Strategia. Strategia di posizionamento. Strategia di posizionamento PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Strategia Esistono diversi tipi di strategia di marketing, da cui discendono diversi tipi di strategia di comunicazione: di posizionamento corporate/di prodotto/di linea del ciclo di vita del prodotto di sell-in e sell-out ATL/BTL PROF. PAOLA PANARESE 29 OTTOBRE 2015 Strategia di posizionamento Strategia di posizionamento Posizionamento basato su una caratteristica distintiva o un vantaggio distintivo. Posizionamento basato sull occasione di utilizzo. Strategia di posizionamento Strategia di posizionamento Posizionamento rispetto alla concorrenza. Le aziende monitorano costantemente la consumer perception rispetto al proprio brand e rispetto ai suoi principali competitor, grazie ad uno strumento noto come mappa di posizionamento. 1

2 Immagine/notorietà 1 Vespa Tradizionale Commerciale Stile classicoretrò 0,5 Affidabile Tecnologicamente Alla moda avanzata Suzuki Honda Yamaha Motori robusti e affidabili Scooter adatti a lunghi tragitti Con guida confortevole Rete di assistenza capillare - 1-0,5 Da usare 0 in 0,5 1 1,5 2 2,5 due Piaggio Innovativa Tradizione Aprilia - 0,5 Scooter adatti uso quotidiano Sportiva Gilera - 1 Malaguti - 1,5 Kymco Buon rapporto qualità/prezzo Esempio mappa di posizionamento di immagine del settore Motocicli Strategia corporate/di prodotto Strategia corporate La distinzione tra strategie corporate/di prodotto/di linea dipende dall oggetto della campagna pubblicitaria Strategia di prodotto Strategia di linea 2

3 Strategia corporate Strategia di prodotto Strategia di linea Strategie basate sul ciclo di vita Strategie di sell-in sell-out Strategie di sell-out Sell-in Include attività e strumenti usati per favorire l ingresso di un prodotto all interno dei punti vendita. Sell-out Si riferisce all insieme di attività e strumenti finalizzati alla vendita dei prodotti al consumatore finale. Le diverse strategie di sellout puntano a sollecitare: Il primo acquisto L acquisto di impulso La reiterazione dell acquisto 3

4 Strumenti di SELL-OUT Strumenti di SELL-OUT Principali leve Principali leve Primo Acquisto Prezzo accattivante Forte investimento pubblicitario Capacità degli addetti del punto vendita WOM Reiterazione dell acquisto Assistenza al cliente Fidelizzazione Comunicazione di prodotto che sottolinei affidabilità e qualità Strumenti di SELL-OUT Acquisto d impulso Prezzo vantaggioso Pack accattivante Sampling In-store promotions Vendite abbinate Materiali PoP sul punto vendita Abbinamento Gadget Concorsi Spettacolarizzazione pdv Coinvolgimento sensoriale Dinamiche di store traffic Principali leve ATL-BTL La distinzione tra strategie ATL/BTL si basa sulla scelta dei mezzi attraverso cui veicolare la campagna pubblicitaria: ATL - above the line Investimento del budget in media quali TV, radio, carta stampata, cinema, OOH, Internet. BTL below the line Investimento del budget in attività quali PR, sponsorizzazioni, partnership, co-marketing, direct-marketing, non convenzionale ATL-BTL La linea cui si riferiscono le espressioni above e below the line è un tratto ideale che in molti bilanci aziendali separa l investimento in comunicazione dalla spesa per favorire le vendite. Sono convenzionalmente considerate ATL, le attività di advertising tradizionale, come quelle su stampa, radio, tv, cinema e affissioni, che si suppone abbiano effetti che oltrepassano i limiti dell anno di esercizio finanziario. Sono considerate BTL, invece, le spese per le promozioni, le pubbliche relazioni e le sponsorizzazioni. ATL-BTL Distinzione superata per: la crescita dell importanza degli strumenti di comunicazione BTL rispetto all advertising tradizionale la rilevanza comunicativa di ambiti non prettamente pubblicitari la logica dell integrazione 4

