Entro il 2013, la pubblicità digitale rappresenterà quasi un quinto del totale a livello mondiale. 1

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1 Il mondo digitale

2 1 PricewaterhouseCoopers (PWC) Global Entertainment & Media Outlook Entro il 2013, la pubblicità digitale rappresenterà quasi un quinto del totale a livello mondiale. 1 2

3 Introduzione Introduzione Buone intenzioni e promesse vuote Stiamo facendo veri progressi con la comunicazione e pianificazione digitale. Abbiamo intenzione di dedicare al digitale una parte rilevante del nostro piano media di quest anno. Discorsi già sentiti? In altre parole, ci stiamo pensando... ne stiamo parlando. Persino dopo 10 anni di crescita stabile della pubblicità digitale e un triennio in cui si è assistito a un balzo del 50%, molti degli operatori di mercato sembrano ancora limitarsi a parlare di digitale anziché metterlo in pratica. Quale livello di maturità deve raggiungere il mercato prima di smetterla con questa eccessiva cautela? Prospettive Tra altri 10 anni, quasi tutti gli abitanti del mondo sviluppato disporranno di banda larga ad alta velocità su più dispositivi. Almeno il 50% di noi farà regolarmente acquisti online. La maggior parte di noi passerà più tempo al PC che davanti alla TV... Per l esattezza, per gran parte di noi PC e TV saranno diventati un unica entità. Internet farà talmente parte delle nostre vite che almeno una generazione non avrà vissuto senza. Magari saranno cinque anni... Magari tre. In ogni caso, si tratta di una prospettiva troppo imminente per essere ignorata o rimandata. Che sia per ignoranza, per paura dell ignoto o per la tendenza a scegliere la via più semplice, molti inserzionisti si crogiolano ancora nei propri scenari media tradizionali, perdendo terreno rispetto alla concorrenza. I responsabili del marketing dovrebbero chiedersi se si possono davvero permettere di non prendere sul serio la pubblicità digitale. Adesso. Molti di noi usano il digitale come canale distributivo. La maggior parte di noi lo utilizza per dare informazioni ai clienti, ma sono ancora pochi quelli per cui la pubblicità digitale rappresenta un contributo consolidato al communication mix. Pur avendo la certezza che tutti possiamo contare su un qualche livello di presenza digitale nei nostri piani sui media, troppo spesso si tratta di misure adottate all ultimo momento, di un gesto dimostrativo. Lungi dall essere un ingrediente completamente integrato, si tratta piuttosto di un servizio fornito da uno specialista, con una vita a parte rispetto al resto del processo di pianificazione.

4 Argomento Quanto tempo avete? Pochissimo. Potete mettere online una campagna digitale in pochi minuti. I tempi di risposta sono ridotti. Potete adattarvi all istante ai cambiamenti del mercato, del prodotto, delle notizie. E assistere a risultati rapidi e a un impatto immediato sul comportamento di acquisto. È versatile, e, oltre ai banner, offre molte funzionalità aggiuntive: messaggi brevi, messaggi lunghi, interazione, social networking, fidelizzazione del cliente. In altre parole, rientra nel cosiddetto viral marketing (o, come si diceva un tempo, passaparola ). I livelli di creatività sono praticamente infiniti. E possiede anche l ampiezza e la flessibilità per supportare campagne di sviluppo del marchio. Non è solo il dominio di competenza del marketing in tempo reale o del direct response. È anche estremamente misurabile e conveniente, oltre a fornire idee e informazioni che normalmente si possono avere solo a caro prezzo. La portata in termini di pubblico è equivalente, se non superiore, a gran parte dei media convenzionali e la tecnologia ne consente l individuazione a target. Se considerate i media digitali un estensione della vostra campagna basata sui media tradizionali, provate a confrontarli e a vedere in che modo interagiscono. Se desiderate sfruttare di più i media digitali, cercate di acquisire dimestichezza con essi, trattateli come amici e fateli entrare nel vostro modo di pensare. E questo è proprio l obiettivo di questa breve guida. Vogliamo svuotare il digitale della mistica tecnica informatica, sostituendola con un più pratico cosa, dove e come. Ciò non significa che la tecnologia non sia importante (è l informatica, infatti, che aiuta a raggiungere il pubblico desiderato), ma talvolta può costituire un ostacolo all accesso al mondo dei media digitali. Il presente manuale, quindi aspira a essere fresco, conciso, facile da leggere e da condividere con colleghi e agenzie. Le continue trasformazioni che si registrano nell utilizzo dei media richiedono un riesame completo non solo della strategia di comunicazione, ma anche di quella di marketing che ne sta alla base. Marchi e clienti non sono più noi e loro e le comunicazioni sono sempre meno unidirezionali. Oggi i marchi possono interagire con i clienti, suggerire argomenti che i clienti possono valutare e discutere. In un recente articolo, John Deighton, della Harvard Business School, ha affermato che, man mano che i clienti diventano più connessi attraverso canali digitali diversificati, non cresce solo la loro capacità di ricevere messaggi, ma anche la loro propensione a parlare dei marchi stessi. Nel caso della pubblicità digitale, sarebbe ora che gli operatori di mercato la finissero di parlarne e cominciassero a far parlare i canali digitali. Tony Wardle Principal at Marketing Mentor Fondatore ed ex presidente di Saatchi & Saatchi Business 4

