COME COSTRUIRE UN PIANO DI IMPRESA - IL BUSINESS PLAN -

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1 COME COSTRUIRE UN PIANO DI IMPRESA - IL BUSINESS PLAN - Il Business Plan (detto anche piano di fattibilità o piano d impresa) è lo strumento fondamentale per la creazione di un impresa, il mezzo essenziale per presentare nella sua globalità ed in modo chiaro un progetto d impresa, e può essere finalizzato a diversi obiettivi, dall avvio d impresa alla richiesta di finanziamenti. Sedersi ad un tavolo, cercare di raccogliere tutte le informazioni necessarie per valutare l idea di impresa non è mai tempo perso. Non garantisce di per sé il successo, però permette di ridurre ragionevolmente il rischio di un fallimento. Quindi il Business Plan è un documento di fondamentale importanza per la neo imprenditrice. Un Business Plan ben fatto: Consente di verificare la reale fattibilità dell iniziativa sotto i suoi diversi profili (tecnico, commerciale, economico-finanziario); Costituisce una guida operativa per i primi periodi di gestione, ma anche uno strumento di verifica continua; Rappresenta un biglietto da visita insostituibile per qualsiasi contatto con i finanziatori (è previsto anche da molte leggi di finanziamento per le nuove imprese). Il progetto d impresa consente di determinare con ragionevole approssimazione il grado di convenienza e/o di rischio dell iniziativa, e dà risposta razionale a due domande di fondo: 1) Conviene dar vita all impresa? E, se la risposta è affermativa: 2) Qual è il modo migliore per realizzarla? Il Business Plan permette quindi alla futura imprenditrice di analizzare a fondo tutti gli aspetti inerenti l attività, mettendo in luce preventivamente i principali problemi da affrontare, e la sua redazione consente di creare un documento guida per tutte le fasi dell attività. Divenendo un utile strumento di controllo gestionale, permette di verificare eventuali scostamenti rispetto alle previsioni, nonché, in presenza di tali eventi, di ritirare eventuali scelte non opportune. Senza la disponibilità di un piano non è possibile avviare alcuna iniziativa, perché non si ha una cognizione esatta di ciò che è necessario fare e di come deve essere fatto. Quindi, pianificare le strategie d azione in direzione della creazione d impresa riveste un importanza fondamentale per il successo 1

2 dell iniziativa imprenditoriale, in quanto facilita la gestione dell impresa e lo svolgimento delle molteplici funzioni imprenditoriali: Scegliere i macchinari e gli impianti giusti Acquistare le materie prime per la produzione Organizzare e gestire la produzione Selezionare i dipendenti Organizzare il lavoro Controllare l efficienza della produzione Seguire la contabilità Contattare i clienti Decidere i prezzi Gestire le vendite Curare gli incassi Gestire i rapporti con le banche ecc Pianificare significa anche ricercare la migliore combinazione tra gli ingredienti di successo per il raggiungimento degli obiettivi aziendali: MOTIVAZIONE e IMPEGNO ABILITA e CAPACITA INGREDIENTI FONDAMENTALI per il SUCCESSO IDEA in RELAZIONE al MERCATO RISORSE PIANO e STRATEGIA ORGANIZZAZIONE e AMMINISTRAZIONE 2

3 Ogni Business Plan costituisce un caso a sé stante, con particolari caratteristiche che non possono essere ricondotte ad uno schema rigido. Pertanto quella che proponiamo in questa guida è una struttura tipo di Business Plan, da adattare ad ogni singolo caso. Un piano d impresa (Business Plan) è composto da tre parti fondamentali: Una prima parte di carattere introduttivo Una seconda di carattere tecnico operativo Una terza di carattere quantitativo monetario Il contenuto del piano d impresa varia molto a seconda del progetto, ovvero di ciò che si vorrà produrre, di come si vorrà produrlo, del mercato a cui ci si vorrà rivolgere e degli obiettivi della neoimprenditrice. La produzione potrà infatti consistere in beni di largo consumo, beni strumentali e/o servizi che potranno essere già esistenti o nuovi. Il processo di produzione potrà essere svolto dall azienda oppure parzialmente o totalmente commissionato all esterno. Il mercato a cui ci si rivolgerà potrà essere un mercato locale oppure un mercato diffuso, o ancora un mercato con clienti identificabili in un numero limitato. Anche gli obiettivi della neo-imprenditrice potranno essere molto diversi, sia dal punto delle aspettative di reddito che da quello delle aspettative di sviluppo dell impresa. Prima di procedere alla stesura del piano d impresa converrà mettersi nella veste delle persone che dovranno leggerlo al fine di scegliere il taglio più appropriato. Un buon piano d impresa dovrà essere un documento conciso ma al contempo esauriente nelle informazioni relative all attività che descrive. Per verificare che nel piano d impresa siano stati inseriti tutti i punti principali da trattare, potrebbe essere di aiuto, una volta conclusa la prima stesura, rispondere alle domande che seguono: Il piano è organizzato in modo tale che siano visibili al lettore i punti chiave? I punti chiave sono rappresentati da: - presentazione generale dell attività - descrizione della compagine sociale - descrizione del prodotto/servizio - analisi del mercato di riferimento - previsioni economiche e finanziarie 3

