SCOPRI COME DISTRIBUIRE CON SUCCESSO LA TUA STRUTTURA ONLINE (E NON)

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1 SCOPRI COME DISTRIBUIRE CON SUCCESSO LA TUA STRUTTURA ONLINE (E NON) I 21 TRUCCHI INDISPENSABILI PER NON FALLIRE E LE 7 SOLUZIONI PRONTE ALL'USO PER OGNI PROFILO DI IMPRENDITORE Il primo e-book semplice, rapido da leggere che rappresenta una guida pratica per orientarsi nel mondo della distribuzione e commercializzazione della propria struttura ricettiva. Pag. 1 di 62

2 Benvenuti nel primo e-book che funge da rapida guida nel mondo della distribuzione della propria struttura ricettiva, che sia essa un albergo, un agriturismo, una relais di lusso o un piccolo B&B. In questa guida non troverete teorie, o strategie complesse che sarebbero difficilmente applicabili ad ogni casistica di struttura, ma al contrario, dei consigli utili, ragionati e frutto di esperienza nel campo della distribuzione online che, sono sicuro, riusciranno nell intento di fare chiarezza in questo mondo in fermento e rapida evoluzione. Pag. 2 di 62

3 Iniziamo a capire dove ci stiamo muovendo.. Si parla molto del successo del turismo sul Web tanto che l Interactive Advertising Bureau (IAB), la più importante associazione che riunisce gli operatori della pubblicità online, nel corso della terza edizione dello IAB Forum 2005, ha definito Internet come un importante punto di riferimento per il mondo del turismo. Con 20 milioni di utenti, pari al 35% della popolazione italiana, l'italia ha registrato un incremento dell 8% in un anno nel numero dei navigatori attivi e potenziali. Fra gli argomenti più consultati on line in Italia l'eurisko segnala le notizie di attualità e quelle che riguardano viaggi e turismo. Il turismo elettronico nel 2005 ha riguardato il 43% del totale delle vendite online in Italia. Il volume di vendite di prodotti turistici è passato dai 300 milioni di euro nel 2003 agli 800 milioni di euro nel 2004 e ai 1200 milioni nel (fonte:assotravel). La possibilità per gli utenti di informarsi senza vincoli di spazio/ tempo, potendo confrontare i prezzi dei diversi servizi offerti, le caratteristiche delle diverse località turistiche e la possibilità di prenotare un viaggio, una vacanza Pag. 3 di 62

4 o un albergo autonomamente hanno certamente cambiato le abitudini e le possibili modalità di scelta. Alcuni dati : Il 33% di utenti su un campione di utilizza internet per organizzare le proprie vacanze, ed il trend è in continuo aumento. Le prenotazioni alberghiere online in Italia nel 2006 hanno registrato una crescita del 70% rispetto ai dati le prenotazioni di pacchetti vacanza online sono cresciute del 15%. (AssoTravel) Il sistema della distribuzione on-line ha affrontato e continua ad affrontare una continua trasformazione. Sempre più attori si affacciano sul mercato, mentre i grandi gruppi rafforzano le proprie posizioni attraverso acquisizioni e accordi societari. Allo stato attuale il sistema delle prenotazioni alberghiere vede l interazione di una molteplicità di operatori: i GDS (Global Distribution System) gli IDS (Internet Distibution System), le Representation Company nonché i siti Web Pag. 4 di 62

5 di Hotel e Catene che interagiscono con il sistema delle agenzie di viaggio, dei consortia e con gli utenti finali. A livello mondiale si assiste ad una continua crescita delle prenotazioni alberghiere che provengono dal canale GDS/IDS, che nel primo quadrimestre del 2006 ha generato un revenue pari al + 12,9% rispetto allo stesso periodo dell anno precedente. Internet è lo strumento ideale per la commercializzazione dei prodotti turistici: Maggiore presenza a livello globale e maggiori opportunità di business. Maggiori guadagni derivanti dalla commercializzazione diretta delle disponibilità e dei servizi. Si conquistano nuovi clienti irraggiungibili con i mezzi di comunicazione e marketing tradizionali. E attivo 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Riduce i costi operativi e di comunicazione. Pag. 5 di 62

6 Riduce i costi connessi alla stampa e distribuzione di cataloghi. I clienti hanno l opportunità di visitare autonomamente il sito in qualunque momento, senza vincoli di spazio/tempo. Automatizza la fruizione di alcune componenti del prodotto turistico (ad esempio, le operazioni di prenotazioni online). Ecco il risultato di un inchiesta condotta da TTG Italia Il canale prediletto per distribuire il proprio prodotto attualmente è quello della vendita diretta, utilizzato nel 46,5% dei casi. Piuttosto staccati gli altri metodi di distribuzione. Pag. 6 di 62

7 In futuro, però, il 37,3% degli intervistati si aspetta che il canale online registrerà la crescita maggiore, tanto da superare la vendita diretta, accreditata dal 35,3% Insomma: senza dubbio un mercato molto ricco ed in continua e rapida espansione. Benone! Direte voi perciò è conveniente chiarirsi una volta per tutte le idee e lanciarsi in modo convinto e consapevole in questo promettente mercato. Pag. 7 di 62

8 Distribuzione a chi? Ecco il motivo di questo e-book, una guida pratica per la distribuzione e commercializzazione sul web ( e non solo, come vedremo). Ma innanzi tutto è d obbligo una piccola premessa: cosa si intende per distribuzione e commercializzazione della propria struttura? Potrebbe essere banale ma spesso a questi termini ho sentito dare accezioni molto diverse, per cui vale assolutamente la pena di dare loro una precisa definizione, almeno per chiarire fin dall inizio dove vogliamo arrivare, quali sono i nostri obiettivi. Partiamo dall idea che abbiamo un Hotel, diciamo un 3* in città, e che ovviamente vogliamo vendere, ovvero vogliamo fare in modo che le nostre camere siano prenotate, il piu possibile, per un periodo che copra la maggior parte dell anno (supponiamo che il nostro sia un hotel aperto tutto l anno). Ora sappiamo benissimo che il mercato delle prenotazioni si sta spostando sempre piu su internet: in realtà molti settori commerciali stanno avendo grandi spinte dal web, ma come è facile immaginare, il mercato dei beni Pag. 8 di 62

