4,00 2,00 0,00-2,00-4,00-6,00-8,00-10,00. Fonte: Ismea

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1 Gennaio Febbraio 2015 numero 5/15 20 maggio IN SINTESI Analisi fatturato globale Analisi singole categorie Il panel Ismea indica per il mese di gennaio 2014 un aumento tendenziale delle vendite globali di un garden center di medie dimensioni 1 del 5% e una diminuzione, seppure contenuta, a febbraio (-3%). Le vendite dei reparti del vivo ornamentale si sono svolte a gennaio con toni leggermente più positivi rispetto al medesimo mese del 2014 (+1,7%). A febbraio, invece, la ricorrenza di San Valentino non ha apportato ossigeno alle piante da regalo così come la presenza della gamma fiorita primaverile non ha spinto le vendite come atteso, il risultato negativo si è attestato a -8% su base annua. A gennaio si è assistito ad un calo generale sulle piante da interno, sia verdi sia fiorite, che hanno sofferto della concorrenza del reparto serra fredda le quali per tipologia di prodotto, prezzi contenuti e variabilità di specie e colori sono più apprezzate. A sorpresa il reparto vivaio ha fatto registrare un ottimo incremento rispetto al 2014 e rispetto anche ad anni passati. A febbraio invece le sorti delle singole categorie si sono completamente ribaltate; oltre alla diminuzione delle vendite per le piante d appartamento anche le piante da serra fredda ed il vivaio hanno subito una battuta d arresto. Inoltre le condizioni climatiche non sono state d ausilio per le vendite ed il confronto con lo stesso mese del 2014 diviene negativo. Vendite globali di tutti i reparti Variazione % del fatturato mensile nel 2015 rispetto al 2014 Vendite ornamentale vivo Variazione % del fatturato mensile nel 2015 rispetto al ,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00-1,00-2,00-3,00-4,00 Gen 5,17 Feb -3,29 4,00 2,00 0,00-2,00-4,00-6,00-8,00-10,00 1,71 Gen var. 15/14-8,01 % su tot fatturato Feb Un garden è considerato di medie dimensioni quando ha una superficie media espositiva superiore ai 1200 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco 1

