Piante. Riepilogo vendite presso la rete Garden center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia Romagna)
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- Ugo Di Martino
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1 Piante n. 4 Periodo: Gennaio Mercato Nazionale Riepilogo vendite presso la rete Garden center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia Romagna) All inizio dell anno 2011 gli andamenti climatici positivi avevano fatto ben sperare per la crescita delle vendite. Ma questo non si è verificato, si è invece registrato un calo generale delle vendite, nel complesso, del 2,77% sullo stesso periodo 2010; per il reparto ornamentale vivo la variazione tendenziale è stata del -6,67%. C è da fare una distinzione tra Garden di Attrazione e Garden di prossimità: i primi, in virtù di dimensioni, non solo strutturali, ma più che altro assortimentali hanno mantenuto in qualche modo livelli più alti di presenze, mentre i secondi, che sono carenti dal punto di vista assortimentale e di spazi dedicati, soffrono la scarsità di clientela. In entrambe le tipologie però i fatturati non tendono a crescere e la causa è ancora da attribuirsi alla costante contrazione della spesa media da parte della clientela che, anche in questo inizio d anno, ha avuto la tendenza a spendere meno rispetto al solo gennaio 2010 o Certamente la contrazione delle vendite si è sentita di più nei Garden medio-piccoli piuttosto che in quelli grandi che hanno almeno mantenuto i livelli della clientela. Queste premesse possono ben spiegare i risultati negativi ottenuti dalle varie tipologie di prodotto: Mese di Gennaio Piante d'appartamento verdi -10,68% Piante d'appartamento fiorite -5,62% Piante stagionali -0,53% Piante da esterno -7,55% In calo anche le piante da interno fiorite. Sicuramente gennaio è un mese in cui, anche tra gli operatori, si registra un calo di attenzione sulle reali necessità di approvvigionamento. Dopo gli impegni delle festività di dicembre molti operatori fanno ordini minimi ed evitano di avere in esposizione tipologie di piante che non avranno grandi picchi di vendita (come quelle da interno fiorite). Gli andamenti non positivi del mese di gennaio vengono quindi anche imputati a ritardi od assenze di ordini o ad errori assortimentali piuttosto che agli andamenti del mercato., al contrario, ha fatto ritornare le speranze di un avvio di stagione proficuo; le vendite globalmente sono incrementate del + 15,39%, soprattutto trainate dalle piante stagionali e da quelle da esterno (naturalmente con l ausilio dell incremento delle vendite dei prodotti complementari); per il reparto ornamentale vivo la variazione tendenziale è stata del +15,48%. Il mese è stato decisamente positivo sia come frequentazione che come vendite tanto è che i Garden hanno avviato le procedure di approvvigionamento per prepararsi per tempo al mese di marzo. Qualche Garden ha segnato un buon andamento per San Valentino, ma è importante valutare esattamente il peso dell evento, poiché l evento cadeva di lunedì e tra i risultati si sono conteggiati anche gli andamenti del sabato e della domenica precedenti. La variazione totale del bimestre è stata del + 5,78%. Nel complesso, lungo l arco del mese, questi i risultati delle singole categorie: Mese di Piante d'appartamento verdi -8,03% Piante d'appartamento fiorite +6,22% Piante stagionali +26,14% Piante da esterno +65,37%
