Specialised Master Programmes. Paid mediq

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1 Specialised Master Programmes Paid mediq

2 PAID Paid media

3 PAID MEDIA Parliamo di paid media indicando gli spazi pubblicitari in vendita sui diversi siti, blog, applicazioni, e ogni altro contesto digitale che li ospita. Possiamo distinguerli in Display e Native advertising

4 Display advertising

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8 COME SI PIANIFICA LA DISPLAY TRADIZIONALE? 1. Si selezionano i siti interessanti per raggiungere il target (utilizzando i dati AUDIWEB e il buonsenso) 2. Si identificano la concessionarie che vendono gli spazi per quei siti 3. Si verificano i formati disponibili 4. Si trattano i prezzi e si acquistano le impressions (di solito)

9 DAL SITO (BRAND) ALLA CONCESSIONARIA (CUSTOM PROPERTY)

10 OFFERTA WEB: PLAYERS GLOBALI E LOCALI INTERNET PURE PLAYER CROSS MEDIA GLOBAL LOCAL

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14 MANZONI ADVERTISING

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18 OFFERTA SUL MOBILE MOBILE EXPERTS CROSS MEDIA WEB PURE PLAYERS Ex Buongiorno MULTIMEDIA PLAYERS

19 LA PUBBLICITÀ ONLINE: I FORMATI CLASSICI FORMATI ADV CLASSICI: si tratta di formati di varie dimensioni che contengono un immagine fissa o animata. Lo IAB (Internet Advertising Bureau) e lo EIAA (European Interactive Advertising Associati) hanno definitivo nel maggio 2013 i nuovi formati pubblicitari online

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22 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione LA PUBBLICITÀ ONLINE RICH FORMATI ADV RICH MEDIA: si tratta di formati adv visivamente molto impattanti (i.e. overlay, sipario, interstitial, intro, espandibili ecc.) e formati dotati di elementi interattivi, audio e video, in grado di suscitare nell utente maggiore emozione ed attenzione verso il messaggio.

23 COME SI COMPRA LA DISPLAY? Solitamente si compra a impression, infatti si parla di CPM: Costo per Mille Impression; Può anche essere venduta a CPC: Cost per Click O a CPA: Cost per Acquisition. Si paga solo se avviene una certa azione (es. il destinatario, dopo aver visto e cliccato un annuncio, finisce sul sito, esegue un acquisto e arriva alla thank you page )

24 Native advertising

25 NATIVE ADVERTISING Native advertising è una forma di advertising online che assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti. L'obiettivo è riprodurre l'esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto. Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare un messaggio di marketing, il native advertising cala completamente la pubblicità all'interno di un contesto senza interrompere l'attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto. Fonte: Wikipedia

26 NATIVE ADVERTISING I casi più conosciuti: Tweet, Post di Facebook e Instagram sponsorizzati (infeed), video YouTube e soprattutto gli annunci di Google

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28 ESEMPI DI NATIVE ADVERTISING (5 30 )

29 COME LI VEDETE ABITUALMENTE

30 Il native advertising è forse la forma più efficace di pubblicità su internet

31 Google AdWords

32 GOOGLE ADWORDS Adwords è la piattaforma pubblicitaria on line di Google Con Adwords si acquistano delle parole o frasi e si paga soltanto se un utente clicca sul proprio annuncio (Pay per Click) Per comparire in alto nel motore di ricerca occorre non solo fare a gara con altri investitori (asta o bid) ma bisogna anche essere rilevanti, cioè molto cliccati (alto CTR)

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35 L ASTA GOOGLE L asta è la procedura che ha luogo con ogni ricerca su Google per decidere quali annunci verranno pubblicati per tale ricerca e in quale ordine compariranno sulla pagina. Ogni volta che un annuncio AdWords è idoneo a essere pubblicato per una ricerca, partecipa all'asta dell'annuncio. L'asta determina se l'annuncio viene effettivamente pubblicato e in quale posizione sulla pagina. Fonte Google Adwords

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37 COME FUNZIONA L ASTA Quando un utente effettua una ricerca, il sistema AdWords trova tutti gli annunci le cui parole chiave corrispondono a tale ricerca. Tra questi annunci, il sistema ignora quelli non idonei, come gli annunci che sono indirizzati a un altro Paese o che non sono approvati. Degli annunci rimanenti, possono essere pubblicati solo quelli con un ranking dell'annuncio sufficientemente alto. Il ranking dell'annuncio è una combinazione tra offerta, qualità dell'annuncio e impatto previsto delle estensioni e degli altri formati dell'annuncio. Fonte Google Adwords

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39 COME FUNZIONA L ASTA (CONT D) Il fattore più importante da ricordare è che, anche se la concorrenza fa offerte più elevate, si puo comunque ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore utilizzando parole chiave e annunci particolarmente pertinenti. Poiché il meccanismo delle aste viene ripetuto per ogni ricerca su Google, ogni asta può avere risultati potenzialmente diversi a seconda della concorrenza in atto in quel momento. Pertanto, è normale osservare alcune variazioni nella posizione dell'annuncio sulla pagina e nella sua idoneità a essere pubblicato o meno. Fonte Google Adwords

40 Facebook Advertising

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51 Programmatic Advertising

52 COSA È IL PROGRAMMATIC ADVERTISING? E il processo di comprare media in modo automatico attraverso piattaforme digitali come: Supply-Side Platforms (SSPs) Demand-Side-Platform (DSPs) Questo sistema sostituisce la pianificazione manuale negli acquisti di spazi digitali (tutto comincia con il successo delle aste di Google ed è reso possibile dal progresso tecnologico e dai Big Data)

53 QUESTO FENOMENO È IN ASCESA ESPONENZIALE

54 IN ITALIA RAPPRESENTA ANCORA SOLO ¼ DELL INVESTIMENTO NEL DIGITALE (IN UK IL 70%)

55 PERCHÉ STA AVENDO COSÌ SUCCESSO? 1. Efficienza nell acquisto (e vendita) degli spazi Il Programmatic utilizza software e tecnologie per effettuare gli acquisti (e vendere gli spazi disponibili) con una velocità tale e coinvolgendo talmente tanti dati che sarebbe impossibile farlo manualmente 2. Miglior possibilità di targettizzare Un conto è acquistare impressions su un sito (e quindi rivolgere lo stesso messaggio a tutti coloro che guardano il sito) un altro è poter scegliere quale tipo di messaggio far comparire ad uno specifico segmento di clientela. Grazie ai dati raccolti online (come fanno Google e Facebook)

56 VEDIAMO COME SIAMO ARRIVATI AL PROGRAMMATIC

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59 Supply-Side-Platforms Demand-Side-Platforms Data-Management-Platforms Collezionano e analizzano i dati che derivano dai cookies

60 COME FUNZIONA IL REAL TIME BIDDING (5 27 )

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62 Forniscono i dati sul target

63 COME SI COMPRA (VENDE) NEL PROGRAMMATIC Accordo tra le parti (o restrizioni all accesso) SI NO NO Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time- Bidding) SI

64 COME SI COMPRA (VENDE) NEL PROGRAMMATIC Accordo tra le parti (o restrizioni all accesso) SI NO Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time- Bidding) NO SI Automated Guaranteed Unreserved Fixed Rate Invitation only Auction Open Auction

65 Grazie.