5 Una sintesi Strategie Strategie di posizionamento Qualunque sia la tipologia di strategia/campagna ideata e realizzata, l azienda ha bisogno di valutarne: Strategie corporate Strategie del ciclo di vita di prodotto Strategie di prodotto Strategie di sell-in e sell-out Strategie di linea l efficienza (massimizzazione dei risultati e contenimento della dispersione) l impatto (grado di memorizzazione, attribuzione, comprensione e gradimento della campagna) l efficacia (raggiungimento degli obiettivi previsti dall azienda) Strategie ATL/BTL La struttura di un agenzia I servizi di un agenzia Pianificazione strategica Creatività Produzione Media planning Gestione La pianificazione La creatività È la prima fase del processo di creazione di un messaggio pubblicitario. È il contributo più importante che l Agenzia offre al marketing di un prodotto e dell azienda. Se la strategia definisce cosa dire, la creatività stabilisce come dirlo. Definisce cosa dire nella comunicazione pubblicitaria. 5

6 Il media La produzione Consiste nella pianificazione e l acquisto dei mezzi pubblicitari su cui veicolare il messaggio. Stabilisce quindi dove inserire il messaggio. Comprende tutte le operazioni tecniche necessarie per la realizzazione materiale del messaggio pubblicitario. La gestione Comprende la gestione globale della comunicazione di un cliente, in termini di budget, sia nel rapporto Cliente/Agenzia sia nel rapporto Fornitori/Agenzia. Reparto account È il reparto che intrattiene rapporti con il Cliente. La sua attività consiste nel tradurre gli obiettivi del Cliente in input di lavoro per l Agenzia e poi nel proporre al Cliente le soluzioni elaborate dall Agenzia. Le figure che lavorano in questo reparto hanno conoscenze approfondite di marketing e comunicazione. Compiti dell account È il fulcro dell agenzia. Visita periodicamente il Cliente e definisce quali azioni di comunicazione è necessario intraprendere per raggiungere gli obiettivi prefissati. Redige un meeting report al termine di ogni incontro. Raccoglie materiale riguardante la concorrenza e coordina le attività di ricerca. Individua la strategia di comunicazione. Consulta il Reparto Media per la definizione del media mix. Compiti dell account Interagisce con gli altri reparti durante le fasi di progettazione (media, creativi e produzione). Presenta al Cliente le proposte dell Agenzia e i preventivi di produzione. Coordina le fasi di produzione della campagna e assicura il rispetto del budget. Scrive i report intermedi e il brief per il Reparto Creativo e assegna il lavoro. Definisce la timetable e aggiorna il progress. Archivia in un fact book tutte le informazioni relative al Cliente e ai lavori per esso realizzati. 6

7 Reparto creativo Sviluppa l idea creativa della campagna, ne definisce le modalità di realizzazione, interagendo con il Reparto Produzione, a partire dal brief creativo. È composto da Art Director e Copywriter che costituiscono la coppia creativa. Reparto creativo L Art Director è responsabile della parte visiva, definisce lo stile e il trattamento della campagna. Collabora con fotografi, illustratori e registi, spesso proviene da una formazione artistica e ha particolari capacità di computergrafica. Reparto creativo Reparto creativo Il Copywriter è responsabile dei testi di una campagna. Formula la headline, il bodycopy, il pay-off per gli annunci stampa, gli spot radio o tv e i materiali below the line. Le coppie creative di un Agenzia rispondono al Direttore Creativo che ha il compito di coordinare, guidare, giudicare e supervisionare il loro lavoro. È la figura professionale responsabile del materiale pubblicitario prodotto. Ricopre un ruolo secondo solo a quello del Direttore Generale. Reparto produzione È il reparto responsabile della realizzazione del materiale pubblicitario proposto dall Agenzia e approvato dal Cliente. Interagisce con la coppia creativa per assicurare che l idea creativa sia realizzabile nei termini di tempo e budget. Contatta i fornitori e richiede i preventivi Reparto media È il reparto che si occupa della definizione della strategia media, della pianificazione degli spazi pubblicitari e della loro acquisizione per conto del Cliente. Non tutte le Agenzie possiedono un Reparto Media interno. 7

