Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie. Stella Romagnoli

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1 Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1

2 Agenda Online media metrics: Impressions e viewability Clicks e CTR Visitors, page views, conversion, hits CPM, CPC, CPA Internet come media Audiweb Display Advertising Programmatic Advertising Native Advertising 2

3 I parametri di pianificazione on line 3

4 IMPRESSIONS 4

5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione I contatti (lordi) del web sono le impression 5

6 impression Impression: rappresenta il numero di volte che una pagina web o un banner viene caricato su un certo device (visitor) nessuno ci dice che ci sia una persona (es. robot per generare click fasulli) nessuno ci dice con certezza se l eventuale persona ha realmente visto il messaggio 6

7 Impressions Vs GRP s L unità di misura del contatto su internet è l impression. Sono i contatti lordi del web. Per il digitale ancora non si ragiona a GRP s. E uno dei temi dell efficacia della pianificazione digitale per alcuni obiettivi (es. incrementare l awareness). Per generare 500 GRP s in una settimana (che è un valore medio di una campagna TV) servirebbero circa 270 milioni di impression. E non è detto che si riesca ad ottenerli! 7

8 Viewability Ma quand è che un annuncio sul web genera una impression? Se appare per metà, oppure se è così pesante che non si carica in tempo, si considera visto? Su questo parametro si è raggiunto un accordo nel 2011 con la IAB (International Advertising Bureau): per una pubblicità display si considera vista se il 50% dei pixel compare per almeno 1 secondo; desktop video: 50% pixel per 2 secondi; large display: 30% pixel per 1 secondo NON si ottiene MAI il 100% della viewability per le impression comprate. Bisogna puntare al 70% 8

9 Viewability (5 55 ) 9

10 Qualche dato recente. Fonte IAS (Integral Ad Science) I semestre

11 Qualche dato di viewability: desktop Fonte IAS, Report sulla Media Quality 1 semestre

12 Qualche dato di viewability: mobile Fonte IAS, Report sulla Media Quality 1 semestre

13 Quanti secondi si guardano? Fonte IAS, Report sulla Media Quality 1 semestre

14 CLICKS 14

15 Stella Romagnoli L importanza del click LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Se un formato pubblicitario viene cliccato, oltre che visto (e questo differenzia la comunicazione online da quella offline), abbiamo un altro indicatore, molto importante, perché implica l interesse da parte dell utente CTR: Click-through-rate Rapporto tra i click e le impression generate: indica il grado di interesse verso l annuncio Ad esempio, se abbiamo ricevuto 5 clic e 1000 impressioni, il CTR sarebbe 0,5%. Viene calcolato nel seguente modo: 15

16 VISITOR E UNIQUE AUDIENCE 16

17 Visitor, Audience e Unique audience VISITOR sono gli utenti internet che arrivano su un sito web. Alcuni possono aver visitato più volte il sito in un arco temporale (es. al giorno) E importante sapere quanto tempo (time per person) sono rimasti mediamente sul sito (per capire il grado di interesse, anche se molto dipende dal tipo di contenuto del sito) UNIQUE VISITORS (o UNIQUE AUDIENCE) sono i contatti netti: le teste che hanno visitato il sito 17

18 PAGE VIEWS 18

19 Page Views PAGE VIEWS è il numero di volte in cui una pagina ha avuto accesso. E un numero «lordo», non si considerano le stesse persone che sono tornate sul sito nello stesso intervallo temporale 19

20 CONVERSION 20

21 Conversion e CPA CONVERSION è il numero o la percentuale dei visitor di un sito web che hanno fatto qualche azione. Potrebbe essere un acquisto, o aver compilato un form per ricevere una newsletter Ad una conversione si può abbinare il modello di pricing CPA (Cost per Acquisition o Cost per Action) 21

22 HITS 22

23 Hits HITS non vanno confusi con i click. I click portano nuovi visitor su un sito, mentre per «hit» intendiamo click a link o altri contenuti all interno di uno stesso sito web E un indicatore importante sull interesse dei contenuti del sito. 23

24 Dati disponibili in Italia 24

25 25

26 Audiweb report di gennaio

27 Stella Romagnoli I dati forniti da Audiweb Unique audience (utenti unici) Total digital audience Total page view (pagine viste) LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Time per person (tempo speso per persona) 27