4 Il prodotto/servizio e lo scopo dell attività sono facilmente comprensibili? Si sono ben focalizzate ed evidenziate tutte le fasi di realizzazione dell attività? Chi sono i clienti? Occorre descrivere la potenziale clientela e le modalità con cui ci si propone di raggiungerla. In che modo si ritiene che il prodotto/servizio sia migliore di quello dei concorrenti? Quali sono i punti di forza rispetto ai concorrenti? Di quanto denaro si ha necessità per avviare l attività? Questa parte riguarda le previsioni economiche e finanziarie. Preferibilmente le previsioni devono essere fatte su tre anni di attività, e devono prevedere sia i costi fissi che i costi variabili dell impresa. Ecco un possibile indice di riferimento per redigere il piano d impresa: PRESENTAZIONE DELL IMPRESA DEFINIZIONE DELL IDEA IMPRENDITORIALE DEFINIZIONE DEL PRODOTTO/SERVIZIO ANALISI DEL MERCATO 4

5 DEFINIZIONE DELLA STRUTTURA ORGANIZZATIVA/RISORSE UMANE RISORSE ECONOMICHE PREVISIONI FINANZIARIE 5

6 PRESENTAZIONE DELL IMPRESA (PARTE INTRODUTTIVA) La prima parte del business plan, a carattere introduttivo, dovrà contenere una descrizione sintetica (ma completa) dell attività che s intende intraprendere e dei motivi per cui si crede nel successo dell iniziativa; prima di tutto però è necessario, in questa parte iniziale del piano d impresa, fare riferimento a fattori di tipo soggettivo: deve evidenziare cioè, le caratteristiche personali (attitudini, aspirazioni, motivazioni) e professionali (studi effettuati, esperienze lavorative ecc.) del soggetto o dei soggetti promotori. In questa parte si deve pertanto riflettere su tali elementi: attitudini di guida esperienze di lavoro propensioni al rischio doti di creatività capacità di lavorare in gruppo e di trattare con le persone La credibilità dell aspirante imprenditrice è estremamente importante: perciò il progetto d impresa deve fornire, nella sua prima parte, un profilo significativo della titolarità. Vanno messe in evidenza quelle qualità personali che possono costituire veri e propri assi nella manica per il successo dell iniziativa: capacità tecniche, doti organizzative, ecc. Quando si parla di presentazione dell impresa è ovvio che, oltre ai dati identificativi e alle caratteristiche personali dei promotori, si fa riferimento anche alla fotografia dell impresa, che permette ai destinatari del business plan aziendale (potenziali soci, finanziatori, consulenti, ecc) di inquadrare immediatamente il caso, anche prima di addentrarsi in una lettura completa del progetto. Pur trovando una propria collocazione all inizio del progetto, queste informazioni vengono definite nel corso delle successive valutazioni da fare durante la redazione del piano aziendale. 6

7 Esse sono: denominazione dell impresa indirizzo forma giuridica attività esercitata data avvio prevista Caratteristiche delle promotrici Si è già detto quanto sia importante evidenziare, nella parte introduttiva, una descrizione delle caratteristiche soggettive delle promotrici e/o partecipanti all impresa. Descrivere le caratteristiche delle promotrici o delle partecipanti all impresa, significa determinare e verificare: - il loro curriculum, per individuare le competenze disponibili - le loro motivazioni, ossia perché ciascuno del gruppo voglia creare un impresa; questo perché avviare un impresa è spesso una sfida che richiede molto impegno ed è quindi indispensabile possedere la volontà di vederla realizzata. Ogni promotrice può fare una breve descrizione di sé: questo può aiutare terze persone a valutare se il gruppo possieda le capacità e le abilità per fare quello che si propone e, internamente al gruppo, potrà servire a valutare se sia necessario reperire eventuali ulteriori collaborazioni esterne. 7

