L a c o p e r t i n a : u n a n n o d i a s c o l t i d e l l e T v S a t

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1 Gli ascolti dei canali, le classifiche, i risvolti pubblicitari, le polemiche sulle nanoshare, l accusa di superare i limiti di affollamento, il parere dei centri media. Uno speciale di Millecanali fa il bilancio di un anno di rilevazioni Auditel sulle Tv satellitari Promosse dal meter Mauro Scarpellini Un anno di rilevazione Auditel (aprile marzo 2008) per le Tv satellitari non ha sconvolto il mondo della Televisione. Le rivoluzioni del resto non sono mai istantanee, immediate, al contrario quando accadono sono lente, sottocutanee, si realizzano, come si dice, all interno di processi lunghi. E poi non si fanno con gli organismi di rilevazione, neppure con quelli che si appoggiano ai moderni contatori elettronici (meter) collegati ai televisori di un campione di famiglie italiane. La Televisione ha iniziato a cambiare faccia da almeno dieci anni; i numeri dell Auditel prodotti nell ultimo anno, quindi, hanno solo certificato una tendenza, hanno dato corpo e valore commerciale a una realtà che esisteva in parte anche prima. Per dirla con il linguaggio pragmatico dei centri media, hanno portato maggiore misurabilità e oggettività nell analisi e una migliore stabilità nelle valutazioni. A marzo 2008, la market share media della Tv satellitare ha toccato l 8,9% di share, un anno fa era al 7,47%. E, come dicono tutte le stime, è destinata a crescere ancora. Se si guarda l andamento mese per mese, si nota che il balzo sopra l 8% porta la data del giugno 2007, mentre in agosto c è stato il picco da record sopra il 9%. Calo progressivo in autunno, con valori che tornano sotto l 8% e infine nuovo rimbalzo, questa volta stabile, verso l 8,80% - 8,90%, che arriva sino al 31 marzo 2008, appunto. Risultato: in un anno la Sat Tv è cresciuta del 19,1%. Di contro le Tv generaliste hanno perso il 2,14% di share (da 86,39% a 84,25%). La crescita del satellite è evidente anche se si prendono in considerazione altri parametri. I contatti medi: quelli del satellite sono passati da 8 a 9,2 milioni (+ 14,2%), mentre quelli della Tv generalista sono cresciuti solo dell 1,5% (da 47,8 a 48,5 mln). L ascolto medio: anche in questo caso il satellite cresce del 20,3% (da 733mila a 882mila), mentre la vecchia Tv si deve accontentare di un + 1,1% (da 9,8 a 9,9 milioni). Nanoshare: una polemica scolorita Un anno fa Sky Italia ha fortemente voluto la pubblicazione dei dati per dare un segnale di trasparenza e chiarezza al mercato, convinta che Auditel avrebbe evidenziato le potenzialità del mezzo e dei tanti e diversi canali della piattaforma. A un anno di distanza, da via Piranesi fanno sapere che questa intuizione è stata confermata. È del tutto evidente, spiegano, che la Televisione satellitare è in forte crescita nelle abitudini di consumo televisivo degli italiani e che si sta estendendo il tempo di visione. La pubblicazione ha inoltre evidenziato che le stime offerte prima erano corrette, in termini di eccellenza del target e relativa appetibilità pubblicitaria. E infine che i numeri di questi ascolti sono tutt altro che irrilevanti, se si considera la forte profilazione dei canali. In ultima istanza, grazie