Durante una recente vacanza la vostra macchina fotografica

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1 Durante una recente vacanza la vostra macchina fotografica digitale si è rotta: ora dovete comprarne una nuova. Avevate quella vecchia da soli sei mesi e non avevate nemmeno imparato a usarne tutte le funzioni. Il modello che avevate vi piaceva, ma forse oggi ne vendono di migliori o di più economici. Magari non vi serve una macchina fotografica che abbia tutte quelle funzioni che in sei mesi non avete adoperato. Perciò decidete di andare online per vedere quali macchine fotografiche digitali sono attualmente in commercio. Quale sito visiterete? Perché avete scelto proprio quello? Ne visiterete più di uno? Alla fine comprerete online? Quale fotocamera sceglierete? Come prenderete la vostra decisione? Noi crediamo di essere persone razionali e ragionevoli, e che le nostre decisioni siano il frutto di attente ponderazioni. In realtà il sito web che scegliamo di visitare, ciò che decidiamo di fare

2 [4] Capitolo 1 mentre lo visitiamo, e se compreremo o meno sono tutte decisioni e azioni che prendiamo in maniera ampiamente inconscia. Sebbene la decisione su quale fotocamera comprare, e dove comprarla, possa scaturire in parte dal lato razionale del nostro cervello, molte nostre decisioni e azioni sono basate su emozioni, e molte su attivatori automatici ai quali reagiamo a partire da qualcosa che vediamo su un sito web. Alcune (addirittura la maggioranza) delle nostre azioni hanno origine da parti del nostro cervello cui non accediamo in maniera consapevole. Molti nostri comportamenti, decisioni e reazioni sono governati da processi mentali dei quali siamo perfino ignari. Negli ultimi cento anni, neuroscienziati e neuropsicologi hanno studiato il cervello umano per capire come funziona e perché agiamo in un certo modo. E negli ultimi dieci anni, nuove tecnologie di scansione cerebrale hanno permesso ai ricercatori di verificare ciò che le loro precedenti ricerche li avevano portati a teorizzare. Ora siamo in grado di rispondere a domande come: Quali parti del cervello governano il nostro comportamento? Quali parti del cervello verranno attivate quando prenderemo le nostre decisioni sulla fotocamera digitale? Il cervello è un organo complesso, e in questo libro non tenterò di insegnarvi ogni cosa della scienza che lo studia. Intendo però spiegarvi qualcosa di ciò che i neuroscienziati sanno sul cervello per collegare tale conoscenza al nostro comportamento quotidiano, e in particolar modo al nostro comportamento quotidiano in Internet. La nostra esperienza sul Web è fortemente influenzata da pensieri inconsci e da azioni che sono controllati da diverse parti del nostro cervello. Siete talmente intelligenti che avete tre cervelli Parliamo spesso del cervello dell uomo come se fosse una grande componente amorfa del nostro corpo, mentre invece vi sono parti distinte del cervello, ciascuna con funzioni distinte. In questo libro mi riferirò, per semplificare, a tre differenti cervelli:

3 Progettare siti web per la persuasione e la mente inconscia [5] il cervello antico (old brain) il cervello intermedio (middle brain) il cervello recente (new brain) Il cervello antico deriva il suo nome dall idea che si sia sviluppato per primo nel corso della storia evolutiva degli animali. Esso si preoccupa della nostra sopravvivenza: presta una costante attenzione all ambiente che ci circonda, decidendo che cosa è sicuro e che cosa non lo è. È anche la parte che sovrintende in modo automatico a funzioni come la digestione, i movimenti, la respirazione. Cervello recente Cervello intermedio Cervello antico Il cervello intermedio è il luogo in cui vengono elaborate le emozioni, è quello che ci fa percepire la realtà. È anche all origine di gran parte dei nostri acquisti impulsivi. Il cervello recente, o corteccia, è la struttura più nuova (da un punto di vista evoluzionistico). L elaborazione del linguaggio, la sua produzione, leggere, suonare la musica, ascoltarla, pensare, pianificare: sono tutte cose fatte con il cervello recente. È il vostro cervello recente che sta leggendo questo libro. Molta dell elaborazione svolta dal cervello antico e da quello intermedio avviene fuori dalla nostra consapevolezza cosciente. La parte di elaborazione cerebrale di cui siamo coscienti avviene nel cervello recente.