8 E possibile utilizzare lo schema seguente come guida: Anagrafica: Nome Cognome Età Sesso Indirizzo Telefono Fax E mail Esperienza, capacità e hobby Ha esperienza in: E specializzata in: Sa fare: Le piace: Desidera: Sarà responsabile di: Collaborerà a: 8

9 L IDEA IMPRENDITORIALE (PARTE TECNICO OPERATIVA) Dopo aver fatto una breve presentazione delle promotrici dell impresa, ed averne quindi verificato le propensioni personali e le attitudini possedute, è necessario definire gli obiettivi che si intendono raggiungere: obiettivi che dovranno guidare l azienda nel compimento della sua missione. Identificare la missione d impresa significa definire l area di attività, in termini di prodotto/mercato che si intende coprire, e quindi pianificare l attività d impresa. Un buon progetto d impresa deve rispondere a tre domande fondamentali: A chi vendere? (il mercato) Cosa vendere? (il prodotto) Come produrre? (la tecnologia) Prima di scegliere e determinare le caratteristiche del prodotto da vendere o del servizio da offrire, è bene chiedersi: Chi può essere interessato a questo prodotto/servizio? Una buona conoscenza della domanda (reale e potenziale) è un presupposto indispensabile per chi intende mettersi in proprio. Eppure, sono pochissime le imprese che iniziano l attività con un soddisfacente grado di conoscenza del mercato verso il quale si vogliono rivolgere. E un grave errore. Al contrario è indispensabile: orientarsi al mercato, comprendere cioè le esigenze del consumatore e fare il possibile per soddisfarle; individuare il tipo di clientela a cui ci si vuole rivolgere, perché in ragione di ciò può cambiare il modo di presentarsi ed il tipo di servizio che deve essere reso; analizzare il mercato potenziale: è sufficientemente grande? E in espansione? Ci sono molti concorrenti? 9

10 ANALISI DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Saper realizzare un prodotto non è sufficiente per sostenere un impresa; occorre anche che il prodotto sia richiesto da un mercato. Quindi innanzitutto occorre analizzare il settore in cui ci si vuole inserire. Un settore di mercato consiste in un gruppo di imprese che producono prodotti simili o offrono servizi simili, con processi simili. Poche aziende iniziano senza concorrenti. E indispensabile quindi essere consapevoli della situazione concorrenziale del settore in cui si vuole entrare e determinare la posizione dei concorrenti, al fine di evitare, in entrata, la concorrenza iniziale e sviluppare un vantaggio competitivo nel medio termine. Una nuova impresa deve trovare posto in un settore esistente o crearne uno di nuovo. La nuova idea (riguardo ad un vuoto nella linea dei prodotti, una nicchia, ecc.) deve essere disponibile, ma il suo successo dipende dalla comprensione del suo potenziale. I mercati di sbocco e di approvvigionamento Per determinare il mercato di sbocco occorre definire una serie di elementi, quali ad esempio: o se si tratta di un mercato già esistente in cui inserirsi o se si tratta di promuovere la domanda di un bene e/o un servizio in tutto o in parte nuovo o le possibili dimensioni del mercato (quantitative e/o geografiche) o la segmentazione del mercato o il grado di concentrazione dell offerta o il valore assoluto e tendenza della domanda Quantificare il mercato significa verificare se l attività che s intende avviare avrà soltanto una clientela locale o se sarà costituita da clienti provenienti dall esterno (pendolari/turisti), se si rivolgerà ad una clientela distribuita su tutto il territorio nazionale o internazionale. Sarà inoltre necessario prevedere la domanda e stimare il numero dei potenziali clienti, calcolando ad esempio il numero degli abitanti, il numero delle attività analoghe/concorrenti, ed incrociando tali valori con i comportamenti di acquisto e l andamento della concorrenza esistente. 10

