Corso di. Economia ed Organizzazione Aziendale 2. a.a / 2006

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1 Università degli Studi di Padova Dipartimento di Ingegneria dell'informazione Corso di Economia ed Organizzazione Aziendale 2 a.a / 2006 Docente: Sviluppato da: Moreno Muffatto Francesco Benetti Gabriele Gobbin Giuliano Leoni Francesco Pasqualotto

2 Indice: 0 Domande 1 Storia 1.1 Nascita 1.2 Espansione 1.3 Dispute e controversie 1.4 e la censura 2 Filosofia e principi aziendali 2.1 Don't be evil 2.2 Il luogo di lavoro 2.3 La regola del 20% 3 Business 3.1 Business attuale 3.2 Prospettive di crescita 4 Settore 4.1 Settori di operatività 4.2 Concorrenti 4.3 Carriere in 5 Innovazione 5.1 Tasso di innovazione 5.2 Protezione dell'innovazione 5.3 Attuali progetti innovativi Finance Health SketchUP Orion Ricerca Vocale AdWords Local Business 5.4 Partnership 5.5 Modello di innovazione 6 Note 7 Bibliografia F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 1

3 0 Domande Come nasce, che potenzialità aveva? Perchè inizialmente sono stati investiti soldi su? In che contesto è andata ad inserirsi? ha sempre basato il proprio business sulla pubblicità? Su quali principi si basa la società? Quali sono le fonti di guadagno di? Quanto spende per mantenere la sua struttura? I risultati di bilancio come si riflettono in borsa? Come differenzia il suo business? Che servizi offre? Qual'è l'evoluzione futura che se ne può dedurre? Quali sono i concorrenti passati presenti e futuri? Come è formato lo staff manageriale di? Che requisiti professionali richiede? Come si innova? Con quale tasso? PageRank: passato, presente o futuro? Come si tutela? Quali sono i progetti attuali di? Che modello utilizza? F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 2

4 1 Storia, il motore di ricerca, nasce nel 1996 ad opera di Sergey Brin e Larry Page, due studenti di dottorato dell'università di Stanford (USA). Durante i loro studi intuiscono che un sistema di ricerca su internet basato sull'interazione tra le singole pagine piuttosto che basato esclusivamente sulla frequenza delle parole chiave contenute all'interno, poteva dare migliori risultati rispetto ai sistemi di ricerca in quel periodo in uso. 1.1 Nascita L'idea di un nuovo tipo di motore di ricerca, che avesse come caratteristica principale la capacità di analizzare i cosiddetti back link, ovvero i riferimenti alle pagine, si concretizza poco tempo dopo in un lavoro di collaborazione che prende il nome di "BackRub", un piccolo sistema su server presi in prestito al dipartimento. Nei mesi successivi Brin e Larry continuano a lavorare sul loro progetto, sistemando errori ed apportando miglioramenti, ed è in questo modo che il nuovo motore di ricerca, chiamato (espressione matematica per indicare 1 seguito da 100 zeri) comincia ad acquisire una certa fama all'interno del campus. Dopo quasi un anno di lavoro i due si impossessano, per una cifra irrisoria, di una grossa quantità di dischi dove poter immagazzinare tutti i dati ricavati da spider, ed inaugurano il primo datacenter nella stanza di Larry Page. Nel frattempo Sergey si occupava di trovare un ufficio temporaneo dove cominciare a chiamare potenziali partner che appoggiassero la tecnologia. Sulla scia del boom delle DotCom di quel periodo, Brin e Page scelgono di cercare aiuti per poter costruire una loro società, piuttosto che cedere i diritti del nuovo sistema di ricerca a terzi. I risultati tardano ad arrivare, e né il Fondatore di Yahoo, né altre grosse DotCom sembrano interessate al progetto, sebbene ne apprezzino le peculiarità. Nonostante lo scarso interesse suscitato, i due fondatori di decidono di partire ugualmente con il loro progetto da soli. A questo punto la principale necessità è quella di trovare un finanziatore che permettesse di trasferire i datacenter in un posto più adatto della stanza da letto di Larry Page. Convinti delle potenzialità del loro motore di ricerca decidono quindi di bloccare temporaneamente gli studi di dottorato ed occuparsi a tempo pieno nella ricerca di un finanziatore e nella stesura di un Business Plan. Grazie al passaparola di alcuni membri della facoltà, riescono a contattare un primo potenziale investitore, Andy Bechtolsheim, uno dei fondatori della Sun Microsystem. Durante una breve dimostrazione, Bechtolsheim riconosce subito le potenzialità di, e senza preoccuparsi troppo dei particolari, prima di lasciare di fretta l'edificio stacca un assegno da 100mila dollari intestato a Inc. Passeranno circa due settimane prima che Larry e Brin possano incassare l'assegno, il tempo di creare una compagnia denominata " Inc." che in effetti non esisteva ancora. Il primo ufficio della Inc., uno spazio affittato da un amico accessibile da un garage, apre ufficialmente nel settembre 1998 con uno staff di 3 persone: Larry, Sergey ed una prima persona assunta. A quel tempo poteva già vantare circa 10mila ricerche F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 3

5 ogni giorno. entra nella realtà di internet in un momento particolarmente favorevole, cioè nel periodo di vero boom di nuovi utenti, che in quei mesi crescevano esponenzialmente, ed allo stesso tempo in un momento di crisi per i cosiddetti motori di ricerca tradizionali. Nel 1997 i motori di ricerca più utilizzati a livello mondiale erano Altavista e Yahoo. Quest'ultimo è una directory di siti, cioè una collezione di indirizzi a pagine di interesse, catalogate a mano in diverse categorie, mentre Altavista è un cosiddetto "metasearch engine", ovvero dedicato alla ricerca di informazioni nelle singole pagine. Verso la fine degli anni novanta però Altavista, come tutti gli altri metasearch minori, subisce un grosso condizionamento nelle proprie indicizzazioni, da parte di pagine contenenti informazioni non attinenti (spam) che spesso risultavano nelle ricerche degli utenti, e da cui l'algoritmo di ricerca non poteva difendersi. quindi si guadagna presto la palma di motore di ricerca preferito di molti utenti che vengono attratti in primo luogo dalla qualità delle ricerche e dall'aspetto "no frills", cioè semplice, essenziale e privo di immagini che possano distrarre o rallentare la velocità di connessione. La stampa comincia a notare la qualità dei risultati delle ricerche di, e alcuni articoli cominciano a comparire su USA today e LeMonde. Con la visibilità offerta dalla stampa nazionale ed internazionale, comincia a cresce a ritmi sostenuti, e per far fronte alle quasi 500mila richieste al giorno del febbraio 1999 la compagnia ha bisogno di almeno 8 componenti dello staff, ed è per questo che l'ufficio viene trasferito a Palo Alto. Red Hat, la popolare distribuzione Linux, diventa il primo partner commerciale di, e spinge al trasferimento del codice sul sistema operativo open source Linux. Il crescente successo comincia così ad attrarre anche nuove risorse, sia finanziarie che di personale. Un grosso impulso alla crescita si ha nel maggio '99 quando ottiene un fondo di 25 milioni di dollari da parte di due delle maggiori venture capital della Silicon valley; Sequoia Capital e Kleiner Perkins, che prendono posto al tavolo dei direttori. In seguito risorse umane arrivarono da Netscape (Omid Kordestani, vice presidente sviluppo e vendite), dall'università e da altre compagnie. AOL (America on Line) e Netscape, due tra i più grandi portali attivi su internet in quel periodo, decidono di affidare le ricerche generate nelle loro pagine a, portando il volume di richieste a circa 3 milioni di ricerche al giorno. Nel frattempo, visto il crescente numero di impiegati e lo spazio limitato, si trasferisce definitivamente nel "plex", il complesso di edifici che tutt'ora rappresenta il quartier generale di, a Mountain View, California. A fine settembre '99 toglie definitivamente la dicitura "Beta" dalle proprie pagine e comincia ad aggiungere sempre più nomi al proprio portafoglio clienti, tra gli altri, Virgilio, il primo portale di ricerca Italiano. La popolarità di aumenta di pari passo con il numero di ricerche giornaliere che vengono effettuale, e se all'inizio del 2000 le pagine indicizzate raggiungevano la quota record di 1 miliardo (e che portano al primo posto al mondo come numero di pagine indicizzate), a metà anno, grazie anche alla partnership con i due maggiori portali F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 4

