Strategia. Strategia di posizionamento. Strategia di posizionamento PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Strategia Esistono diversi tipi di strategia di marketing, da cui discendono diversi tipi di strategia di comunicazione: di posizionamento corporate/di prodotto/di linea del ciclo di vita del prodotto di sell-in e sell-out ATL/BTL PROF. PAOLA PANARESE 5 APRILE 2017 Strategia di posizionamento Strategia di posizionamento Posizionamento basato su una caratteristica distintiva o un vantaggio distintivo. Posizionamento basato sull occasione di utilizzo. Strategia di posizionamento Strategia di posizionamento Posizionamento rispetto alla concorrenza. Le aziende monitorano costantemente la consumer perception rispetto al proprio brand e rispetto ai suoi principali competitor, grazie ad uno strumento noto come mappa di posizionamento. 1

2 Immagine/notorietà 1 Vespa Tradizionale Commerciale Stile classicoretrò 0,5 Affidabile Tecnologicamente Alla moda avanzata Suzuki Honda Yamaha Motori robusti e affidabili Scooter adatti a lunghi tragitti Con guida confortevole Rete di assistenza capillare - 1-0,5 Da usare 0in 0,5 1 1,5 2 2,5 due Piaggio Innovativa Tradizione Aprilia - 0,5 Scooter adatti uso quotidiano Sportiva Gilera - 1 Malaguti - 1,5 Kymco Buon rapporto qualità/prezzo Esempio mappa di posizionamento di immagine del settore Motocicli Strategia corporate/di prodotto Strategia corporate La distinzione tra strategie corporate/di prodotto/di linea dipende dall oggetto della campagna pubblicitaria Strategia di prodotto Strategia di linea 2

3 Strategia corporate Strategia di prodotto Strategia di linea Strategie di sell-in sellout Sell-in Include attività e strumenti usati per favorire l ingresso di un prodotto all interno dei punti vendita. Sell-out Si riferisce all insieme di attività e strumenti finalizzati alla vendita dei prodotti al consumatore finale. Strategie di sell-in sellout Strumenti di SELL-OUT Le diverse strategie di sellout puntano a sollecitare: Il primo acquisto L acquisto di impulso La reiterazione dell acquisto Primo Acquisto Prezzo accattivante Forte investimento pubblicitario Capacità degli addetti del punto vendita WOM 3

4 Strumenti di SELL-OUT Strumenti di SELL-OUT Reiterazione dell acquisto Assistenza al cliente Fidelizzazione Comunicazione di prodotto che sottolinei affidabilità e qualità Acquisto d impulso Prezzo vantaggioso Pack accattivante Sampling In-store promotions Vendite abbinate Materiali PoP sul punto vendita Abbinamento Gadget Concorsi Spettacolarizzazione pdv Coinvolgimento sensoriale Dinamiche di store traffic Strumenti di SELL-OUT: Sampling Strumenti di SELL-OUT: Spettacolarizzazione 4

5 Strumenti di SELL-OUT: Concorsi Strumenti di SELL-OUT: Store Traffic Strumenti di SELL-OUT: Store Traffic Strategie basate sul ciclo di vita del prodotto Ciclo di vita Ciclo di vita Introduzione: farsi accettare dalla distribuzione e farsi conoscere Crescita: farsi largo tra la concorrenza Maturità: difendersi dalla concorrenza Declino: rivolgersi ai consumatori abituali e ridurre il prezzo. Eventuale rivitalizzazione: innovare il prodotto o la sua immagine 5

6 Strategie fase di introduzione Strategie fase di introduzione Campagna di lancio della nuova Aprilia Shiver 750. Impatto Attesa Curiosità Strategie fase di crescita Strategie fase di maturità Strategie fase di rilancio ATL-BTL La distinzione tra strategie ATL/BTL si basa sulla scelta dei mezzi attraverso cui veicolare la campagna pubblicitaria: ATL - above the line Investimento del budget in media quali TV, radio, carta stampata, cinema, OOH, Internet. BTL below the line Investimento del budget in attività quali PR, sponsorizzazioni, partnership, co-marketing, direct-marketing, non convenzionale 6