5 Sommario Sommario Cos è la pubblicità digitale?...7 Integrazione del digitale nel marketing mix...9 Ma non è solo una questione di direct response?...11 Più di un banner normale: le opzioni online Un semplice cartellone pubblicitario digitale...per un esperienza online interattiva...14 Primi passi per imparare a conoscere i social media...16 Là fuori c è il mio pubblico. Ma come faccio a trovarlo?...18 Suggerimenti utili per un migliore Come si misurano i risultati? Il percorso interattivo: storia di una campagna integrata che ha dato ottimi risultati...22 La legge: aspetti legali della pubblicità online...25 Glossario: breve dizionario dei termini online...26

6 In passato digitale era considerato un termine generico per tutto ciò che non è tradizionale e noi lo pianifichiamo allo stesso modo, come se ci stessimo preparando ad acquistare spazi sulla stampa o in televisione anziché vederlo come una grande opportunità strategica basata sulle trasformazioni del comportamento dei consumatori innescate dalla tecnologia. Si tratta quindi di comprendere l impatto del digitale sui consumatori per poi fornire soluzioni sulla base di tale valutazione, piuttosto che sulla base di come pensiamo che i consumatori lo utilizzino rispetto ad altri media. Steve Hobbs, Deputy MD, Carat, UK 6

7 Cos è la pubblicità digitale? Cos è la pubblicità digitale? In media passiamo 14 ore alla settimana davanti alla televisione e altrettante online. La quota di pubblicità a livello mondiale riservata ai media digitali è quasi raddoppiata dall 8% nel 2006 al 15% nel Se a ciò aggiungiamo il fatto che in media passiamo la stessa quantità di tempo online e alla TV, ci troviamo di fronte a statistiche impressionanti per un settore ancora nelle prime fasi della crescita. Ma cosa sappiamo di questo settore in rapida espansione? E cosa spinge i grandi marchi a investire percentuali sempre maggiori del proprio budget in una forma di pubblicità che, per molti, rimane difficile da definire? In questa guida esploriamo alcune delle domande più frequenti e degli aspetti chiave che definiscono la pubblicità digitale, offrendo una panoramica del ruolo che deve rivestire nel marketing mix e analizzando le tecnologie, il pubblico, gli strumenti di valutazione e le opportunità creative che mette a disposizione degli uomini e donne di marketing e comunicazione. Più che essere una panoramica di carattere tecnico, farà riflettere sulle modalità di integrazione della dimensione digitale nella vostra strategia di marketing. Un analisi dei numerosi aspetti del digitale e dei motivi per cui merita spazio nella vostra pianificazione. Viene esaminato il ruolo del digitale in tutte le campagne di marketing, non solo come area riservata ai grandi marchi. È vero che, se si desidera elaborare una campagna condotta attraverso più media (pubblicità televisiva, online e a mezzo stampa a livello nazionale), è necessario un budget in linea con gli obiettivi. Tuttavia, il bello dei media digitali sta nella capacità di individuare e misurare i risultati, offrendo opportunità anche per gli operatori di nicchia. Ed è importante ricordare che il canale digitale abbraccia l universo online, quello mobile e dei giochi. La rivoluzione digitale ha notevolmente trasformato il modo in cui il pubblico utilizza i media. Nonostante TV, radio e stampa sopravvivano, il digitale riveste chiaramente un ruolo di primo piano nella vita quotidiana di molta gente. Gli individui condividono contenuti (e pubblicità) in un modo impensabile in passato. Il viral marketing (sul quale ci soffer meremo più avanti) prima di Internet faceva affidamento sul passaparola, mentre i social media hanno introdotto un nuovo livello di sofisticazione per valutare quando, dove, come (e talvolta se) rivolgersi al proprio pubblico. Anche se questa guida non risponderà a tutte le vostre domande (anzi, potrebbe farne nascere di nuove), quando si parla di pubblicità digitale una cosa è certa: se non è già presente nel vostro marketing mix, a breve si farà strada nei vostri piani. 1 Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile study, WPP s Group M, 2009