28 Ma i dati che possiamo ottenere dal web sono molto più sofisticati e lo vedremo 28

29 I parametri economici 29

30 Come si acquista internet CPM costo per mille impression CPC o PPC Costo per Click (o Pay Per Click) CPA Costo per acquisizione 30

31 Offerta CPM Vs. CPC di Google Ads Fonte Google Ads Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

32 Offerta basata su CPA L'offerta basata sul costo per acquisizione (CPA) è un metodo di offerta che ti permette di comunicare ad AdWords l'importo che sei disposto a pagare per una conversione. L'offerta basata su CPA può aiutarti a raggiungere clienti che hanno probabilità di intraprendere un'azione sul tuo sito web. Fonte Google Ads 32

33 Ma conosciamo meglio internet come media pubblicitario 33

34 Internet è sempre più mobile Penetrazione internet Penetrazione mobile % 56% 57% 58% 58% 55% 57% 58% 60% 61% 32% 36% 39% 42% 44% 53% 56% 59% 62% 64% 71% 72% 73% 73% 74% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 67% 68% 68% 65% 67% 69% 71% 72% 68% 69% 70% 70% 70% 71% 73% 74% 74% 75% Italy UK France Germany Spain 61% 62% 63% 64% 64% 67% 68% 69% 70% 71% 37% 41% 44% 47% 49% 59% 62% 64% 66% 68% 85% 86% 86% 86% 87% 65% 66% 66% 67% 68% 84% 84% 85% 85% 85% 80% 80% 81% 81% 81% 82% 82% 83% 83% 83% 77% 77% 78% 78% 79% Italy U.k. France Germany Spain Brasil Russia India China U.S. Brasil Russia India China US Fonte: Elaborazione OMG su dati emarketer: Mobile Internet User Penetrations Worldwide by Country

35 Circa il 70% della popolazione accede ad internet almeno 1 volta al mese 35

36 Più della metà della popolazione Italiana naviga in internet ogni giorno % pen % DAILY SOURCE: Audiweb 2.0 gennaio

37 Profilo e distribuzione sul territorio Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index Q2 2017, target internet users Audiweb %reach giornaliera 37

38 L accesso da Mobile ha superato il PC Accesso ad internet per device % di chi utilizza i seguenti device per accedere a internet 92% 91% 89% 88% 87% 90% 91% 68% 73% 78% 86% 86% 56% 42% 35% 41% 42% 40% 44% 24% 13% 10% 10% 11% 12% 13% sem Personal PC/Latpop Mobile Phone Tablet Game Console Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1 sem Target: Internet users

39 Accesso ad internet per device Possesso dei device % di chi possiede i seguenti device 95% 81% 54% 35% Smartphone Pc/Latpop Tablet Game consoles Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1 sem Target: Internet users

40 Oltre metà della pop. italiana su Google 40

41 Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

42 81% delle persone che navigano in internet vanno su Facebook Top 10 social networks/platforms % who fall into the following groups 86% 82% Members: People who say they have an account Visitors/Users: People who say they have visited or used social network Engagers/Contributors: Members who say they have actively engaged 18% 16% 17% 14% 23% 12% 22% 46% 44% 37% 28% 55% 73% 71% 84% 81% 87% 9% 49% 43% 41% 33% 28% 32% 33% 29% 55% 55% Whatsapp Facebook Youtube Facebook Messenger Instagram Twitter Google+ Linkedin Pinterest Snapchat Members Visitors/Users Engagers/Contributors 42

43 Perché si usano i social network? Top 10 motivazioni per utilizzare un social network % di chi usa un social networks per le seguenti ragioni Per stare informato su cosa stanno facendo i miei amici 53% Per occupare il tempo libero 47% Per stare aggiornato su news ed eventi 40% Per condividere foto o video con gli altri Per cercare/trovare prodotti da comperare Per trovare contenuti divertenti Per condividere la mia opinione 34% 31% 28% 28% Per incontrare nuove persone Perché lo utilizzano molti dei miei amici Per guardare/seguire eventi sportivi Per rimanere in contatto con le altre persone Per seguire news sulle persone famose Per assicurarmi di non perdermi nulla Per condividere cosa sto facendo durante la mia vita quotidiana 19% 18% 16% 14% 14% 13% 13% Per promuovere il mio lavoro 7% 43