2 Gli incrementi sono legati ad un mese che ha avuto un avvio climatico favorevole e in cui la clientela ha privilegiato gli acquisti di prodotti destinati all'esterno delle abitazioni. Di norma l insufficienza delle vendite coincide con quella delle richieste, e così è stato: il mese di gennaio ha mostrato un andamento della domanda molto basso, anche se i produttori erano in qualche caso in ritardo sulla possibilità di fornire un prodotto adeguato, è stata anche la gestione nel canale Garden a rallentare gli acquisti. Andamento della domanda del Garden Center (1) - Gennaio 2011 Piante verdi da interno in basket 1 Piante verdi da interno su bastone 1 Con la domanda ha avuto un impennata ed è stato anche abbastanza complesso soddisfare le richieste dei clienti, interessati ad avere prodotti fioriti. San Valentino non ha pesato molto sull andamento del mese, certo si è venduto, ma non in maniera tale da spostare i risultati delle vendite in modo decisamente positivo. Nel complesso il mese è stato soddisfacente. Per l offerta, i coltivatori affermavano di essere indietro di una luna, che a volte può giustificare altri problemi ma che questa volta era un affermazione reale: clima, luce, temperature non erano delle migliori per anticipare la produzione, tanto è che nelle serre di coltivazione si apprezzavano le colture con buon sviluppo, ma assolutamente prive di infiorescenze o fiori, pertanto, fatto salvo le solite piante del periodo (Ciclamini, Primule, Viole) unite a quelle di importazione come Eriche e Callune, era poca l offerta sui bancali a causa della bassa offerta di prodotti: Andamento dell'offerta da parte di produttori - fornitori (1) Gennaio Piante verdi da esterno 2 Andamento della domanda del Garden Center (1) - Piante stagionali 3 Piante da esterno rampicanti 3 Piante acidofile da esterno 3 Piante da frutto 2 Piante verdi da interno 2 Piante verdi da interno in basket 2 Solo per le piante da interno, l offerta permane elevata, anche se il mercato sembra assorbire con difficoltà i volumi di qualche anno fa. A, se da un lato la ripresa delle vendite ha spinto i Garden ad aumentare la domanda, dall altra il ritardo delle coltivazioni non ha permesso di soddisfare completamente tale richiesta. Anche il meridione d Italia, di norma anticipatore di molti prodotti stagionali, ha sofferto per il clima poco favorevole a tale anticipo. Nel complesso l offerta è stata normale, ma se confrontata con la richiesta, assolutamente inadeguata. 2
3 Andamento dell'offerta da parte di produttori - fornitori (1) Piante verdi da esterno 2 Piante da esterno rampicanti 3 Piante da frutto 3 Come anticipato il clima sulla domanda finale ha pesato poco sull avvio del 2011, anche se in funzione delle aree di osservazione, qualche incidenza l'ha avuta: Andamento complessivo delle vendite per regione (1) Gennaio Friuli V. Giulia 3 Veneto 2 Emilia Romagna 3 Lombardia 3 Ottimo: 5- buono: 4- discreto: 3- scarso: 2- insufficiente: 1 Il miglioramento di febbraio ha fatto crescere conseguentemente le vendite, come segue: Andamento complessivo delle vendite per regione (1) Friuli V. Giulia 3 Veneto 3 Emilia Romagna 3 Lombardia 2 Ottimo: 5- buono: 4- discreto: 3- scarso: 2- insufficiente: 1 E naturale che il primo mese dell anno non fosse di grande stimolo per i produttori a spingere le vendite, vista la debole proposta; per questo, a parte le piante da interno verdi e fiorite che continuano ad essere proposte, sono stati rilevati nessuno o pochi sconti. Evoluzione degli sconti dei fornitori - Gennaio Piante da esterno rampicanti 0 Composizioni di piante 0 0: nessuno sconto- 1: sconti maggiori del 5%- 2: maggiori del 10%- 3:maggiori del 15%; La ripresa con febbraio ha spinto qualcuno, ad offrire i prodotti applicando qualche sconto, su quantità, soprattutto per le piante da esterno oltre che per le verdi da interno. Qualche sconto è stato anche applicato alle composizioni, che sono sempre più presenti nelle proposte degli esportatori esteri nel loro pacchetto disponibilità, più per promozione del prodotto che per ragioni di mercato: Evoluzione degli sconti dei fornitori - Piante fiorite da interno 0 Composizioni di piante 1 0: nessuno sconto- 1: sconti maggiori del 5%- 2: maggiori del 10%- 3:maggiori del 15%; L inizio anno non è stato entusiasmante e con febbraio, sebbene le vendite fossero più importanti, non è cambiato l atteggiamento da parte dei Garden, pertanto pochi sconti o promozioni sui prodotti, salvo necessità di svecchiare gli assortimenti precedenti. 3