9 intangibili, come i prodotti finanziari, assicurativi, e naturalmente i prodotti turistici sotto forma di prenotazioni di camere di albergo e servizi, sono tra i più gettonati. Bene, l albergo ce l ho, direte voi, ora come faccio a far parte di quel mercato? Essenzialmente come faccio ad essere presente, ossia essere distribuito e.. una volta distribuito come faccio ad essere comprabile ovvero come posso commercializzare le mie camere ed i miei servizi? Per distribuzione intendiamo infatti il rendere possibile che il nostro albergo sia visibile nei mercati. Esattamente come si attua una distribuzione nei mercati offline (opposti a quelli online, ovvero basati su internet) mediante partecipazione a fiere, distribuzione di materiale pubblicitario, creazione e gestione di contatti con operatori, quali tour operators, agenzie, etc. Ovvero si mettono in atto una serie di azioni al fine di rendere il nostro albergo quanto piu possibile presente all attenzione del nostro target, sia esso il cliente finale o l operatore professionale. Su internet la prima azione che viene svolta è tipicamente realizzare un proprio sito web (che ci sarà stato probabilmente veicolato come la nostra vetrina su internet ). Per quanto questo è assolutamente indispensabile Pag. 9 di 62

10 (vedremo poi cosa andrebbe e non andrebbe fatto riguardo la realizzazione di un proprio sito), ovviamente non basta. Non basta perché le nostre pagine web saranno disperse nel mare di internet e perché difficilmente il nostro target conoscerà il nostro indirizzo web (es: o sarà in grado di trovarci mediante i motori. Questa è presenza, ma non distribuzione (né tantomeno commercializzazione!!). Per distribuirci potremmo ad esempio aderire alle tantissime offerte dei vari portali web tematici o di carattere nazionale o di zona che elencano hotel e strutture e che probabilmente avranno maggiori chance rispetto al nostro sito di essere trovati e visitati. Ok è distribuzione (inizia ad esserlo), ma esiste un piccolo problema: spesso questi siti chiedono denaro, canoni annuali piccoli o grandi, in cambio di una seria pubblicazione del nostro albergo sul loro canale, e spesso è difficile (impossibile?) calcolare il ROI, ovvero il ritorno del mio investimento, per questi canali. Inoltre essere presente su uno non serve, ovviamente dovrei averne una nutrita selezione, con conseguente aumento di costi. Ovviamente dovrei avere modo di selezionare il mio target, scegliendo dunque tra i canali che si rivolgono ad utenti finali e quelli che si Pag. 10 di 62

11 rivolgono ad operatori. E tra questi segmentare ulteriormente: italiani, mercati dell est, mercati anglosassoni, america, cina, russia, etc.. Abbiamo dei problemi: distribuirsi efficacemente non è semplice come sembrava (forse neanche lo sembrava!!) ne tantomeno economico, almeno con queste modalità. E non è tutto!! Distribuzione non è ancora commercializzazione!! Ovvero una volta che sono riuscito a conquistare la posizione X nel sito portale web Y: sono in grado di vendere camere? e servizi? Pag. 11 di 62

12 Commercializzazione sarai Tu!!... Non dimentichiamo che gran parte dell utenza web, ovvero coloro che scelgono di usare questo canale per confrontare ed acquistare beni e servizi si aspettano (pretendono?) un acquisto online e non un semplice leggere hotel XY della città XYZ numero di telefono +39 XXXXXX. Probabilmente stanno usando questo sistema per scegliere le loro vacanze, o il loro soggiorno di lavoro. Probabilmente vogliono farlo nel minor tempo possibile, nelle ore a loro più congeniali, nelle modalità a loro più comode. E se noi vogliamo vendere, dovremmo assecondarli non credete? Ecco che alla distribuzione si affianca la commercializzazione. Bene! Riassumiamo questi due concetti: per distribuzione intendiamo la nostra capacità di essere presente in quanti più occasioni di acquisto e valutazione possibili, in funzione del mio mercato di riferimento, mentre per commercializzazione intendiamo la capacità di convertire queste occasioni di acquisto in vere e proprie transazioni commerciali. Questo presuppone che il mio cliente potenziale si trovi davanti ad un sistema in grado innanzitutto di descrivere efficacemente la mia struttura, nel Pag. 12 di 62

13 momento in cui il mio potenziale cliente esprime il suo bisogno (distribuzione), ma poi di saper concretizzare la vendita, conoscendo le mie caratteristiche (prezzi, tipologie di servizi e camere, disponibilità degli stessi) e gestendo la transazione commerciale mediata su questi nuovi canali. Questo tipo di sistema prende generalmente il nome di Booking Engine ovvero motore di prenotazione. Pag. 13 di 62

14 Prenotato grazie a un software Ok, dunque ci serve un sistema che consenta di renderci visibili e prenotabili. Ce ne sono? Ovviamente la risposta è si! Anzi la risposta è.. ce ne sono fin troppi!! La maggior parte dei quali (distribuzione) è orientata su un business relativo alla visualizzazione del nostro hotel, ovvero ci fa pagare qualcosa per pubblicare la nostra scheda informativa sul loro sito web. Altri modelli commerciali (quelli che credono di più nelle loro potenzialità, n.d.r.) ci fanno pagare solo quando ci portano una prenotazione. Bene! Ci siamo! Direte voi Insomma Il mercato dei Booking Engine è talmente variegato e differenziato che sceglierne uno non solo non è semplice ma probabilmente non è neanche vincente. Nel senso che essere presente su un portale di prenotazioni è una buona cosa, ma un ottima cosa sarebbe essere presente su tanti portali di prenotazioni (per aumentare le probabilità di successo). Ma analizziamo cosa significa essere su tanti portali, rileggendo ciò che abbiamo detto poco fa: i nostri portali devono Pag. 14 di 62