44 Ma si interagisce sempre meno (su FB) 44

45 Instagram il social più «giovane» 45

46 Le APP più usate in Italia Domanda: Quali delle seguenti applicazioni per mobile/tablet hai utilizzato nel mese scorso? (% rispondenti) 91% 90% 77% 64% 48% 42% 40% Chat/ Messaging Social network Maps Shopping Musica Giochi News Le Apps più scaricate Nome dell Apps Sviluppatore Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1 sem. 2018, e report Digital in 2018 We Are Social - Dati Italia. Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

47 E-commerce

48 Crescita del fatturato e-commerce in Italia Il valore del fatturato e-commerce in Italia nel 2017 è stimato in 35,1 miliardi di euro, con una crescita dell 11% sul

49 Distribuzione del fatturato e-commerce 49

50 Top players dell ecommerce in Italia SOURCE: Casaleggio & Asociati 50

51 Ma conosciamo meglio internet come media 51

52 Conoscere i media Cosa dobbiamo conoscere di ogni media? 1. Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo 2. La modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di audience 3. Capacità espressiva 4. Caratteristiche tecniche (materiali per l on air, timing, ecc.) 5. Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media (concessionaria) 52

53 Potenzialità di raggiungere il target Abbiamo visto che ancora internet NON raggiunge tutta la popolazione italiana E abbiamo anche accennato al tema della Viewability 53

54 Ma come si misura l audience del web? 54

55 Audiweb.it 55

56 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Il sistema di rilevazione Audiweb 2.0 Audiweb rileva le audience degli editori iscritti L impianto di rilevazione su basa su: Ricerca di base unificata con Auditel Rilevazione censuaria con TAG/SDK e big data (Facebook) 3 panel di persone (dotate di software meter): Computer Mobile (smartphone e Tablet) e Single Source 56

57 Il Sistema di rilevazione delle audience di Audiweb 57

58 Stella Romagnoli I dati forniti da Audiweb Unique audience (utenti unici) Total digital audience Total page view (pagine viste) LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione Time per person (tempo speso per persona) 58

59 Quante sono le impressions (totale pagine viste)? 59

60 Gli utenti unici sono? 60

61 Vediamo l ultimo report pubblicato 61

62 Basta iscriversi gratuitamente 62

63 Panoramica dati di gennio

64 Profilo utenti giorno medio 64

65 Audiweb report gennaio 2019 Brand TOTAL DIGITAL AUDIENCE UTENTI UNICI - GIORNO MEDIO PAGINE VISTE - GIORNO MEDIO (.000) TEMPO SPESO PER PERSONA - GIORNO MEDIO (mm:ss) COMPUTER TABLET SMARTPHONE TOTAL DIGITAL AUDIENCE COMPUTER TABLET SMARTPHONE TOTAL DIGITAL AUDIENCE COMPUTER TABLET SMARTPHONE Milano Finanza :28 07:32 02:35 02: :56 05:02 01:33 01:43 ANSA :56 05:02 01:33 01: :07 02:51 01:32 02:05 Fanpage :07 02:53 01:32 02:05 Ohga :13 00:35 00:44 01: :53 02:52 01:18 01:44 Glamour.it :14 00:47 00:51 01:20 GQ.com :01 01:27 00:44 00:54 La Cucina Italiana :16 03:35 01:30 02:03 Vanityfair.it :53 03:11 01:26 01:46 Vogue :38 03:15 01:10 01:06 Wired.it :56 02:52 01:01 01: :34 20:33 06:10 06:03 Discovery Channel Italy :56 04:56 00:00 00:00 DMAX / Discovery MAX Italy :39 00:41 00:47 00:38 Dplay Italy :03 50:49 14:17 10:27 Eurosport :32 06:21 04:57 06:31 Frisbee Italy :20 00:20 00:00 00:00 Giallo Italy :36 00:58 00:27 00:32 K2 Italy :26 00:29 00:00 00:23 NOVE :52 01:07 00:25 00:33 Real Time Italy :09 01:46 00:51 00: :13 02:03 00:42 00:50 Codifa :24 02:27 00:43 01:00 CuralaFerita :34 02:03 00:25 00:21 Dica :04 01:15 00:38 01:00 Doctor :46 02:41 00:38 01:11 Edraspa :49 02:36 02:05 00:25 F-online :02 02:42 01:18 01:21 65