2 1.1 Riepilogo vendite presso la rete Garden Center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia Romagna) 2 All inizio dell anno gli operatori del Canale Garden confidavano in una ripresa generale seppure minima, consapevoli che sarebbe stato difficile attestare i risultati sui valori di anni precedenti. Soprattutto hanno ritenuto necessario attuare strategie per attrarre la clientela presso i centri. A gennaio il clima non è stato eccessivamente rigido e le operazioni di compravendita si sono svolte senza grande rilievo. Tuttavia l andamento generale del canale garden del Nord Italia ha fatto registrare un +5,17% composto a un +1,71% di incremento della vendita di piante e il resto sulle merceologie alternative alla piante (prodotti tecnici per la cura e la manutenzione, decor). Tale risultato è stato anche sostenuto dalle promozioni post-natalizie. Tab. 1.1 Fatturato per categorie 3 merceologiche mese di Gennaio 2015 Piante d'appartamento verdi -3,71% Piante d'appartamento fiorite -9,70% Piante da serra fredda +17,24% Piante da esterno +18,59% A livello di singole categorie di prodotto, a gennaio si è assistito ad un calo generale sulle piante da interno, sia verdi sia fiorite, che hanno sofferto della concorrenza del reparto serra fredda le quali per tipologia di prodotto, prezzi contenuti e variabilità di specie e colori, ricevono sempre più attenzione da parte dei consumatori. A sorpresa il reparto vivaio ha fatto registrare un ottimo incremento rispetto al 2014 e rispetto anche ad anni passati; verosimilmente l aumento di interesse per questo tipo di prodotto può essere generato dal fatto che le caratteristiche delle piante da vivaio sono mutate nel tempo e sono state adattate all esigenza della clientela. Negli ultimi anni le piante sono offerte anche in vasi di più piccolo diametro, recano etichette con informazioni dettagliate per la coltivazione, etc. e quindi sono più attraenti per il consumatore finale. Con Febbraio la situazione inizia a modificarsi: il Febbraio del 2014 era più alto come valore delle vendite, perché il clima era stato decisamente più mite e si sono avuti in talune regioni molti casi di anticipo di primavera che ha elevato le vendite conclusesi poi con il mese di Marzo 2014 a livelli inaspettati, di positività. Tab. 1.2 Fatturato per categorie 3 merceologiche mese di febbraio 2015 Piante d'appartamento verdi -9,02% Piante d'appartamento fiorite -13,03% Piante da serra fredda -6,88% Piante da esterno -0,28% Nel 2015 invece, tale mese ha registrato temperature nella norma e qualche pioggia e neve. Nell insieme un mese potremmo affermare normale.i risultati di vendita si sono assestati su un valore medio generale del 3,2%, dove il reparto del vivo ornamentale è calato dell 8%, mentre gli altri reparti hanno mantenuto un andamento positivo anche se in calo rispetto a Gennaio. Per le singole categorie le sorti, nel mese di febbraio 2015, rispetto allo scorso anno, si sono completamente ribaltate; oltre alla diminuzione delle vendite per le piante d appartamento anche le piante da serra fredda ed il vivaio hanno subito una battuta d arresto. Inoltre le condizioni climatiche non sono state d ausilio per le vendite ed il confronto con lo stesso mese del 2014 propende per una positività in favore di quest ultimo. 2 Il panel dei Garden Center è costituito da 35 garden distribuiti in Lombardia, Piemonte, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è superiori ai 1200 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco. 3 Le definizioni delle categorie di piante sono le seguenti: piante da interno o da appartamento sono tutte le piante verdi e fiorite che non sopravvivono al di sotto dei gradi centigradi in un clima continentale; la "serra fredda" sono tutte le piante che spiccatamente hanno un ciclo annuale o che vengono proposte e vendute in un periodo ben preciso quali piante annuali - primule - ciclamini-geranibasket-ortaggi-crisantemi-erbacee perenni - piante aromatiche e rampicanti tipo: bouganvillea, passiflora varietà delicate dipladenia, bignomia, ecc. cioè solo le rampicanti che muoiono in inverno nel clima continentale; "vivaio" sono le alberature, piante alto fusto, piante a fusto e arbusti sempreverdi, conifere, palme, arbusti a fiore, piante acidofile, piante rampicanti, fruttiferi. 2

3 Anche la presenza della festa di San Valentino non ha consentito il raggiungimento di più alti livelli di vendita probabilmente a causa del fatto che il 14 febbraio era sabato; solitamente quando le festività cadono nel fine settimana si assiste ad uno spostamento dell interesse dall omaggio floreale ad altre tipologie di regalo. Si osserva che il valore progressivo dei due mesi in esame, nonostante la buona performance di alcune categorie in gennaio, riduce di molto il margine di utile complessivo. Quindi un bimestre che somma performance in diminuzione su tutte le categorie A progressivo il bimestre segna i seguenti valori: Tab. 1.3 Fatturato per categorie 3 merceologiche di Gennaio-Febbraio 2015 Piante d'appartamento verdi - 6,52% Per ciò che attiene l andamento degli approvvigionamenti da parte dei garden, e dunque della domanda verso i fornitori, in gennaio si è assistito ad una staticità dovuta alla presenza di assortimenti in giacenza dall autunno precedente, soprattutto per il vivaio; mentre in febbraio la domanda ha subito una contrazione a causa delle minori vendite, computate settimanalmente, che hanno ridotto l esigenza di rifornimento dei magazzini. Produttori, distributori e grossisti riferiscono che l offerta è Piante d'appartamento fiorite -11,65% stata contenuta o allineata ai fabbisogni del periodo; si è Piante stagionali +1,44% invece osservata una spinta maggiore da parte degli esportatori esteri che hanno continuato ad offrire il Piante da esterno +5,45% proprio prodotto con l intento di trovare sbocchi sul mercato nazionale. Inoltre, a causa degli andamenti climatici, alcune specie risultavano immature rispetto allo standard di vendita, come si evince dalla tabella 1.5. Tab. 1.4 andamento della domanda del Garden Center 1 GENNAIO-FEBBRAIO- Piante da esterno rampicanti 2 Piante acidofile da esterno 3 Piante da siepe 1 Piante da frutto 2 Piante fiorite da interno 2 Tab andamento dell offerta verso i Garden Center 1 - GENNAIO-FEBBRAIO Piante da esterno rampicanti 1 Piante acidofile da esterno 3 Piante da frutto 3 Piante verdi da interno 3 Piante verdi da interno in basket 3 Piante verdi da interno su bastone 3 Piante fiorite da interno 3 3