8 Reparto media Media research L attività del Reparto Media si articola secondo 5 fasi: 1) Media research 2) Media strategy 3) Media planning 4) Media buying 5) Media service Sulla base del target che si intende raggiungere e del tipo di messaggio da veicolare, il Reparto Media analizza i dati su: le audience dei vari mezzi; le audience dei vari veicoli; gli investimenti della concorrenza. Media strategy Partendo dai dati analizzati, dagli obiettivi e dal budget a disposizione, la strategia media definisce: Chi si vuole raggiungere Quante volte In quale arco di tempo Con quali mezzi Media planning In questa fase avviene la stesura del piano mezzi, in cui è definita: La scelta dei veicoli La ripetizione del messaggio Il periodo di campagna Media plan Media buying Il piano mezzi permette quindi di conoscere le variabili di: Copertura di un mezzo: percentuale di target raggiunta da quel mezzo; Frequenza: il numero di volte in cui il target individuato ha la possibilità di entrare in contatto con il messaggio; GRP (Gross Rating Point): è l unità di misura della pressione pubblicitaria. Per conoscere questo valore è sufficiente dividere il numero totale dei contatti lordi per l entità del target. Approvato il piano mezzi, il Reparto Media avvia le trattative con le concessionarie e punta a ottenere gli spazi necessari al minor costo possibile. Una volta condiviso con il Cliente il costo finale della pianificazione, il Reparto Media invia alle concessionarie gli ordini di prenotazione degli spazi. 8

9 Media service Reparto amministrativo La gestione del piano mezzi comprende tutte le attività che rendono esecutiva la pianificazione. Con la collaborazione dell Account e del Reparto Produzione, si fissa il calendario di consegna dei materiali pubblicitari, si controllano le uscite e si raccolgono i giustificativi Si occupa della gestione amministrativa e finanziaria dell Agenzia in relazione al personale, ai clienti e ai fornitori. Ha scambi continui di informazioni con il Reparto Account, il Reparto Media e gli uffici amministrativi dei clienti I flussi e le relazioni Le fasi Cliente Planner Account Digital Amministrazione Creativi Produzione Media Brief cliente agenzia Brief interno agenzia Impostazione strategica Progetto creativo Presentazione interna Presentazione cliente Finalizzazione Produzione Il brief del cliente È il documento che contiene tutte le informazioni necessarie all Agenzia per sviluppare una campagna pubblicitaria. In particolare: Gli obiettivi di marketing (finanziari, distributivi); Il prodotto/servizio/oggetto della campagna (caratteristiche, distribuzione, prezzo, posizionamento); Il mercato (scenario e concorrenti); Il consumatore/utente (attuale o potenziale); Le campagne pubblicitarie e promozionali pregresse; Il problema (per quale motivo è necessario pianificare una campagna pubblicitaria). Il brief del cliente Sono pochi i clienti capaci di fornire un brief corretto e completo; Di solito il brief si limita a fornire qualche indicazione sulla situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione. 9

10 La strategia La strategia È il documento in cui vengono definite le linee più importanti della campagna pubblicitaria. Viene formulato dal Reparto Account. Da questo si ricava il brief per il Reparto Creativo e gli input per il Reparto Media. Per definire la strategia di comunicazione è necessario studiare attentamente il mercato, il prodotto, la concorrenza, il consumatore e le sue esigenze. Per integrare le informazioni ottenute nel brief, occorre fare ricerca e analisi e porsi le giuste domande: Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore? Quale è il processo d acquisto del consumatore? Dove si colloca la marca nel mercato e nella mente del pubblico? Quali sono i punti di forza e di debolezza? Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca? La strategia La strategia I principali elementi che costituiscono la strategia di comunicazione sono: Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di marketing) Target group (a chi ci rivolgiamo) Promessa base al consumatore (Consumer benefit) Argomento prova (Reason Why) Immagine del prodotto desiderata (Desired brand image) Tono della comunicazione (Tone of voice) Tali elementi costituiscono la base per la Concept Idea 10