8 ...la prima sfida è entrare nel territorio online......e, in linea di massima...penso che oggi si tratti sostanzialmente di fare in modo che si comprenda il mezzo, come viene usato e come sfruttare tale piattaforma per offrire esperienze significative anziché semplicemente altra pubblicità. Norm Johnston, Global Digital Leader, Mindshare Interaction 8

9 Integrazione del digitale nel marketing mix Integrazione del digitale nel marketing mix Quando si inizia a considerare l elemento digitale? La realtà è che troppo spesso viene trattato come un di più, anche se naturalmente ciò non accade in tutti i settori. Sono numerose le aziende che ottengono grandi successi mediante l attenta integrazione del digitale nel proprio marketing mix. E ci sono buoni motivi per farlo. Utilizzati insieme, televisione e canali online possono aumentare l intenzione di acquisto fino al 50% 1, a testimonianza di come, nell ambito del mix, la somma dei vari media può dare un risultato maggiore del totale. Possono inoltre ampliare la portata di una campagna televisiva o a mezzo stampa più costosa investendo una parte nell online e al tempo stesso prolungandone la longevità mediante la creazione di un esperienza intensa e più coinvolgente per l utente. Tuttavia, per il massimo ritorno dell investimento marketing, non basta spostare online la pubblicità a mezzo stampa e televisiva. Le campagne più riuscite sfruttano i punti di forza relativi di ciascun mezzo e creano collegamenti naturali per ampliare il coinvolgimento del pubblico nei confronti del proprio marchio o messaggio. La TV rappresenta ancora la piattaforma visiva predominante, ma i canali online offrono un altro livello di coinvolgimento, anche se tale percezione sembrerebbe contraddetta da recenti studi da cui emerge che il 27% degli utenti di Internet in Europa guarda regolarmente film, programmi TV o videoclip online. Con un picco del 57% nella fascia di età compresa tra 16 e 24 anni 2. Un ottimo esempio è la campagna condotta dalla rete televisiva britannica Channel 4 in vista del lancio della nuova serie TV Skins. Oltre a favorire il coinvolgimento nei confronti del marchio digitale del canale, E4, ha una quota significativa del suo pubblico primario invitandolo a visitare un sito Web dedicato che dava la possibilità di assistere ad anteprime della serie e avere maggiori informazioni su personaggi e trama. Nella settimana prima messa in onda il sito aveva avuto visite, con il duplice effetto di indirizzare i telespettatori al sito Web e gli internauti al programma televisivo. E, naturalmente, Channel 4 ne ha tratto vantaggio in termini di aumento di ascolti della propria proposta pubblicitaria e di visibilità del marchio in una preziosa categoria di pubblico. È pertanto evidente che il digitale costituisce una componente essenziale del marketing mix, ma come fare in modo che diventi parte integrante di una campagna davvero integrata e non un semplice di più? Le pagine che seguono aiutano a rispondere a questa domanda. 1 Fonte: UK Thinkbox and IAB research estate Fonte: EIAA Mediascope Europe dic 2008

