Toscana Un gioiello complesso. Firenze, 12 Ottobre 2015

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1 Toscana Un gioiello complesso Firenze, 12 Ottobre 2015

2 La Ricerca Una ricerca sul percepito della Regione nel mondo per cogliere punti di forza, potenzialità da esprimere, debolezze da colmare. Desk Analysis tra esperti di Place Branding Online Survey tra potenziali consumatori, nei segmenti early adopters. Perché i percepiti, le associazioni guidano i comportamenti d acquisto e la natura della relazione. Tre cluster rappresentativi: Paesi Awareness : Turchia, S.Corea Paesi Conversion : Polonia, Russia Paesi Revamp : USA, UK

3 La Ricerca Il Rumore Di Fondo Oggi 01. Alta Copertura USA cultura VINO PICCOLI BORGHI REAL ESTATE Costa & il Mare CI BO HOTEL The birthplace of the Renaissance, tourists find it desirable due to the famed wine producers. There is a desire for guidance on more hidden areas.

4 La Ricerca Il Rumore Di Fondo Oggi 01. Alta Copertura POLONIA BELLEZZA CUCINA Natura VINO CELEBRITIES FAMILY HOLIDAY Matrimoni ESTATE Andrzej Duda in vacanza in Toscana nella villa di un milionario polacco.

5 La Le Ricerca Evidenze Il Rumore Di Fondo Oggi 02. Copertura Media, Target Senior UK BELLEZZA ACCESSIBILITA Spiagge SCI & INVERNO Bicicletta AFFOLLATO Moscow on sea VINO & CHIANTISHIRE EXPAT PROPERTY Chianti is well known for wine, but its hills are being discovered by cyclists too.

6 La Ricerca Il Rumore Di Fondo Oggi 03. Copertura Media, Target Giovani S. COREA EXPERIENCE VINO cultura LIFESTYLE CI BO STORIA Many people are surprised when they discover that Florence is actually within the Tuscany region.

7 La Ricerca Il Rumore Di Fondo Oggi 04. Bassa Copertura TURCHIA LIFESTYLE Film Romantici LUSSO VINO ARTE ARCHITETTURA A lifestyle model for Turkish visitors.

8 La Ricerca Il Rumore Di Fondo Oggi 04. Bassa Copertura RUSSIA The destination has become expensive because of foreign exchange rate.

9 La Ricerca Le Evidenze

10 Le Evidenze 1. Il Vino, Il Vero Ambassador Domina il percepito tra chi non conosce la regione Ispira i valori e la tonalità dell esperienza di chi ha visitato la Toscana Resta per tutti new comers e fedeli una fortissima ragione di visita Influenza le associazioni con altri luoghi (Francia del Sud, Napa Valley)

11 Le Evidenze 2. Due Toscane 1. CONOSCITORI Toscana dell istinto Il sogno di un esperienza BELLEZZE NATURALI VINO MUSEI RINASCIMENTO CI BO ARTE

12 Le Evidenze 2. Due Toscane 2. VISITATORI Toscana della ragione Lo stupore di una cultura ARTE MUSEI CI BO RINASCIMENTO BELLEZZE NATURALI VINOcampagna

13 Le Evidenze 3. Due Vibrazioni In funzione del grado di familiarità Timeless Cool

14 Le Evidenze Q:Did you ever visit Italy s Tuscany region? 73.68% % 26.32% 46.51% 53.49% 25,93% 27.78% 15.79% 17.46% 72.22% % 82.54% YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO USA UK POLONIA TURKEY RUSSIA S.COREA

15 Le Evidenze 3. Due Vibrazioni In funzione del grado di familiarità Timeless Mare Cultura Borghi Musei Arte Bellezza Vino Cool Fashion Shopping Natura Cibo

16 Le Evidenze 4. Evoluzione Della Percezione Tradizionale Spettacolare & Urlato RESIDUALE Mondo statico, lontano da guardare Vecchio Ricco & Famoso Storico

17 Le Evidenze 4. Evoluzione Della Percezione Bellezza Eleganza Popolare & Autentico DOMINANTE Esperienza viva, lifestyle da seguire Storia Cultura Ispirazione

