L era della Web Communication

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1 Riccardo Di Bari L era della Web Communication Il futuro è adesso

2 Riccardo Di Bari, L era della Web Communication Copyright 2010 Tangram Edizioni Scientifiche Trento Gruppo Editoriale Tangram Srl Via Verdi, 9/A Trento Prima edizione: maggio 2010, Printed in Italy ISBN In copertina: Blue world globe magic concept... Eray - Fotolia.com Progetto grafico di copertina: Stampa su carta ecologica proveniente da zone in silvicoltura, totalmente priva di cloro. Non contiene sbiancanti ottici, è acid free con riserva alcalina

3 A Elvira, Federica e Lucy: la donna che è una vita che sa aspettarmi, la figlia che aspettavo da una vita, l amica vera che ti aspetti dalla vita.

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5 Sommario PREFAZIONE 13 INTRODUZIONE 19 CAPITOLO 1 LE ORIGINI DI INTERNET 23 Focus - Cina, con la C di Censura 25 Un po di (prei)storia: nasce Arpanet 27 Le principali scoperte di Arpanet 29 Il principio della ridondanza nella connettività 29 La commutazione a pacchetto 30 La modalità di time-sharing 31 Il protocollo di trasmissione 31 Internet e World Wide Web: non sono sinonimi 33 CAPITOLO 2 NASCE IL WEB (ED È FIGLIO DI TIM) 35 Focus - Il DNA del neonato 35 Una bolla troppo gonfia, prima o poi scoppia 39 CAPITOLO 3 IL WEB Web 2.0 : una definizione destinata ad avere fortuna 42 Da 1.0 a 2.0: DoubleClick vs. Google AdSense 43 Focus - L unione fa la forza 46 Da 1.0 a 2.0: Britannica Online vs. Wikipedia 47 Focus - Anche i miti si evolvono 52

6 Da 1.0 a 2.0: Personal Websites vs. Blogging 54 Focus - Technorati: State of the Blogosphere Da 1.0 a 2.0: Publishing vs. Participation 58 Gli User Generated Content: chi li controlla? 59 Focus - Digg e la chiave 59 Focus - Google: editore o semplice vetrina? 61 User Generated Content: in quanti li creano? 63 Producer + Consumer = Prosumer 67 Da 1.0 a 2.0: Taxonomy vs. Folksonomy 68 Da 1.0 a 2.0: Stickiness vs. Syndication 74 Una rappresentazione grafica del Web Focus - La persona dell anno 2006 per Time Magazine: YOU 82 CAPITOLO 4 IL FUTURO PROSSIMO E QUELLO REMOTO DEL WEB: WEB 3.0 E WEB Il Web Focus - Scherzi della polisemia: la rosa rosa della rosa signora Rosa 90 Focus - Bing: riuscirà Microsoft a fare bingo? 93 Il Web CAPITOLO 5 IL DIGITALE 97 Focus - L interruttore di casa mia parla. Il linguaggio digitale 98 La digitalizzazione 101 Focus - Dal vinile al digitale. Ma quanta nostalgia 104 La convergenza digitale 105 La convergenza multimediale 105 La Web TV 106 La Web Radio 108

7 La Crossmedialità 111 Focus - Current TV: Voi siete la voce 111 La rimediazione digitale 113 Il digital divide 118 Focus - Banda larga in Europa: Svezia batte Italia 80 a CAPITOLO 6 DALLA COMUNICAZIONE TRADIZIONALE ALLA WEB COMMUNICATION 121 La comunicazione face to face 122 La comunicazione dei mass media 124 La comunicazione screen to face 127 La comunicazione screen to face asincrona 131 La posta elettronica 131 Le mailing list 133 I newsgroup 134 I siti web 135 I wiki 138 Il blog 142 La comunicazione screen to face sincrona 148 L instant messaging 148 Focus - ICQ e Windows Live Messenger 149 Le Internet Relay Chat (irc) 150 I Multi User Dimension (mud) 151 Il Voice over Internet Protocol (voip) 153 Le videoconferenze 156 CAPITOLO 7 LA NATURA MEDIALE DEL WEB 157 Focus - Wall Street Journal online: se vuoi leggere, paga 162

