1.1.1 Riepilogo vendite presso la rete Garden Center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia Romagna)

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1 Aprile - Maggio 2015 numero 09/15 31/07/ In Italia 1.1 Il mercato nazionale Riepilogo vendite presso la rete Garden Center (Lombardia, Piemonte, Friuli V.G., Veneto, Emilia Romagna) Dopo il mese di Marzo, negativo rispetto al 2014, a causa di un clima nel Nord Italia considerato più freddo rispetto alle medie degli ultimi 3 anni, i mesi Fig. 1.1 Andamento delle vendite globali di un garden center di medie dimensioni 1 (var.% 2015/14) 6,00 4,00 2,00 0,00-2,00-4,00-6,00-8,00-10,00 1 4,95 Gen var. % fatturato '15/ '14-1,68 Feb -8,52 Mar Apr 5,18 Mag 4,01-2,49 Il panel dei Garden Center è costituito da 35 Garden distribuiti in Lombardia, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è 1400 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco Tab. 1.1 Categorie merceologiche 1 mese di Aprile Piante d'appartamento verdi - 11,42% Piante d'appartamento fiorite - 0,07% Piante serra fredda +11,74% Vivaio +4,51% Giu successivi, in particolare quelli centrali del periodo di vendita per il canale Garden Center, hanno mostrato un miglioramento ed un recupero, tuttavia con risultati meno eclatanti di come ci si era immaginato. Da sempre se il mese di Marzo non è all altezza dei valori di vendita della primavera, questi vengono recuperati con Aprile e, a seguire, con Maggio. Per cui per un bilancio complessivo bisogna attendere i dati definitivi dei primi sei mesi in modo da attenuare i fenomeni di contrazione delle vendite determinati dall andamento climatico, non sempre favorevole. Con temperature decisamente più fresche rispetto alla norma le vendite ad Aprile 2015, durante il quale la Pasqua ha avuto poca influenza, crescono e aiutano a recuperare parte delle perdite registrate nei primi mesi presso il canale Garden Center del Nord Italia. La variazione positiva di tutti i reparti di un garden di medie dimensioni del 5,2% su Aprile 2014 è indizio che il mese tiene ed inizia a far recuperare l andamento a progressivo negativo che si era sviluppato da Febbraio. Il valore cumulato dei primi quattro mesi, come vendite globali, si assesta a -0,25%. Questo andamento ad aprile è dettato da un lieve incremento della frequentazione e da una spesa media poco più alta rispetto a quella del In 1)Le definizioni delle categorie di piante sono le seguenti: piante da interno sono tutte le piante verdi e fiorite che non sopravvivono al di sotto dei gradi centigradi in un clima continentale; la "serra fredda" sono tutte le piante che spiccatamente hanno un ciclo annuale o che vengono proposte e vendute in un periodo ben preciso quali piante annuali - primule - ciclamini-gerani-basket-ortaggi-crisantemi-erbacee perenni - piante aromatiche e rampicanti tipo: bouganvillea, passiflora varietà delicate dipladenia, bignonia, ecc, cioè solo le rampicanti che muoiono in inverno nel clima continentale; "vivaio" sono le alberature, piante alto fusto, piante a fusto e arbusti sempreverdi, conifere, palme, arbusti a fiore, piante acidofile, piante rampicanti, fruttiferi. 1

