2. Bavaria è Out of the blue. Storia di una birra indipendente

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1 2. Bavaria è Out of the blue. Storia di una birra indipendente di Isotta Enrici e Francesca Feller 1. Introduzione Se cercate la birreria indipendente più grande d Europa venite a Lieshout, in Olanda. Troverete Bavaria, lì dove è sempre stata. Fondata nel 1719 e guidata da oltre 300 anni dalla famiglia Swinkels, conta ancora oggi più di persone che producono la stessa birra da oltre sette generazioni. La pura acqua di fonte di proprietà e il malto di propria produzione sono gli ingredienti alla base della qualità della birra Bavaria. È una questione di standard: forse per questo Bavaria è il primo produttore di birra al mondo ad aver implementato lo standard ISO Non prima di essere entrata a pieno titolo nella top 4 Green Company del Nord Europa grazie a un processo produttivo efficiente e a un riutilizzo responsabile dei materiali di scarto. Conquistare l Europa non era facile. La vera impresa è stata conquistare 130 paesi in tutto il mondo, tra cui Russia, Sud Africa e Asia nei quali si esporta più del 70% degli oltre 6 milioni di ettolitri di birra prodotti in un anno. E se in Medio Oriente, Bavaria è popolare per la sua birra analcolica, le sue birre speciali 8.6 sono ben note in Europa. Francia su tutte. In Italia, pur non essendo presente sul canale Horeca, ma solo nella grande distribuzione, Bavaria è un brand di successo e negli ultimi dieci anni è cresciuto di oltre 135%, conquistando un importante quota di mercato. I principali consumatori di Bavaria in Italia sono adulti dai 35 ai 55 anni con famiglia e figli piccoli. Principalmente vivono in piccole città del Nord e Sud Italia, con un livello medio di educazione e reddito. In passato l unico investimento fatto sul marchio in termini di comunicazione è stato quello delle sponsorizzazioni di Torino calcio prima e AC Milan più recentemente. 35

2 Nel 2010 ha inizio a livello internazionale un importante attività di rilancio e riposizionamento del brand, a partire da una nuova visual identity, basata sull utilizzo del codice colore blu finalizzata ad acquisire un territorio distintivo a scaffale (vs la dominanza del verde che caratterizza la categoria) e a rafforzare l identità del marchio nonché la sua riconoscibilità. Il blu è infatti un elemento essenziale della nuova identità di Bavaria: rappresenta l acqua, l aria, la freschezza e la natura e rimanda alla purezza della sorgente di acqua minerale utilizzata per produrre Bavaria. Un immagine moderna, omogenea e integrata su tutti gli elementi distintivi del brand: la bussola a forma di triangolo stondato come key visual; nuovo logo e nuova etichetta; nuova e originale forma della bottiglia (fig. 1); una forte identità visiva. Obiettivo principe del rilancio è quello di generare valore per Bavaria e per la categoria nonché spostare progressivamente il posizionamento del brand da value for money a premium, con un immagine più moderna, innovativa e distintiva. Fig. 1 - La nuova bottiglia e la nuova lattina 2. Il brief del cliente Da questo background nasce il brief su cui Y&R Italia e VML, digital unit di Young & Rubicam Group, hanno lavorato per il lancio in comunicazione in Italia a giugno del

3 Partendo dagli obiettivi dati: costruire e comunicare la nuova personalità di marca; incrementare la Brand Awareness; accrescere l appeal del brand attraverso un immagine di marca premium e moderna/innovativa; ringiovanire il target attraendo nuovi consumatori, i cosiddetti young at heart : prevalentemente uomini dai 25 ai 45 anni dallo spirito giovane e dalla mentalità aperta. Il posizionamento e il DNA della marca, definiti a livello internazionale, dovevano essere interpretati e adattati al contesto socio-economico italiano senza snaturare l essenza di una birra che vanta uno spirito indipendente, anticonformista con la promessa di offrire una visione più fresca e divertente della vita quotidiana. Bavaria non è la birra degli effetti speciali, della surrealtà, ma la birra in grado di mostrare la vita da una prospettiva diversa, libera da vincoli e imposizioni, aggiungendo un tocco di allegria alla routine di tutti i giorni. 3. Il progetto e la sua esecuzione Il brief di Bavaria per il lancio sul mercato italiano ha implicato per Y&R Italia tre principali sfide: 1. essere coerenti con la personalità del brand, il tono di voce e l approccio creativo che Bavaria aveva già adottato a livello globale; 2. attrarre il nuovo target; 3. identificare un posizionamento rilevante e distintivo all interno dell arena competitiva. Y&R Italia ha quindi impostato un lavoro di analisi del brand e dell arena competitiva per definire la miglior strategia a supporto del nuovo posizionamento di Bavaria: un vero e proprio lancio sul mercato in termini di comunicazione, dato che il brand non aveva mai comunicato prima del Dalla definizione della Brand Essence e delle caratteristiche peculiari della marca ovvero Unexpected, Real, Fun è stato individuato il concept di comunicazione Out of the blue per il lancio della campagna (tab. 1). Out of the blue è un espressione idiomatica inglese che definisce molto bene il carattere, lo spirito, l attitudine del brand oltre che dichiararne il nuovo colore identificativo. La mission della marca, le cui parole d ordine sono proprio Unexpectedness e Fun, è irrompere nella routine della vita quotidiana creando un punto di discontinuità attraverso qualcosa di divertente, inaspettato e memorabile; mantenendo comunque una visione realistica della vita. 37