8 CAPITOLO 8 COME COMUNICARE NEL WEB 163 Leggere è più difficile: occorrono testi brevi 163 Il paragrafo come punto di riferimento 164 Design e ipertesto 165 Invertire la piramide e sintetizzare 166 Distinguersi dalla massa 167 Lei o Tu? 168 Homepage: quello che non deve mancare 168 Cittadini del mondo 170 Principi antichi per una scienza nuova 171 Interagire 171 CAPITOLO 9 CONOSCENZA E CONDIVISIONE NEL WEB 173 La porta di accesso al Web: i motori di ricerca 174 Focus - Google, sempre Google, fortissimamente Google 176 Le enciclopedie online 178 Focus - Knol come knowledge 178 La didattica in Rete: l e-learning 183 CAPITOLO 10 IL BUSINESS NEL WEB 189 Prima e-business e poi eventualmente e-commerce 189 Obiettivi concreti per un e-business efficace 190 Focus - UNI, Ente Nazionale Italiano di Unificazione 191 Focus - Federal Express 193 Focus - Amazon.com 194 Le principali modalità di e-commerce 195 Business-to-Business (B2B) 196 Focus - Mondoffice 197

9 Business-to-Consumer (B2C) 199 Focus - Un risotto e un bicchiere di vino italiano: dalla Rete alla vostra tavola 200 Consumer-to-Consumer (C2C) 204 Focus - ebay: Vendesi puntatore laser (rotto) 205 Consumer-to-Business (C2B) 207 Focus - Priceline: fai tu il prezzo 207 Vantaggi (e svantaggi) dell e-commerce 208 I vantaggi per il sistema 208 I vantaggi per l acquirente 209 I vantaggi per il venditore 209 Gli svantaggi 210 La teoria della coda lunga 211 Web Marketing: la strategia inizia da un buon sito 216 Le tecniche di Search Engine Marketing 218 Focus - Quando l unione fa la forza, allora serve il Social Media Marketing 221 Il Marketing Virale 222 Il Web advertising 224 Il display advertising 225 Il Direct Marketing 229 Il Social Advertising 231 CAPITOLO 11 LE RELAZIONI SOCIALI NEL WEB 233 Focus - I social network diventano social media 234 La teoria dei sei gradi di separazione 235 Le cinque categorie delle Reti Sociali nel Web 237 Gli incontri in Rete: Meetup 238 Focus - Quando rete sociale fa rima con bacino elettorale: la prima volta di Obama 240 La Rete delle professioni: LinkedIn 242 Facciamo amicizia? Facebook 246

10 Focus amici: di più non ne reggo! 252 Interessi in comune: Delicious e Twitter 253 Focus - Fare microgiornalismo con Twitter: i tre quotidiani più diffusi in Italia 259 Focus - Fare marketing (e fatturato) con Twitter: i casi Atac (e Dell) 261 ebay: la business community 263 Focus - Quando il muro si fa schermo 266 Il blog: online communication social medium 267 Focus - Il word-of-mouth network 271 Il futuro (prossimo) dei social network 274 BIBLIOGRAFIA 277 RINGRAZIAMENTI 279