11 I mercati di approvvigionamento invece comprendono: Mercato del lavoro (mercato delle risorse umane) Mercato dei fattori a fecondità semplice (beni o servizi che si esauriscono con un unico utilizzo) - reperibilità e costo delle professionalità richieste - tempi di formazione per le professionalità non reperibili - costo collaboratori esterni - costo servizi esterni - prezzi unitari - condizioni di pagamento Mercato dei fattori a fecondità ripetuta (beni utili per un arco di tempo o per più utilizzi) - prezzi di mercato - durata - prestazioni accessorie - alternative - tempi di consegna/installazione Mercato di capitali (possibili fonti di finanziamento) - proposte di finanziamento - costo - tempi di rientro La concorrenza Analisi fondamentale rispetto al mercato è sicuramente quella relativa la concorrenza, cioè dell ambiente in cui la nuova impresa si troverà ad operare e che ne condizionerà e influenzerà le scelte gestionali. L attenzione maggiore sarà ovviamente rivolta all ambiente che tocca più da vicino: il settore di attività. Questo rappresenterà il campo di battaglia in cui si cimenterà lìimpresa: di esso è opportuno conoscerne le forze operanti, rappresentate da una serie di elementi quali i clienti, i fornitori, i concorrenti potenziali, i prodotti sostitutivi. La neo imprenditrice dovrà quindi studiare i caratteri peculiari di tutte quelle forze operanti nel settore che prescelto, in modo da comprendere gli elementi davvero importanti per avere successo nel mercato, e cioè i fattori di successo dell impresa. 11

12 Nell individuazione della concorrenza esistono due passi fondamentali: 1. Individuare le imprese che offrono un prodotto/servizio analogo sullo stesso mercato/segmento 2. Analizzare rispetto a tali imprese i potenziali fattori di forza competitiva per gli aspetti che riguardano: Approvvigionamento di materiali Possibilità di accedere a forniture più vantaggiose Competenza tecnologica Se è migliore delle altre imprese nell approvvigionamento o nella distribuzione Reputazione del prodotto Per qualità, prestazione, immagine. I clienti lo vogliono, i distributori vogliono tenerlo nel loro assortimento. Riuscire a creare la reputazione del prodotto è importante per la nuova impresa e può costituire un vantaggio duraturo nel tempo Riconoscimento della marca Cioè la familiarità del cliente con il marchio d impresa in generale, indipendentemente dal prodotto Fedeltà o lealtà del cliente La tendenza di alcuni clienti a comperare sempre dalla stessa fonte rappresenta una forte barriera alla penetrazione di nuove imprese Messaggio promozionale È possibile che uno slogan pubblicitario diventi talmente noto che, automaticamente, i clienti richiedono quel prodotto Accesso alla distribuzione Non tutti beneficiano del medesimo accesso ai canali distributivi Costi di trasporto Quali sono le alternative tra cui è possibile scegliere/decidere, a carico di chi saranno 12

13 Stabilimento di produzione Quanti, dove Produttività della forza lavoro Può essere un vantaggio per molte piccole imprese grazie al rapporto stretto che spesso può esistere fra proprietari, dirigenti e operai Individuazione della clientela: la strategie di marketing Individuare la potenziale clientela e focalizzare i mezzi con cui il proprio prodotto/servizio possa facilmente catturare la loro attenzione è un operazione che comporta del tempo; occorre tempo per le ricerche e dunque per lo sviluppo di un buon piano di marketing: ma è tempo ben speso. Il mercato non è indifferenziato, è una realtà in continuo mutamento, composta da innumerevoli potenziali consumatori, ognuno dei quali con propri desideri e bisogni. E più facile capire cosa veramente serva al mercato che cercare di imporre quello che a noi piacerebbe che il mercato acquistasse. Un buon principio generale è pensare che l azienda, per quanto riguarda i prodotti che le competono, ha come finalità quella di capire bene i problemi dei suoi clienti, e quindi riuscire a trovare delle soluzioni a questi problemi tramite l offerta del suo prodotto o servizio. A questo proposito possono essere d aiuto le ricerche fatte relativamente ai settori di attività che in una determinata zona sono risultati poco sfruttati o addirittura inesistenti, e che, in quanto tali, offrono buone opportunità di sbocco per nuove iniziative imprenditoriali. 13