4 Tab. 1.6 Andamento delle vendite per regione Friuli V. Giulia 2 Lombardia 2 Piemonte 2 Veneto 2 Emilia Romagna 2 (1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno L andamento generale a livello regionale dimostra che la situazione illustrata è stata simile per tutte le zone monitorate; tutte le regioni infatti hanno subito una battuta di arresto a causa del rallentamento obbligato dalle condizioni climatiche generali, che hanno determinato una condizione di staticità. Non si sono osservate variazioni sui prezzi di vendita, sia all ingrosso sia al dettaglio, nè sulle promozioni o sugli sconti. Si sono riscontrate alcune promozioni ed offerte da parte degli esportatori esteri, attraverso il meccanismo delle aste, che tuttavia non sono state di interesse per il canale Garden. E nonostante ciò gli operatori non hanno neppure applicato sconti e/o promozioni, anzi si è assisstito ad una sorta di difesa del prezzo al dettaglio, che è rimasto livellato sui valori di fine anno 2014.Stante una simile situazione, i prezzi di vendita all ingrosso e dettaglio e gli sconti non hanno presentato situazioni degne di nota. Tab. 1.7 Presenza di promozioni 1 GENNAIO- FEBBRAIO- Piante da esterno rampicanti 2 Piante acidofile da esterno 1 Piante da frutto 1 Piante verdi da interno in basket 2 Piante verdi da interno su bastone 2 Piante fiorite da interno 1 Composizioni di piante 0 1: Si 2: No 0: Non Rilevate Tab andamento dell offerta del Garden Center 1 - GENNAIO-FEBBRAIO Piante stagionali 3 Piante verdi da esterno 3 Piante da esterno rampicanti 1 Piante acidofile da esterno 2 Piante da siepe 1 Piante da frutto 3 Piante fiorite da interno 1 Piante grasse o succulente 1 Certe offerte particolari, appannaggio degli esportatori esteri (meccanismo d asta) erano presenti ma dato l andamento non sono state recepite dal canale in modo consistente. Anche i Garden non hanno agito in modo incisivo e massiccio su promozioni con scopo di scuotere il mercato, anzi in molti casi si è assistito alla difesa del prezzo al dettaglio. Tab. 1.9 Andamento dei prezzi al dettaglio 1 - GENNAIO-FEBBRAIO 4

5 Piante da esterno rampicanti 2 Piante acidofile da esterno 2 Piante da frutto 2 Anche l andamento dei prezzi al dettaglio non ha subito mutamenti apprezzabili, non si sono avuti ribassi tipo prezzi da stock né tantomeno un rialzo; si è solo mantenuto un insieme di prezzi stabile e livellato sui valori del mese del dicembre Piante fiorite da interno 2 Composizioni di piante 2 (1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno Direzione Servizi per il Mercato Redazione a cura di: Paola Lauricella p.lauricella@ismea.it 5