15 saper concretizzare la vendita, conoscendo le mie caratteristiche (prezzi, tipologie di servizi e camere, disponibilità degli stessi) e gestendo la transazione commerciale mediata su questi nuovi canali Ovvero devono essere informati dei prezzi, e disponibilità di camere, per poter svolgere bene il loro lavoro. Ed è ovvio!! Le camere da occupare sono il nostro prodotto, e non dire al nostro venditore (il portale web) quante camere abbiamo da vendere ed a quale prezzo (e con quali modalità, supplementi, politiche di prenotazione ) sarebbe come mandare in giro un rappresentante a mani vuote e disinformato. Sarebbe un suicidio commerciale! Ma se io ho contratti con 5 portali? Devo tenere aggiornati 5 sistemi. E se ne ho 10? e se ne ho 20?... quanto tempo mi occorre? Quanto mi costa questo tempo rispetto ai benefici dati da tale distribuzione? Inoltre.. visto che io ho il mio sito web.. come si inserisce questa cosa nel contesto delle mie strategie internet? (per questo aspettiamo ancora un attimo, ok?). Perché signori, di questo si tratta: di definire delle strategie di posizionamento, distribuzione e commercializzazione sui nuovi canali. Per Pag. 15 di 62

16 evitare di rimanere indietro. Per poter fare economie nella gestione dei nuovi clienti, per poter raggiungere mercati nuovi. Per poterlo fare senza stravolgere la propria organizzazione. Per trovare la strada più corretta in base alle proprie capacità ed inclinazioni. Per poter raggiungere la stragrande maggioranza del proprio target. Ma vanno proprio tutti su internet a prenotare? Eh si, perché finora abbiamo parlato dei portali web. Ed il cliente del portale web è l utente finale: ovvero il cliente che dotato solo di una connessione internet e di un dispositivo per navigare pagine web (e possibilmente di una carta di credito :) può organizzarsi il proprio viaggio in autonomia. Questi utenti sono sempre di più, ma anche se siamo d accordo che questi numeri siano in costante aumento, ciò non significa che tutti, oggi prenotino hotel direttamente dal web. Per varie ragioni (sfiducia, desiderio di contatto umano, incapacità di adattamento a nuovi strumenti, età avanzata, semplice abitudine...) molti utenti continuano a prenotare alberghi usando il consolidato canale delle agenzie di viaggio. Pag. 16 di 62

17 Dunque se vogliamo mettere in atto la nostra strategia di distribuzione e commercializzazione non possiamo non pensare al canale agenzie. Ma cosa facciamo? Le contattiamo una a una? Mmmmm. Le mandiamo i nostri cataloghi direttamente...? Costi improponibili Allora vediamo di esserci laddove loro si aspettano di trovarci: ovvero negli strumenti di uso comune, quotidiano, delle agenzie di viaggio. Le agenzie tipicamente hanno un contratto con un GDS. GDS = Global Distribution Systems. Si tratta di 4 grandi compagnie mondiali che forniscono alle agenzie di viaggio ed agli operatori turistici di tutto il mondo la tecnologia necessaria per tutti i servizi di prenotazione (aerei, hotels, autonoleggio ). Ci sono 4 GDS principali che detengono la (semi) totalità delle quote di mercato: Sabre, Amadeus, WorldSpan, Galileo (gli ultimi due si sono recentemente fusi sotto il nome di TravelPort). In tutto raggiungono oltre agenzie sparse in ogni angolo del pianeta. I Global Distribution System (GDS) nascono negli anni 80 per volontà delle compagnie aeree di offrire alle agenzie viaggio la possibilità di prenotare i biglietti degli aerei in tempo reale. Pag. 17 di 62

18 Si tratta di reti che permettono alle agenzie di acquisire prodotti da vendere ai propri clienti. All'inizio si trattava di voli aerei, poi si sono aggiunti tutti gli altri servizi propri delle agenzie viaggi, come noleggio auto, o l'offerta alberghiera. I GDS si configurano come reti di reti, che uniscono ed integrano fra loro i sistemi automatizzati di prenotazione di differenti organizzazioni turistiche, e raggiungono l utilizzatore finale attraverso le agenzie di viaggio, legate al singolo GDS attraverso clausole contrattuali talvolta di esclusiva. Parlare di GDS e di agenzie viaggio nell'epoca della rivoluzione internet non è affatto contraddittorio, perché: Le agenzie di viaggio, che troppo precipitevolmente qualcuno aveva viste destinate alla completa emarginalizzazione a causa di internet, continuano a svolgere un ruolo fondamentale di consulenza e promozione. Le agenzie viaggio hanno clienti con capacità di acquisto più elevata e producono fatturati medi di circa il 25-30% più alti di quelli prodotti da internet. Pag. 18 di 62

19 Il volume prodotto dalle agenzie, attraverso i GDS, è ancora nel 2005 circa 4 volte superiore a quello prodotto da internet. Moltissimi portali di prenotazione internet si approvvigionano attraverso i GDS, così che non esiste una vera distinzione tra il mondo del booking on line (internet) e quello dei GDS. Tra questi: Hotels.com, Travelnow.com, Travelocity, World Choice Travel, Worldtraveloptions.com, Yahoo.com Per questo motivo il canale dei GDS e comunque delle Adv (agenzie di viaggio) non può essere ignorato. Ma allora non solo avremmo delle difficoltà nel gestire i tanti canali web B2C (Business To Consumer ovvero rivolti al cliente finale, che in autonomia procaccia una prenotazione in hotel), ma dovremmo anche trovare un sistema per essere presenti nel canale Adv B2B (Business To Business ovvero rivolto ad operatori professionali, che a loro volta operano mediante canali tradizionali off line con il cliente finale). Ok un passo alla volta: questa guida promette di far chiarezza e dare consigli e soluzioni; ebbene lo farà! Pag. 19 di 62