4 Presenza di promozioni su tipi di piante - Gennaio - Piante verdi da interno in basket 0 Piante verdi da interno su bastone 0 Piante fiorite da interno 1 Composizioni di piante 0 1-si; 2-no;0-non rilevante Questo il risultato dell analisi sull andamento delle vendite in generale: Andamento delle vendite presso il punto vendita (1) Gennaio Piante aromatiche 1 Piante fiorite da esterno 1 Piante verdi da interno in basket 1 Piante verdi da interno su bastone 1 Tra i prodotti maggiormente scelti dalla clientela del nord Italia, tra le piante d appartamento verdi, sembra esserci una preferenza per piccole piante (anche miniature) come la Sansevieria Cilindrica Mikado coltivata e venduta in vasetti con diametri compresi tra 9 e 20: foglie lineari, cilindriche, erette, ideale per piccoli spazi e vasi moderni da accoppiare ad un arredamento pari stile; anche la Setcrasea Purpurea (Tradescantia o Miseria - pianta robusta che tollera anche bassa luminosità e crea una nota di colore insolita) dalle foglie bordeaux e violacee, sembra aver colpito la clientela per il suo strano colore. Tra le piante fiorite troviamo le orchidee che oggi sono offerte in una vasta gamma di forme e colori, mentre tra le stagionali stanno arrivando dall estero le campanule azzurre o lilla in vasetti con diametro 6/8/12. Narcisi, Giacinti e Tulipani creano le nuove note di colore sui bancali dei Garden, ma in questo periodo (gennaio febbraio) sono le Primule che la fanno da padrone (P. acaulis, P. obconica, P. malacoides), mentre per il vivaio, in virtù della loro fioritura precoce Eriche invernali, Jasmisnum Nudiflorum e Primulinum. Sul fronte prezzi solo verso la fine di gennaio e in febbraio, in seguito dell aumento dei carburanti, taluni prezzi sono aumentati per via dell incidenza del trasporto che in media è stata del +8% (nei casi più eclatanti) ma nell insieme attorno al +5%. Aumento applicato pressoché da tutti i trasportatori italiani o esteri. Di seguito le variazioni rilevate sui prezzi al dettaglio: Andamento delle vendite presso il punto vendita (1) Piante stagionali 3 Piante verdi da interno 2 Andamento prezzi al dettaglio (1) Gennaio/ Piante da frutto 2 Piante verdi da interno in basket 2 Superiore:3 uguale: 2 - inferiore: 1 4
5 Giudizi qualitativi sulle vendite per singola specie (1) Piante fiorite e verdi da interno Gennaio Medinilla magnifica 3+ fiori v Anthurium v Spathyphyllum v Kalanchoe v10,5/ Begonia elatior v Calandiva v Rosa v Ciclamino v Primula v Phalenopsis v Zamioculcas v Dieffembachia tropic v Pachyra acquatica tronco intrecc. v Ficus b. Danielle v 35 h Yucca touffe 30/ Dracaena marginata v.21 10/30/ Schefflera Gold Capella 3 piante v Pothos basket v Areca v.17 h 110/ Nolina recurvata v Piante stagionali Aromatiche 1 2 Piante da esterno Photinia h 100/ Prunus laurocerasus h Rose cespuglio v Acidofile 1 3 Conifere tappezzanti 1 2 insufficiente= 1; scarso=2; discreto=3; buono=4; ottimo=5; Fonte: Rete di rilevazione Ismea Vendite di piante in vaso e da vivaio di un garden center di medie dimensioni (var. '11/'10) 55% 45% 35% 25% 15% 5% -5% -15% Gen -6,76% Feb 15,48% Il panel dei Garden Center è costituito da 35 garden distribuiti in Lombardia, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è 1400 mq. N.B. Dati provvisori Fonte: Rete di rilevazione Ismea Ismea ASA Mercati e Supporto alle Decisioni r.bosi@ismea.it ( ) 5
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