alla pubblicazione molti investitori pubblicitari che prima non potevano, per policy, pianificare un media non certificato, hanno cominciato ad investire su Sky. E qui entriamo nella ex vexata quaestio delle nano share, che nel primo mese di rilevazione ha fatto discutere animatamente gli addetti ai lavori. Per ridicolizzare dati che chiaramente erano modesti rispetto a quelli delle grandi reti scesero in campo autorevoli direttori di testate come Paolo Liguori per il Tgcom e Carlo Rossella, allora al Tg5. Ci volle un po di tempo per capire che per leggere correttamente quei numeri bassi bisognava calibrare la percentuale sui posses- 10 Millecanali Maggio 2008

2 sori di Sky, il 20 per cento della popolazione. Oppure ragionare per bouquet offerto e non per singolo programma. Per ricordarsi infine che il pubblico appartiene alla classe di reddito e cultura più ambita dai pubblicitari. Non ci voleva una gran malizia per comprendere le ragioni di quel cannoneggiamento. Negli ultimi anni Sky ha rubato fette di pubblico pregiato a Mediaset, che di conseguenza, appena ne ha avuto l occasione, ha sparato a zero, ma poi si è via via rilassata, anche perché ha iniziato a vendere Mediaset Premium sul digitale terrestre. Oggi, dopo un anno che pare un secolo, di questa polemica rimane poco. Mediaset si sta trasformando in una media company, ha investito molto sul digitale terrestre, lanciando canali e comprando costosi diritti da Warner e Universal, una parte dei quali Ecco la lista dei canali pubblicati Ecco la lista delle emittenti satellitari pubblicate da Auditel, alcune delle quali (la maggioranza) hanno chiesto la rilevazione giornaliera, minuto per minuto. Per la precisione, si tratta di: tutti i canali Rai su piattaforma satellitare, quelli marchiati Sky (Sky Cinema 1, 2, 3, Max, Mania, Classics, Hits/16:9 e tutti i canali Sport, Diretta Gol, i 14 canali di Sky Calcio, Sky Tg 24, Meteo 24, Sky Vivo, Sky Show, Sky Inside, i sei canali Sky Interattivi, Sky Formula 1 da luglio 2007, Sky Vivo Extra 1, 2, 3, 4 da febbraio 2008). Inoltre, i canali Disney, con Disney Channel, Disney Channel +1 e Playhouse Disney (tutti e tre da settembre 2007), i canali Discovery (Channel, Science, Civilisation, Travel & Living, Real Time e Animal Planet), i canali Fox (Fox, Foxlife, Crime, Fx, Cult, National Geographic e History Channel, NatGeo Wild e Nat- Geo Music, questi ultimi due da novembre 2007), Espn Classic (da maggio 2007), Bbc Prime (da luglio 2007) e anche Rtl 102,5 (da settembre 2007). Tra i canali che hanno scelto la rilevazione mensile ci sono invece Jimmy, Yacht & Sail, Match Music, Jetix, Gxt, Studio Universal, Paramount Comedy, Nickelodeon, Comedy Central, Toon Disney, Cartoon Network, Boomerang, Music on Sky, Deejay Tv, Jimjam, Cultoon (da ottobre 2007), E! Entertainment, Hallmark Channel, Video Italia, Axn, Zone Fantasy (da maggio 2007), Music Box (da giugno 2007), Rock Tv (da giugno 2007), i canali del Gruppo MTv (Brand:New e Hits da giugno 2007, Gold, Pulse e Vh1 da dicembre 2007), persino Puglia Channel (da ottobre 2007), Eurosport, Eurosport 2 e Eurosportnews (tutti e tre da ottobre 2007) e infine i canali Sitcom (Alice, Leonardo, Nuvolari, Marco Polo), che inizialmente avevano scelto la rilevazione giornaliera.