7 Strategie. Una sintesi Strategie Strategie di posizionamento Qualunque sia la tipologia di strategia/campagna ideata e realizzata, l azienda ha bisogno di valutarne: Strategie corporate Strategie del ciclo di vita di prodotto Strategie di prodotto Strategie ATL/BTL Strategie di sell-in e sell-out Strategie di linea l efficacia [raggiungimento degli obiettivi previsti dall azienda] l efficienza [massimizzazione dei risultati e contenimento della dispersione] l impatto [grado di memorizzazione, attribuzione, comprensione e gradimento della campagna] I servizi di un agenzia La pianificazione Pianificazione strategica Creatività Produzione Media planning Gestione È la prima fase del processo di creazione di un messaggio pubblicitario. È il contributo più importante che l Agenzia offre al marketing di un prodotto e dell azienda. Definisce cosa dire nella comunicazione pubblicitaria. La creatività Il media Se la strategia definisce cosa dire, la creatività stabilisce come dirlo. Consiste nella pianificazione e l acquisto dei mezzi pubblicitari su cui veicolare il messaggio. Stabilisce quindi dove inserire il messaggio. 7

8 La produzione La gestione Comprende tutte quelle operazioni tecniche necessarie per la realizzazione materiale del messaggio pubblicitario. Comprende la gestione globale della comunicazione di un cliente, in termini di budget, sia nel rapporto Cliente/Agenzia sia nel rapporto Fornitori/Agenzia. Reparto account È il reparto che intrattiene rapporti con il Cliente. La sua attività consiste nel tradurre gli obiettivi del Cliente in input di lavoro per l Agenzia e poi nel proporre al Cliente le soluzioni elaborate dall Agenzia. Le figure che lavorano in questo reparto hanno conoscenze approfondite di marketing e comunicazione. Compiti dell account È il fulcro dell agenzia. Visita periodicamente il Cliente e definisce quali azioni di comunicazione è necessario intraprendere per raggiungere gli obiettivi prefissati. Redige un meeting report al termine di ogni incontro. Raccoglie materiale riguardante la concorrenza e coordina le attività di ricerca. Individua la strategia di comunicazione. Consulta il Reparto Media per la definizione del media mix. Compiti dell account Interagisce con gli altri reparti durante le fasi di progettazione (media, creativi e produzione). Presenta al Cliente le proposte dell Agenzia e i preventivi di produzione. Coordina le fasi di produzione della campagna e assicura il rispetto del budget. Scrive i report intermedi e il brief per il Reparto Creativo e assegna il lavoro. Definisce la timetable e aggiorna il progress. Archivia in un fact book tutte le informazioni relative al Cliente e ai lavori per esso realizzati. Reparto creativo Sviluppa l idea creativa della campagna, ne definisce le modalità di realizzazione, interagendo con il Reparto Produzione, a partire dal brief creativo. È composto da Art Director e Copywriter che costituiscono la coppia creativa. 8

9 Reparto creativo Reparto creativo L Art Director è responsabile della parte visiva, definisce lo stile e il trattamento della campagna. Collabora con fotografi, illustratori e registi, spesso proviene da una formazione artistica e ha particolari capacità di computergrafica. Il Copywriter è responsabile dei testi di una campagna. Formula la headline, il bodycopy, il pay-off per gli annunci stampa, gli spot radio o tv e i materiali below the line. Reparto creativo Le coppie creative di un Agenzia rispondono al Direttore Creativo che ha il compito di coordinare, guidare, giudicare e supervisionare il loro lavoro. È la figura professionale responsabile del materiale pubblicitario prodotto. Ricopre un ruolo secondo solo a quello del Direttore Generale. Reparto produzione È il reparto responsabile della realizzazione del materiale pubblicitario proposto dall Agenzia e approvato dal Cliente. Interagisce con la coppia creativa per assicurare che l idea creativa sia realizzabile nei termini di tempo e budget. Contatta i fornitori e richiede i preventivi Reparto media Reparto media È il reparto che si occupa della definizione della strategia media, della pianificazione degli spazi pubblicitari e della loro acquisizione per conto del Cliente. Non tutte le Agenzie possiedono un Reparto Media interno. L attività del Reparto Media si articola secondo 5 fasi: 1) Media research 2) Media strategy 3) Media planning 4) Media buying 5) Media service 9