4 [6] Capitolo 1 Che cosa ci distingue davvero dagli animali? L opinione generale tra chi si occupa dello studio del cervello è che sia la nostra corteccia, o cervello recente, a distinguerci come esseri umani, e in particolare la corteccia prefrontale. Si tratta della parte da cui provengono il ragionamento e il pensiero razionale. Molti scienziati ritengono che sia soprattutto questa corteccia prefrontale a renderci umani. È sicuramente vero che gli uomini hanno una corteccia prefrontale e che la maggior parte degli animali non ce l hanno. Ed è pure vero che i mammiferi più evoluti hanno la corteccia, mentre gli animali meno evoluti no. Tuttavia è più esatto affermare che a distinguerci dagli animali è il fatto che noi abbiamo una corteccia prefrontale che interagisce con altre parti del cervello. Ciò che davvero ci rende umani, insomma, è che oltre alla corteccia del cervello recente abbiamo un cervello intermedio dove vengono generate e interpretate le emozioni e un cervello antico che sovrintende alla nostra sopravvivenza. Quel che ci distingue è che li abbiamo tutti e tre, e che tutti e tre lavorano assieme. Ecco un esempio.

5 Progettare siti web per la persuasione e la mente inconscia [7] State guidando la vostra automobile (il cervello antico muove i muscoli e monitora la strada, il cervello recente elabora i dati visivi e dialoga con il cervello antico per farvi rimanere in carreggiata) e state pensando al litigio che avete avuto con vostro fratello nel weekend (il cervello recente si ricorda la discussione, mentre il cervello intermedio la rivive emotivamente). State pensando alle cose che avreste dovuto dire ma che non avete detto. Vi sentite arrabbiati perché non vi siete difesi (il cervello intermedio si sente arrabbiato, il cervello recente pensa alle cose da dire, il cervello antico continua a guidare la macchina). Improvvisamente, un auto davanti a voi frena (il cervello antico nota che qualcosa che richiede attenzione è cambiato, satura il sistema di ormoni che innalzano la vostra capacità di reagire o evitare il pericolo e vi fa premere bruscamente il pedale del freno; il cervello intermedio prova paura perché avete quasi avuto un incidente ma anche sollevato perché l avete evitato; il cervello recente analizza la situazione e pensa a ciò che avreste potuto fare di diverso). Mentre continuate a guidare verso casa vi sentite sollevati per lo scampato pericolo (il cervello recente richiama ripetutamente il ricordo, il cervello intermedio rivive nuovamente le emozioni). Decidete di non essere più arrabbiati con vostro fratello: la vita è troppo breve (il cervello intermedio prova un senso di perdono e di felicità; il cervello recente decide di chiamare vostro fratello al telefono, ma ritiene sia meglio aspettare fino a casa perché parlare al cellulare mentre si guida può non essere una buona idea, in questo momento; il cervello antico continua a guidare la macchina). I nostri corpi e le parti del cervello che li governano sono inestricabilmente connessi con le aree cerebrali che regolano le emozioni e con quelle che gestiscono il pensiero cosciente e il ragionamento. Si tratta di sistemi cerebrali separati, ma che lavorano tutti assieme. I nostri sentimenti e i nostri ragionamenti sono influenzati dai nostri movimenti fisici. È il cervello antico a regolare la digestione e il sonno, ma vi sono controlli nel cervello intermedio che governano le nostre emozioni e i nostri sentimenti, i quali possono influenzare a loro volta il sonno e la digestione. E anche quello che chiamiamo di solito la nostra mente (il cervello recente) ha un effetto su emozioni, sentimenti, digestione e sonno.

6 [8] Capitolo 1 Disponiamo di tre differenti sistemi cerebrali, ma tutti connessi e in mutua relazione. Abbiamo ereditato un impostazione mentale che ci dice che mente e corpo sono separati, ma la ricerca e i dati ci dimostrano che non lo sono. Antonio Damasio (1994) chiama questa separazione fra mente e corpo l errore di Cartesio. Per ulteriori informazioni sull errore di Cartesio, si veda _Error. Che cosa succede quando proviamo un emozione? Il vostro telefono suona, sollevate la cornetta e scoprite che un vostro caro amico è in ospedale con una grave malattia. Nel vostro corpo e nel vostro cervello si scatenerà automaticamente una serie di eventi; finirete con l essere consapevoli di provare un certo sentimento, magari di tristezza. Ricordate l ultima volta che avete visto il vostro amico, e il viaggio che avete fatto assieme. Se fosse possibile collegarvi a una macchina per misurare la vostra attività corporea e cerebrale, si vedrebbe che è stato attivato il cervello antico, così come due luoghi del cervello intermedio, ciascuno avente all incirca la dimensione e la forma di una noce, chiamati complessivamente amigdala.