6 cinese e giapponese, rispettivamente NetEase e Biglobe, il numero di richieste giornaliere raggiunge quota 18 milioni. Se fino ad ora il principale business di era rappresentato dalla vendita della propria tecnologia di ricerca ad uso e consumo di grosse compagnie e portali internet di grandi dimensioni, negli ultimi mesi del 2000 decide di estendere la propria visibilità e capacità di vendere pubblicità online anche alle piccole imprese ed inaugura quello che, a tutt'oggi, rappresenta il core-business dell'azienda; il keyword advertising, che consiste nella vendita di spazi pubblicitari che vengono visualizzati in corrispondenza dei risultati di ricerche con parole chiave attinenti, in posizioni ben visibili e che vengono pagati in base ai click ricevuti. Gli spazi pubblicitari consistono in link testuali corredati da una breve descrizione, e che chiunque può comprare e rendere operativi in pochi minuti con una breve attivazione online tramite carta di credito. 1.2 Espansione Il 26 Giugno 2000 annuncia una ulteriore partnership di grossa portata con Yahoo! uno dei motori di ricerca storici della rete, che così facendo sostituisce Inktomi nelle ricerche per i siti non presenti nella sua directory. Con l'inizio del 2001 il team di affronta una dei primi compiti più impegnativi dal punto di vista tecnico, su un progetto non più strettamente legato al motore di ricerca. Con l'acquisizione di Deja.com, il più vasto archivio di messaggi usenet, ha implementato un sistema per organizzare tutti i messaggi e renderli ricercabili. Si trattava di più di 500 milioni di messaggi da indicizzare e organizzare, risultato di quasi 15 anni di comunicazioni usenet, una tecnica per comunicare molto usata soprattutto nei primi anni di diffusione della rete e che rappresenta un patrimonio di informazione molto vasto. Il motore di ricerca è ormai usato e conosciuto in ogni parte del globo, ed alcune partnership come quella con Universo OnLine (America latina) e Lycos Korea aprono le porte a nuovi e consistenti gruppi di utenti. Nel frattempo vengono messe in opera varie versioni localizzate di, in grado di restringere le ricerche alle sole pagine scritte nella lingua prescelta.a fine dicembre 2001 le pagine indicizzate dal motore di ricerca sono più di 3 miliardi. Nel paio di anni che seguono, con l'apertura dei labs, l'offerta di strumenti, gratuiti e non, a disposizione degli utenti aumenta considerevolmente, solo per citarne alcuni nel 2002 vengono attivati News e Froogle, nel 2003 viene acquisita Pyra Labs e la crescente community di Blogger. Il 2003 vede anche l'inaugurazione di Adsense, una rivoluzione nel mondo dalla pubblicità online, che consente a tutti i possessori di un sito web di inserire annunci adwords rilevanti (annunci testuali in tema con quanto scritto nel sito) nelle proprie pagine e ricavare guadagni da essi. AdSense si rivela ben presto una grossa fonte di introiti per, tanto che nel 2003 i guadagni generati dai siti affiliati con, tramite adsense, pareggiavano i guadagni effettuati dai messaggi posizionati nelle pagine del motore di ricerca. Nell'ottobre del 2003, mentre alcune voci di corridoio davano per imminente una possibile quotazione in borsa, i vertici della società vengono contattati da Microsoft, per una F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 5

7 possibile partnership o addirittura una fusione. Inutile dire che le proposte provenienti da Redmond non sono mai state prese in considerazione, anzi, qualche mese dopo (gennaio 2004) annuncia di aver assunto le società di servizi finanziari Morgan Stanley e Goldman Sachs e di avergli affidato l'incarico di occuparsi dell'ipo (initial public offers of shares). Nell'aprile del 2004 deposita un S-1 SEC filing, un documento di previsione sui fondi che si vogliono ottenere tramite l'offerta di azioni, e la valuta in $2,718,281,828 (la cifra rispecchia la cultura dell'ossessione per la matematica all'interno dell'azienda stessa, infatti ricalca il numero e = circa ). Il 19 agosto 2004 è la data della prima collocazione in borsa del marchio (negoziato al Nasdaq col ticker GOOG), ed è la prima volta, dopo il flop che alla fine degli anni novanta ha portato al ridimensionamento o addirittura al fallimento di molte dot-com, che un grosso nome di internet debutta in borsa. ll prezzo di primo collocamento viene determinato attraverso un'asta olandese, ovvero un'asta in cui i prezzi vengono man mano abbassati fino a quando non si presenta un compratore. Con questo sistema, quasi mai usato negli Stati Uniti, si è avuto un volume ed un prezzo di collocamento molto inferiore alle aspettative,che ha portato ad un'alta domanda e di conseguenza ad un prezzo elevato (+18%) nel primo giorno di scambi. Nel 2004, a massimo regime, il motore di ricerca serviva l'84.7% di tutte le richieste effettuate su internet attraverso il suo sito e quelli dei siti partner come Yahoo, CNN o America on Line. Nel Febbraio 2004 Yahoo! lascia la partnership con, fornendo agli utenti un suo personale motore di ricerca, slegandosi di fatto da ogni vincolo con, che perse qualche settore di mercato (o meglio, di traffico). Dopo l'offerta pubblica di azioni, la quantità di capitale investito è cresciuto di giorno in giorno e il prezzo delle azioni è più che quadruplicato, a vantaggio sia degli investitori che dei due fondatori, che possiedono circa il 30% del totale delle azioni. Nell'ottobre 2005, pochi mesi dopo essere stata valutata 52 miliardi di dollari (facendone una delle più grandi compagnie di comunicazione al mondo per valore azionario), annuncia di voler vendere 14,159,265 (π = 3, ) ulteriori azioni per ottenere nuovi fondi da destinare all'acquisizione di business complementari, tecnologie ed altre proprietà. L'operazione consente di avere un ammontare globale di azioni pari a circa 7 miliardi di dollari. Il 28 settembre 2005 viene annunciato una collaborazione a lungo termine di ricerca con la NASA, che prevede di occuparsi di vari e diversi settori di ricerca, come ad esempio la gestione di grandi quantità di dati, la programmazione distribuita e la convergenza nano-bio-info. ha inoltre recentemente formato una ulteriore partnership con Sun Microsystems per aiutare a diffondere e distribuire l'uno le tecnologie dell'altro. Incluso nell'accordo l'obbligo da parte di di assumere nuovi impiegati che lavorino nel pacchetto office open source OpenOffice.org. F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 6