10 Media research Media strategy Sulla base del target che si intende raggiungere e del tipo di messaggio da veicolare, il Reparto Media analizza i dati su: le audience dei vari mezzi; le audience dei vari veicoli; gli investimenti della concorrenza. Partendo dai dati analizzati, dagli obiettivi e dal budget a disposizione, la strategia media definisce: Chi si vuole raggiungere Quante volte In quale arco di tempo Con quali mezzi Media planning In questa fase avviene la stesura del piano mezzi, in cui è definita: La scelta dei veicoli La ripetizione del messaggio Il periodo di campagna Media plan Il piano mezzi permette quindi di conoscere le variabili di: Copertura di un mezzo: percentuale di target raggiunta da quel mezzo; Frequenza: il numero di volte in cui il target individuato ha la possibilità di entrare in contatto con il messaggio; GRP (Gross Rating Point): è l unità di misura della pressione pubblicitaria. Per conoscere questo valore è sufficiente dividere il numero totale dei contatti lordi per l entità del target. Media buying Media service Approvato il piano mezzi, il Reparto Media avvia le trattative con le concessionarie e punta a ottenere gli spazi necessari al minor costo possibile. Una volta condiviso con il Cliente il costo finale della pianificazione, il Reparto Media invia alle concessionarie gli ordini di prenotazione degli spazi. La gestione del piano mezzi comprende tutte le attività che rendono esecutiva la pianificazione. Con la collaborazione dell Account e del Reparto Produzione, si fissa il calendario di consegna dei materiali pubblicitari, si controllano le uscite e si raccolgono i giustificativi 10

11 Reparto amministrativo I flussi e le relazioni Si occupa della gestione amministrativa e finanziaria dell Agenzia in relazione al personale, ai clienti e ai fornitori. Cliente Planner Account Digital Creativi Produzione Ha scambi continui di informazioni con il Reparto Account, il Reparto Media e gli uffici amministrativi dei clienti Amministrazione Media Le fasi Brief cliente agenzia Brief interno agenzia Impostazione strategica Progetto creativo Presentazione interna Presentazione cliente Finalizzazione Produzione Il brief del cliente È il documento che contiene tutte le informazioni necessarie all Agenzia per sviluppare una campagna pubblicitaria. In particolare: Gli obiettivi di marketing (finanziari, distributivi); Il prodotto/servizio/oggetto della campagna (caratteristiche, distribuzione, prezzo, posizionamento); Il mercato (scenario e concorrenti); Il consumatore/utente (attuale o potenziale); Le campagne pubblicitarie e promozionali pregresse; Il problema (per quale motivo è necessario pianificare una campagna pubblicitaria). La strategia La strategia È il documento in cui vengono definite le linee più importanti della campagna pubblicitaria. Viene formulato dal Reparto Account. Da questo si ricava il brief per il Reparto Creativo e gli input per il Reparto Media. Per definire la strategia di comunicazione è necessario studiare attentamente il mercato, il prodotto, la concorrenza, il consumatore e le sue esigenze. I principali elementi che costituiscono la strategia di comunicazione sono: Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di marketing) Target group (a chi ci rivolgiamo) Promessa base al consumatore (Consumer benefit) Argomento prova (Reason Why) Immagine del prodotto desiderata (Desired brand image) Tono della comunicazione (Tone of voice) 11

12 La strategia L iter ideale Tali elementi costituiscono la base per la Concept Idea Supponiamo che il Cliente intenda lanciare un nuovo prodotto effettuando una campagna che preveda la diffusione sui mezzi classici Meeting Meeting report L Account Supervisor e l Account Executive incontrano il Cliente per ricevere il Brief. Al rientro in Agenzia, l Account Executive redige un documento che contiene tutte le informazioni ricevute dal Cliente e quanto concordato circa i servizi che l Agenzia dovrà offrire. È redatto sotto forma di verbale e viene inviato a tutte le persone che hanno partecipato all incontro. Costituisce la prova delle richieste effettuate dal Cliente e della corretta interpretazione da parte dell Agenzia. Se il Cliente non invia commenti nelle successive 24 ore, può considerarsi corretto. Analisi Strategia di comunicazione Il Reparto Account analizza e studia tutti i dati in suo possesso per fare propria la materia che sarà oggetto di campagna Una volta analizzata a fondo la situazione, l Account può elaborare la strategia di comunicazione e può mettere in condizione il Reparto Media di elaborare la strategia media. 12

