1.1.1 Riepilogo vendite presso la rete Garden Center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia

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Cosimo Moretti
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1 numero 11/14 06/08/ In Italia 1.1 Il mercato nazionale Riepilogo vendite presso la rete Garden Center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia Con giugno si chiude un semestre in cui si sono susseguite diverse situazioni commerciali determinate da più fattori interagenti tra loro. I primi tre mesi hanno fatto segnare un risultato positivo che aveva alimentato speranze di ripresa ma nel prosieguo la situazione è precipitata. Fig. 1.1 Andamento delle vendite (var.% 2014/13) 1 1) Andamento delle vendite floro-ornamentali di un Garden Center di medie dimensioni (variazione % dei fatturati ed incidenza % sul totale fatturato - Fonte: Ismea Tab. 1.1 Categorie merceologiche mese di Giugno - progressivo Piante d'appartamento verdi - 9,17% Piante d'appartamento fiorite -6,45% Piante serra fredda +2,87% Vivaio -4,43% Fonte: Ismea Poco o nulla hanno pesato le ricorrenze del trimestre e a Giugno poi, non essendoci nulla in particolare, tutto si è fermato; tanto è che il dato del mese 2014 sullo stesso periodo del 2013 è risultato essere del -12,5% per vendite globali. Il mese di giugno 2013 era però stato piuttosto positivo in quanto i mesi di marzo ed aprile non proficui avevano provocato uno slittamento in avanti della primavera, il contrario di quello che è accaduto quest anno. Il fattore determinante tuttavia è sempre lo stesso: il livello della spesa media, che anche a fronte di presenze discrete di clientela, si è ulteriormente contratta con ripercussioni sul fatturato del mese e quindi sul progressivo delle vendite. I consumatori sono soprattutto attenti al livello dei prezzi piuttosto che a quello della qualità assoluta dei prodotti. Le regole del mercato sembrano essere dettate dai clienti più che dal punto vendita, si osserva infatti che le presenze sono in aumento ma per acquisti di piccolo valore ma più frequenti. I Garden center che hanno intuito questo cambiamento delle abitudini ne hanno fatto tesoro e se ne sono avvantaggiati incrementando i loro assortimenti e di conseguenza i loro risultati commerciali. 1)Le definizioni delle categorie di piante sono le seguenti: piante da interno sono tutte le piante verdi e fiorite che non sopravvivono al di sotto dei gradi centigradi in un clima continentale; la "serra fredda" sono tutte le piante che spiccatamente hanno un ciclo annuale o che vengono proposte e vendute in un periodo ben preciso quali piante annuali - primule - ciclamini-gerani-basket-ortaggi-crisantemi-erbacee perenni - piante aromatiche e rampicanti tipo: bouganvillea, passiflora varietà delicate dipladenia, bignomia, ecc, cioè solo le rampicanti che muoiono in inverno nel clima continentale; "vivaio" sono le alberature, piante alto fusto, piante a fusto e arbusti sempreverdi, conifere, palme, arbusti a fiore, piante acidofile, piante rampicanti, fruttiferi. 1

2 L andamento generale delle vendite dei primi sei mesi dell anno, considerando i valori negativi dei primi tre mesi restituisce un valore di +1,6%. Il risultato delle singole categorie merceologiche di giugno riflette come l incidenza negativa di questo mese abbia modificato i risultati fin qui raggiunti. Tab. 1.2 Categorie merceologiche mese di Giugno Piante d'appartamento verdi -17,62% Piante d'appartamento fiorite -13,32% Piante serra fredda -25,49% Vivaio +5,67% Fonte: Ismea Negativo l insieme delle Piante d appartamento verdi e fiorite, assenza di ricorrenze, consumi già espressi in precedenza, necessità di acquisti solo se necessari sono gli elementi che hanno penalizzato queste merceologie facendo diminuire ancora i risultati legati alla loro vendita. Un brusco stop delle stagionali, e questo è anche fisiologico, avendo la clientela esaurito tutte le necessità di acquisto nel trimestre precedente; in giugno si è venduto ma a livelli di volume inferiore rispetto allo stesso periodo del Ciononostante il valore del semestre è ancora positivo grazie alle maggiori vendite effettuate tra febbraio, marzo ed aprile. Le Piante da esterno invece hanno proseguito seppur debolmente le vendite con un risultato positivo anche se non sufficiente a modificare l andamento che resta comunque negativo. Diviene pertanto essenziale per il canale Garden Center che ci si concentrarsi sull autunno e sulle politiche commerciali al fine di recuperare un tale andamento o quantomeno impedire che la caduta prosegua. Comprendere come va gestito l assortimento (taglie, aspetto, prezzo offerto, comunicazioni collegate) diviene essenziale per ottenere un risultato positivo. 2