14 L azienda quindi, si porrà sul mercato di riferimento, occupando un suo spazio, ma per fare questo è necessario tenere presente alcune regole fondamentali. 1. Capire molto bene in cosa si è veramente bravi, cosa si è capaci di fare bene, e quali sono le risorse attuali. Per iniziare un attività o per proseguirne una già avviata, il primo passo è capire quali risorse si abbiano a disposizione, ovvero i punti di forza: abilità specifiche; idee o brevetti relativi a prodotti che, previa verifica più approfondita, potrebbero avere successo; risorse finanziarie; la conoscenza di un certo numero di buoni clienti a cui proporre prodotti o servizi; conoscenze che possono aiutare ad avviare o a consolidare un attività imprenditoriale; altri punti che possano essere punti di forza, su cui basarsi per intraprendere l attività imprenditoriale 2. Capire molto bene come funziona il mercato a cui si intende rivolgersi. Questo è un punto critico, in quanto non è facile poter individuare il funzionamento del mercato in cui inserirsi. La piccola e media impresa in questo è avvantaggiata, essendo l imprenditore molto più vicino al cliente finale di quanto non lo sia l imprenditore di una grande azienda. Comprendere il mercato di riferimento significa: in che modo possono essere classificati i potenziali clienti, ovvero secondo quali criteri si possono creare dei gruppi omogenei (con gli stessi comportamenti d acquisto o gusti o modi simili di usare il prodotto /servizio) di consumatori? Questo è il punto di partenza di tutto quanto seguirà in chiave di marketing, poiché una volta suddiviso il mercato di potenziali clienti in gruppi similari tra loro, il passo successivo sarà quello di scegliere a quali gruppi di potenziali consumatori rivolgersi. 14

15 Quale tipologia di clientela si intende soddisfare? Quali altre aziende operano già sul mercato rivolgendosi agli stessi clienti? Quali prodotti/servizi queste aziende realizzano e perché i clienti li acquistano? In altre parole, quali sono i punti di forza dei concorrenti? Cosa manca ai prodotti della concorrenza che invece si potrebbe offrire? (per prodotto non si intende solo il bene fisico o servizio, ma qualcosa di più complesso, come si vedrà più avanti parlando della definizione di prodotto) Come si svolge il processo di acquisto, cioè in quale occasione e dove il cliente acquista? Chi partecipa alla decisione di acquisto? Chi acquista è anche l utilizzatore finale? 3. Decidere le azioni da intraprendere considerando i principali elementi di cui si è in possesso. Ora si dovrebbe essere in grado di identificare con relativa certezza: A. A quale tipo di clienti (ovvero a quali segmenti di mercato) rivolgersi per offrire il prodotto/servizio B. Quale tipo di prodotto/servizio il mercato richieda C. Le risorse a disposizione (interne o reperite altrove) D. Cosa si è in grado di offrire Le prime due decisioni e l ultima vengono a configurarsi come obiettivi primari che ci si pone al fine di operare con coerenza sul mercato. Definiti questi obiettivi primari, è necessario sapere come tradurli in termini di mercato, pertanto occorre attivare quelle che vengono definite le variabili strategiche di marketing, cioè quelle grandezze che, se modificate, variano l azione commerciale dell azienda nei confronti del mercato. Le variabili sono quindi un insieme di fattori che determinano le decisioni di marketing, e sono: Il prodotto Il prezzo La distribuzione La pubblicità 15

16 DESCRIZIONE DEL PRODOTTO/SERVIZIO Scelti i potenziali clienti, occorre ora trovare il prodotto/servizio che meglio risponda alle loro esigenze e quindi: 1) vedere quali siano i bisogni del cliente 2) pensare al prodotto adatto per soddisfarli Un buon punto d inizio sarà riprendere in esame l idea imprenditoriale originaria e confrontarla con ciò che si ha avuto modo di conoscere fino a questo momento del mercato di riferimento. Ciò significa riesaminare la potenziale clientela, ma anche i potenziali concorrenti. E una fase molto delicata in quanto ormai nessuno si rivolge ad un impresa perché fornisca un prodotto qualsiasi: le imprese vincenti sono quelle che riescono a dare qualcosa di più, a soddisfare il cliente grazie ad esempio alla qualità dei servizi che accompagnano il prodotto (o alle modalità di erogazione, nell ipotesi si offra un servizio). Il successo dell iniziativa non richiede necessariamente l introduzione di un prodotto nuovo. Sono numerosi, al contrario, i casi di imprese di successo che hanno rivitalizzato prodotti già esistenti proponendo utilizzazioni diverse o migliori. Sarebbe opportuno considerare il prodotto/servizio offerto come un sistema, composto di diversi elementi che devono essere coerenti tra loro ed adatti alle esigenze di mercato, nonché alla struttura aziendale. Elementi del sistema prodotto/servizio sono: caratteri materiali (contenuto, tecnologia, affidabilità); gamma dell offerta; livello del prezzo; caratteri immateriali (prestigio, eleganza, sicurezza, competenza professionale, serietà); servizi accessori (assistenza, garanzia, trasporto); modalità di pagamento. Il prodotto/servizio è ciò che l impresa porta sul mercato, e quindi anche dalla sua scelta dipende il successo dell attività; occorre descrivere dettagliatamente ciò che si intende offrire, paragonandosi anche alla concorrenza esistente. 16