66 Audiweb report: i dati forniti Concessionario pubblicità Contatti netti giornalieri Pagine viste Tempo speso Il veicolo media 66

67 Rapporto tra utenti unici e pagine viste Custom Property Parent Brand TOTAL DIGITAL AUDIENCE UTENTI UNICI - GIORNO MEDIO COMPUTER TABLET SMARTPHONE TOTAL DIGITAL AUDIENCE PAGINE VISTE - GIORNO MEDIO (.000) COMPUTER TABLET SMARTPHONE Rai Pubblicità Rai Rai News Rai Sport Rai.it RaiPlay RCS Pubblicità Cairo Communication LA Domenico Sanfilippo Editore LaSicilia.it Edisud La Gazzetta del Mezzogiorno Editoriale Poligrafica Giornale di Sicilia La Sicilia Multimedia LaSiciliaweb.it RCS MediaGroup Corriere della Sera La Gazzetta dello Sport Leitv Quimamme Network Società Editrice Siciliana Gazzetta del Sud Unione Editoriale UnioneSarda Sky Italia st Century Fox Fox Networks Group Italy Ansa ANSA utenti unici di RAIPlay al giorno (contatti netti) pagine viste al giorno (contatti lordi) La frequenza media sarà? Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

68 Frequenza media = Contatti lordi = Contatti netti = 3,52 Di media, al giorno, vengono viste più di 3 pagine di RAYPlay (da parte di chi vi accede) Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

69 E la copertura? Ipotizziamo un target di ca di italiani Contatti netti x 100 Copertura = = target x = 0,666% Neanche un punto percentuale di popolazione! 69

70 I parametri di segmentazione Audiweb Questi dati vengono messi a disposizione delle software house (previo pagamento) 70

71 Google (e Facebook) hanno i loro analytics 71

72 Ma ci fidiamo? 72

73 Capacità espressiva 73

74 Capacità espressiva Il digitale ha potenzialmente la massima capacità espressiva: Ha suono, movimento, colore Si può interagire Però le dimensioni del messaggio pubblicitario spesso sono PICCOLE e durano pochi secondi Molto dipende da come lo utilizziamo: il web è il media dei media Search Display Video Preroll Post sui Social Network... 74

75 Vediamo una panoramica delle possibilità di comunicare con internet 75

76 Il web si può usare in modo classico, come se fosse un giornale digitale, sperando nell efficacia delle impressions 76

77 La pubblicità online Lo IAB (Internet Advertising Bureau) ha definitivo nel luglio 2017 i nuovi standard per i formati pubblicitari online 77

78 The IAB New Standard Ad Unit Portfolio The IAB New Standard Ad Unit Portfolio ( IAB New Ad Portfolio ) comprende: 1. Display ads (la tabellare «tradizionale» del web) 2. Native ads 3. New content experiences like: a. Emoji ads b. 360-degree image and video ads c. Virtual reality ads d. Augmentedreality ads 78

79 Formati IAB Esempio di specifica per i formati display tradizionali 79

80 80

81 Condanna dei formati invasivi 81

82 Specifiche per i nuovi formati 82

83 Fino alla realtà virtuale 83

84 I formati Display sono ancora I più utilizzati 84

85 Share of digital 2018 Internet represents the 27% of the market. Display Adv is the 37% followed by search with 32%. Total market 2.027M Video 30,9% Display 37,3% Trend 2018 Delta vs 17 0,3% Search 31,8% ,4% 16,6% Display Search Video Comunicazione d'impresa

86 Formati preferiti nel 2018 Top 20 Formats 2018 Formats x 000 SoS MEDIUM RECTANGLE ,4% YT PRE-ROLL SKIP ,3% SKIN ,8% LEADERBOARD ,3% PRE ROLL ,0% HALF PAGE ,8% MASTHEAD ,9% 3:1 RECTANGLE ,4% YT PRE-ROLL NON SKIP ,5% PUSHDOWN ,9% WIDE SKYSCRAPER ,5% MOBILE LEADERBOARD ,4% LARGE RECTANGLE ,3% FULLSIZE BANNER ,2% SKYSCRAPER ,2% MOBILE BANNER ,1% LARGE MOBILE BANNER ,1% MONSTER 257 0,0% BILLBOARD 102 0,0% HALF SKYSCRAPER 97 0,0% INTERNET TOTAL % 86