2 pratica meno clienti che però spendono poco di più. Ciò aiuta ad ottenere risultati positivi ma dall altra deve far riflettere, perché un calo delle visite è sintomo di qualcosa di più profondo e generalizzato che non singole problematiche del Garden Center che diventerebbe critico se proseguisse. A Maggio prosegue la crescita anche se con toni meno entusiasti: la presenza di una delle ricorrenze tipiche del settore piante e fiori (la Festa della Mamma) e l ingresso verso la parte centrale della primavera dovrebbero essere da stimolo ai consumatori. Invece la risposta permane sempre tiepida: + 4,0% è il dato delle vendite di tutti i reparti conseguite nel mese che contribuisce a far raggiungere al canale Garden Center il pareggio come dato a progressivo rispetto al medesimo periodo del 2014 (+0,9%), Tali andamenti di vendita globale sono stati ottenuti con risultati differenti tra i prodotti del VIVO ornamentale e quelli di tutti gli altri reparti. Con Aprile sono negativi o poco positivi gli andamenti di Piante d Appartamento sia verdi sia fiorite, mentre positivi sono la Serra Fredda, vero e proprio traino delle vendite sia per consuetudine ma, soprattutto proprio come ricerca attiva da parte della clientela, ed il vivaismo da esterno. Nella Serra Fredda il grande traino è stato determinato dalla vendita della piante da orto che manifesta un evoluzione con crescita a 2 cifre seguite, dalle piante fiorite. Nel Vivaismo da esterno le maggiori richieste si sono verificate su cespugli o rampicanti fioriti ma di dimensioni di vaso contenute (diametro 16 massimo 18). Tuttavia in quantità non ci sono segnalazioni di vendite in aumento. Con Maggio alcune categorie proseguono il miglioramento, anche se con valori inferiori rispetto a quelli di Aprile, altre crollano letteralmente. Le piante da Interno, sia Verdi sia Fiorite, sono calate mentre sono rimaste invariate le vendite del Vivaismo da esterno. Solo le piante stagionali o di serra fredda in Maggio hanno proseguito la corsa positiva con quasi il 7% in più su base annua. Tab. 1.2 Categorie merceologiche mese di Maggio Piante d'appartamento verdi -9,74% Piante d'appartamento fiorite - 2,09% Piante serra fredda +6,75% Vivaio -0,23% Tra le piante preferite nella Serra Fredda vi sono le più robuste, con minori esigenze in fatto di acqua e che per prova o per consiglio degli addetti alla vendita risultino essere resistenti a parassiti, quindi: Dipladenia, Sunpatiens, Begonia Dragon Wing, Begonia Big, Solanum rantonetti e jasminoides, insomma piante che sembrano resistere a tutto contribuendo a sgravare il consumatore dall impegno della manutenzione costante e attenta. Come conseguenza le vendite delle categorie solo ornamentale VIVO nel periodo gennaio-aprile 2015 hanno registrato -1,17% ad Aprile e grazie al seppur lieve incremento di Maggio un +0,07% nei primi 5 mesi del A fronte di questo scenario la domanda nel Garden Center si è sviluppata in misura più soddisfacente a partire da Aprile, proseguendo con Maggio, contribuendo a rialzare un risultato che, nel mese di Marzo, sembrava essere tutt altro che incoraggiante. In tali due mesi la Serra fredda ed il Vivaio hanno sviluppato risultati positivi, mentre le altre categorie sono in contrazione o mantengono gli stessi valori del Dal punto di vista dell offerta, questa ha seguito quasi alla pari l andamento della domanda del garden, non ci sono state eccedenze fatto salvo il geranio zonale che ha venduto meno rispetto al 2014, mentre per contro sono mancati i gerani detti parigini che già a metà Maggio erano pressoché irreperibili come piante finite e si trovavano solo trapianti giovani ed in via di sviluppo. 2

3 Tab. 1.4 andamento dell offerta dei fornitori ai Garden Center 1 - APRILE - MAGGIO Tab andamento dell offerta del Garden Center 1 - APRILE - MAGGIO Piante aromatiche 3 Piante verdi da esterno 2 Piante fiorite da interno 2 Piante grasse o succulente 2 Piante aromatiche 3 Piante verdi da esterno 3 Piante acidofile da esterno 3 Piante da siepe 3 Piante da frutto 3 Piante verdi da interno 3 Piante verdi da interno in basket 3 Piante verdi da interno su bastone 3 Piante fiorite da interno 3 Piante grasse o succulente 3 Composizioni di piante 1 In merito all andamento per Regione, le variazioni sono state legate alla minore o maggiore piovosità che ha impattato in misura differente nelle regioni del Nord Italia. Anche le temperature hanno influito sull andamento generale che si può definire sostanzialmente invariato rispetto per tutte le zone monitorate. Tab. 1.6 Variazione fatturato 2015/14 aprilemaggio (%) Friuli V. Giulia 2 Lombardia 2 Piemonte 2 In sintesi l andamento delle vendite per regioni, tutte hanno mantenuto una stabilità; nel dettaglio ci sono stati singoli punti vendita che hanno avuto incrementi, ma più determinati da loro proprie iniziative che non dall andamento del mercato stesso. Veneto 2 Emilia Romagna 2 applicate. In merito ai prezzi all ingrosso praticati dai fornitori non ci sono variazioni particolari, si è partiti da una base stagionale che, a parte offerte mirate a singoli Garden Center o per riduzioni dei prezzi a fronte delle quantità, si è protratta lungo tutto il trimestre (Marzo Maggio) senza gradi eccezioni. Analogamente l andamento delle scontistiche L importazione resta sempre per consuetudine commerciale, l unico canale dove vengono operate riduzioni di prezzo quale stimolo all acquisto, che dato l andamento delle vendite non sono state certamente elevate. Tale andamento non ha stimolato di certo i Garden Center ad agire sulla leva promozionale. Dove è stata operata una politica di riduzione del prezzo all ingrosso, questa si è riversata sui prodotti esposti per brevi periodi, tali da non influenzare più di tanto il risultato delle vendite. Hanno funzionato offerte di prodotto in quantità su acquisti prefissati (es. acquista 40,00 euro di prodotti qualsiasi e ti regaliamo un vassoio di piante da orto, il cui valore medio all acquisto è tra i 5,50 ed i 7 euro). 3