4 Tab. 1 - Definizione della Brand Essence La campagna integrata ha lo scopo di comunicare la nuova identità del brand veicolando l immagine di un prodotto premium in modo innovativo e sorprendente all interno di uno scenario competitivo aggressivo in termini di comunicazione. I touchpoints identificati sulla base del piano strategico e del concetto di comunicazione sono stati: una campagna outdoor nelle principali città italiane, attività di brand activation sul territorio, nonché una piattaforma digitale in cui l Out of the blue prende vita comunicando attraverso il sito internet e i canali social Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, Instagram, Foursquare, ciascuno attivato con un preciso ruolo rispetto al brand e al suo posizionamento. Questa campagna è per noi uno step fondamentale per supportare un importante riposizionamento volto a spostare progressivamente l identità del brand da value for money a premium, con l obiettivo di valorizzare il prodotto e rafforzare la riconoscibilità del marchio ha sottolineato Roberta Gambino, Direttore Marketing di Bavaria Italia Vogliamo proporci in modo innovativo e sorprendente sul mercato, in modo da arricchire il brand di un immagine fresca e moderna, ampliando il target di consumatori. La strategia media, anche questa volta a scegliere spazi e posizioni unexpected e innovative, è stata curata da Initiative. 38

5 Campagna outdoor La traduzione del concept in un key visual ha portato alla realizzazione di un immagine impattante e memorabile nella quale il prodotto eroe, la bottiglia da 33cl, è il vero protagonista ed irrompe sulla scena in modo unexpected. Lo sfondo blu richiama non solo la nuova visual identity del brand, simbolo di freschezza, modernità e premiumness, ma anche il concept strategico e di comunicazione Out of the Blue. Il visual della campagna è stato declinato in quattro soggetti (figg. 2-5). Fig. 2 - Poster soggetto Onda Fig. 3 - Poster soggetto Squali 39

6 Fig. 4 - Poster soggetto Jeans Fig. 5 - Poster soggetto Barca Piattaforma digitale L obiettivo del canale digitale è stato quello di supportare e viralizzare le attività offline nonché di trasferire lo spirito di Bavaria al target di riferimento in modo attivo ed engaging. La campagna display, basata sullo stesso key visual della campagna outdoor, e il supporto di social advertising ha portato gli utenti sulla pagina Facebook di Bavaria ( bavariaoutoftheblue), repository non solo di tutte le attività del brand ma anche di numerosi contenuti editoriali Out of the Blue. 40

7 Brand activation L Out of the Blue non racconta solo un cambiamento di colore, un nuovo pack, una nuova etichetta, ma racchiude in sé anche e soprattutto il rinnovato posizionamento, dal momento che il concept è proprio quello di irrompere all improvviso nella routine quotidiana e di portare una ventata di freschezza, di novità e di divertimento. Lo spirito di Bavaria prende così forma anche per strada, tra la gente, attraverso azioni di guerrilla come i palloni giganti apparsi in posti insoliti e all improvviso in occasione delle prime tre partite della Nazionale Italiana agli Europei di Calcio. Le città di Milano, Torino e Roma hanno così visto inaspettatamente trasformare le loro piazze più prestigiose in insoliti campi di calcio (figg. 6-8). Fig. 6 - Il pallone Bavaria a Milano in Piazza Duomo Fig. 7 - Il pallone Bavaria a Roma in Piazza di Pietra 41

8 Fig. 8 - Il pallone a Torino in Piazza Castello La presenza di Bavaria sul territorio non si è fermata qui. Y&R Italia, con la collaborazione di Big Ideas, ha infatti anche creato un vero e proprio set itinerante per sorprendere la gente comune nella routine della loro vita quotidiana: mentre vanno a prendere la metropolitana, corrono al parco o semplicemente passeggiano per strada. Proprio quando meno se l aspettano Bavaria irrompe sulla scena creando situazioni Out of the Blue. Le inconsapevoli vittime sono quindi diventate all improvviso l attore protagonista di un film, una star famosa cui vengono richiesti autografi, o il vincitore osannato al traguardo di una maratona. L obiettivo era quello di strappare un sorriso, di aggiungere un pizzico di allegria e regalare una visione diversa, più divertente, della vita di tutti i giorni. 42

9 I video sono stati viralizzati sulla rete tramite il sito, la pagina Facebook e il canale YouTube di Bavaria, ma anche attraverso un attività di seeding per l inserimento dei video come contenuti editoriali all interno di siti e blog affini al target di riferimento. 4. Risultati Dopo due sole settimane di on air della campagna outdoor e display adv, la brand awareness è cresciuta passando dal 3% ad un picco dell 11%. La pagina Facebook in 6 mesi ha acquisito fans. Grazie anche al lavoro di ufficio stampa curato da Noesis la campagna ha riscosso interesse da parte dei media. In particolare la guerrilla dei palloni è stata ripresa dalle principali testate online, come repubblica.it, corriere.it, ilmessaggero.it. Il progetto ha appassionato il team di Y&R Italia che ha accolto con entusiasmo la sfida di lanciare Bavaria nel mondo della comunicazione iniziando a costruire da zero un identità di marca distintiva e rilevante, sfruttando la forza di un brand che ha, nella sua natura, delle caratteristiche vincenti come la qualità del prodotto e lo spirito anticonformista. Un percorso di costruzione che richiederà sicuramente del tempo e che metterà agenzia e cliente di fronte a sfide sempre stimolanti. 43