3 L offerta da parte dei produttori è stata di buon livello sia come varietà di assortimento sia come volumi, si è assistito tuttavia al crollo dei prezzi all ingrosso, specialmente per gerani e alcune fioriture che, in giacenza preso le serre di coltivazione, avrebbero penalizzato poi i risultati della produzione per mancata vendita. Lo stop delle vendite ha comportato anche una contrazione della domanda che ha spinto i produttori ad offrire merce a prezzi scontatissimi rispetto alla norma. La programmazione delle produzioni era stata regolare, è stato infatti disponibile tutto il prodotto pianificato, ma la stagione non è stata proficua e si sono avute troppe eccedenze, anche a fronte di prezzi migliori. Lo sfruttamento della leva prezzo, ovvero delle promozioni, per agire da stimolo sulla clientela non ha avuto invece grossi riscontri, perché anche a fronte di un vantaggio economico, l opzione d acquisto è sempre stata dettata dalla reale necessità dell acquisto stesso. Per questo i prezzi al dettaglio non hanno subito grandi variazioni anche a fronte di sconti maggiori, rispetto al 2013, da parte dei produttori. Gli sconti più consistenti sono stati applicati su stagionali, acidofile, piante da siepe, piante da interno verdi e fiorite. Tab. 1.4 Variazione fatturato 2014/13 (%) Friuli V. Giulia 3 Lombardia 1 Piemonte 2 Veneto 3 Emilia Romagna 2 Superiore:3 - uguale: 2 - inferiore: 1 (1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno - Fonte: Ismea Le varie regioni hanno seguito più o meno lo stesso andamento, tranne il Triveneto risultato più positivo rispetto alle altre Regioni. In questo caso hanno giocato a favore un clima lievemente migliore e una volontà di ripresa maggiore che in altre Regioni. 3

4 Per quanto affermato, l andamento dei prezzi al dettaglio è rimasto pressoché invariato, e le vendite non sono state soddisfacenti: Bisognerà attendere la chiusura del bimestre estivo, che pur pesando poco sul fatturato annuo, di norma contribuisce a recuperare qualche punto percentuale sulle vendite globali e poi attendere l autunno con quanto verrà messo in atto per rispondere all andamento poco entusiasmante di questa prima metà del

5 1.2 Preliminare di Luglio Anche Luglio non ha dato segni di ripresa e la situazione generale appare ancora in negativo. Su 30 giorni utili per le vendite 20 sono stati caratterizzati da pioggia, a volte anche violenta e temperature al di sotto della media, in tutto il Nord Italia. La situazione climatica unita al fatto che il consumatore finale ha modificato le sue abitudini di acquisto, ci pone davanti ad un risultato deludente anche per luglio, che si va a sommare a quello dei mesi precedenti. La situazione di negatività si è palesata sia nei grandi Garden Center sia nei medio-piccoli. I clienti hanno disertato i punti vendita, anche a fronte di assortimenti più freschi rispetto ad altri anni (le temperature ed i livelli di umidità di questo luglio hanno preservato meglio le fioriture rispetto ad una estate nella norma). Secondo le stime, ancora provvisorie ed incomplete, luglio dovrebbe chiudere con un -5% rispetto al Area Mercati Responsabile di redazione: Patrizio Piozzi Servizio di Rilevazione dei prezzi certificato qualità UNI EN ISO prezzifloro@ismea.it 5

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4,00 2,00 0,00-2,00-4,00-6,00-8,00-10,00. Fonte: Ismea Gennaio Febbraio 2015 numero 5/15 20 maggio 2015. IN SINTESI Analisi fatturato globale Analisi singole categorie Il panel Ismea indica per il mese di gennaio 2014 un aumento tendenziale delle vendite globali