11 La strategia L iter ideale Non esiste un manuale per fabbricare strategie pubblicitarie, né un sistema di regole rigide. Costruire la giusta strategia è un processo delicato, in parte intuitivo, che si impara con l esperienza. Supponiamo che il Cliente intenda lanciare un nuovo prodotto effettuando una campagna che preveda la diffusione sui mezzi classici I metodi possibili sono molti. Meeting Meeting report L Account Supervisor e l Account Executive incontrano il Cliente per ricevere il Brief. Al rientro in Agenzia, l Account Executive redige un documento che contiene tutte le informazioni ricevute dal Cliente e quanto concordato circa i servizi che l Agenzia dovrà offrire. È redatto sotto forma di verbale e viene inviato a tutte le persone che hanno partecipato all incontro. Costituisce la prova delle richieste effettuate dal Cliente e della corretta interpretazione da parte dell Agenzia. Se il Cliente non invia commenti nelle successive 24 ore, può considerarsi corretto. 11

12 Analisi Strategia di comunicazione Il Reparto Account analizza e studia tutti i dati in suo possesso per fare propria la materia che sarà oggetto di campagna Una volta analizzata a fondo la situazione, l Account può elaborare la strategia di comunicazione e può mettere in condizione il Reparto Media di elaborare la strategia media. Condivisione Meeting report Viene richiesto un appuntamento con il Cliente per condividere le linee guida definite nella strategia di comunicazione e in quella media. A questa riunione di solito è presente anche il Responsabile Media dell Agenzia Di nuovo, al rientro in Agenzia, l Account Executive riepiloga quanto definito nel corso della riunione Brief creativo Supponiamo che il Cliente abbia approvato la strategia di comunicazione e quella media. A questo punto l Account può iniziare a scrivere il brief creativo, mentre il Reparto Media definisce la pianificazione della campagna Assegnazione brief creativo L Account, insieme al Direttore Creativo, decide a quale coppia creativa assegnare il lavoro (anche più di una) e gli passa il brief creativo, trasferendogli non solo le informazioni tecniche e tutto il materiale relativo alla concorrenza, ma anche semplici sfumature di pensiero percepite durante gli incontri con il Cliente. 12

13 Presentazione interna Preventivi Prima di tornare dal Cliente con gli elaborati creativi, l Account assiste a una presentazione interna delle proposte da parte del Direttore Creativo. Questa riunione è estremamente importante per diverse ragioni: potrebbero essere emerse in fase di sviluppo creativo delle strade alternative a quelle suggerite nel Brief, potrebbero riscontrarsi delle inesattezze rispetto a quanto richiesto dal Cliente, l Account deve iniziare ad acquisire familiarità con quanto andrà a presentare Terminata la presentazione interna, le proposte vengono mostrate al Reparto Produzione, che inizia a raccogliere informazioni dai fornitori che le realizzeranno (case di produzione, tipografie, etc.) e a formulare i preventivi di produzione. Presentazione al cliente Nuovo meeting report L Account fissa un nuovo incontro con il Cliente durante il quale presenta le proposte creative, i preventivi di produzione e la pianificazione media (in genere all incontro partecipa ancora una volta il Responsabile Media dell Agenzia). Il Cliente potrebbe approvare tutto oppure richiedere delle modifiche. L Account deve subito riuscire a distinguere le modifiche che sono attuabili e quelle che invece potrebbero nuocere all efficacia del messaggio. L Account Executive scrive di nuovo il report dettagliato della riunione per avere chiare le modifiche richieste e attivare i vari reparti ad attuarle Debrief creativo Passaggio del debrief creativo Se tra le modifiche richieste ci sono cambiamenti sugli elaborati creativi, l Account Executive deve scrivere il debrief creativo, un documento che descrive come è andata la presentazione, riporta i commenti del Cliente, l elenco delle modifiche richieste, i nuovi tempi di azione Anche il debrief viene trasferito ai creativi coinvolti nella campagna durante una riunione a cui partecipa il Direttore Creativo. In questa fase l Account deve saper gestire i delicati equilibri che si vengono a creare tra le richieste del Cliente e le convinzioni dei creativi. Mediare in maniera diplomatica in questa fase è d obbligo: è necessario far comprendere ai creativi il punto di vista del Cliente. 13