87 Come si pianifica la display advertising 87

88 Display tradizionale e rich Si cercano i siti interessanti (per raggiungere il target secondo i dati AUDIWEB e il buonsenso) Si identifica la concessionaria che vende gli spazi per quel sito E tipicamente compriamo una certa quantità di impression (CPM: cost x impression) per un periodo definito di tempo 88

89 Offerta web: players globali e locali INTERNET PURE PLAYER CROSS MEDIA GLOBAL LOCA L 89

90 Offerta sul mobile MOBILE EXPERTS CROSS MEDIA WEB PURE PLAYERS Ex Buongiorno MULTIMEDIA PLAYERS 90

91 Dal sito alla concessionaria Custom Property Parent Brand TOTAL DIGITAL AUDIENCE Class Editori Milano Finanza Ciaopeople Advertising Ciaopeople Fanpage Conde Nast Digital System Conde Nast Digital CONCESSIONARI A DI PUBBLICITA Glamour.it GQ.com La Cucina Italiana Vanityfair.it Vogue Wired.it Discovery Italia Discovery Communications Discovery Channel Italy 128 DMAX / Discovery MAX Italy Dplay Italy Eurosport Frisbee Italy 57 Giallo Italy K2 Italy 428 NOVE Real Time Italy Fonte Audiweb report luglio 2018 Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

92 Esempio RCSpubblicità.it Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

93 RCS Pubblicità digitale su corriere.it Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

94 Dalla concessionaria alla scelta del formato della comunicazione

99 Huffington Post 99

100 Cerchiamo chi vende l Huffington Post 100

102 Nel sito di Manzoni troviamo i brand che vende 102

103 E i formati pubblicitari possibili 103

104 Quindi come si pianifica la comunicazione online display tradizionale? Si identificata la concessionaria (dal sito, da Audiweb ) Si studiano i formati pubblicitari in vendita Si trattano i prezzi con la concessionaria (CPM o CPC) Si fornisce il materiale digitale da pubblicare Si controlla l esito della campagna (impressions, CTR, ecc.)

105 I prezzi dipendono dalle audience e dal formato 105

106 Digital media report CPM Media CPM = 4,6 106

107 Ma con lo sviluppo della capacitò di gestire i big data Queste operazioni stanno diventando sempre più automatizzate 107

108 Programmatic Advertising 108

109 Cosa è il programmatic advertising? E il processo di comprare media in modo automatico attraverso piattaforme digitali Questo sistema sostituisce la pianificazione manuale negli acquisti di spazi digitali Dati IAB Italia - Marzo

110 I numeri mondiali del Programmatic Nato nel 2009, il programmatic valeva zero, a fine 2015 valeva circa 200 milioni di euro ed è in continua crescita 110

111 Questo fenomeno è in ascesa esponenziale Dati IAB Europa 111

112 La pubblicità digitale si sta automatizzando Dati IAB Europa 112

113 In Italia siamo quasi a quota 500 milioni Dati IAB Italia

114 Perché sta avendo così successo? 1. Efficienza nell acquisto (e vendita) degli spazi Il Programmatic utilizza software e tecnologie per effettuare gli acquisti (e vendere gli spazi disponibili) con una velocità tale e coinvolgendo talmente tanti dati che sarebbe impossibile farlo manualmente 2. Miglior possibilità di targettizzare Un conto è acquistare impressions su un sito (e quindi rivolgere lo stesso messaggio a tutti coloro che guardano il sito) un altro è poter scegliere quale tipo di messaggio far comparire ad uno specifico segmento di clientela. Grazie ai dati raccolti online (come fanno Google e Facebook) 114

115 Evoluzione della pianificazione digitale

116 Vediamo come siamo arrivati al Programmatic 116

117 Nascono gli AD Network, che rappresentano più siti e vendono gli spazi (invenduti) per loro (a CPM) Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

118 Nascono gli Ad Exchange, piattaforme che facilitano la compravendita degli inventari dei network pubblicitari (per audience) Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

119 Nasce il programmatic Supply-Side- Platforms Demand-Side-Platforms Data-Management-Platforms Collezionano e analizzano i dati che derivano dai cookies Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

120 Come funziona il Real Time Bidding

121 121

122 Una società che connette gli inserzionisti ai siti web che desiderano ospitare annunci pubblicitari. La funzione fondamentale di un ad network è aggregare gli spazi pubblicitari disponibili dagli editori e fare incontrare l offerta di inventory con le richieste degli inserzionisti. 122