18 Le Evidenze 4. Evoluzione Della Percezione Attività Natura Libertà EMERGENTE Scoprire, fare Locale Shopping Stagioni Esclusività

19 Le Evidenze 5. Buco Percettivo Contemporaneità di forma e contenuto

20 Le Evidenze 6. Experience Troppo relax? Target solo adulto? Tranquilità FUGA RIFUGIARSI RELAX FASCINO INTATTO elegante GLAMOUR calma Vecchio

21 La Ricerca 7. Luoghi Dominanti Firenze soprattutto il Duomo, Uffizi e il David Pisa e la sua torre Siena Chiantishire Shopping mall

22 La Ricerca Which cities did you visit? FLORENCE SIENA PISA LUCCA AREZZO PISTOIA LIVORNO PRATO CHIANTI VERSILIA MAREMMA

23 La Ricerca FLORENCE Which of these Tuscany cities did you hear before? SIENA PISA LUCCA AREZZO PISTOIA LIVORNO PRATO CHIANTI VERSILIA

24 La Ricerca 7. Luoghi Dominanti Firenze soprattutto il Duomo, Uffizi e il David Pisa e la sua torre Siena Chiantishire Shopping mall Da una parte attrattatori irresistibili, dall altra cannibalizzano il percepito. Costruire reti d esperienza? Firenze come accesso alle Regione, la Regione come fonte di autenticità.

25 Le Evidenze 8. Fonti Informative Amici parenti sono di gran lunga i piu potenti influenzatori Cinema gioca un ruolo Da Camera con Vista, The Twilight Saga, a Sotto il Sole della Toscana fino a Calmi Cuori Appassionati. Così come gli italiani all estero che raggiungono un grado di visibilità Gabriele Corcos, Under the Tuscan Gun Restaurant, USA Alberto Mondi, Korean celebrity, Korea

26 Le Evidenze 9. Punti di Forza Molteplicità delle esperienze Ricca di storia, arte e cultura Vino e Gastronomia Paesaggio (naturale e architettonico) Inesplorata

27 Le Evidenze 10. Barriere Value for money

28 Le Evidenze Which of these statements do you agree or disagree? The region is full of attractions USA UK POLAND TURKEY RUSSIA SOUTH KOREA ,07 The region has good value for money ,03 The region has a good cultural life ,92 The region is timeless cassic destination ,03 The region has various alt. both in and out of cities ,74 It is easy to travel from one city to another ,57 It is a cool region to visit ,50

29 Le Evidenze 10. Barriere Value for money Trasporti Dispersione informativa Troppo affollata, troppo turistica Troppo costosa per... anziani? Scarsa accessibilità Mancanza di autenticità

30 Considerazioni e Suggestioni

31 Considerazioni e Suggestioni Una regione con un percepito estremamente positivo ma anche tendenzialmente piatto rispetto alla ricchezza dell offerta. Si intuisce questa ricchezza ma non si sa poi come affrontarla. Per questo un gioiello difficile, paradossalmente con alcune barriere su cui lavorare da subito.

32 Considerazioni e Suggestioni Value for money Una criticità da risolvere per tutti i potenziali visitatori: crescere il valore percepito nel segmento premium/luxury dare visibilità all offerta accessibile. Mobilità Facilitare gli spostamenti all interno della Regione; creare percorsi, offrire servizi collaborando tra strurrure? Centralizzare e ancora di più facilitare le informazioni, enfatizzando ricchezza dell offerta per vicinanza : da un APP a mappe iper-locali; diventare il canale informativo one-to-one. Segmentare Lavorare su un target più giovane e utilizzare i social come versione contemporanea del passaparola.

33 Considerazioni e Suggestioni Segmentare la promozione e l offerta S.Corea / Turchia Awareness CONTAMINARE superando approcci accademici. Cultura, storia e arte come nutrimento di uno stile di vita e viceversa. Dallo shopping all arte, passando per la tavola, la natura, etc arricchendo così l esperienza. Usare il vino per attrare, informare e promuovere. L etichetta come veicolo di comunicazione.

34 Considerazioni e Suggestioni Segmentare la promozione e l offerta Polonia / Russia Conversion CUSTOMIZZARE con percorsi tematici in grado di allargare progressivamente l esperienza, diversificando anche i price positioning. Pacchetti, pacchetti! Rendere semplice la visita grazie a un buon contenuto di servizio.