8 1.3 Dispute e controversie Soprattutto negli ultimi anni, un buon numero di organizzazioni ha tentato, senza molto successo, di costringere a rimuovere ogni riferimento a contenuti in qualche modo protetti da copyright all'interno dei siti indicizzati. si difende dichiarando che il contenuto dei singoli siti web non è responsabilità diretta del motore di ricerca e si è limitata, in casi sporadici, alla rimozione dei link richiesti e all'inserimento di messaggi di spiegazione nei risultati delle ricerche. Nel 2004 inoltre, si sollevarono molte critiche riguardo la Cache di, un meccanismo che salva periodicamente lo stato e i contenuti testuali di una pagina web. Di fatto, se copiava all'interno dei suoi server porzioni di pagine altrui magari coperte da diritti proprietari, questo poteva essere visto come una possibile violazione del copyright. Dal canto suo, si è sempre difesa sostenendo che è sufficiente inserire un file robots.txt sul proprio server che indichi allo spider quali pagine indicizzare e quali no, per evitare il problema. Nel marzo 2005 l'agenzia di stampa francese AFP (Agencie France Presse) ha citato per 17 milioni e mezzo di dollari, lamentando una violazione di copyright all'interno delle pagine di news, un aggregato di notizie che vengono scelte direttamente da internet, sostenendo che News pubblicava senza permesso foto, storie e notizie provenienti da AFP. Le notizie da cui attingeva però provenivano dai circa 600 clienti online dell'agenzia di stampa francese che, pagando una sottoscrizione all'agenzia stessa, distribuivano le notizie gratuitamente sui loro rispettivi portali. Il procedimento legale è ancora in corso, ma pressata dall'agenzia di stampa francese sta progressivamente togliendo dai propri indici le notizie provenienti da AFP. Un'altro ambizioso progetto che ha suscitato molte polemiche è quello del Library, con cui la società di Mountain View sta tentando di digitalizzare la maggior parte di testi possibili che sono stati fino ad oggi disponibili solo ed esclusivamente su supporti cartacei. Nel settembre 2005 circa 8000 rappresentanti degli autori statunitensi si sono uniti nell' authors guild, movimento che mira a proteggere i diritti di copyright degli autori e ad impedire che le loro opere vengano digitalizzate. Lo stesso movimento è stato coinvolto nel tentativo di far incassare royalties agli autori le cui storie apparissero, anche solo parzialmente, in qualsiasi database online consultabile. 1.4 e la censura Uno degli episodi più discussi e più criticati da parte della comunità online è quello in cui, pur di non perdere un potenziale bacino di milioni di utenti, ha acconsentito di applicare delle restrizioni al suo motore di ricerca per gli utenti che si collegano dalla Cina, secondo le direttive dettate dal governo di Pechino. Nella versione cinese del sito i risultati corrispondenti ad un determinato set di parole chiave considerate "sensibili" dal governo cinese, vengono filtrati in modo tale che i risultati mostrati agli utenti cinesi siano sostanzialmente diversi da quelli consultabili, per le stesse parole chiave, dal resto del mondo. In molti, giornali e testate americane in primis, hanno condannato la mossa di, sostenendo che un'azione del genere va non solo F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 7

9 contro l'idea di internet inteso come habitat globale, ma sopratutto contro la filosofia e gli ideali stessi di. In precedenza aveva già avuto a che fare con richieste di filtraggio di risultati. Nel 2002 il Governo Tedesco e quello Francese imposero alle rispettive versioni nazionalizzate del motore di ricerca di filtrare i risultati corrispondenti ad alcune parole chiave sensibili quali "Nazismo" o "anti-semitismo". 2 Filosofia e principi aziendali è una delle poche società sopravvissute al flop delle DotCom della fine degli anni '90, ma a differenza degli altri colossi del mercato online, che grazie a posizioni dominanti o economicamente molto forti sono riusciti, chi meglio chi peggio, ad andare avanti, può essere considerato l'ultimo baluardo esistente di uno stile di intendere il lavoro caratteristico della Silicon Valley californiana di quel periodo, caratterizzato da un ambiente di lavoro entusiastico, stimolante e privo di vincoli. 2.1 Don't be evil Tra le varie pagine sul sito principale di si possono trovare molte informazioni riguardo le linee guida della società e il suo stile di lavoro. Don't be evil non essere cattivo è da sempre il motto della società, e vuole riassumere in queste parole tutto il modello di comportamento, che viene interpretato in modo più approfondito nelle pagine dedicate alla filosofia aziendale all'interno del sito corporate. Queste indicazioni vengono riassunte in quelle che chiama le 10 cose che abbiamo scoperto essere vere 1. Focalizzazione sull'utente e su tutto quello che ne segue. Interfaccia semplice e chiara, il caricamento veloce delle pagine, la pubblicità deve essere attinente all'argomento e non una distrazione. 2. Focalizzazione sul core business. La concentrazione deve essere incentrata sul miglioramento delle soluzioni finora presentate per i problemi di ricerca delle informazioni. 3. Veloce è meglio di lento. La gratificazione del cliente deve essere istantanea. 4. Democrazia del web. Il PageRank è basato sulla determinazione di quale sito è considerato di interesse in base alla struttura di tutti coloro che hanno un collegamento ad esso. 5. Non è necessario che l'utente sia davanti ad una scrivania. Con l'attuale diffusione di tecnologie mobili (PDA, cellulari) si impone di essere pioniere delle nuove frontiere. 6. Si può guadagnare senza far nulla di male. I link pubblicitari devono essere inseriti se e solo se veramente importanti per fornire una risposta appropriata al cliente. La F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 8

