Piante. Riepilogo vendite presso la rete Garden center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia Romagna)

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1 Piante n. 17 Periodo: Settembre e Ottobre 2010 Mercato Nazionale Riepilogo vendite presso la rete Garden center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia Romagna) Un periodo difficile e poco entusiasmante per le vendite generate nel canale Garden Center. L estate risultata tiepida come vendite, ha proseguito con una contrazione a Settembre ed una lieve ripresa per Ottobre. L andamento generale delle vendite complessive di un medio garden center in questi due mesi ha segnato un 0,26% a Settembre e un + 2,41% ad Ottobre. Risultati deboli se consideriamo per l Ottobre la ricorrenza di Tutti i Santi, periodo per il quale di norma ci si aspettano buoni risultati. La ragione di tale situazione è da reperire per le zone oggetto di indagine, nell andamento del clima. Ad Ottobre i primi 15 giorni sono stati segnati da 3 week end di maltempo consecutivi, fattore che ha penalizzato enormemente le vendite autunnali. Per Settembre, invece, è più da ricercare in una sorta di ansia sull andamento generale dell economia che ha frenato i consumi globali (Grande distribuzione organizzata in testa). Per meglio comprendere cosa avesse generato simili andamenti, abbiamo analizzato la frequentazione presso i Garden campione e questa ha mostrato che il calo del fatturato è imputabile alla contrazione di spesa media pro capite e non al numero dei clienti paganti (ad eccezione di Settembre). In effetti l aumento medio della frequentazione nel canale Garden è stato di + 5,10% come dato progressivo annuale fino ad Ottobre, quando a Settembre si è avuto 7,96% è quindi grazie agli ultimi 10 giorni del mese di ottobre (+2,76%) che si è registrato l incremento nei dieci mesi. Con queste premesse, di seguito l andamento nel dettaglio: Mese di Settembre Piante d'appartamento verdi +0,91% Piante d'appartamento fiorite -0.01% Piante stagionali -10,01% Piante da esterno -9,06% Crollo di tutte le categorie. Certo, chi ha spinto sulla leva della comunicazione ha ottenuto qualche incremento, ma l incertezza, le maggiori spese che affliggono le famiglie alla ripresa dopo le ferie, hanno pesato veramente tanto, facendo contrarre la spesa media anche di 4 euro rispetto al pari periodo dell anno precedente (da un valore medio di euro 22,37 ad un valore di 18,19 euro iva esclusa). Lievissima tenuta delle piante d appartamento verdi (è il periodo che coincide con la sostituzione di piante morte in assenza dei proprietari e con i matrimoni, ove la pianta è oggetto di regalo), crollo drastico di stagionali e vivaio. Per il vivaio è comprensibile, vista la poca propensione a pensare ad un futuro a medio periodo ma piuttosto ad un andamento giorno dopo giorno, quindi niente investimenti per il giardino o terrazzo, ma acquisti piccoli. In effetti il calo va letto non come contrazione complessiva della quantità di piante vendute, ma come riduzione del prezzo pagato. Per le stagionali, analogamente, data la proposta che nel periodo è limitata rispetto a quella primaverile, viole e ciclamini l hanno fatta da padrone, ma nonostante l incremento del numero di pezzi venduti il valore del fatturato non è stato compensato adeguatamente, dati i prezzi più contenuti rispetto a quelli di altre opportunità di acquisto:

2 Mese di Ottobre Piante d'appartamento verdi -5,47% Piante d'appartamento fiorite +15,63% Piante stagionali +5,48% Piante da esterno -12,61% Con Ottobre l unico dato confortante è stato quello delle composizioni e delle fioriture cimiteriali, che però sono state protagoniste solo nell ultima parte del mese. Prima sia per il clima, sia per il proseguimento del pessimismo diffuso, le vendite sono state decisamente negative. Il tutto si è espresso graficamente come segue: Andamento delle vendite al dettaglio nel canale Garden Center (var. % dei fatturati) Con tali andamenti, anche il binomio fornitore Garden non poteva certo essere stimolato, così gli andamenti di seguito descritti: Andamento della domanda del Garden Center (1) Settembre Piante da siepe 2 Piante verdi da interno in basket 2 Piante verdi da interno su bastone 2 Piante fiorite da interno 2 Composizioni di piante 1 Salvo i fruttiferi, dove l incremento della domanda segna la necessità di reintegrare gli assortimenti in vista di Ottobre, mese canonico per la vendita di tali prodotti, tutte le categorie sono risultate essere pari allo stesso periodo dell anno precedente. Con Ottobre non si sono apprezzati molti cambiamenti: Andamento della domanda del Garden Center (1) Ottobre Piante da frutto 2 Piante fiorite da interno 2 Un simile andamento generale non ha stimolato di molto i produttori/fornitori a spingere su promozioni ed offerte, pertanto con valori pressoché simili al 2009 si sono sviluppate tutte le categorie, con l eccezione delle piante da interno, sempre sostenute dal mercato degli esportatori esteri che, per necessità loro interne, devono mantenere elevati i volumi: Andamento dell'offerta da parte di produttori - fornitori (1) Settembre Piante acidofile da esterno 3 Piante da siepe 2 Piante grasse o succulente 3 Con Ottobre, la situazione non è cambiata di molto, una spinta su acidofile, fruttiferi e stagionali del periodo (crisantemi) ma per il resto andamento debole. La proposta da parte di produttori/fornitori non è mancata anzi, mai come in questo 2010 i Garden segnalano proposte via mail o fax giunti da numerosi vivai/floricultori che normalmente non servono il Nord Italia, proprio nel tentativo di provare a vendere qualcosa a 2

3 qualcuno; così l andamento è stato il seguente: Andamento dell'offerta da parte di produttori - fornitori (1) Ottobre Piante stagionali 3 Piante acidofile da esterno 3 Piante grasse o succulente 3 Composizioni di piante 3 (1) confronto con il corrispondente periodo del precedente anno Climaticamente con Settembre si è avuto un prolungamento dell estate, mentre ad Ottobre la pioggia ha penalizzato fortemente le vendite, come descritto: Andamento complessivo delle vendite per regione (1) Settembre Friuli V. Giulia 2 Veneto 3 Emilia Romagna 3 Lombardia 2 Ottimo: 5- buono: 4- discreto: 3- scarso: 2- insufficiente: 1 Andamento complessivo delle vendite per regione (1) Ottobre Friuli V. Giulia 2 Veneto 2 Emilia Romagna 3 Lombardia 2 Ottimo: 5- buono: 4- discreto: 3- scarso: 2- insufficiente: 1 Più che ad una aumento delle offerte, con sconti su quantità o con prezzi ribassati si è assistito all aumento delle proposte provenienti da molti vivai del centro Italia, e precisamente dalla costa adriatica, dalla Puglia e dal Lazio, pertanto, salvo le solite offerte da asta o da produttore derivanti dal mercato degli esportatori olandesi, poco o nulla si è potuto apprezzare in termini di sconti e agevolazioni, così come di seguito riportato: Evoluzione degli sconti dei fornitori Settembre Piante grasse o succulente 0 0: nessuno sconto- 1: sconti maggiori del 5 2: maggiori del 10%- 3:maggiori del 15%; Evoluzione degli sconti dei fornitori Ottobre Piante da siepe 0 0: nessuno sconto- 1: sconti maggiori del 5 2: maggiori del 10%- 3:maggiori del 15%; Dal canto loro i Garden Center, quelli più evoluti ed attenti all andamento del mercato, hanno messo in atto ogni sorta di evento e promozione per cercare di recuperare fatturato ed accrescere la frequentazione, pertanto apprezzabili sono stati gli sconti attivati, non su tutte le categorie, come segue: 3