35 Considerazioni e Suggestioni Segmentare la promozione e l offerta US / UK Revamp LONTANO DALLA PAZZA FOLLA destagionalizzare, stimolare la scoperta della Toscana minore per riscoprirne l autenticità. Check List Inventarsi pacchetti/guide che progrediscano per grado di conoscenza della Regione. COINVOLGERE la visita come occasione per imparare, fare dalla cultura allo sport, passando per l artigianato. A Tuscan way della moderna cultura del making e del practicing. Offrire corsi, attività

36 Grazie.

37 L Appendice

38 L appendice To understand the tourism mechanics in Tuscany Region, people from 6 different countries, both who have visited and not visited answered an online survey. USA UK POLAND TURKEY RUSSIA S.KOREA

39 L appendice People who visited Tuscany Region

40 L appendice Did you ever visit Italy s Tuscany region? 73.68% % 26.32% 46.51% 53.49% 25,93% 27.78% 15.79% 17.46% 72.22% % 82.54% YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO USA UK POLAND TURKEY RUSSIA S.KOREA

41 L appendice Which cities did you visit? FLORENCE SIENA PISA LUCCA AREZZO PISTOIA LIVORNO PRATO CHIANTI VERSILIA MAREMMA

42 L appendice Which statement most accurately describes your trip? Tuscany was my only destination Tuscany was my main destination, but I had other places to visit Tuscany was one of the destinations that I was visiting in my trip I was visiting Tuscany en route to/from my main destination

43 L appendice Shopping Business What was the main objective of your trip? Study Leisure Family time Food + drink Rest & relaxation Romantic escape Sports & recreation Adventure Religion Attend a conference, an exhibition or an event

44 L appendice Which of these activities did you do the most? Shopping 36.36% Visiting sights/attractions 72.73% Visiting museums Visiting exhibitions 18.18% Walking around in the city Taking excursions out of the city Shopping 33.33% Visiting sights/attractions Visiting museums Visiting exhibitions 33.33% Walking around in the city Going on pre-organised tours 72.73% 100% 36.36% % % % 33.33% Taking course on a predetermined subject 33.33% Shopping 6.45% Visiting sights/attractions 70.97% Visiting museums Visiting exhibitions 29.03% 12.90% Walking around in the city Going on pre-organised tours Taking excursions out of the city 61.29% 3.23% 19.35% Visiting spa 3.23% Doing sport related outdoor activities 3.23% Taking course on a predetermined subject 6.45% Visiting sights/attractions 33.33% Visiting museums 33.33% Walking around in the city 100% Taking excursions out of the city 33.33% Doing sport related outdoor activities 33.33% Visiting sights/attractions 100% Visiting museums Visiting exhibitions Walking around in the city Taking excursions out of the city 66.67% 66.67% 66.67% 33.33% Shopping 11.11% Visiting sights/attractions 77.78% Visiting museums 22.22% Walking around in the city 44.44%

45 L appendice Which of these statements do you agree or disagree? The region is full of attractions USA UK POLAND TURKEY RUSSIA SOUTH KOREA ,07 The region has good value for money ,03 The region has a good cultural life ,92 The region is timeless cassic destination ,03 The region has various alt. both in and out of cities ,74 It is easy to travel from one city to another ,57 It is a cool region to visit ,50

46 L appendice If you visit Tuscany again, what would you come back for? Historical properties Museum or Art galleries Nature City life Food & Drink Shopping Visiting small towns Outdoor activities

47 L appendice People who did not visit Tuscany Region Toscana Un gioiello difficile 12 Ottobre 2015 FutureBrand 2015

48 L appendice Which of these Tuscany cities did you hear before? FLORENCE SIENA PISA LUCCA AREZZO PISTOIA LIVORNO PRATO CHIANTI VERSILIA

49 L appendice What do you think Tuscany is famous for? Wine Natural Beauty Food & Beverage Historical sights and museums Agricultural tourism Arts & Crafts Outdoor activities Shopping

50 L appendice What would be the reason for you to visit Tuscany? Wine Natural Beauty Food & Beverage Historical sights and museums Agricultural tourism Arts & Crafts Outdoor activities Shopping