10 pubblicità deve sempre essere chiaramente identificata affinché l'utente non abbia la sensazione che i PageRank possano essere manipolati. 7. C'è sempre più informazione. Si diffondono sempre più informazioni tramite formati diversi da HTML (pdf, immagini, file Word, Excel...). I tecnici di si sono sempre impegnati per trovare il modo di rendere accessibili e visibili tali informazioni, anche da postazioni portabili. 8. Il bisogno di informazioni attraversa tutti i confini. ha sedi e impiegati non solo negli Stati Uniti; in più è costante l'impegno di tradurre l'interfaccia in varie lingue anche tramite progetti che chiamino in aiuto i clienti stessi. 9. Si può essere seri anche senza essere in giacca e cravatta.come i clienti sono al primo posto quando guarda all'esterno così i lavoratori sono al primo posto all'interno: le idee di tutti sono considerate e valutate; l'enfasi è sui risultati conseguiti dal team e sull'orgoglio dei risultati individuali che contribuiscono al successo globale della società. Un ambiente molto comunicativo 10. Eccellere non basta. non si accontenta, il miglior risultato non deve essere considerato un punto di arrivo, ma di partenza. Lo suo scopo è addirittura quello di anticipare i bisogni degli utenti. inoltre devolve ogni anno l'1% del suo fatturato alla foundation (.org) oltre ai 90 milioni di dollari stanziati per la sua fondazione. La foundation si occupa dell'aiuto delle fasce di popolazione che nel mondo vivono con meno di 4 dollari al giorno e per l'alfabetizzazione informatica e la crescita di nuove realtà nei paesi in via di sviluppo. Non di meno si dichiara a favore della libertà nella rete. è del 27 aprile 2006 la notizia secondo cui, ebay, Yahoo, Adobe hanno aderito a "Don't Mess With the Net" nel condannare le riforme istituzionali statunitensi che potrebbero minare il principio di neutralità della rete. Tra le riforme che le istituzioni americane propongono una riguarda proprio la possibilità per gli ISP di non fornire parità di accesso ai fornitori di servizi. 2.2 Il luogo di lavoro Sebbene l'ambiente di lavoro sia sostanzialmente diverso in base al paese in cui ci si trova, la vita nel quartier generale di, il plex di Mountain View pare essere abbastanza distante dai canoni di altre multinazionali e l'atmosfera sembra essere contemporaneamente stimolante e rilassata. Una volta assunti, i dipendenti vengono immersi in un ambiente allo stesso tempo frenetico e creativo, dove oltre al tempo impiegato per portare avanti i progetti assegnati al proprio team, si svolgono molte altre attività, in particolar modo delle piccole conferenze (le techtalks) dove gli impiegati possono essere aggiornati sullo sviluppo delle tecnologie, o semplicemente aumentare le proprie conoscenze anche su aspetti non strettamente legati al mondo dell'information technology. La velocità con cui i vari processi vengono portati a termine, dall'ideazione, alla progettazione fino all'implementazione è, a detta degli stessi impiegati, maggiore rispetto ad ogni altra compagnia per cui hanno lavorato, grazie a una divisione dei compiti in team F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 9

11 di sviluppo formati in genere da un numero limitato di componenti, che riescono comunque a mantenere all'interno dei gruppi di lavoro un'atmosfera da "piccola azienda". Un altro aspetto caratteristico, anche questo retaggio di una certa filosofia predominante negli anni della new-economy, è quello dove il lavoro viene considerato non solo come attività strettamente produttiva, ma viene spesso affiancato da elementi che permettano, nei limiti del possibile, di rendere piacevoli le ore che si spendono lavorando. Nel plex, una struttura che ha più similitudini con un campus universitario che con la sede di una qualsiasi multinazionale, i dipendenti possono avvalersi di una serie di confort, che vanno dall'uso di palestre, attrezzature e spazi dedicati allo sport, tre pasti al giorno, lavanderia, autobus per raggiungere la sede, bar e mense o spazi ricreativi per i figli dei dipendenti C'è da dire che buona parte delle informazioni che si hanno sulla vita all'interno del plex sono probabilmente parte di una attività promozionale che mira a richiamare il piu grosso numero di potenziali dipendenti, da cui selezionare quelli più capaci. Sono molti infatti su internet i blog di ex dipendenti che sostengono che nonostante i "benefits" di cui godono i "Goolgers", gli orari di lavoro siano estenuanti, le occasioni di formazione scarse e la gerarchia interna molto severa. 2.3 La regola del 20% incoraggia i suoi ingegneri a spendere un giorno alla settimana, o il 20% del loro tempo, su progetti che non sono legati al lavoro che stanno eseguendo. In questo modo gli ingegneri possono tenersi impegnati in progetti stimolanti per loro ed avere l'opportunità di crescere, sia professionalmente che personalmente. Il "20% time rule", è stato un concetto abbastanza remunerativo per, aiutando la compagnia ad espandere drammaticamente il proprio range di offerte, alcune delle quali sono diventate dei servizi in grado di contribuire non poco ai bilanci dell'azienda. Dalle idee avute nel "20% time" sono nati ad esempio News, Orkut, e AdSense. 3 Business 3.1 Business attuale ha come modello di business la vendita di pubblicità associata ai servizi di ricerca: in pratica i servizi di ricerca devono attirare gli end consumer per vedere la pubblicità di altre enterprise. I clienti della pubblicità content-target di includono ABC.com, HowStuffWorks.com, Lycos Europe, Knight Ridder Digital, About.com, CNET, Gruner + Jahr, Burda Digital, MapQuest e Weather.com solo per fare alcuni esempi. La maggior parte dei ricavi di proviene dagli introiti pubblicitari tanto che il core business dell'impresa è considerata proprio la pubblicità. Dal sito web di è possibile ricavare dati molto interessanti per capire come vengano acquisiti i profitti e come vengano investiti i miliardi di dollari che circolano nell'attività di. F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 10