20 Ma ancora per un attimo, permettemi di complicare ancora un po la cosa.. Ma allora il mio sito web? serve o no? Quasi sicuramente se abbiamo un albergo da più di 24 ore abbiamo o stiamo per avere un sito web. Il nostro sito avrà probabilmente alcune foto che ci rappresentano, alcune informazioni sulla nostra struttura, i dati per contattarci e (non sempre) alcune indicazioni sul territorio che ci ospita, cosa si può fare una volta arrivati, etc. Spesso abbiamo il cosiddetto modulo di prenotazione che alla fin fine ci invia una con i dati di una richiesta di prenotazione, ma che, attenzione, non è una prenotazione. Non lo è perché al cliente che l ha compilato non è rimasto nulla, non ha la certezza di aver prenotato, siamo noi a dovergli rispondere. Ma lui è online, è un cliente del web. Lui vorrebbe una risposta, subito. Vorrebbe sapere che l attività prenotare l hotel è stata fatta, evasa. Non che è ancora in sospeso in attesa di una risposta dall albergatore. Altrimenti si sposta, cerca un altro hotel che gli dia subito una risposta, ora. Pag. 20 di 62

21 Per questo il nostro sito probabilmente sta li ad informare, non a dare un servizio. Non a vendere le nostre camere. Eppure lui è il NOSTRO SITO. Dovrebbe essere dalla nostra parte. Dovrebbe vendere, no? E per questo che l abbiamo pagato. Molti utenti che ci trovano (trovano il nostro albergo) mediante alcuni portali (trovati a loro volta dai motori di ricerca) vengono poi nel nostro sito per verificare le informazioni e magari per concludere la transazione. Si, perché l utente tende a fidarsi di più delle impressioni avute sul sito dell hotel piuttosto che da quelle avute dal portale che raggruppa molte strutture. Poi se il nostro sito non ha un sistema di booking è molto probabile che il cliente concluda online ove questo sia presente. Ma aldilà di questo l impressione che il nostro cliente ha di noi (anche ai fini di prenotarci su altri siti, non nostri) è molto influenzata dalla qualità del nostro sito web. Avere un sito web di scarsa qualità, con poche informazioni, molto confuse e male esposte, da un senso di approssimazione e di sfiducia nel nostro cliente. Non dimentichiamoci che stiamo parlando di un cliente web. Ovvero di una persona predisposta al contatto, alla informazione, ed all acquisto mediante il Pag. 21 di 62

22 web. L interlocutore che mettiamo a disposizione di questo cliente è in questo caso il nostro sito. Se questo è brutto, non professionale, incompleto, incapace di vendere camere, sarebbe come far parlare un nostro potenziale cliente al telefono con un nostro collaboratore che risulta indeciso, incompleto e magari esprime male, ed in dialetto, anche i concetti più semplici. Non sarebbe il massimo no? Siete d accordo che probabilmente perderemmo dei clienti? Il nostro sito ha questo (non semplice) compito. Rappresentare la nostra immagine, la nostra filosofia, il nostro approccio all arte dell accoglienza turistica. E venalmente deve poterci vendere! Deve poter concretizzare una visita interessata di un potenziale cliente, trasformandola in una prenotazione. Dunque deve (anche) avere un Booking Engine. Pag. 22 di 62

23 La piramide dei costi Secondo noi il punto è poter cogliere l opportunità di vendita in tutte le sue possibili accezioni. Se un utente mi trova perché trova il mio sito, vorrei potesse comprarmi. Se mi trova mediante un portale web (molto più probabile, soprattutto se non ho fatto nulla per far trovare il mio sito ) vorrei potesse effettuare la prenotazione (commercializzazione). E prima ancora vorrei essere presente in quel portale (distribuzione). Se l utente va in agenzia, vorrei che questa fosse nelle condizioni di vendere la mia struttura. Quindi devo essere presente nei sistemi usati da questa agenzia. Ma soprattutto non voglio impazzire a gestire tutto questo. Secondo noi esistono tanti modi di approcciare la propria distribuzione e commercializzazione. Dipendono da noi, dalla nostra propensione all investimento. Dalla nostra capacità di lasciare margine di intermediazione a chi ci procura prenotazioni. Da quanto crediamo in prima persona nei nuovi canali. Pag. 23 di 62

24 Abbiamo identificato le varie modalità di approccio con la metafora della piramide dei costi. Questo schema rappresenta in modo semplice questo concetto: Sulla punta della piramide: posso affrontare rapidamente e senza costi la distribuzione essendo ovviamente maggiormente disposto all intermediazione. Ovvero a lasciare buoni margini di commissioni % a coloro i quali portano prenotazioni. Pag. 24 di 62

25 Sulla base della piramide: posso investire sui miei propri sistemi (sito web, posizionamento sui motori di ricerca, un booking engine proprio, etc) ottenendo però di non lasciare nulla ad intermediari. Infinite sfumature nel mezzo. Posso investire somme ridotte, o contemporaneamente investire sul mio sito sapendo che ciò che porterà il mio investimento non sarà da dividere con intermediari, mentre ciò che è arrivato con investimenti ridotti o pari a zero saranno soggetti ad intermediazione. Se è vero che il mercato turistico si sta spostando sul web è altrettanto vero che l utente web si sta spostando sui sistemi degli hotel. Ma è ancora più vero che gli hotel non sono ancora molto pronti, e che la strada da percorrere per essere all altezza della domanda non è senza ostacoli. Pag. 25 di 62