14 Nuova presentazione interna Nuova presentazione al cliente Nel corso di una nuova presentazione interna, l Account prende visione delle modifiche apportate al lavoro creativo, al piano media o ai preventivi di produzione. Se alla seconda presentazione il lavoro dell Agenzia soddisfa il Cliente, si richiede l approvazione complessiva per passare alla fase di produzione della campagna. In caso contrario si ripartirebbe dalla stesura di un nuovo debrief. Meeting report e date Realizzazione delle proposte Ancora una volta, gli esiti dell incontro vengono esposti nel meeting report. Poi, l Account Executive, insieme al Reparto Media e Produzione, fissa in una timetable le date di uscita della campagna e quelle di consegna dei materiali. Si passa alla fase esecutiva. Le proposte sono state approvate, la timetable fissata, bisogna realizzare quanto deciso. L Account supervisiona e coordina anche questa fase che vede i creativi impegnati sul set fotografico o alla realizzazione di uno spot, alla ricerca di una immagine da archivio o di un illustratore, etc. Post produzione La post-produzione riguarda tutte le lavorazioni che si eseguono su foto, materiale audio o materiale video. Anche in questa fase l Account Executive coordina il lavoro, lo assiste, informa il Cliente sugli sviluppi e risolve i problemi che si vengono a creare. Presentazione proposte Completata la fase di postproduzione, gli elaborati definitivi (annuncio stampa, affissione, spot, etc.) devono essere presentati al Cliente per l approvazione definitiva e l autorizzazione all uscita. Per verbalizzare l approvazione, l Account scrive un nuovo meeting report. 14

15 Consegna e fatturazione Controllo qualità I materiali approvati vengono consegnati alle concessionarie o alle emittenti dalle quali sono stati acquistati gli spazi. L Account autorizza il Reparto Amministrativo a fatturare. L Agenzia controlla l uscita dei materiali e raccoglie o richiede a concessionarie ed emittenti i giustificativi, le prove che la campagna è uscita. Il media plan Esistono molti modi di rappresentare un Media plan. Gli elementi essenziali sono: Obiettivi di comunicazione da raggiungere, espressi per il mezzo televisivo in Grp s settimanali e complessivi Target focus e target allargato Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana ad un massimo di 1 anno) Budget a disposizione Per la Televisione -> Suddivisione dei Grp s sviluppati per canale e fascia oraria (Prime Time/Day Time), per la stampa l elenco dei titoli e formati pianificati Calendario dei giorni di uscita dell avviso/punti ora di emissione dello spot La pianificazione media La scelta del media mix deve essere contestualizzata rispetto agli obiettivi di comunicazione e ai vincoli (soprattutto di natura economica). Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto nel mass-market deve essere accompagnato alla creazione di notorietà e quindi è strettamente collegata all utilizzo del mezzo televisivo con elevati livelli di Grp s. Gli altri protagonisti Gli inserzionisti Oltre alle agenzie, il sistema pubblicitario include anche altri operatori, tra cui: Gli inserzionisti I centri media Le concessionarie Gli istituti di ricerca Le associazioni di categoria Aziende, organizzazioni, istituzioni Possono rivolgersi direttamente ai media e alla concessionarie o alle agenzie Di solito, definiscono obiettivi e budget e commissionano campagne e scelte dei mezzi 15

16 I centri media I centri media Si occupano soprattutto della ricerca degli spazi più convenienti, garantendo il massimo del ritorno Offrono servizi che vanno dalla strategia media alle ricerche sui singoli mezzi, alla scelta e all acquisto degli spazi pubblicitari, al controllo dei risultati Possono essere autonomi Dipendenti /interni alle agenzie e al solo servizio dei loro clienti Controllati da una o più agenzie, ma solo parzialmente dipendenti Le concessionarie Le concessionarie Vendono spazi pubblicitari per conto degli editori. Forniscono servizi come consulenza di pianificazione e disponibilità di spazi, ricerche di mercato, promozioni, verifica dell inserimento pubblicitario Si rivolgono soprattutto alle imprese inserzioniste, ma anche ai centri media e alle agenzie Possono essere controllate direttamente dall editore (Rai Pubblicità o Publitalia 80) pur mantenendo una certa autonomia gestionale Possono essere autonome e sono retribuite con percentuali crescenti sulle vendite Centri media e concessionarie Fornitori L interazione tra centri media e concessionarie è molto stretta e talvolta regolata da un accordo quadro annuale Sono le strutture o le persone che svolgono diversi servizi per le agenzie o per gli utenti (istituti di ricerca, fotografi, tipografie, case di produzione, etc). 16