12 Un primo dato interessante è lo sviluppo della differenziazione del businness: dal 2002 al primo quarto del 2006 le entrate per proventi da affitto di licenze è sceso dal 6% al 1 % contemporaneamente ad una discesa dal 70% al 58% degli introiti pubblicitiari dal solo sito del motore di ricerca a favore di una crescita della pubblicità da tutto il gruppo di siti affiliati a dal 24% al 41% negli stessi anni. Per analizzare correttamente i dati bisogna considerare la crescita delle suddette voci di bilancio prese singolarmente e in valore assoluto: esse sono tutte in crescita. La voce web page registra nel 2003 una crescita del 359%, negli anni successivi scende al 158% per poi assestarsi attorno ad un misero 100%; le entrate per concessione a terzi di proprie licenze è oscillato negli ultimi anni tra 47% e 60% tranne un picco inferiore del 1% nel Il vero boom lo hanno avuto le entrate provenienti dai siti affiliati: tra il 2002 ed il 2003 sono aumentati del 500% per poi limitarsi negli anni successivi a raddoppiare in media. I valori assoluti sono riportati nella successiva tabella presa dal sito di nella sezione investor relations: essendo espressi in miglia è opportuno far notare di come circolino in maniera straordinariamente facilmente miliardi di dollari. Il modello di businness applicato in si è fino ad ora dimostrato vincente ma in alcuni casi le stime degli analisti sono state troppo alte. Di conseguenza, per quanto il titolo e i fatturati siano decisamente positivi sembrano non soddisfare complessivamente le aspettative. E questo si riflette in borsa tramite qualche scivolone. Secondo i dati forniti da il sole24ore in data 11 febbraio 2006, ha chiuso l'esercizio F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 11

13 con un utile netto (secondo i nuovi principi contabili Gaap) più che quadruplicato a 1,465 miliardi di dollari rispetto ai 399 milioni nel 2004 e un utile operativo di 2,017 miliardi rispetto ai 640 milioni di un anno prima. Tra i punti di forza di questo bilancio ci sarebbe proprio la crescita di utile dei siti e della rete del motore di ricerca di cui avevamo discusso poche righe sopra. Come detto prima, continuando a prendere i dati dal sole24ore, questo non corrisponde sempre a trionfi in borsa: il titolo ha perso fino al 20% nel dopomercato a Wall Street poiché i risultati del quarto trimestre erano inferiori alle stime degli analisti. Gli articoli dello stesso giorno indicano che era stata la prima volta dall'approdo in Borsa nell'agosto del 2004 che non rispettava le previsioni del mercato e gli analisti sono rimasti delusi: infatti Ubs ha annunciato di aver tagliato da buy a neutral il target del gruppo. Tuttavia, come per ogni impresa con fondamenta sufficientemente forti come commenta JP Morgan, spesso forti ribassi sono seguiti da consigli ad acquistare sulla scia della debolezza come hanno fatto la suddetta banca d'affari e anche altre come Prudential Equity Group e Goldman Sachs. Precedentemente erano apparsi su siti specializzati e blog vari articoli di analisti che commentavano l'andamento di ; tra questi anche Henry Blodget, un tempo uno dei più entusiasti della New Economy ma che ora avverte gli investitori dei rischi che corrono a comprare azioni di società come. Egli aveva già detto che le stime sono talmente ambiziose che basta deluderle di poco per far cadere in basso il titolo anche di molto. Secondo lo stesso Blodget, alla presentazione dei dati e loro confronto con le stime si può produrre un istantaneo profitto o perdita di almeno il 10-20%. Sempre dal sito del sole24ore, si trova una notizia datata 21 aprile 2006 secondo cui il titolo avrebbe fatto un balzo di quasi il 7% nelle contrattazioni afterhours; erano infatti stati pubblicati i dati trimestrali secondo cui fatturato e utili raggiungevano la parte alta delle stime degli analisti. Il leader mondiale delle ricerche via internet ha registrato nel primo trimestre del 2006 un utile netto in rialzo annuo del 60% a 592,3 milioni di dollari, mentre i ricavi hanno superato, trimestralmente, i 2 miliardi di dollari. Il fatturato di è stato pari a 1,53 miliardi mentre le attese si assestavano su 1,44 miliardi. Anche l'utile per azione si è dimostrato ben superiore alle previsioni. Si vedrà poi nel paragrafo sulla concorrenza come questo comportamento si rifletta su tutto il comparto. A spiegare come questi episodi possano sembrare in contrasto con i floridi conti di bisogna tener conto di come, presso chi investe e chi consiglia l'investimento, spesso abbiano un peso rilevante la reputazione di una azienda più che gli attuali bilanci. In questo campo la reputazione viene costrutia con anni di buoni bilanci e con anni di duro lavoro da parte dei manager. A tale proposito torna utile una classifica stillata dal Financial Times intervistando 954 tra i capitani di impresa di tutto il mondo e ribattuta da Finfacts nella quale si vede chiaramente come il colosso di Mountain View sia al 39 posto in rapida salita essendosi trovato nel 2004 al 58 posto. Per la classifica completa si rimanda alla note. Abbiamo visto, senza scendere troppo in dettagli seppur non trascurando qualche dato numerico, che gli introiti di sono essenzialmente pubblicitari e sono come ordine di grandezza molto elevati. Abbiamo anche visto che l'azienda gode di una discreta reputazione e che viene giudicata come solida dalle più importanti banche d'affari. Ci manca da capire come riesca a raccolgiere tutta questa pubblicità e, in seguito F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 12

14 come e quali costi vengano affrontati. Le aziende hanno interesse a farsi conoscere tramite il motore di ricerca perché è molto visitato. Per convincersene, se non fosse già sufficiente l'esperienza personale, basta dare un'occhiata a questi dati: Pagine Web di ricerca: oltre 8 miliardi Immagini: oltre 880 milioni Messaggi Usenet: oltre 845 milioni Lingue per le quali offre un'interfaccia: oltre 100 Lingue nelle quali offre risultati: 35 Domini internazionali: oltre 100 Dove con messaggi usenet si è inteso l'insieme dei messaggi dei newsgroup. Con questi numeri e la miriade di servizi che mette a disposizione dell'utente si presta ad offrire gli spazi pubblicitari essenzialmente tramite due strumenti: AdSense e AdWords. Rimandando nei paragrafi seguenti una discussione più approfondita, questo paragrafo si limita a segnalare come gli strumenti utilizzati da per raccogliere i fondi pubblicitari sono AdSense ed Adwords; tra i clienti sono degni di nota Lycos, Tripod, AngelFire, Wired.com ed ebay. Il modello di business basato sul pay-per-click è messo a repentaglio dalle innumerevoli frodi. A questo punto diventa necessario citare una notizia apparsa il 16 maggio 2006 su punto-informatico. Alcuni editori malintenzionati hanno offerto spazi pubblicitari sul proprio sito web ed impiegano una botnet cioè una rete di PC infettati da virus e trojan per eseguire codice malevolo da remoto che aumenta i click su questi banner pubblicitari. I click, retribuiti da, vengono ottenuti apparentemente in maniera lecita poiché prodotti da indirizzi IP distinti. è stata scoperta una rete di oltre 100 pc infetti in cui ciascuno dei terminali era in grado di generare almeno una decina di click. Sempre secondo lo stesso articolo, i responsabili della gestione degli AdWords e degli AdSense sono stati informati permettendo di bloccare i pagamenti agli ospitanti colpevoli della frode e risarcire gli inserzionisti su cui sono andati i click fasulli. Il ricercatore del SANS Swa Frantzen, scopritore di questa frode, aveva informato il web tramite il suo blog. Concludiamo la nostra carrellata sul business di osservando i costi. Il costo maggiore è quello relativo alla spesa per acquistare la banda necessaria all'accesso ad internet dai vari ISP che ha sempre assorbito negli ultimi 4 anni dal 21% al 39% delle entrate. La seconda voce più onerosa sono invece le spese di ricerca e sviluppo che distanziano di poco le spese per il marketing: entrambe hanno oscillato attorno al 10% con un picco nel 2006 al 16% per R&D. Sempre sotto al 10% le spese amministrative così come le spese generalmente descritte come altre spese per la produzione di entrate. Come spese straordinarie si nota che nel 2004 ha accantonato ben 201 milioni di dollari per uno scontro legale con Yahoo, di cui vedremo nella sezione sulla concorrenza. Occorre citare anche lo stanziamento di 90 milioni di dollari per la Foundation nel 2005, l'1% del bilancio. F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 13