26 21 consigli per non fallire Come promesso dal titolo stesso di questa guida ecco una serie di consigli che ci auguriamo troviate utili. 1) Meglio poco che male La nostra presenza web è importante. Se decidiamo per qualunque ragione di non investire per un sito web professionale sappiate che è molto meglio creare un sito di pochi contenuti ma ben presentati piuttosto che dare informazioni arraffazzonate o mal disposte. Essendo consapevoli che quanto stiamo facendo ci posizione nella punta della piramide ovvero dovremo essere disposti a delegare a terzi la nostra adeguata commercializzazione. 2) Ok per il sito vetrina ma la vetrina va cambiata di tanto in tanto Moltissimi siti web di alberghi sono realizzati in tecnologie tali che non consentono di aggiornarne i contenuti da parte degli albergatori. Risultato: siti che magari nella sezione novità presentano eventi accaduti 3 anni prima! o che comunque non hanno informazioni utili e Pag. 26 di 62

27 fresche da presentare ai propri utenti. Un sito web dinamico e moderno è basato su sistemi di gestione dei contenuti (CMS content management system) che consentono di intervenire (senza costi) sulle nostre pagine aggiornandole ogni volta che vogliamo. 3) Avere un sito non significa avere utenti (e tantomeno clienti) Bene abbiamo il nostro sito. Ora che facciamo? Ci sediamo ed aspettiamo che qualcuno arrivi? Certo è una strategia rilassante, ma non particolarmente efficiente. Occorre, (soprattutto se puntiamo sulla nostra presenza) che sia messa in atto una corretta strategia di posizionamento sui motori di ricerca (in particolare Google), di distribuzione degli inbound links, o di adeguate campagne di PPC. Ma non è tutto! Troppi siti di design o anche semplicemente mal progettati non garantiscono un corretto accesso alle informazioni (che magari ci sono ma sono inutilmente nascoste ) in particolare ad utenti diversamente abili. Inutile dire che non garantire l accesso alle informazioni alla purtroppo ampia comunità di utenti disabili oltre che essere eticamente e socialmente discutibile è anche un grosso danno in Pag. 27 di 62

28 termini di mercato potenziale. Anche se questi non sono purtroppo argomenti sviscerabili in questo e- book il consiglio è: posizionamento, web marketing, accessibilità e usabilità - mettete a budget un investimento in tal senso. 4) Meglio posizionamento organico o PPC? Servirebbe un corso apposito per questi concetti, ma in modo rapido: se vogliamo far trovare il nostro sito e vendere con esso (base della piramide, vedi, piramide dei costi) dobbiamo lavorare perché il motore di ricerca visualizzi le nostre pagine. Questo può accadere in due modi: il motore ci trova e considera attendibili e rilevanti (posizionamento organico), e questo è gratuito dal punto di vista del motore (ma non automatico né tantomeno gratuito dal punto di vista del lavoro/tempo necessario), oppure effettuiamo delle campagne pubblicitarie sui motori pagando per ogni visita ottenuta. Dunque meglio il primo o il secondo? Non esiste una risposta specifica, o meglio la mia sarebbe: meglio stabilire prima qualche obiettivo e vedere in che modo questi sarebbero raggiunti prima e meglio! Pag. 28 di 62

29 5) Ed il mio nuovo sito fiammante ancora non vende Il nostro sito è dotato di un sistema di prenotazione? Ricordiamo che un booking engine NON E un modulo da compilare per l invio di una . E un sistema che rappresenta il nostro listino ed il nostro planning di camere disponibili e consente di finalizzare prenotazioni. Un booking engine tipicamente stampa un voucher per il cliente. Ed un cliente con il Voucher in mano non va più in giro a cercare altri hotels.. 6) Attenzione ai prezzi La politica del prezzo meriterebbe un libro a sé ed ovviamente non può essere generalizzata. Ma una cosa val la pena di ricordarla: se non si è in grado di pagare commissioni di intermediazione si avranno sempre grossi problemi nella commercializzazione. La catena dell intermediazione non è ovviamente l unica strada, ma è la più rapida e sicura, soprattutto se non si sono ancora acquisite le competenze per fare da sé (ovvero per investire in prima persona, saltare intermediari e posizionarsi sulla base della piramide ). Pag. 29 di 62

30 7) Come comunicare i prezzi a chi dovrà venderci? Qua vanno distinte le tipologie di intermediari: quelli che si rivolgono ad un mercato B2C ovvero direttamente ai consumatori finali, e quelli che si rivolgono al mercato B2B ovvero agli operatori professionali. Il nostro consiglio è comunicare queste tipologie di tariffe: Una tariffa al pubblico ovvero quella che sarà applicata sui canali B2C; Una tariffa corporate o comunque un listino confidenziale, che sarà applicato ai canali B2B, e comunque segnalare la nostra tariffa Rack (RackRate), ovvero la tariffa che è stata comunicata alla Camera di Commercio, e che il nostro intermediario dovrà conoscere per evitare spiacevoli inconvenienti dovuti ad un markup fuori controllo. 8) Mi conviene avere prezzi diversi sui vari portali? Anche se la logica di alcuni mercati è stata da sempre quella di modulare la tariffa in base al mercato/provenienza del cliente, sul web ed in particolare sul B2C la faccenda è differente: su internet le possibilità di confronto sono enormemente facilitate per cui quello che va fatto è garantire (per quanto possibile) la cosiddetta parity rate ovvero la stessa tariffa indipendentemente dal canale. Pag. 30 di 62

31 9) Ok! ma io ho commissioni diverse con vari portali quindi maggioro i prezzi a quelli con commissioni più elevate per far quadrare i conti : a cosa vado incontro? Innanzi tutto ad un problema di immagine con i propri clienti (che difficilmente mandano giù l aver prenotato ad una tariffa successivamente rilevata maggiore di quella ottenibile su un altro canale). Ma non solo: alcuni portali bannano l hotel che decide di vendersi presso un concorrente ad un prezzo più basso, ed in ogni caso ci sono ormai decine di sistemi di price comparer che rendono l operazione di confronto davvero semplificata. Molte grandi catene hanno deciso di applicare una politica di protezione del prezzo verso i propri consumatori: hai trovato un prezzo minore di quello che ti ho proposto? bene te lo sconto di ulteriore 10%. Tanto per dare una idea di quanto il problema sia sentito. State leggendo una lista di consigli, lo volete un consiglio? Non conviene! 10) Come mi faccio pagare? Quando si parla di transazione commerciale sul web spesso si Pag. 31 di 62