10 ...la realtà è che le cose che creiamo oggi sono estremamente dinamiche e generano una miriade di informazioni e risultati. Non è come la tradizionale pubblicità creativa, che viene preparata e poi si aspetta che faccia effetto. Margaret Clerkin, CEO, North America, Mindshare Interaction 10

11 Ma non è solo una questione di direct response? Ma non è solo una questione di direct response? I contenuti multimediali sono eccellenti per conseguire gli obiettivi di brand. 1 In questo senso, può darsi che il digitale sia vittima del suo stesso successo. Parlare di click-through, pay per click e text link non fa che corroborare l impressione che il digitale sia il più efficace di tutti i canali di direct response. Ed è così. Ma non solo. L elemento interattivo della pubblicità digitale, unito all individuazione di un pubblico mirato, strumenti di valutazione e crescita dei social media, indica che è possibile coinvolgere il pubblico in modi non ottenibili con i media tradizionali. Va quindi al di là del semplice direct response per offrire una soluzione di affermazione del brand, dando vita a relazioni a lungo termine con il publico di proprio interesse. Opportunità che non è sfuggita a Chanel, Coca-Cola, Philips, Nokia, Ford... Sono solo alcune delle società che non usano il digitale solo per il direct response, ma naturalmente ce ne sono migliaia di altre. La brand advocacy è il segreto di molte campagne in quanto sfrutta il passaparola online per generare consapevolezza e interesse. Ovviamente il canale digitale offre anche approcci simili a quelli impiegati nella pubblicità a mezzo stampa e televisiva, con tecniche di prossimità relativamente elementari. Ad esempio, la possibilità di inserire il marchio in un sito commerciale di notizie accanto a contenuti che suscitano l interesse degli appassionati di sport è la soluzione ideale per le emittenti sportive. E si sta parlando del livello base. Tra le soluzioni più sofisticate figurano il coinvolgimento del pubblico di destinazione nei confronti del marchio attraverso messaggistica istantanea, chat o anche combinazioni di TV, Web ed SMS. E forse il massimo in termini di pura promozione del marchio si ottiene attraverso i giochi. Non giochi online (anche se questa è un altra opportunità), ma inserendo messaggi pubblicitari nelle ambientazioni di un videogioco, che diventa così più realistico e consente di arrivare al pubblico nel momento di maggior coinvolgimento. Immaginate di inserire il vostro marchio tra i cartelloni pubblicitari che circondano il campo in una simulazione calcistica, proprio come i tabelloni elettronici negli stadi veri, o di essere lo sponsor esclusivo di un bonus o di una mappa che conduce a un universo remoto. L ambiente digitale ridefinisce l interazione tra consumatore e marchio. Se riuscite a centrare la soluzione giusta, il vostro pubblico diventa un protagonista della storia del marchio. Un ambasciatore disposto a passare parola, addirittura ansioso di farlo, che moltiplica il valore del vostro investimento avvicinandovi come non mai ai clienti. 1 Fonte: Dynamic Logic MarketNorms, 2008.