17 Istituti di ricerca Project work Effettuano indagini sia sistematiche che ad hoc su dati di ascolto, consumi, mezzi, comportamenti dei consumatori Es. Auditel, Audipress, Audimovie, Audiposter, Eurisko, GPF, FCL Facoltativo Lavoro in gruppi di minimo due, massimo tre persone Consegna (invio via mail una settimana prima dell esame) Certezze del brief Da precisare Obiettivo di comunicazione: awareness e reputazione Tempo: 6 mesi/1 anno Budget: Target: galleristi, musei, collezionisti Obiettivi Target Da definire Problema Obiettivo di marketing Competitors Tone of voice PW Il percorso classico prevede la ricezione del brief del cliente, l elaborazione della strategia di comunicazione e la preparazione del brief creativo. Voi elaborerete una strategia contenente indicazioni relative al brief creativo, al piano media e ai layout. 17

18 Il punto di partenza La vostra strategia Il brief del cliente Poi debriefing Individuazione e verifica degli obiettivi, analisi dello scenario e dei competitors Format che unisce diversi documenti Debriefing Scenario Sintesi delle richieste del cliente Il servizio/il brand (storia e caratteristiche. Nel caso di un prodotto: data di nascita, distribuzione, fascia di prezzo, posizionamento, ecc.); Competitors Target attuale Quali sono i principali concorrenti (e perché)? Qual è il target group a cui attualmente si rivolge l azienda? 18

19 SWOT Problema Analisi di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce Quale problema l azienda può superare con una nuova campagna? Obiettivo di marketing Obiettivo di comunicazione Quale obiettivo raggiungibile usando le diverse leve di marketing si pone l azienda? Quale obiettivo raggiungibile usando la pubblicità può essere funzionale al raggiungimento dell obiettivo di marketing? Target Promessa Quale (nuovo) target è bene raggiungere con la campagna? Qual è la main promise? 19

20 Reason why (Subsidiary appeal) Qual è la ragione (eventuale) per cui credere alla promessa? C è un elemento di appeal secondario? Se sì, quale? (Supporting evidence) (Desired brand image) C è una prova ulteriore a sostegno delle promesse della campagna? Se sì, quale? Qual è l immagine del brand/prodotto/ente/personaggio che si vorrebbe diffondere? Tone of voice Concept Qual è il tone of voice della campagna? Qual è la concept idea capace di sintetizzare il senso e la promessa della campagna? 20

21 Media Layout Quali media si intende utilizzare per diffondere i messaggi della campagna? Eventuali proposte di annunci stampa, spot, affissioni, banner, ecc. Risultati attesi Investimenti Quali risultati si prevedono e perché? Come si impiega il budget? Su quali mezzi? Per quali spese? Leather Modernity and innov ativ e design Metal power ON-LINE PLAN PREVIEW Sophisticated elegance Importance of detail Craftsmanship and knowhow A cura di: Valentina Balzer Serena Pompei Jennifer Toppi Brand presentation 21