17 La possibilità che un prodotto possa raggiungere il successo è legata a numerosi fattori: CONDIZIONI DI SUCCESSO il prodotto/servizio soddisfa un bisogno; il prodotto/servizio è tecnologicamente superiore a quelli esistenti ed ha un costo inferiore; il prodotto/servizio è compatibile con la struttura aziendale; esiste una chiara definizione delle strategie per i nuovi prodotti che rende possibile la creazione e la selezione di prodotti nuovi che soddisfino in modo specifico gli obiettivi di impresa e i bisogni di mercato. CONDIZIONI DI INSUCCESSO carenza nella ricerca del marketing; problemi tecnici nel design e nella produzione/erogazione del nuovo prodotto/servizio; errata scelta del momento di introduzione sul mercato. Per determinare con precisione il prodotto/servizio da proporre sul mercato e le relative quantità occorre poter stimare la possibile DOMANDA FUTURA. La domanda può essere stimata per mezzo di: 1. analisi di fattori di mercato: questo metodo si basa sul presupposto che la domanda futura di un certo prodotto sia collegata all andamento di certi fattori di mercato. Il segreto per utilizzare questo metodo consiste nel selezionare fattori di mercato adeguati, riconducendone al minimo il numero; infatti più alto è il numero dei fattori, maggiori sono le possibilità di stime errate; 2. sondaggio di mercato sulle intenzioni degli acquirenti: tramite un indagine su un campione di potenziali acquirenti, volta ad accertare la quantità di un determinato prodotto che potrebbe essere acquistato, ad un certo prezzo, in un determinato periodo. I principali problemi che si pongono sono la scelta del campione dei consumatori ed il costo della ricerca; 3. test di marketing: porre in vendita il prodotto per prova in un area geografica campione. I risultati di vendita che si ottengono nell ambito di questo mercato ristretto servono all impresa per stimare le vendite che si potrebbero ottenere su un mercato più vasto. 17

18 Gli elementi innovativi ed il processo produttivo Definito il prodotto/servizio, occorre anche evidenziarne gli elementi di diversificazione rispetto a quanto già presente sul mercato, per individuare quelle caratteristiche che possono distinguerlo dall esistente e renderlo appetibile per l acquisto L innovazione può essere espressa in termini di: - nuovo prodotto/servizio, nuovo mercato - prodotto/servizio esistente, mercato esistente - prodotto/servizio esistente, nuovo mercato - nuovo processo di erogazione, mercato esistente Quindi, la parte relativa alla descrizione del prodotto/servizio deve illustrare nel dettaglio cosa si voglia presentare sul mercato. Il prodotto/servizio deve essere analizzato nei particolari ed anche confrontato con la concorrenza per evidenziarne i punti di forza e di debolezza. I fattori che determinano il successo/insuccesso di un prodotto/servizio infatti devono essere verificati possibilmente prima di immettersi sul mercato. E inoltre necessario che vengano delineati ulteriori elementi relativi al prodotto/servizio. Essi sono: Processo produttivo: stabilire i tempi e i costi della messa a punto, scegliendo impianti, attrezzature, materiali, ecc. Sono scelte importanti in quanto si determinano le modalità di produzione del prodotto o di erogazione del servizio, anche se la potenzialità del processo stesso potrà essere stabilita solo approssimativamente. Determinato il progetto di prodotto/servizio, e scelto il processo di produzione/erogazione, è necessaria un analisi operativa, con la quale ordinare dettagliatamente tutti i passaggi richiesti per la produzione del bene o l erogazione del servizio prescelti. Ulteriore fattore da determinare sarà quindi il piano di introduzione delle tecnologie, ossia quali siano le attrezzature, i macchinari, le metodologie necessarie alle diverse fasi della produzione/erogazione. Per la scelta è necessario raccogliere il maggior numero possibile di informazioni sulle attrezzature e sui macchinari esistenti, sulle loro prestazioni, modalità di utilizzo, capacità produttive, ecc. 18