12 Più di un banner normale Più di un banner normale: le opzioni online 1 OK, non è esattamente vero. Dovrete investire nella creatività, ma una volta consolidata, una campagna di viral marketing ha le potenzialità per andare avanti senza ulteriori costi. La botte piena e la moglie ubriaca? Con il digitale si può. 1 Il digitale non ha misteri. Così come l approccio creativo varia per la pubblicità a mezzo stampa, radiofonica, affiossionistica e televisiva, anche quella digitale segue delle regole creative. Ma come potete sfruttarla al meglio, associando gli elementi tradizionali e digitali? Uno degli aspetti principali da tenere a mente è che l ambiente digitale dà la possibilità di personalizzare l esperienza degli utenti e di sfruttare la natura bidirezionale del mondo online. La sfida, tuttavia, è rappresentata proprio da quest ultimo. A differenza del carattere lineare della TV o del mezzo statico rappresentato dalla pubblicità a mezzo stampa, il digitale offre diverse vie per far passare il messaggio. Può anche consentire un dialogo o una trasmissione unidirezionale, ma con la possibilità di coinvolgere il pubblico in modo più intenso rispetto al passato. Skyscraper, road block, homepage takeover: la gamma di opzioni disponibili nel mondo della pubblicità digitale è praticamente illimitata. Come afferma Margaret Clerkin, CEO North America, Mindshare Interaction,...bisogna essere continuamente in grado di reimparare, ricreare e rivisitare il proprio approccio alle cose. Ecco perché credo che sia tutto molto più complesso. Tuttavia, l attenta valutazione degli obiettivi della campagna e l appropriata identificazione target con cui comunicare, oltre alla comune attenzione al budget, può contribuire all elaborazione dell approccio ottimale. Ogni formato è caratterizzato da specifici punti di forza e debolezza, il ruolo del messaggio è fondamentale per avere la certezza di scegliere l alternativa giusta: vendita, brand awareness? è possibile concedersi praticamente qualunque capriccio creativo, dalle animazioni a tutto schermo ai videogiochi. Potete dare vita al vostro prodotto, mettendolo nelle mani dei destinatari attraverso dimostrazioni e simulazioni, creando un ambiente virtuale che consenta loro di esplorare una specifica esperienza prima dell acquisto. Naturalmente esistono anche alternative più semplici, ad esempio la posta elettronica: una efficace creatività abbinata all accurata selezione del target porta risultati egregi. Se conoscete il vostro pubblico e lui conosce voi, probabilmente un in formato HTML è sicura, ma in genere gli allegati sono una questione delicata, dal 12

13 momento che vengono guardati con un certo sospetto o, addirittura, fermati dai firewall aziendali. Anche il testo normale può risultare sorprendentemente efficace, a testimonianza del fatto che il messaggio rimane il fattore chiave per il successo di qualunque campagna di marketing. È una questione di fare in modo che il servizio sia in linea con il pubblico. E poi c è la search : il marketing attraverso i motori di ricerca. Servizio a pagamento che aumenta la visibilità del proprio sito Web quando vengono effettuate ricerche pertinenti. Questi collegamenti sono quelli visualizzati nella parte superiore o sulla destra di motori di ricerca quali Google, Yahoo! o Bing. Questo aspetto però non va confuso con l ottimizzazione per i motori di ricerca, che prevede la progettazione delle pagine Web in modo che vengano automaticamente visualizzate tra i primi risultati, senza effettuare alcun pagamento al motore di ricerca. Con la search potete individuare un pubblico mirato in base al giorno, all area geografica o ai dati demografici e pagare solo per un clic, non per le impressioni. Potete inoltre modificare le dimensioni della campagna in base al vostro budget, stabilendo un rapporto diretto tra spesa e risultati. Anche le probabilità di vendita sono elevate, con tassi di conversione all acquisto generalmente superiori al direct mail. Esistono forme di pubblicità che ridefiniscono la disciplina, in primo luogo il viral marketing. Una specifica immagine, uno specifico gioco o un determinato video è studiato per catturare l attenzione e incoraggiare l utente a inoltrarlo ad amici sotto forma di collegamento o di allegato. Spesso il messaggio pubblicitario o di marchio è molto sofisticato, di frequente associato a qualcosa di divertente o di fico. È probabile che anche voi abbiate ricevuto annunci di tipo virale nell ultimo mese. Si tratta di un arte e, per ogni pubblicità che diventa virale, ce ne sono molte altre che non superano il primo livello. Le possibilità offerte dal digitale sono infinite e qualunque elenco diventa obsoleto ancor prima di essere stampato o pubblicato online. La considerazione principale per qualsiasi campagna è che l obiettivo non è semplicemente fare colpo con incredibili pubblicità creative, ma valutare il comportamento del pubblico e trovare il modo migliore per raggiungerlo. Tourism Queensland ha utilizzato il viral marketing per promuovere la regione, invitando a candidarsi per il migliore lavoro del mondo. Il candidato prescelto avrebbe fruito di un esperienza, divertente e assolutamente nuova negli incantati paesaggi e tra le eccitanti offerte del Queensland. La campagna ha rappresentato una vetrina ideale per l industria turistica dello stato, con oltre candidature da tutto il mondo.