123 Piattaforma tecnologica che consente a inserzionisti ed editori di comprare e vendere inventory media display, video o mobile. 123

124 La DSP (demand side platform) è una tecnologia abilitante che permette ai buyers pubblicitari di partecipare alle aste RTB (Real time bidding) indette dagli exchanges e comprare in programmatic. 124

125 Una Supply-Side Platform (SSP) è un software utilizzato dai publishers per gestire la vendita automatizzata dell inventory pubblicitario. È la controparte della DSP, usata dagli inserzionisti per automatizzare l acquisto degli spazi pubblicitari e l esecuzione delle proprie campagne. 125

126 Sono le piattaforme di trading proprietarie dei centri media che consentono l automazione nella gestione di campagne di display advertising sotto diversi aspetti: targeting, planning, buying, delivery e reporting. 126

127 E una piattaforma che colleziona, aggrega e analizza dati di prima, seconda e di terza parte e anche tutte le attività di cross-channel compiute dagli utilizzatori della DMP. 127

128 DMP (Data Management Platform) E una piattaforma che colleziona, aggrega e analizza dati di prima, seconda e di terza parte e anche tutte le attività di cross-channel compiute dagli utilizzatori della DMP. Una volta ottenute tutte queste informazioni la DMP è in grado di creare dei cluster secondo parametri demografici e comportamentali simili all audience di riferimento. Infine, grazie all integrazione tra DMP e DSP, è possibile attivare questi segmenti e contattare solo gli utenti che fanno parte del segmento aumentando l efficienza e diminuendo la dispersione di budget su utenti non in target. La logica dietro la DMP è quella di fornire informazioni dettagliate sui propri utenti/clienti per creare comunicazioni più adeguate all audience target corretta ed ottenere così massimi ritorni in termini di ROI e customer retention con meno dispersione possibile. 128

129 DMP: da dove vengono i dati? 1. Dati di prima parte: è tutta l informazione generata dai siti, app e mobile web, canali social, CRM gestiti direttamente dal cliente 2. Dati di seconda parte: si tratta di informazioni di prima parte provenienti direttamente da fonte distinta rispetto al cliente. Di solito esiste un accordo prestabilito tra le parti per lo scambio di data point e audience. La collezione di questi dati avviene attraverso l accordo tra due entità. 3. Dati di terza parte: sono dati generati dalle interazioni al di fuori delle properties del cliente (siti, arricchimento di informazioni da fonti terze, etc). Questi dati hanno l obiettivo di completare ed arricchire ulteriormente gli insight sull audience del cliente, ma soprattutto di aggiungerne di nuova. Al contrario dei dati di prima parte che sono gratuiti, questa tipologia di audience deve essere acquistata (che sia media o provider di dati). 129

130 Forniscono i dati sul target 130

131 131

132 Una società che connette gli inserzionisti ai siti web che desiderano ospitare annunci pubblicitari. La funzione fondamentale di un ad network è aggregare gli spazi pubblicitari disponibili dagli editori e fare incontrare l offerta di inventory con le richieste degli inserzionisti. 132

133 Piattaforma tecnologica che consente a inserzionisti ed editori di comprare e vendere inventory media display, video o mobile. 133

134 La DSP (demand side platform) è una tecnologia abilitante che permette ai buyers pubblicitari di partecipare alle aste RTB (Real time bidding) indette dagli exchanges e comprare in programmatic. 134

135 Una Supply-Side Platform (SSP) è un software utilizzato dai publishers per gestire la vendita automatizzata dell inventory pubblicitario. È la controparte della DSP, usata dagli inserzionisti per automatizzare l acquisto degli spazi pubblicitari e l esecuzione delle proprie campagne. 135

136 Sono le piattaforme di trading proprietarie dei centri media che consentono l automazione nella gestione di campagne di display advertising sotto diversi aspetti: targeting, planning, buying, delivery e reporting. 136

137 E una piattaforma che colleziona, aggrega e analizza dati di prima, seconda e di terza parte e anche tutte le attività di cross-channel compiute dagli utilizzatori della DMP. 137