11 L era della Web Communication Il futuro è adesso

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13 Prefazione Un bel libro che non parla del prossimo futuro online come qualcosa di meraviglioso dove tutto è fantastico e possibile subito, anche se non è dimostrato come e si trascura il piccolo particolare che molti non vi hanno accesso. Leggendolo si può capire come la comunicazione, già oggi essenziale, si trasformerà ulteriormente diventando il carattere fondamentale della post-modernità. In questa prospettiva, ad esempio, vanno letti i capitoli su come si scriveranno e si leggeranno messaggi online. La comunicazione è fatta concretamente di messaggi, di testi, e questi (brevi, non dimostrati, poco emotivi) costruiranno quella del prossimo futuro. Una nuova cultura che inciderà profondamente nella quotidianità di moltitudini di persone: nella pratica, nello studio e nel lavoro. Con una fondamentale conseguenza: la creazione di una società nuova, molto diversa da quella in cui ancora siamo immersi. Anzi non una società, ma una social network o, meglio, un social network virtuale dove le relazioni sono sempre meno face to face e sempre più affidate a messaggi in Rete. Dove è necessario cercare e coltivare le diverse forme di aggregazione che sono o sembrano necessarie in una particolare circostanza. Cercando forme diverse di aggregazione come surrogato possibile di quanto fin qui abbiamo definito come partecipazione. Per stabilire contatti anche importanti, non occorre più condividere le stesse idee o avere omogenea collocazione sociale. Essere simili o volerlo essere o diventare. È sufficiente stabilire un legame, un link. Scegliendolo tra i 13

14 Prefazione molti possibili e secondo scopi e motivazioni personali. Seguendo una razionalità soggettiva e funzionale che spinge a comunicare, volta per volta, con un particolare referente per un obiettivo specifico. Una comunicazione sempre più problem solving, dove le emozioni sono controllate e gestite secondo chiavi e linguaggi prestabiliti. L emoticon ne è una metafora estrema, ma significativa. In realtà, come appare chiaramente nel libro, le motivazioni fondamentali sono molte anche se oscillano tra due estremi: cercare legami di amicizia e ricercare informazioni utili. Le seconde sono più evidenti: si necessita di una conoscenza e si va su Wikipedia; si vuole (o ci si innamora all istante) di un oggetto e lo si compra su ebay. Oppure, navigando, si possono inventare occasioni di lavoro e di nuovi mestieri/professionalità. In questa prospettiva, il Web è una fantastica occasione di moltiplicazione di contatti rispetto a quelli possibili nella società tradizionale. Ma più intriganti (forse è solo un aspetto della mia deformazione professionale) ci sembrano le ricerche di contatto e di incontro sulla base di interessi comuni. Quelle che in Facebook si definiscono come amicizia. C è da chiedersi: cosa spinge davvero a ricercare legami come questi? La risposta teorica immediata potrebbe essere: la solitudine del cittadino globale (Beck) come mancanza (o insoddisfazione) dei rapporti possibili in una società come quella contemporanea. Digitando, si spera di trovare finalmente qualcuno con cui si possa parlare. Malignamente si potrebbe teorizzare che si tratta di una trasformazione moderna del tradizionalissimo gossip, per cui si parla, parla, anche senza dire molto; con la tentazione (il più delle volte trattenuta) di lasciarsi 14

15 Prefazione davvero andare, ma poi continuando solo per il gusto di stare assieme, di condividere interessi e piccole notizie. Un continuo oscillare tra ricerca di significati (e rapporti veri) e tentazioni di anonimato, come quando ci si nasconde dietro ad un nome di fantasia come estrema difesa della propria intimità e soggettività. Ma questa rete di relazioni informali, (per la gran parte) episodiche, non profonde e non del tutto sincere, sono davvero la base di una nuova società? Quella che realizzerà compiutamente la post-modernità? Quella società liquida di cui teorizza da tempo Bauman per indicare una società dove le istituzioni (l organizzazione dura /hard del sociale) tendono a perdere di peso e sostanza (liquefacendosi) per lasciare spazio totale all agire dei suoi membri come insieme delle reti di tutte le loro possibili relazioni sociali? Una società in continua trasformazione, instabile, dove vi sono possibili o insperate occasioni di realizzazione-mobilità individuale, ma, insieme, si prova l incertezza dovuta al peso psicologico di dover, in ogni occasione, decidere cosa fare e come comportarsi. Sul Web, apparentemente, tutto ciò avviene già e facilmente: chi scegliere, come riferirsi ad un lui (parzialmente sconosciuto) è tutto sommato facile e immediato. Basta individuarlo e trovare il linguaggio giusto. Quello che decide dell accettazione da parte dell altro, così come, nella società tradizionale, serviva un look appropriato e formule di cortesia funzionali o consolidate dall abitudine. Sicuramente, nel Web, si realizza un altra anticipazione della società post-moderna: il definitivo trasformarsi dei suoi membri in cittadini glo-local. Una dimensione che si realizza nell avere salde radici locali (dalle piccole comunità fino alle piccole tribù di amici) e sempre maggiori interessiaperture per il vasto mondo. Una dimensione che nasce dalla progressiva evaporazione della dimensione naziona- 15