32 suppone (i siti di e-commerce ci hanno abituato così) che il cliente paghi effettivamente con carta di credito sul sito sicuro del mio bel booking engine dal mio sito (o dal mio portale che mi distribuisce, o dal sistema B2B dell agenzia). Con il termine Paghi ci aspettiamo che i soldi transitano direttamente sul proprio conto per la prenotazione effettuata. Quella descritta è in realtà una delle possibilità ma neanche quella più accreditata. Nella maggioranza dei sistemi di prenotazione il cliente lascia la propria carta di credito esclusivamente a titolo di garanzia della prenotazione stessa. La carta non verrà addebitata dal sistema (ma ne verrà invece controllata la validità) ed il cliente verrà a pagare direttamente presso il nostro hotel, portandosi dietro, come un documento di viaggio (di fatto lo è) la stampa della conferma di prenotazione che il sistema gli ha fornito. Questo modo ci consente di gestire eventuali cancellazioni di prenotazioni (entro i termini da noi stabiliti) senza i costi finanziari degli storni del caso. Ed eventualmente potremmo anche addebitare il no-show o la caparra (a seconda delle politiche di prenotazione impostate, se il sistema lo consente Pag. 32 di 62

33 ovviamente), qualora il cliente non si presentasse. Questo il funzionamento standard. Ma come in tutte le regole esistono le eccezioni ed è il caso tipico delle prenotazioni avvenute mediante agenzie di viaggio. In questi casi l agenzia tipicamente incassa la prenotazione dal proprio cliente e, mediante l intermediario che ha reso possibile la prenotazione fa arrivare il netto all hotel. 11) Mi Distribuisco sui portali a canone? Valutare con molta attenzione una presenza in portali che chiedono denaro come semplice presenza. Non possiamo dire che questa sia sempre una cosa da scartare ma di sicuro è un costo dal ritorno non facilmente monitorabile. Valutare bene scegliendo solo i portali di nicchia (o di zona) che maggiormente ci interessano ed essere pronti a testare quanti contatti (visite o contatti ) arrivano da quei siti per poter fare un benchmark. Attenzione al fatto che molti siti chiedono costi fissi e non commissioni solo per il fatto che non dispongono di un booking engine e non saprebbero come diversamente gestire la cosa. 12) Distribuzione sui portali a commissione Di sicuro è una modalità molto più sicura dal punto di vista del ritorno e Pag. 33 di 62

34 soprattutto da una idea del fatto che il portale sia ragionevolmente certo di portare prenotazioni. E la cosa giusta da fare: in più portali siamo, e meglio sarà rappresentata la nostra immagine, oltre al fatto che avremo maggiori probabilità di essere prenotati. 13) Ma come gestire tanti portali? Come abbiamo detto precedentemente, gestire molti planning di disponibilità o aggiornare molti pannelli con per la modifica di un prezzo di una camere in un determinato periodo è oneroso quando i siti sono molti. La soluzione è: dotarsi di un software che si occupa del collegamento con i portali in modo tale che noi aggiorniamo un sistema ed il software gestisce la trasmissione, o prendere un booking engine multi canale (vedi dopo, tra le 7 soluzioni). 14) E se poi vado in Overbooking? Questo è un argomento che genera spesso pensieri e dubbi sulla propria capacità di usare sistemi di commercializzazione moderni e basati sul web. E se metto delle camere che poi non sono più disponibili? Ovviamente dire che tutto funzionerà magicamente senza porre attenzione a questi aspetti sarebbe ipocrisia. Soprattutto se non Pag. 34 di 62

35 troviamo sistemi che ci permettano di aggiornare una sola volta l informazione della nuova disponibilità di camere per molti canali, rischiamo di rimanere sommersi dai problemi di gestione e di non concentrarci sulla nostra attività. Il consiglio è dedichiamo la giusta attenzione alla gestione dei pannelli e dotiamoci di soluzioni che ci consentano di lavorare meno (e soprattutto con meno errori). 15) Superiamo il concetto di allotment Perché vendere in allotment quando possiamo vendere con disponibilità dinamica e freesale? In passato l assenza di veri strumenti di realtime booking lasciavano ben poche alternative, ma oggi l albergatore può essere libero di vendere le proprie camere come meglio crede, con chi vuole. Consiglio: buttiamo il vecchio allotment, gestiamo bene il planning in freesale di un buon sistema di booking (meglio se uno solo per tutti i canali che mi interessano, mio sito web, portali B2C, sistemi per agenzie B2B) e vivremo felici! 16) Ci faccio niente con il planning del mio gestionale? Certo che sarebbe bello non solo usare un unico sistema di booking per Pag. 35 di 62

36 tutti i canali, ma anche limitarci ad tenere aggiornato il nostro sistema gestionale interno. Sarebbe un bel chiudere il cerchio! Il consiglio è: leggete tra le soluzioni, poco più avanti. 17) Pacchetto è bello Non accontentiamoci di vendere camere. Vogliamo davvero renderci così facilmente confrontabili e solo sull argomento prezzo? Creare un pacchetto che comprende il pernottamento, l escursione e la cena a tema (tanto per fare un esempio banale), consente ovviamente di avere delle economie e ricavare una marginalità più elevata. 18) Come distribuisco anche i pacchetti? Alcuni sistemi di booking consentono di gestire anche le offerte a pacchetto, ma l ideale è poter veicolare i nostri pacchetti anche come un prodotto a se stante, dargli la dignità e la distribuzione che si merita. Veicolarlo su canali appositi (portali web) di distribuzione e vendita di escursioni, tours, canali che spesso sono differenti da quelli di proposizione commerciale di hotels. Il vantaggio che avremo rispetto ai nostri concorrenti è evidente. Saremmo presenti non solo su più portali Pag. 36 di 62