22 ANALISI SWOT TARGET STRENGTHS Unicità Customization Rapporto qualità-prezzo Artigianalità OPPORTUNITIES New way of communication New Markets Agreements WEAKNESSES Brand awareness Brand identity Brand positioning (non chiaro) Communication mix (non integrato) THREATS Second mover strategy Market saturation ELITE FEMMINILE donne di età compresa tra istruzione e reddito elevati, eccellente profilo professioniste, impiegate o praticano le professioni autonome, occupazioni extradomestiche attenzione all'immagine e alla moda, vuole sempre apparire moderna, estroversa criteri d acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le distingue socialmente, tendono spesso a cambiare marca acquisto d' impulso, amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile Brand presentation Target TARGET COMPETITORS AMERICAN ELITE MOTIVAZIONI SOCIALI Appartenenza ad un gruppo sociale AMBIZIONE Come vorresti essere THE NEW CONSUMER Oggi i consumatori hanno nuove aspettative e nuove motivazioni d acquisto: Non sono razionali quando comprano un oggetto di lusso RELAZIONI Praticità, utilità, funzionalità Prodotti confortevoli con stile CUSTOMER-DRIVEN BRANDS User friendly La qualità del servizio ESCLUSIVITA Alti prezzi = extra lusso Dare valore al consumatore V alutano estetica e relazione emozionale Il loro piacere è più importante delle caratteristiche del prodotto Hanno bisogno di bellezza Sono eclettici (vogliono essere differenti dalla massa) Cercano valori edonistici SARA BATTAGLIA ELENA GHISELLINI BARBARA BONNER Target Competitors PUNTI DI FORZA PUNTI DI FORZA - Rappresenta una fashion victim - Nasce come sperimentazione inventiva, forme, creatività e materiali - Mixa classico e rock - Usa i Social networks: Facebook Instagram - Ottima risonanza mediatica - Targetizzazione: interpreta donne diverse - Rappresenta una donna rock avant-gard - Le sue borse incarnano lo charme della donna - Particolarità ed unicità dello stile - Innovazione nel design - Forte identity della designer - Mixa modernità e creatività PUNTI DI DEBOLEZZA PUNTI DI DEBOLEZZA - Identificazione brand- designer - Non usa i Social networks - Assenza di veri valori del brand - Squilibro comunicazione prodotto - E presente su FB ma con profilo privato (no Brand page) - E registrata su Pinterest ( no attività) Competitors Competitors 22

23 Artigianalità - Rappresenta una donna bohemian glam, una viaggiatrice e una sognatrice. - Mixa innovazione e qualità - Unisce funzionalità ed estetica PUNTI DI FORZA - Usa i Social networks: Facebook Instagram Pinterest - Ottimizza il mix comunicativo - Forti brand V alues POSIZIONAMENTO Innovazione Competitors Positioning MARKETING IDEA LUXURY ONLINE MARKET CONSIDERATIONS +Alta visibilità L obiettivo è definire la Brand Identity attraverso una strategia che rafforzi i valori, esaltando i punti di forza e i tratti distintivi. Aumentare la Brand Awareness attraverso una comunicazione che raggiunga direttamente il target di riferimento, sviluppando un mix integrato che permetta una relazione bidirezionale customer- brand. Mantenere e sviluppare il bacino clienti utilizzando una strategia WEB basata su diversi canali. +Alto livello di creatività - Transaction-oriented - Mancanza del controllo diretto sul consumatore - Gli user non si fidano del consiglio proveniente dalle aziende - Mancanza del livello emozionale Creare un esperienza online che superi le aspettative del cliente New ADV campaign New Website E-commerce Social Network Blogger Aumentare le vendite Allargare la base di consumatori Sviluppare l interazione col cliente creado dei gruppi di affinità Attenzione all incapacità di gestire il fenomeno Marketing idea Strategy SWOT BRAND IDENTITY AND BRAND IMAGE Elaborazione Campagna CAMPAIGN Ideare una campagna che non sia focalizzata esclusivamente sul prodotto Citare valori emozionali che creino engagement La comunicazione visuale è fondamentale, soprattutto nell ambito della moda: crea involvement e sottolinea il DNA del brand Analisi sito esistente Plan 23

24 NEW CAMPAIGN NEW CAMPAIGN Plan Plan NEW CAMPAIGN WEBSITE Plan Analisi sito esistente ANALISI DEL SITO ESISTENTE ANALISI DEL SITO ESISTENTE : Pains Cosa emerge? Molti contenuti interessanti + Non corretta organizzazione Ma L obbiettivo di un sito è rendere accessibile il tuo messaggio agli altri V i sono molti contenuti di qualità, ma disposti secondo un flusso casuale. Per questo il visitatore non è incentivato a visitare tutte le pagine del sito Struttura complessa e poco accessibile dall utente standard Sito 1.0 Interazione con i visitatori assente Carenza nella predisposizione a frequenti aggiornamenti Scarsa integrazione con I social networks Sito non responsive Assenza degli strumenti per la creazione e gestione dei clienti Assenza di strumenti per favorire la gamification/ viralità Analisi sito esistente Analisi sito esistente 24