15 3.2 Prospettive di crescita Quando si parla di, visti i bilanci e i servizi messi a disposizione, ci si aspetta di tutto e si è pronti a credere veramente a tutto riguardo all'evoluzione futura del suo businness. La notizia di pc marchiati è solo una delle ultime. Il 10 gennaio del 2006 il Sole24Ore e Blogs4biz.info dava la notizia secondo cui avrebbe comprato degli spazi pubblicitari a basso costo sul Chicago Sun Times come via sperimentale. Le inserzioni, in perfetto stile, riguarderebbero eventi sportivi e di intrattenimento locali il cui unico mezzo di verifica dell'efficacia della campagna pubblicitaria è l'aumento delle presenze. Il condizionale è d'obbligo, non sono stati trovati riferimenti più recenti alla notizia e la sperimentazione potrebbe essere già stata chiusa. Una prospettiva di cambiamento e di crescita riguarda l'espansione nel mercato cinese e, soprattutto, l'adattamento conseguente dei modelli di sviluppo alle esigenze di quel mercato, inteso anche come mercato del lavoro. Il CEO, Eric Schmidt, andato in Cina per presentare il nuovo logo e i servizi, ha difeso a spada tratta la scelta del colosso di Mountain View di adattarsi alle normative cinesi e di accettare dunque i molti paletti imposti dalla censura di Stato sui suoi servizi e ha annunciato l'apertura di un centro di ricerca in cui sperano di accogliere le menti migliori prodotte dalle università cinesi. Il centro dovrebbe già divenire operativo verso la metà del 2006 contando inizialmente su un F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 14

16 modesto budget di personale di sole 150 unità. Tuttavia l'obbiettivo è quello di farlo divenire il più grande laboratorio di sviluppo di al di fuori degli USA avvalendosi di qualche migliaia di lavoratori tra i migliori programmatori cinesi. Uno dei risultati che è riuscito a portare a casa è l'autorizzazione a lanciare anche in Cina il proprio sistema di advertising locale. Su tale argomento si riportano brevemente anche le proteste bipartisan dell'ambiente politico americano verso, Yahoo, Cisco e Microsoft. Durante un'audizione pubblica della sottocommissione relazioni internazionali della Camera, i rappresentanti di tutti gli schieramenti hanno accusato questi colossi di appoggiare la tirannia di Pechino pur di realizzare profitti. Sempre per quanto riguarda le prospettive di crescita del business e dell'espansione la notizia più importante riguarda probabilmente l'annuncio dell'intenzione di acquisire il 5% delle azioni di AOL datato 21 dicembre La spesa sarebbe stimata all'incirca in un miliardo di dollari secondo il Sole24Ore. diventerebbe così il secondo azionista di AOL, dominato dalla casa madre Time Warner sin dal Tra i vantaggi per l'isp ci sarebbe un consolidamento dei propri guadagni tramite l'utilizzo di come motore di ricerca (già ora un 2% del volume di affari di AOL); un vantaggio per entrambe potrebbe rivelarsi l'integrazione di aim (56% del mercato) e Talk (1% del mercato), i quali non si farebbero più concorrenza e unendo i bacini di utenza potrebbero ottenere un ritorno in reputazione grazie all'innesco di effetti di rete, cioè la somma dei nuovi utenti non sarebbe solo il 57% del mercato in quanto le comprovate capacità pubblicitarie di potrebbero coinvolgere aim nella mania. Sembra però che i vantaggi maggiori siano per : avrebbe infatti soppiantato le mire di espansione di Microsoft nella stessa AOL. In più, la pubblicità tramite AOL frutterebbe a quasi l'11% del totale dei suoi incassi e i contenuti multimediali di AOL fanno gola a che tra i suoi servizi annovera anche prodotti di IPTV e, non a caso, nell'affare potrebbe entrare anche Camcom, il più grande fornitore di accessi via cavo statunitense. Risale a gennaio 2006 l'annuncio da parte di Page e Brin di mettere a disposizione il Pack (di cui si parlerà meglio nei paragrafi successivi). Questo farebbe entrare direttamente il motore di ricerca nel mercato della distribuzione software, attirando nuovi sviluppatori desiderosi di far conoscere le loro opere tramite il Pack. A conferma delle affermazioni iniziali sull'immaginazione sempre stimolata da ogni cosa che riguarda, alcuni giornalisti hanno insinuato che il prossimo passo sarebbe la produzione di un sistema operativo targato. Page, secondo punto-informatico, invece di smentirli si è limitato a non rispondere. In data 10 Marzo 2006 il Sole24Ore riporta l'affermazione di Roberto Solimene, Enterprise director Europe di : «Fare di nel segmento delle imprese quello che rappresenta per il mercato consumer». A detta del dirigente, il mercato enterprise search rappresenta per ora solo un miliardo di dollari in tutto il mondo ma promette di ingrandirsi molto grazie anche alla necessità, imposta dalla legge, sulla trasparenza; infatti anche Oracle e Microsoft hanno intrapreso i primi passi in questa direzione. L'obbiettivo del dipartimento business-to-business di è di fornire strumenti adeguati ad estrarre le informazioni giuste al momento opportuno dall'enorme flusso di dati che un'azienda produce all'interno di se stessa. Nell'intervista si parla di un dispositivo contenente hardware, software, sistema operativo Linux su cui sono garantiti il supporto tecnico e la manutenzione, tutto messo a disposizione da. Più precisamente l'offerta si comporrebbe di: Search, Mini e di Desktop Enterprise, che consente di fare ricerche all'interno di , file, file musicali, fotografie, chat e pagine F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 15