4 Tab. 1.7 evoluzione degli sconti dei fornitori 1 - APRILE - MAGGIO Piante stagionali 1 Piante aromatiche 1 Piante da esterno rampicanti 1 Piante fiorite da esterno 1 Piante acidofile da esterno 1 Piante da siepe 0 Piante da frutto 0 Piante verdi da interno 3 Piante verdi da interno in basket 3 Piante verdi da interno su bastone 3 Piante fiorite da interno 3 Composizioni di piante 0 Tab. 1.8 presenza di promozioni su tipi di piante 1 - APRILE - MAGGIO Piante stagionali 2 Piante aromatiche 0 Piante da esterno rampicanti 0 Piante fiorite da esterno 0 Piante acidofile da esterno 0 Piante da frutto 0 Piante fiorite da interno 1 Composizioni di piante 0 0: nessuno sconto- 1: sconti maggiori del 5% 2: maggiori del 10%- 3:maggiori del 15% 1: Si 2: No 0: Non Rilevate Nel complesso le vendite nel canale Garden Center sono state valutate come debolmente soddisfacenti proprio per le premesse precedentemente esposte, le stagionali mostrano migliori valutazioni grazie all orto. Per il Vivaio le vendite appaiono tendenzialmente più elevate perché beneficiano della buona richiesta di piante Fiorite e delle Rampicanti. Stabili o in calo le altre categorie nonostante le ricorrenze Pasquali e della Mamma presenti nel periodo. Tab. 1.9 andamento delle vendite presso il punto vendita 1 - APRILE - MAGGIO Tab andamento prezzi al dettaglio 1 - APRILE - MAGGIO Piante aromatiche 2 Piante fiorite da interno 1 Piante stagionali 2 Piante aromatiche 2 Piante verdi da esterno 2 Piante da esterno rampicanti 2 Piante fiorite da esterno 2 Piante da siepe 2 Piante verdi da interno 2 Piante verdi da interno in basket 2 Piante verdi da interno su bastone 2 Piante fiorite da interno 2 Piante grasse o succulente 2 4

5 Sull andamento dei prezzi al dettaglio si osserva una stabilità, anche se in pochi casi si è constatata la volontà di vendere ad un prezzo più alto che non in passate stagioni, non tali da alterare comunque una sensazione di staticità. Fig. 1.2 Andamento delle vendite di piante in vaso di un garden center di medie dimensioni 1 (var.% 2015/14) 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0-5,0-10,0-15,0 1,8-7,1 7,2 2,9-0,4-13,3 Gen Feb Mar Apr Mag Giu var. 15/14 % su tot fatturato Il panel dei Garden Center è costituito da 35 Garden distribuiti in Lombardia, Friuli V. G., Veneto, Emilia Romagna - la superficie media espositiva è 1400 mq. Tra i reparti generalmente sono esclusi l'animaleria e il fiore reciso fresco Preliminare di Giugno 2015 Un mese in cui l estate si è fatta sentire per l improvviso innalzamento delle temperature. Se maggio, più o meno aveva tenuto e le temperature decisamente più fresche della media avevano, in piccola parte, favorito i consumi, il mese di giugno ha deluso le attese circa una prosecuzione del discreto interessamento della clientela. A parte la prima settimana, con la ricorrenza della festa della repubblica che ha creato un ponte festivo, il mese è andato decrescendo. Per i Garden che stavano registrando comunque un dato positivo, i valori sono rimasti su tali andamenti, seppure più bassi. Per i garden con tendenza negativa, il mese di Giugno ha proseguito la caduta contribuendo ad aggravare l andamento generale riscontrato nei precedenti cinque mesi. I dati parziali del mese mostrano quindi un dato di stabilità per le piante di serra fredda, mentre è proseguita discretamente la vendita delle piante da giardino. Praticamente assente l interesse per le altre categorie. Tab Categorie merceologiche mese di giugno DATI PRELIMINARI Piante d'appartamento verdi -4.04% Piante d'appartamento fiorite - 3,54% Piante serra fredda -0,32% Vivaio +3,90%. Direzione Servizi per il Mercato Redazione a cura di: Paola Lauricella p.lauricella@ismea.it 5