25 NUOVO WEBSITE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP CHOSE YOUR COUNTRY NUOVO WEBSITE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT Scopri I v alori che ci guidano NUOVO WEBSITE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP COLLEZIONI Scegli la borsa che ti rappresenta BRAND Esperienza Made In Italy ARTIGIANALITA INNOVAZIONE CURA DEL DETTAGLIO Dalida La filosofia DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità e sull innovazione Chain Crochet. 25

26 ENTER NUOVO WEBSITE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT ABOUT COLLEZIONI COLLEZIONI NEGOZI NEGOZI CONTATTI CONTATTI BLOG BLOG SHOP SHOP COLLEZIONI Retargeting DALIDA: ICONICITA E GLAMOUR Mixando eleganza ed innovazione, la filosofia DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità GAMIFICATION E-COMMERCE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP #MYDALIDA Jennifer Toppi SHOP LIVE CHAT DALIDA: ICONICITA E GLAMOUR Mixando eleganza ed innovazione, la filosofia DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP SOCIAL Oggi il 60% delle persone si connette anche tramite cellulare E-commerce 25% tra tablet e mobile Analisi sito esistente 26

27 CREARE UN PROFILO UFFICIALE Ideare bacheche che permettano un esperienza ed un coinvolgimento dell utente Usare esclusivamente immagini belle, emozionali e ad alta risoluzione DE COUTURE DEEP BLUE Esperienza multisensoriale Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept ROMANTIC PINK Esperienza multisensoriale Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept DE COUTURE DE COUTURE DE COUTURE DE COUTURE 27

28 INSTAGRAM INSTAGRAM Creare comunicazione integrata Mixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept DECOUTUREOFFICIAL De Couture, innovative and conceptual handbags design brand decouture.com HASHTAG Esaltare i valori del brand, Facilitare l individuazione del prodotto in caso di random searching DECOUTUREOFFICIAL #decouture #dalidàbag #dalidà #handmade #leather #qualit #crafstmanship #madeinitaly #gold #chains #decouture #dalidabag #dalida #gold #shopper #handmade #leather #quality #craftsmanship #madeinitaly #chains #chaincrochet #customization NETWORK BUILDING Esaltare i valori del brand, Essere sempre presenti Aumentare i potenziali clienti Creare la rete, rendendo possibile il raggiungimento da ogni touchpoint Essere visibili, creare omogeneità e raffrozare I valori Ininfluente sulle vendite L 80% degli user utilizza questa piattaforma per esprimere I propri punti di vista sui brand Utile per customer satisfaction FACEBOOK -Pagina facebook organizzata -Postare immagini solo su condivisione da Pinterest o Instagram (HD) -Taggare celebrity beneficiando dei follower della fan page -Scegliere l orario più trafficato per ottimizzare qualità e quantità (15:00) De Couture, innovative and conceptual handbags design brand De Couture core business is to create must have accessories, focusing on quality and innovation Chain Crochet Website: w ww.decouture.com Pinterest:De Couture Instafram:Decoutureofficial 28

29 BLOGGER Coinvolgimento di tre tra le più importanti blogger americane 300mila follower BLOGGER Aumentare brand awareness in America Beneficiare dei follower Trust EVENTO Invitarle a visitare la fabbrica De Couture per creare un esperienza multisensoriale Comunicare i valori del brand rompendo la barriera del web 250mila follower Analisi sito esistente INVESTIMENTO 1Y EXPECTED RESULTS 1Y BRAND IDENTITY = Rinnovata e definita CAMPAGNA Foto e postproduzione WEB DESIGN Struttura del sito ECOMMERCE Design e struttura gestionale BLOG Attività mensile (articoli e post) SOCIAL Attività mensile sui social descritti EV ENT Coinvolgimento blogger (volo + extra budget) PRPGETTAZIONE Analisi e progettazione TOT Investimenti BRAND AWARENESS BACINO UTENTI = Mantenuto ed aumentato V ALORE PERCEPITO DAI CLIENTI = GAP BRAND IMAGE / IDENTITY ATTENUATO COESIONE = Canali integrati V isite al giorno 100 V isite mensili 3000 Conversion rate 0,50% Prezzo 500 N 15 Sales mensili *forecasted Sales in un anno (Y1) *forecasted Piano Expected proposto results