17 Web senza più la necessità di organizzare manualmente file, e bookmark differenziando anche l'offerta in base alla stima delle necessità dell'azienda cioé in base a quanti file dovranno essere scandagliati. Ad esempio il più piccolo e il più economico dei Mini (circa 2000 euro) è in grado di cercare fino a 50 mila documenti mentre i servizi più potenti, già lanciati nel 2005 ma scarsamente pubblicizzati, sono capaci di indirizzare e cercare fino a 100 mila, 200 mila e 300 mila documenti (quest ultimo costa circa 9 mila euro). Si può quindi dire che a breve termine il core business di resterà la vendita di spazi pubblicitari sul proprio motore di ricerca e sui siti del suo gruppo. Tuttavia il business si sta chiaramente differenziando tramite l'entrata in settori come lo sviluppo del software, servizi di ricerca per le aziende e partecipazioni in imprese specializzate nella fornitura di accesso ad internet a banda larga. 4 Settore 4.1 Settori di operatività Fin dal suo lancio nel mercato, si è sempre dimostrata una azienda atipica in cui, al suo servizio fondamentale (la ricerca in internet), ha da subito affiancato interessantissimi progetti aggiuntivi potenzialmente concorrenziali e redditizi. Scopo di questo capitolo è quello di fornire al lettore una panoramica sui servizi che allo stato attuale offre ai propri utenti e, mediante l'analisi, capire eventuali sviluppi futuri del business aziendale. Come noto, il servizio principale che offre è quello di sviluppare il "motore di ricerca perfetto"; per raggiungere tale risultato ha sempre rifiutato i modelli di lavoro preesistenti ed utilizzati da aziende già operanti nel mercato. Ha cercato di puntare sull innovazione che ha portato allo sviluppo di una propria infrastruttura di elaborazione, come ad esempio la tecnologia PageRank che ha sostanzialmente cambiato il modo in cui vengono ottenuti i risultati delle ricerche. Oggi, oltre alla funzionalità di ricerca standard, offre servizi di ricerca personalizzata e settoriale. Tra questi citiamo: 1. Blog Search: Fornisce uno strumento di ricerca Blog per argomenti; 2. Book Search: Cerca l intero testo di libri; 3. Catalogs: Strumento di ricerca e navigazione di cataloghi per effettuare ordini postali; 4. Directory: Strumento di navigazione che permette di suddividere l intero contenuto del web in categorie di argomento; 5. Scholar: Strumento di ricerca di testi scolastici o accademici; 6. Special Searches: Strumento di ricerca che permette di raffinare la propria ricerca e indirizzarla su settori predefiniti (es. Linux, Microsoft, Apple, US Government, BSD); 7. Video: Strumento di ricerca di canali televisivi e filmati on-line; 8. Immages: Permette la ricerca di immagini per il web; 9. Trends: Statistiche dettagliate sulle ricerche effettuate tramite il proprio portale. Proprio grazie a questi servizi originali e adattabili alle più svariate esigenze sta sbaragliando la concorrenza e, come se non bastasse, sta dando vita ad un massiccio F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 16

18 processo di personalizzazione della ricerca, grazie al servizio search history che permette la memorizzazione delle proprie ricerche internet al fine di personalizzare e rendere più efficaci quelle successive. Tutto ciò trova ovviamente numerosi sostenitori, attratti dalle numerose innovazioni e potenzialità dei servizi, ma anche accaniti oppositori che sottolineano l eccessiva minaccia alla privacy cui gli utenti vengono sottoposti. Oltre a questi servizi, che comunque rientrano sempre in quella che, fin dall inizio dell attività di, è stata la funzionalità principale dell azienda, sta esplorando nuovi orizzonti alla ricerca di nuovi settori di mercato e fonti di guadagno. Il primo settore che sta esplorando è quello dell intrattenimento multimediale lanciando servizi e prodotti software come: 1. Picasa: Programma di organizzazione, condivisione e modifica foto; 2. Video Player: Programma di riproduzione file multimediali; 3. GalleryPlayer HD Images: Servizio di digital home gallery; 4. Sketch Up: Software di progettazione grafica tridimensionale. quindi, si lancia senza paura e con prepotenza in mercati già molto agguerriti, pensiamo alla guerra tra lettori multimediali come Windows Media Player, Winamp o Real Player. Tutti questi servizi vengono forniti gratuitamente (principalmente con licenza freeware) e quindi senza un apparente introito per. Va specificato però che in questo modo l azienda statunitense riesce a diffondersi in tutti i campi della vita digitale di un individuo e a proporre una integrazione e interazione tra i propri prodotti come nessuna altra azienda può fare al momento. L integrazione oggi avviene anche con un nuovo prodotto, denominato Pack, ovvero un software di aggiornamento che automaticamente scarica e aggiorna via internet tutti i prodotti software realizzati per l utente domestico. inoltre fornisce servizi aggiuntivi per i propri prodotti (ad esempio la condivisione foto in Picassa) che spingono gli utenti verso i loro portali (.com o blogger.com) dove avviene il vero business aziendale (vedasi cap. 3) ovvero la vendita pubblicitaria. Per avere un idea di quanto intenda inserirsi nella vita digitale dei propri utenti pensiamo ai servizi di comunicazione offerti dall azienda: 1. Gmail: Servizio di posta elettronica; 2. Blogger: Servizio di gestione blog; 3. Calendar: Servizio di agenda elettronica; 4. Groups: Servizio di gestione gruppi web; 5. Talk: Istant Messanger; 6. Page Creator: Server per ospitare siti web e programma per la creazione degli stessi on line. Dobbiamo specificare che tutti i servizi offerti, in particolare Gmail, sono sempre stati di ottima qualità e in grado di sbaragliare la concorrenza. Pensiamo che Gmail cominciò ad offrire ai propri clienti uno spazio di archiviazione mail di alcuni GB quando tutti i diretti concorrenti garantivano poche decine di MB. L insieme di questi servizi, come possiamo vedere, fornisce un ufficio elettronico completo di tutti gli strumenti ad oggi disponibili. L intento, non troppo nascosto da parte di, è chiaramente quello di ottenere una sorta di monopolio su tali servizi web sulla falsa riga di Microsoft nel campo dei sistemi operativi. Naturalmente anche, come tutti i suoi diretti rivali, offre servizi di informazione online reperendo le informazioni direttamente dalla rete. Servizi come News e Finance permettono all utenza di ricevere sempre informazioni aggiornate F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 17