14 Un semplice cartellone pubblicitario digitale... Questi esempi illustrano alcuni dei formati utilizzati più spesso per i banner online. Tuttavia, non coprono l intera gamma di opzioni e, naturalmente, non si può apprezzare la natura interattiva del digitale su una pagina stampata. Grazie ai contenuti multimediali, ossia qualsiasi contenuto con elementi interattivi (video, audio, giochi, indagini o una combinazione di tutti questi), potete aumentare davvero il coinvolgimento nei confronti del vostro marchio. E non è tutto. In accordo con i gestori del sito, potete letteralmente accaparrarvi tutto lo schermo. 2 Fonte: EyeBlaster Analytics, luglio 09 Immaginate il vostro annuncio che esce dai bordi del riquadro in cui è rinchiuso per trasformare la pagina. O un gioco che può essere utilizzato e inviato agli amici per confrontare i risultati. Nessun altro mezzo può contare sul coinvolgimento e sull interattività del digitale. L immagine contiene uno skyscraper, disponibile nei formati 160 x 600 o 120 x 600, per un annuncio ad alta visibilità che domina la parte destra dello schermo. La natura interattiva favorisce il coinvolgimento del pubblico, con click-through rate fino a tre volte superiori rispetto ai banner statici. 14

15 ...per un esperienza online interattiva. Nella parte superiore dello schermo della figura qui sopra è presente un banner (denominato anche superbanner o leaderboard) disponibile nei formati 468 x 60, 728 x 90, 234 x 60 (come nell esempio relativo a Windows Live Messenger a destra) e 120 x 240. Viene visualizzato anche un rettangolo, disponibile nei formati 300 x 250 e 180 x 150. Questo banner 234 x 60, presente in Windows Live Messenger, è un ottimo esempio di come sfruttare il canale digitale per ottenere visibilità nell ambiente sociale online.

16 Primi passi per imparare a conoscere i social media Primi passi per imparare a conoscere i social media La dimensione in cui i media tradizionali si avvicinano di più ai social media è probabilmente la partecipazione di un esiguo pubblico alle trasmissioni con radiofoniche e televisive. I social media online hanno trasformato completamente il quadro dando vita ad ambienti dinamici che dipendono in gran parte o completamente dall input della comunità di utenti. Emergono quindi opportunità di accesso senza precedenti per i consumatori, ma occorre procedere con attenzione per evitare effetti negativi sul vostro marchio in termini di intrusioni indesiderate o maldestre. Il Web 2.0 è stato il motore di questa natura in evoluzione dell esperienza digitale, consentendo agli utenti operazioni più complesse della semplice visualizzazione o pubblicazione di informazioni. Lungo questo percorso si sono sviluppati blog, file sharing, applicazioni di tipo hosted e, naturalmente, il boom del social networking. Facebook, Hyves, StudiVZ, Twitter e YouTube sono alcuni degli esempi più noti di social media, ma ne esistono molti altri, reti di nicchia rivolte a specifici gruppi o a specifiche fasce d età. Sono inoltre presenti siti di networking a carattere professionale quali Plaxo e LinkedIn, che danno l opportunità di commercializzare prodotti e servizi nel settore commerciale in modo più mirato rispetto a molti media tradizionali. Se state valutando la possibilità di integrare i social media nel mix, prendetevi il tempo di cercare siti Web di dimensioni ridotte orientati verso la collettività, che in proporzione vi garantiranno un influenza maggiore. In tale categoria rientrano forum, siti Web di social networking di nicchia e siti Web per conferenze di settore. Se a ciò aggiungete chat, messaggistica istantanea, blog e simili, potete constatare che si tratta di un terreno in cui addentrarsi con la massima attenzione, senza cadere nella trappola di creare contenuti privi di significato, con un effetto contrario a quello sperato sul pubblico, che mostrerà quindi disinteresse se non addirittura disapprovazione. Ma, ammonimenti a parte, la potenza di questo mezzo non teme praticamente rivali, dal momento che garantisce tutta l efficacia del passaparola se si riesce a far arrivare il messaggio. Più che vendere, l obiettivo è creare nuovi rapporti con i consumatori e consolidare quelli esistenti. 16

