiederli successivamente. Call to Action. L obiettivo è invogliare il visitatore a prenotare! Contenuti brevi ma rilevanti. Un buon titolo ad effetto, una breve descrizione di cosa si sta offrendo e una lista di «buoni motivi» per scegliere il vostro hotel. Testimonial. Inserite testimonianze di persone con caratteristiche simili a quelle del visitatore. Video/Foto. I video sono molto graditi dagli utenti. Fate realizzare un video professionale della struttura dove vengono messi ben in risalto i vantaggi per l ospite che deciderà di prenotare (posizione, servizi,...) 56

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60 Metriche e misurazione Monitorare tutto il flusso di conversione per comprendere: ROI/redditività delle campagne Targeting Keyword di provenienza Pagine di uscita / tempo trascorso sulla pagina Heatmap,... 60

61 Q&A