4 Presenza di promozioni su tipi di piante Settembre Piante acidofile da esterno 0 1-si; 2-no;0-non rilevante Andamento delle vendite presso il punto vendita (1) Settembre Piante stagionali 1 Piante verdi da interno in basket 2 Presenza di promozioni su tipi di piante Ottobre Piante stagionali 1 1-si; 2-no;0-non rilevante Si è potuto apprezzare una presenza abbastanza considerevole d iniziative, che ha visto in taluni casi risultati interessanti, come chi a settembre con iniziative quali Orchidee a prezzo choc ha ottenuto un incremento della frequentazione del + 54% in confronto allo stesso periodo dell anno precedente e con un fatturato del +43,30%. Non è che da ciò si deve pensare ad attivare promozioni in generale, ma una riflessione sul differente comportamento di acquisto da parte della clientela andrebbe fatta in modo da sfruttare al meglio la situazione a vantaggio del canale Garden Center. Con quanto espresso il risultato globale di questo bimestre del 2010, vede le vendite così rilevate: Andamento delle vendite presso il punto vendita (1) Ottobre Piante stagionali 3 Un simile andamento sembra portare a ripensare il modo di proporre piante e fiori, certo viene richiesta una maggiore professionalità nell esporre e nel gestire gli assortimenti (freschezza, rotazione, novità, ecc.) e soprattutto occorrerà pensare che al momento, ( e non è dato sapere per quanto tempo), ciò che sembra funzionare è il prezzo accessibile, adeguato al peso della pianta da acquistare. Certo riposizionerà su fatturati probabilmente più contenuti rispetto ad annate precedenti, e che impegnerà a dover aggiungere altro valore alla semplice pianta attraverso tutte le capacità disponili (capacità di comporre, capacità di confezionare, capacità di comunicare, ecc.) onde recuperare fatturato pur collocandosi nella percezione del cliente finale come convenienti. 4

5 I prezzi sono stati rilevati come invariati o lievemente ridotti, probabilmente per fronteggiare questo nuovo modo di fare acquisti da parte della clientela, pertanto questo l andamento rilevato: Prezzi al dettaglio Piante da frutto 2 Superiore:3 uguale: 2 - inferiore: 1 Chi ha provato a mantenere i prezzi ai livelli del 2009 è stato costretto in taluni casi e su talune categorie a correre ai ripari ribassandoli, ma nel complesso questo è stato l andamento: Prezzo medio di vendita al dettaglio Settembre - Ottobre Piante stagionali vaso 10 0, , , ,50 Ciclamini vaso 10 2, , , ,00 Piante acidofile da esterno vaso 14 5, , ,90 Piante da siepe vaso zolla 3, ,50 Piante aromatiche 14 2,10 Piante da frutto 19 19, ,50 Piante fiorite da interno 10 1, , , ,90 Composizioni di Piante 9,90 10,50 11,35 15,75 17,95 Qualitativamente l andamento delle vendite è risultato privo di grosse variazioni. La clientela sembra privilegiare alcune tipologie di piante e snobbarne altre, forse perché sempre le stesse, con la seguente rilevazione: Giudizi qualitativi sulle vendite per singola specie (1) Piante fiorite e verdi da interno Settembre Ottobre Medinilla magnifica 3+ fiori v Anthurium v Spathyphyllum v Kalanchoe v10,5/ Begonia elatior v Calandiva v Phalenopsis v Dieffembachia tropic v Pachyra acquatica tronco intrecc. v Ficus b. Danielle v 35 h Yucca touffe 30/ Dracaena marginata v.21 10/30/ Schefflera Gold Capella 3 piante v Pothos basket v Areca v.17 h 110/ Nolina recurvata v Piante stagionali Aromatiche 2 2 Piante da esterno Photinia h 100/ Prunus laurocerasus h Rose cespuglio v Clematis v14/ Acidofile 1 2 Conifere tappezzanti 1 1 insufficiente= 1; scarso=2; discreto=3; buono=4; ottimo=5; Vendite di piante in vaso e da vivaio di un garden center di medie dimensioni (var. '10/'09) 55% 45% 35% 25% 15% 5% -5% -15% 5,35% -10,87% 28,66% -6,78% 2,05% 14,11% -0,65% 2,01% -5,39% Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lu Ago Sett Ott -3,77% Il panel dei Garden Center è costituito da 35 garden distribuiti in Lombardia, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è 1400 mq, comprende tutti i reparti ma non sempre l animaleria. N.B. Dati provvisori Ismea ASA Mercati e Supporto alle Decisioni r.bosi@ismea.it p.lauricella@ismea.it ( ) 5