16 Prefazione le (resa ancor più evidente e sentita dalla crisi della politica e delle appartenenze, di classe/ideologiche) e da una evidente rilevanza dei centri di potere politico-economico che hanno una dimensione globale. In questa prospettiva, si vivrà delle piccole cose (la quotidianità dei piccoli interessi o dei brevi contatti) nelle proprie limitate (ma partecipate) collocazioni, mentre i problemi planetari dovranno essere affrontati e risolti (ove possibile) in luoghi e da personaggi sconosciuti. Sarà così possibile fare il tifo per Obama, sperare che la questione ecologica venga avviata a soluzione, ecc., ma si continuerà a vivere una condizione non del tutto felice, caratterizzata dal lavoro difficile, da studi senza significato, da rapporti sociali complicati e non soddisfacenti, dal traffico e dall inquinamento delle grandi città. Una sorta di moderna vertigine esistenziale (chi sono, cosa conto e su cosa devo impegnarmi?) che spinge naturalmente come un bisogno a cui dare soddisfazione a cercare continui contatti che diano le informazioni che sembrano necessarie o la consolazione di una reale accettazione da parte di qualcuno che sembra in grado di offrirla. L imperativo primario sembra essere diventato quello di cercare relazioni soddisfacenti, che diano un senso e offrano dei significati ad una vita non affondata nella palude della quotidianità. In questa prospettiva, il Web è il mondo del possibile: quello da esplorare alla ricerca di informazioni e amicizie che sembrano possibili con un minimo di impegno. Le relazioni nel Web diventano, così, prima un surrogato e poi un possibile sostituto di quelle tradizionali basate sull affinità di status, culturali o fondate su comuni condivisioni del mondo o parte di esso. Ciò diventerà ancor più necessario con il progressivo espandersi di ciò che si intende per convergenza al- 16

17 Prefazione tro tema approfondito nel testo quando cioè il computer incontrerà altri media (la TV, il cellulare) e gran parte del tempo per la gran parte delle persone sarà occupato in questi particolari modi del comunicare. Cercare informazioni, contatti, cose da fare o da acquistare. Rimane un ultimo punto da non ignorare. L attuale digital divide sarà in gran parte superato (i giovani istruiti e skilled supereranno nel giro di non molti anni, per numero e rilevanza di interessi, i più anziani) ma non del tutto evitato. La stratificazione sociale nel prossimo futuro si baserà su due principali gruppi: i capaci e i marginali utilizzatori del Web. Qualcosa di più grave e profondo (nei suoi effetti sociali) di quella più tradizionale tra ricchi e poveri. Più grave ancora sarà quella tra Paesi in Rete e Paesi ai margini di essa. Due mondi in sempre più difficile contatto tra loro, motivo questo di difficile realizzazione economico-culturale per i Paesi esclusi dalle grandi autostrade della comunicazione, come si sarebbe detto ai tempi dell inizio della grande avventura del Web. Ma è arrivato il tempo di fermarsi: il rischio delle considerazioni fantascientifiche sta diventando piuttosto alto per chi scrive. Per fortuna la lettura del bel libro di Di Bari ci aiuta ad evitare questo rischio con la sua esposizione che tratta problemi reali, con un linguaggio che unisce vecchi e nuovi modi di comunicare in una formula che è quella che speriamo diventi comune per chi studia i diversi fenomeni della comunicazione e delle (non tanto più) nuove tecnologie Marino Livolsi Sociologo e Presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione, Facoltà di Psicologia, Università Vita-Salute San Raffaele, Milano 17