19 Il prezzo, la distribuzione e la pubblicità La determinazione del prezzo che verrà applicato al prodotto/servizio è ulteriore punto fondamentale della pianificazione aziendale. Le decisioni relative alla determinazione del prezzo del prodotto/servizio da erogare devono tener conto di alcuni fattori che ne possono influenzare l ammontare: - possibili reazioni dei concorrenti (presenza o meno sul mercato di prodotti sostitutivi) - uso di un prezzo di scrematura o di sfondamento sul mercato - prevedibile domanda del prodotto/servizio, cioè il prezzo atteso - quota di mercato che si può ottenere - gamma dei prodotti/servizi, canali distributivi/modalità di erogazione, promozione Inoltre, per fissare il prezzo del nostro prodotto/servizio sarà utile seguire alcuni criteri, quali: livello del costo: determinare il prezzo aumentando di una certa percentuale il costo, fissando un livello standard di rendimento; valore percepito: i prezzi si fissano in base ad elementi di percezione quali la scarsezza dell offerta, il valore che i clienti dovrebbero attribuire al prodotto/servizio (quanto è disposto a pagare il cliente per questo prodotto/servizio?); quota di mercato prevista: i prezzi possono essere fissati alla media di mercato o sopra o sotto, a seconda della strategia con la quale si vogliono conquistare quote di mercato. Per quanto concerne poi le scelte distributive del prodotto/servizio occorre considerare almeno due fattori: tipi di canali disponibili: diretti o mediati in modo più o meno forte. La distribuzione diretta è in genere la più costosa ma anche quella che permette di meglio percepire i bisogni o i messaggi del cliente funzioni dei canali distributivi: più delega a terzi più diminuiscono i costi fissi legati alla distribuzione/erogazione. 19

20 La promozione crea un contatto tra produttore e consumatore, trasferisce informazioni sul prodotto e aiuta a ricordare il nome dell impresa. Il metodo tradizionale più ovvio è la pubblicità (visiva, scritta, parlata), ma esistono anche altri mezzi, quali: riduzione di prezzi ai clienti, sconti e incentivi di vendita ai distributori, omaggi, esposizione nelle vetrine, partecipazione a fiere, ecc. La preparazione di un buon piano di promozione per un impresa in fase di avviamento potrebbe apparire come un momento meno importante di altri, per il quale non sembra necessario investire molto denaro. In realtà non è così, in quanto anche l attività promozionale rappresenta una leva per il successo del prodotto/servizio, quindi è bene non economizzare troppo per questo aspetto; i mezzi di comunicazione promozionale che possono essere utilizzati sono diversi (mail, quotidiani, riviste specializzate e non, radio, televisione, volantini, ecc.), e devono contenere il messaggio che si vuole trasferire rispetto al prodotto/servizio, studiato sulla base comportamentale dei clienti, per attirarne l attenzione. L immagine aziendale e la comunicazione di marketing L immagine dell impresa può contribuire a rendere le comunicazioni di marketing più o meno efficaci di quanto lo sarebbero da sole. L immagine aziendale consiste nella combinazione di pensieri, sensazioni, credenze, opinioni e modo di vedere della gente nei confronti dell impresa e dei prodotti e servizi. Dunque, l immagine aziendale è tutto ciò che gli altri pensano e immaginano dell impresa e non quello che si pensava in prima persona o che il materiale pubblicitario dice dell azienda. La sua importanza per il successo dell attività è tale che anche le imprese più piccole dovrebbero essere consapevoli della loro immagine e adoperarsi per promuoverla. L immagine dell impresa corrisponde all identità all interno del mercato: essa contribuisce a creare l ambiente per migliorare la ricettività della clientela potenziale nei confronti del messaggio. Per le imprese di servizi, l immagine assume una maggiore importanza perché l azienda è la materia prima, i macchinari, il campionario e il prodotto in uno. Quindi tutti, anche i dipendenti (se ci sono) costituiscono l immagine dell impresa. 20