37 ma proprio su più mondi, frequentati da utenti differenti. Leggete nella sezione delle soluzioni, è un consiglio. 19) E le agenzie? Come anticipato in premessa il mercato delle Adv è ancora il canale trainante. Sebbene molti di queste dovranno trasformarsi per poter sopravvivere nel mercato in evoluzione (vendere semplicemente qualcosa che posso comprare anche da solo, non durerà per molto), attualmente essere nella vetrina delle agenzie di viaggio è importante almeno quanto lo è la propria presenza sul web. E possibile stabilire dei rapporti indiretti con le Adv di molti paesi semplicemente connettendosi ai giusti canali. Ed è importante esserci per vari motivi (prenotazioni di valore tipicamente maggiore, incasso già avvenuto al momento del soggiorno, rapporti di fiducia che vanno a consolidarsi, etc). Nella sezione soluzioni troverete anche questo. E mi ricollego alla considerazione sulla tariffa corporate, tipicamente in questi sistemi per Adv, l agenzia deve poter accedere ad un listino netto, dato che dunque dovrete aver inserito nel nostro sempre più importante sistema di booking multicanale. Pag. 37 di 62

38 20) GDS : esserci è possibile anche per una struttura come la mia? I Global Distribuition System sono storicamente riservati ad Hotel di grandi dimensioni, o rappresentate da catene, visti i costi elevati di join e (fino a poco tempo fa) i requisiti tecnologici e culturali che erano richiesti. Ora la situazione è cambiata, ed un albergo anche di piccole dimensioni può essere rappresentato nel canale GDS (che lo ricordiamo raccoglie la quasi totalità delle agenzie di viaggio ed operatori ed è pertanto estremamente interessante grazie alla loro capillarità), mediante aggregatori che, attraverso contratti quadro, portano la nostra struttura nello schermo blu delle agenzie. 21) Mi conviene avere tanti interlocutori? Avere contratti di distribuzione e commercializzazione per i vari canali fin qui analizzati (portali internet, agenzie, gds, il proprio sito web) è sicuramente dispendioso. Se poi aggiungiamo il dover trovare fornitori per lo sviluppo (e l hosting ovvero l ospitare il sito web) del proprio sito, gli esperti di search engine optimization (tutte quelle attività per migliorare il proprio posizionamento organico) o di web marketing, ovviamente la cosa si complica. Pag. 38 di 62

39 Avere un interlocutore unico è un plus non indifferente, laddove questo non pregiudichi l effettiva competenza nei singoli campi applicativi, perché consente all albergatore di impostare una vera e propria strategia integrata e di portarla a termine in modo sinergico. Pag. 39 di 62

40 7 soluzioni per Voi Vi sono piaciuti i consigli? Bene! Ora ci spingiamo oltre. Ebbene si! Tutto quanto vi è stato spiegato, raccontato, consigliato di fare, è facilmente ottenibile. Eh.. spero che avervelo detto così in fondo a questa e-book non sia.. troppo tardi! Ma credo sarebbe stato invece troppo presto se le soluzioni proposte fossero state enucleate prima di una naturale comprensione di tanti dettagli che spero siano ora stati chiariti. Dunque, signori, quelle che seguono sono una serie di soluzioni pratiche, pronte all uso, con tanto di azienda, prodotto, nomi e cognomi, indirizzi internet da contattare per metterle in uso da subito, come risposta ad una serie di scenari tipici. Abbiamo scelto 7 scenari sui quali spero vi identificherete e 7 altrettante soluzioni che credo risultino perfettamente adeguate agli stessi. Le soluzioni proposte sono quelle che può offrire BIZCOM.IT, una azienda specializzata in strumenti e prodotti di distribuzione del prodotto turistico Pag. 40 di 62

41 online (e non), oltre a tutto il corollario di servizi per garantire una corretta implementazione della propria strategia di commercializzazione, come la realizzazione di una presenza web professionale o di web marketing. Naturalmente le soluzioni non vanno viste come scatole chiuse ma possono essere anche mixate per raggiungere ulteriori combinazioni e potenziarne il valore. Per ogni dubbio, o semplicemente richiesta di informazioni non esitate a contattarci: Allora, buona lettura! Pag. 41 di 62

42 Scenario (1) Voglio entrare nel mercato agenzie e operatori professionali La soluzione è HotelNet Canale B2B Booking Point e GDS : network di distribuzione e commercializzazione online Le strutture che aderiscono ad HotelNet sono inserite in BookingPoint, la nostra piattaforma B2B integrata in Operatori Locali di Sabre Travel Network, e in Amadeus Local Offer. Ciò significa che circa 5000 agenzie di viaggio solo in Italia possono accedere in tempo reale alla disponibilità della struttura e prenotare. Inoltre, grazie all integrazione tecnologica con Worldspan- Travelport, le strutture nostre affiliate entrano direttamente nel cruscotto operativo di decine di migliaia di agenzie di viaggi nel mondo, ed in più di 100 Pag. 42 di 62

43 internet distribution systems mondiali tra cui Priceline, Hotwire, Orbitz Non sono previsti costi fissi salvo un piccolo contributo di attivazione di 180,00 + IVA e poi solo il 10% di commissione sulle prenotazioni andate a buon fine (calcolato su una tariffa corporate *) Per informazioni : /hotelnet.aspx o scrivere all indirizzo * se non fosse disponibile la tariffa corporate verrà applicato il 20% sulla tariffa B2C Pag. 43 di 62

44 Scenario (2) Voglio distribuirmi rapidamente nei portali Web per la vendita diretta al cliente finale La soluzione è HotelNet Canale B2C Portali Web : network di distribuzione e commercializzazione online Permette alla struttura di distribuirsi nel network di Portali web di booking online dedicati agli utenti/clienti finali. Ne fanno parte attualmente circa 50 portali, a distribuzione internazionale, come nazionale, tra cui Pag. 44 di 62