138 DMP (Data Management Platform) E una piattaforma che colleziona, aggrega e analizza dati di prima, seconda e di terza parte e anche tutte le attività di cross-channel compiute dagli utilizzatori della DMP. Una volta ottenute tutte queste informazioni la DMP è in grado di creare dei cluster secondo parametri demografici e comportamentali simili all audience di riferimento. Infine, grazie all integrazione tra DMP e DSP, è possibile attivare questi segmenti e contattare solo gli utenti che fanno parte del segmento aumentando l efficienza e diminuendo la dispersione di budget su utenti non in target. La logica dietro la DMP è quella di fornire informazioni dettagliate sui propri utenti/clienti per creare comunicazioni più adeguate all audience target corretta ed ottenere così massimi ritorni in termini di ROI e customer retention con meno dispersione possibile. 138

139 DMP: da dove vengono i dati? 1. Dati di prima parte: è tutta l informazione generata dai siti, app e mobile web, canali social, CRM gestiti direttamente dal cliente 2. Dati di seconda parte: si tratta di informazioni di prima parte provenienti direttamente da fonte distinta rispetto al cliente. Di solito esiste un accordo prestabilito tra le parti per lo scambio di data point e audience. La collezione di questi dati avviene attraverso l accordo tra due entità. 3. Dati di terza parte: sono dati generati dalle interazioni al di fuori delle properties del cliente (siti, arricchimento di informazioni da fonti terze, etc). Questi dati hanno l obiettivo di completare ed arricchire ulteriormente gli insight sull audience del cliente, ma soprattutto di aggiungerne di nuova. Al contrario dei dati di prima parte che sono gratuiti, questa tipologia di audience deve essere acquistata (che sia media o provider di dati). 139

140 Forniscono i dati sul target Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

141 Modelli di trading del Programmatic 141

142 Come si compra (vende) nel Programmatic Ci sono 4 modelli di business nel Programmatic: 1. Programmatic Garanteed (o Automated Guaranteed) 2. Preffered deal (o Unreserved Fixed Rate) 3. Private Market Place (o Invitation-Only Auction) 4. Open RTB (o Open Auction) 142

143 Come si compra (vende) nel Programmatic Accordo tra le parti (o restrizioni all accesso) SI NO NO Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time- Bidding) SI Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

144 Come si compra (vende) nel Programmatic Accordo tra le parti (o restrizioni all accesso) SI NO Assegnazione tramite asta RTB (Real-Time- Bidding) NO SI Programmatic Guaranteed (spazi assicurati) Preffered Deal (spazi non assicurati) Private Market Place Open RTB Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa

147 Che bello che si vende tutto l inventario!! 147

148 MA il 91% dei consumatori dichiara che le pubblicità sono più intrusive oggi rispetto a due anni fa. Fonte Rockel Fuel 2017 Programmatic Italia 148

149 Infatti sta succedendo qualcosa

150 150

151 Notate qualcosa di strano? 151

152 Il fenomeno AD BLOCK

153 È un'estensione dei principali motori di ricerca, che impedisce l erogazione di annunci pubblicitari contenuti in molte pagine web.

154 L adozione dell ad block sta crescendo Global monthly ad blocking software users (worldwide) 334M 376M 270M 237M 198M JAN 2015 APRIL 2015 JULY 2016 OCT 2016 JAN 2016 Source: PageFair Adobe, 2015 ad blocking report and Apple App Store. September

155 Lo usa più di un terzo degli internauti Panoramica generale 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 47% 35% 35% 0% Cancellano cookies dal Pc Utilizzano Ad-blocking Utilizzano un Browser privato Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1 sem 2018; Target: Internet users Dati Italia 155

156 Se la pubblicità viene bloccata come facciamo? 156

157 Fortunatamente, oltre alla display ci sono altri modi di comunicare sul web 157

158 Native advertising 158

159 Native Advertising Native advertising è una forma di advertising online che assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti. L'obiettivo è riprodurre l'esperienza utente del contesto in cui è posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto. Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare un messaggio di marketing, il native advertising cala completamente la pubblicità all'interno di un contesto senza interrompere l'attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto. E una sorta di nipote del vecchio publiredazionale Stella Romagnoli Comunicazione d'impresa Fonte: Wikipedia

160 Native advertising I casi più conosciuti: Tweet, Post di Facebook e Instagram sponsorizzati (infeed), video YouTube e soprattutto gli annunci search di Google 160