19 e di ottima qualità. Inoltre mediante Froogle, si lancia anche nell ecommerce con un servizio di ricerca on line di prodotti da acquistare in rete o di negozi nella propria località di residenza. Giungiamo quindi, alla fine di questa rapida carrellata sui servizi offerti da, ad analizzare quello che reputiamo essere il settore ove cerca in modo massiccio di affermarsi nell ultimissimo periodo, ovvero servizi basati sui sistemi di posizionamento satellitare (GPS / GALILEO) sia per postazioni fisse (PC, laptop) che mobili (telefonini di ultima generazione) nonché servizi per la gestione della mobilità, ovvero servizi adatti all uso da parte di terminali mobili, che sono visti da tutti come lo scenario a più rapido sviluppo futuro, pensiamo ai cellulari di nuova generazione 3G UMTS. Tali servizi includono: 1. Earth: Mappe satellitari di tutto il pianeta, consultabili on line e di fine dettaglio (per utenti domestici); 2. Maps & Maps for Mobile: Mappe stradali per uso su dispositivi fissi e portatili con integraziene per GPS; 3. SMS: Invio di sms via web da cellulari e postazioni fisse; 4. Ride Finder: Cerca taxi o bus utilizzando il sistema di posizionamento satellitare. L insieme di questi servizi, seppur ancora in fase beta, promette di essere un sistema integrato di reperimento informazioni di geolocation che ben si presta per essere fornito a due livelli di accesso ai servizi, uno base e uno avanzato per utenti business. Come prima descritto la principale fonte di guadagno di, fonte cui tutti i servizi offerti devono rimandare, è la vendita pubblicitaria. naturalmente utilizza due sistemi originali che prendono il nome di AdSense e AdWords. AdSense è un modo facile e veloce per i publisher di siti web di tutte le dimensioni di pubblicare sulle proprie pagine annunci pubblicitari gestiti da e adatti ai contenuti del proprio sito web, generando ovviamente introiti. Esso offre automaticamente annunci testuali e illustrati che corrispondono pagina per pagina al sito e al contenuto del sito. Per un publisher web, concludere accordi e mantenere i successivi rapporti con tanti inserzionisti può essere un lavoro a tempo pieno. AdSense di invece sgrava da questa incombenza poiché la gestione e la vendita pubblicitaria è gestita direttamente da. La gamma di inserzionisti comprende grandi marchi mondiali e piccole aziende locali, in categorie che spaziano in tutti i settori. AdSense inoltre dispone di una certa intelligenza che, oltre ad adattare gli annunci a seconda del sito che li pubblica, è in grado di filtrare per esempio gli annunci della concorrenza o notizie poco adatte al contenuto del sito (es. se la pagine contiene notizie luttuose). AdSense rappresenta anche un modo per i publisher di siti web di fornire ai propri utenti il servizio di ricerca di sul sito e sul web e guadagnare pubblicando annunci sulle pagine dei risultati di ricerca. Altro aspetto interessante è che, una volta avviato, il programma AdSense non richiede quasi alcuna manutenzione lavorando in maniera autonoma e garantendo introiti. AdWords è invece il sistema di inserzioni pubblicitarie intelligenti sulle pagine di ricerca. Essa rappresenta la più grande fonte di guadagno per e permette a qualunque azienda di pubblicizzarsi tramite le pagine di ricerca inserendo annunci pubblicitari mirati e personalizzati. L azienda è in grado di mirare la propria campagna pubblicitaria ad una particolare area geografica e, tramite strumenti avanzati definiti rapporti on line, è anche in grado di monitorare i risultati della propria campagna. Inoltre per aziende di piccole dimensioni, senza capacità di sostenere i costi di gestione di una campagna pubblicitaria, si offre di creare gli annunci pubblicitari ad hoc per queste aziende mettendo a disposizione la propria professionalità. Nell ultimo periodo sta F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 18

20 anche lanciando un innovativo dispositivo software e hardware denominato Mini. Esso è una soluzione integrata progettata per consentire ad una organizzazione di sfruttare al massimo le sue risorse digitali. Questo avviene fornendo la capacità e la produttività della ricerca su tutti i documenti e siti web - in modo veloce, facile ed economico. Tale dispositivo che ha un costo che varia dai 3000 ai euro promette di indicizzare i contenuti della rete aziendale e tramite essa aumentare la produttività aziendale garantendo un veloce accesso ai contenuti e ai documenti dell azienda. Concludendo dimostra di essere una azienda estremamente innovativa e competitiva che sta entrando, con forza e in maniera dinamica, in tutta la vita digitale di un individuo. Grazie a tale capacità di penetrazione riesce, mediante il programma AdSense, a generare cospicui introiti e, sfruttando il tipico effetto di rete, ad aumentare sempre più il proprio monopolio su tali settori di operatività. 4.2 Concorrenti La concorrenza nel settore non manca, e possiamo senza dubbio dire che è basata sulla differenziazione mentre è totalmente esclusa la focalizzazione. Tutte le concorrenti cercano di ideare nuovi servizi, migliorare quelli già presenti e integrare nei propri servizi le ultime novità proposte dalla concorrenza, eventualmente riviste e accresciute. Tendono ad offrire servizi sempre più massificati e ad estendere, anche geograficamente, i loro bacini di utenza. Altavista è stato uno dei primi motori di ricerca veloci apparso su Internet. Il suo avvento nel 1995 è dovuto al lavoro del Digital Equipment Corporation's Research lab a Palo Alto, California, che utilizzò il sistema di ricerca di pagine su Internet come esercizio di potenza per un nuovo calcolatore. Nel dicembre 1995 Altavista fu aperto al pubblico ed ebbe un successo strepitoso dovuto alla velocità di risposta, praticamente immediata. I cambi di proprietà e alcune scelte infelici causarono una rapida decadenza. Alla fine del 2002, per recuperare fette di mercato, venne lanciato Babel Fish, il primo traduttore automatico nelle principali lingue europee accessibile a tutti e venne data la possibilità di ricercare immagini. Nel 2004 Altavista diventò proprietà di Yahoo e ne condivise il database. I tentativi di rinascita sono risultati fallimentari perché rapidamente e Yahoo stesso si adeguarono sia con la ricerca delle immagini sia, anche se più lentamente, con la traduzione delle pagine web. inoltre offrì anche la possibilità di convertire un file in formato pdf in formato html. Uno dei punti di forza di Yahoo è stato per un certo periodo la fornitura di caselle di posta elettronica gratutite, oggi surclassata dalla celeberrima Gmail di. Ora il panorama della sfida sembrano essere i servizi di messagistica istantanea e VoIP. Per avere una idea dello scontro tra e Yahoo possiamo citare la contesa legale avutasi tra le due aziende nel 2004 conclusasi con un accordo tra le parti, con scambi azionari e di brevetti, e per la quale entrambe le aziende avevano accantonato una rilevante somma per contese legali nel loro bilancio di tale anno (vedi cap 3). Ma oltre a Yahoo e Altavista c'è un avversario di non poco conto: Microsoft. Secondo uno studio effettuato da ComStore, il network di MSN sarebbe tra i più utilizzati dagli utenti internet contando sul grande contributo numerico degli utenti Windows che visitano abitualmente i siti destinati all aggiornamento del sistema operativo. Inoltre, già avvantaggiata nei sistemi di messaggistica istantanea da sempre forniti con MSN F. Benetti G. Gobbin G. Leoni F. Pasqualotto 19