45 e tematica/di zona. Permettono agli utenti di selezionare la struttura, visualizzarne una scheda descrittiva, verificarne la disponibilità di camere nel periodo richiesto ed effettuare la prenotazione in tempo reale. Non sono previsti costi fissi salvo un piccolo contributo di attivazione di 180,00 + IVA e poi solo il 15% di commissione sulle prenotazioni andate a buon fine Per informazioni : /hotelnet.aspx o scrivere all indirizzo Pag. 45 di 62

46 Scenario (3) Vorrei ricevere prenotazioni dal mio sito, ma non sono convinto di voler fare un investimento in tal senso La soluzione è HotelNet WBE-01 : Sito Web della struttura Il Booking engine di HotelNet si può allacciare tramite un semplice link anche ad una qualsiasi pagina/sezione del sito web della struttura, permettendo agli utenti che visitano il sito di effettuare direttamente la prenotazione. Canale molto interessante: gli utenti Internet infatti tenderanno sempre di più a rivolgersi direttamente alla struttura ricettiva, evitando intermediari. La possibilità di effettuare prenotazioni via web dal sito della struttura diventa perciò un servizio sempre più richiesto dagli utenti Pag. 46 di 62

47 La pagina di prenotazione verrà graficamente personalizzata per diventare parte integrante del proprio sito. Non sono previsti costi fissi salvo un piccolo contributo di attivazione di 180,00 + IVA e poi solo il 7% di commissione sulle prenotazioni andate a buon fine oppure il 4% sulle prenotazioni effettuate da clienti a tariffe convenzionate. Infatti con il sistema potrete gestire ed attivare convenzioni con clienti affezionati, od aziende, alle quali attribuire tariffe particolari. Per informazioni : /hotelnet.aspx o scrivere all indirizzo Pag. 47 di 62

48 Scenario (4) Vorrei ricevere prenotazioni dal mio sito, ma non sono disposto a riconoscere commissioni da questo canale La soluzione è HotelNet WBE-02 : Sito Web della struttura Canone Annuo Il Booking engine di HotelNet si può allacciare tramite un semplice link anche ad una qualsiasi pagina/sezione del sito web della struttura, permettendo agli utenti che visitano il sito di effettuare direttamente la prenotazione. Canale molto interessante: gli utenti Internet infatti tenderanno sempre di più a rivolgersi direttamente alla struttura ricettiva, evitando intermediari. Pag. 48 di 62

49 La possibilità di effettuare prenotazioni via web dal sito della struttura diventa perciò un servizio sempre più richiesto dagli utenti La pagina di prenotazione verrà graficamente personalizzata per diventare parte integrante del proprio sito e tutte le funzionalità relative alla soluzione HotelNet WBE-01 sono mantenute. Si inizia a scendere verso la base della piramide, questa soluzione è indicata per un profilo di imprenditore molto vicino alla mentalità internet e che comprende che deve pensare al proprio sito come uno strumento di lavoro, un veicolo commerciale. In questo caso è infatti prevista la modalità di pagamento a canone annuale variabile in base alla dimensione dell hotel. Per informazioni e richiedere un preventivo : /hotelnet.aspx o scrivere all indirizzo Pag. 49 di 62

50 Scenario (5) Voglio distribuirmi e commercializzarmi senza alcun costo fisso su quanti più canali possibile sia verso i clienti finali e che verso il mercato agenzie e voglio gestire tutto senza impazzire La soluzione è HotelNet 3 Canali: network di distribuzione e commercializzazione online HotelNet è uno strumento che permette alle strutture ricettive di potenziare la distribuzione della propria offerta, migliorando visibilità ed opportunità di vendita sia nel mercato online che nei canali riservati agli operatori professionali. Con HotelNet le strutture ricettive sono in grado, attraverso un unico strumento di distribuire automaticamente disponibilità, tariffe, offerte speciali in 3 grandi canali di commercializzazione online, Pag. 50 di 62

51 e di ricevere prenotazioni online in tempo reale da tutti i nostri canali di distribuzione. Non serve installare nessun software; alla struttura viene fornito un pratico pannello di controllo web, attraverso cui può gestire tutti gli aspetti della propria commercializzazione : Disponibilità, Tariffe, Supplementi ed extra, Clienti convenzionati, Offerte last minutes, Pacchetti, Caparre e pagamenti. Tutti i dati inseriti e tutti gli aggiornamenti vengono trasmessi in automatico in tutti i canali di rivendita che la struttura ha attivato. Pag. 51 di 62

52 Dallo stesso pannello la struttura può tenere sotto controllo contemporaneamente tutte le prenotazioni ricevute. Questa soluzione racchiude contemporaneamente i vantaggi delle precedenti, moltiplicandoli grazie anche alla efficienza della gestione via web tramite un unico pannello di controllo. Inoltre è una soluzione aperta e flessibile : è possibile integrare la soluzione con altri software, ad esempio il Vostro sistema gestionale. In questo modo potreste utilizzare per gli aggiornamenti solo il solito planning al quale siete già abituati, e HotelNet penserà al resto. La soluzione viene tipicamente veicolata senza costi fissi *, con un contributo di attivazione una tantum, pari a 450 (invece che 540 ). Per informazioni e richiedere un preventivo : /hotelnet.aspx o scrivere all indirizzo * per il canale SITO WEB è possibile richiedere l attivazione a canone annuale Pag. 52 di 62

53 Scenario (6) Non ho un sito web oppure il mio web è obsoleto, statico o comunque non risponde ai miei canoni attuali La soluzione è HotelPoint Portale web integrato per strutture ricettive Si avvale di strumenti tecnologici specifici e dedicati. E una soluzione sviluppata da WebEnergy Srl, distribuita mediante BIZCOM.IT Pag. 53 di 62

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