13 Condivisione Meeting report Viene richiesto un appuntamento con il Cliente per condividere le linee guida definite nella strategia di comunicazione e in quella media. A questa riunione di solito è presente anche il Responsabile Media dell Agenzia Di nuovo, al rientro in Agenzia, l Account Executive riepiloga quanto definito nel corso della riunione Brief creativo Supponiamo che il Cliente abbia approvato la strategia di comunicazione e quella media. A questo punto l Account può iniziare a scrivere il brief creativo, mentre il Reparto Media definisce la pianificazione della campagna Assegnazione brief creativo L Account, insieme al Direttore Creativo, decide a quale coppia creativa assegnare il lavoro (anche più di una) e gli passa il brief creativo, trasferendogli non solo le informazioni tecniche e tutto il materiale relativo alla concorrenza, ma anche semplici sfumature di pensiero percepite durante gli incontri con il Cliente. Presentazione interna Preventivi Prima di tornare dal Cliente con gli elaborati creativi, l Account assiste a una presentazione interna delle proposte da parte del Direttore Creativo. Questa riunione è estremamente importante per diverse ragioni: potrebbero essere emerse in fase di sviluppo creativo delle strade alternative a quelle suggerite nel Brief, potrebbero riscontrarsi delle inesattezze rispetto a quanto richiesto dal Cliente, l Account deve iniziare ad acquisire familiarità con quanto andrà a presentare Terminata la presentazione interna, le proposte vengono mostrate al Reparto Produzione, che inizia a raccogliere informazioni dai fornitori che le realizzeranno (case di produzione, tipografie, etc.) e a formulare i preventivi di produzione. 13

14 Presentazione al cliente Nuovo meeting report L Account fissa un nuovo incontro con il Cliente durante il quale presenta le proposte creative, i preventivi di produzione e la pianificazione media (in genere all incontro partecipa ancora una volta il Responsabile Media dell Agenzia). Il Cliente potrebbe approvare tutto oppure richiedere delle modifiche. L Account deve subito riuscire a distinguere le modifiche che sono attuabili e quelle che invece potrebbero nuocere all efficacia del messaggio. L Account Executive scrive di nuovo il report dettagliato della riunione per avere chiare le modifiche richieste e attivare i vari reparti ad attuarle Debrief creativo Passaggio del debrief creativo Se tra le modifiche richieste ci sono cambiamenti sugli elaborati creativi, l Account Executive deve scrivere il debrief creativo, un documento che descrive come è andata la presentazione, riporta i commenti del Cliente, l elenco delle modifiche richieste, i nuovi tempi di azione Anche il debrief viene trasferito ai creativi coinvolti nella campagna durante una riunione a cui partecipa il Direttore Creativo. In questa fase l Account deve saper gestire i delicati equilibri che si vengono a creare tra le richieste del Cliente e le convinzioni dei creativi. Mediare in maniera diplomatica in questa fase è d obbligo: è necessario far comprendere ai creativi il punto di vista del Cliente. Nuova presentazione interna Nuova presentazione al cliente Nel corso di una nuova presentazione interna, l Account prende visione delle modifiche apportate al lavoro creativo, al piano media o ai preventivi di produzione. Se alla seconda presentazione il lavoro dell Agenzia soddisfa il Cliente, si richiede l approvazione complessiva per passare alla fase di produzione della campagna. In caso contrario si ripartirebbe dalla stesura di un nuovo debrief. 14

15 Meeting report e date Realizzazione delle proposte Ancora una volta, gli esiti dell incontro vengono esposti nel meeting report. Poi, l Account Executive, insieme al Reparto Media e Produzione, fissa in una timetable le date di uscita della campagna e quelle di consegna dei materiali. Si passa alla fase esecutiva. Le proposte sono state approvate, la timetable fissata, bisogna realizzare quanto deciso. L Account supervisiona e coordina anche questa fase che vede i creativi impegnati sul set fotografico o alla realizzazione di uno spot, alla ricerca di una immagine da archivio o di un illustratore, etc. Post produzione La post-produzione riguarda tutte le lavorazioni che si eseguono su foto, materiale audio o materiale video. Anche in questa fase l Account Executive coordina il lavoro, lo assiste, informa il Cliente sugli sviluppi e risolve i problemi che si vengono a creare. Presentazione proposte Completata la fase di postproduzione, gli elaborati definitivi (annuncio stampa, affissione, spot, etc.) devono essere presentati al Cliente per l approvazione definitiva e l autorizzazione all uscita. Per verbalizzare l approvazione, l Account scrive un nuovo meeting report. Consegna e fatturazione Controllo qualità I materiali approvati vengono consegnati alle concessionarie o alle emittenti dalle quali sono stati acquistati gli spazi. L Account autorizza il Reparto Amministrativo a fatturare. L Agenzia controlla l uscita dei materiali e raccoglie o richiede a concessionarie ed emittenti i giustificativi, le prove che la campagna è uscita. 15

16 Il punto di partenza per il vostro lavoro Il brief del cliente Debriefing Individuazione e verifica degli obiettivi, analisi dello scenario e dei competitors (Analisi situazionale) 16