17 Pregiudizi diffusi sui social media: E soluzioni per farli funzionare: 1 Sono economici. Per sviluppare una presenza credibile attraverso i social media ci vogliono tempo, impegno e investimenti costanti. Semplificatene l accesso. 2 Sono facili. Non esistono soluzioni semplici. Il successo dipende dall attenta pianificazione al fine di stabilire il giusto rapporto con il pubblico. Garantite la precisione. 3 Sono rapidi. Spesso i social media ci mettono del tempo prima di dare frutti, richiedendo quindi molta pazienza per evitare di apparire falsi o troppo insistenti. Non fate a meno del contesto. 4 Sono un aspetto secondario. Avrete bisogno di assistenza, probabilmente da parte di un agenzia di professionisti. Create una comunità. Semplificate l inserimento di segnalibri, il collegamento a pagine, l inserimento di feed e commenti. 5 Funzionano. Un buon lavoro non nasce dal nulla. Dovrete investire per farvi conoscere, cercando il pubblico a cui desiderate rivolgervi. Fatevi trovare facilmente. Utilizzate strumenti di ottimizzazione dell indicizzazione nei motori di ricerca e PR.

18 Là fuori c è il mio pubblico Là fuori c è il mio pubblico Un importante boutique di moda francese ha registrato un incremento del 100% del click-through rate individuando i suoi clienti in base ai loro comportamenti (behavioral targeting). In genere anche i media radiotelevisivi e a mezzo stampa consentono di raggiungere un pubblico limitato. Internet è caratterizzato da una portata superiore, ma anche da una maggiore segmentazione del pubblico. Ciò consente di rivolgersi, ad esempio, a giovani madri interessate all ambiente, a giovani di sesso maschile in cerca di un prestito, piuttosto che a uomini sopra i 50 anni appassionati di auto d epoca. Si tratta di un potente supporto per aumentare l efficacia delle campagne. Ma, soprattutto, potete segmentare in base all intenzione di acquisto o al comportamento. Così, potete scegliere di rivolgervi a persone che in passato hanno espresso interesse nei confronti dei prodotti o dei servizi che offrite. Il pubblico online è più mobile di qualunque altro e comprendere il suo comportamento è fondamentale per approntare una campagna di successo altamente mirata. La pubblicità digitale può sfruttare l individuazione di un pubblico mirato per localizzare i potenziali destinatari di maggior valore e aiutarvi a fare arrivare loro il vostro messaggio. Per trarre il massimo vantaggio dall individuazione di un pubblico mirato occorre capire a chi esattamente volete rivolgervi. In genere esistono quattro tipologie di targeting che possono essere utilizzate efficacemente. Il targeting per categoria è incentrato su ciò che i consumatori guardano e consente di fare pubblicità direttamente a essi. Potete così inserire il vostro annuncio in un contesto appropriato, ad esempio accanto a contenuti online riguardanti servizi assicurativi, di viaggio o finanziari. Pur non essendo specifica come la profilatura, garantisce un notevole volume di pubblico, con maggiori probabilità di trovare qualcuno interessato all offerta. Il targeting per profilo rappresenta un approccio molto più ampio, che consente di trovare le persone che cercate sulla base di chi sono, dove si trovano e quando volete che vi vedano. A questo scopo è necessario definire le caratteristiche più importanti per voi. Può trattarsi di qualsiasi cosa: età, sesso o paese del consumatore, il momento della giornata in cui desiderate raggiungere il pubblico o il suo sistema operativo. Il targeting per comportamenti funziona in modo diverso, analizza il comportamento dei singoli consumatori per identificare quelli, che poi possono essere usati per valutare la probabilità dell intenzione di acquisto. Ad esempio, è probabile che un utente che in passato ha effettuato ricerche relative a vetture nuove e polizze RC auto abbia intenzione di acquistare una macchina nuova. Le Advertising Network consentono di raggruppare questi individui, che poi possono essere contattati attraverso campagne pubblicitarie mirate. 18

19 Ma come faccio a trovarlo? Se siete già online, la tecnica del remessaging vi consente di individuare le persone con cui avete già avuto rapporti in passato. Questa forma di targeting, la più avanzata e potenzialmente più efficace, prevede il monitoraggio dei visitatori lungo l intera durata del loro percorso online, per poi contattarli quando ritornano. Le opzioni a disposizione variano tra i diversi network, ma si tratta di una soluzione da tenere in considerazione in quanto offre una delle vie migliori per raggiungere i potenziali clienti più ricettivi. Il targeting può incrementare notevolmente l efficacia della campagna grazie all individua zione dei soggetti più in linea con il messaggio. Conoscendo il pubblico a cui ci si vuole rivolgere, è facile decidere dove inserire l annuncio. In fase di pianificazione di una campagna, il quando è importante come il dove e la pubblicità attraverso media di nicchia è un opzione altrettanto valida di quella radiotelevisiva. Anche in questo caso, naturalmente, il budget ha il suo peso, ma occorre evitare di fermarsi a un discorso di mero volume. Come far funzionare il targeting Usate il targeting in tutte le campagne. Persino le campagne standard di massa possono essere migliorate applicando principi elementari di targeting. Concentratevi sui segmenti che danno risultati piuttosto che su quelli che sembrano giusti. Anziché classificare gli utenti sulla base di profili idealizzati, i marketer dovrebbero studiare le informazioni e individuare i criteri in grado di migliorare il ROI, compresi quelli a cui potrebbero non aver pensato. Utilizzate il targeting per ottenere informazioni sui clienti. Ricerca e testing sono cruciali per identificare i segmenti con le prestazioni migliori. Non sottovalutate la più efficace forma di targeting: il re-messaging. Sebbene garantisca una minore quantità di impressioni rispetto ad altre tipologie, è possibile che generi il ROI più elevato di un intera campagna online.

20 Suggerimenti utili per un migliore Suggerimenti utili per un migliore Non dimenticate le nozioni di base. Prestate la stessa attenzione alla proposta, all individuazione del target, ai dati e all esecuzione come fareste per qualsiasi campagna. Valutate i tempi. Dal momento che potete controllare con molta precisione i tempi di erogazione al pubblico, sfruttate questa opportunità. Dedicate molto tempo all argomento. Verificate l elenco più aggiornato di termini a rischio che potrebbero far finire la vostra dritta dritta nella casella dello spam. Chi è il mittente? Optate per un indirizzo di invio ragionevole, preferibilmente un nome di persona, per dare al messaggio un tocco più personale. Usate marchio e immagini solo quando aumentano l impatto. In genere un messaggio in testo normale è più indicato per comunicazioni personali Allegati=problemi. È meglio fornire un collegamento a un sito esterno per il successivo download. Provate e riprovate. Tentate diversi stili e approcci per scegliere quello che fa al caso vostro. L non dev essere una strategia inserita in corsa, ma va considerata parte integrante dell attività di marketing, non un aggiunta a buon mercato. Mantenete un tono professionale, offrite la possibilità di disiscriversi e le informazioni sulla vostra azienda. Avete più chance che la vostra venga presa per un autentica se ne ha l aspetto. Fate una prova. Una volta pronti per partire, provate a inviare l a qualche indirizzo esterno per verificare che non finisca direttamente nello spam. 20

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