3 Un anno di ascolti delle Tv satellitari Dati relativi alle 24 ore ( ) delle singole emittenti nella sintesi mensile - Giorno Medio mensile - Target:individui 4+ Apr-07 Mag-07 Giu-07 Lug-07 Ago-07 Set-07 Ott-07 Nov-07 Dic-07 Gen-08 Feb-08 Mar-08 MEDIA ANNO Rai Sport Satellite AM % SH 0,07% 0,06% 0,08% 0,10% 0,14% 0,11% 0,07% 0,07% 0,09% 0,10% 0,11% 0,14% 0,09% Rai News 24 AM % SH 0,03% 0,02% 0,03% 0,03% 0,03% 0,02% 0,02% 0,02% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,02% Rai Gulp AM da novembre % SH 0,08% 0,07% 0,11% 0,15% 0,13% 0,10% RaiSat Cinema AM % SH 0,05% 0,05% 0,06% 0,09% 0,09% 0,06% 0,06% 0,06% 0,11% 0,08% 0,07% 0,08% 0,07% RaiSat Extra AM % SH 0,08% 0,05% 0,10% 0,08% 0,09% 0,08% 0,10% 0,11% 0,11% 0,08% 0,08% 0,08% 0,08% RaiSat Gambero Rosso AM % SH 0,03% 0,03% 0,05% 0,04% 0,06% 0,04% 0,04% 0,04% 0,04% 0,03% 0,03% 0,04% 0,03% RaiSat Premium AM % SH 0,12% 0,11% 0,12% 0,12% 0,13% 0,07% 0,10% 0,12% 0,11% 0,11% 0,12% 0,12% 0,11% RaiSat Smash AM % SH 0,04% 0,05% 0,07% 0,05% 0,05% 0,05% 0,05% 0,05% 0,05% 0,03% 0,04% 0,04% 0,04% RaiSat Yoyo AM % SH 0,04% 0,05% 0,05% 0,06% 0,04% 0,06% 0,05% 0,07% 0,08% 0,10% 0,09% 0,08% 0,06% Sky Calcio 1 AM % SH 0,14% 0,09% 0,03% 0,01% 0,08% 0,15% 0,18% 0,14% 0,17% 0,11% 0,21% 0,20% 0,12% Sky Calcio 2 AM % SH 0,08% 0,03% 0,01% 0,01% 0,02% 0,05% 0,04% 0,04% 0,06% 0,03% 0,06% 0,06% 0,04% Sky Calcio 3 AM % SH 0,05% 0,03% 0,02% 0,01% 0,01% 0,02% 0,03% 0,03% 0,02% 0,02% 0,03% 0,04% 0,02% Sky Cinema 1 AM % SH 0,31% 0,28% 0,32% 0,40% 0,35% 0,29% 0,28% 0,24% 0,39% 0,37% 0,27% 0,26% 0,31% Sky Cinema 2 AM % SH 0,19% 0,17% 0,21% 0,25% 0,24% 0,19% 0,16% 0,15% 0,23% 0,24% 0,16% 0,18% 0,19% Sky Cinema 3 AM % SH 0,18% 0,19% 0,20% 0,25% 0,25% 0,20% 0,18% 0,19% 0,21% 0,24% 0,20% 0,21% 0,20% Sky Cinema 16:9/Sky Cinema Hits AM % SH 0,14% 0,15% 0,19% 0,26% 0,22% 0,15% 0,14% 0,17% 0,16% 0,16% 0,12% 0,15% 0,16% Sky Cinema Classics AM % SH 0,09% 0,09% 0,12% 0,14% 0,13% 0,09% 0,07% 0,08% 0,10% 0,09% 0,07% 0,09% 0,09% Sky Cinema Mania AM % SH 0,11% 0,11% 0,11% 0,19% 0,18% 0,13% 0,10% 0,10% 0,14% 0,14% 0,11% 0,10% 0,12% Sky Cinema Max AM % SH 0,17% 0,20% 0,23% 0,24% 0,27% 0,20% 0,17% 0,15% 0,20% 0,22% 0,18% 0,17% 0,20% Sky Sport 1 AM % SH 0,65% 0,47% 0,22% 0,26% 0,43% 0,47% 0,50% 0,45% 0,45% 0,40% 0,54% 0,55% 0,44% Sky Sport 2 AM % SH 0,09% 0,11% 0,12% 0,14% 0,09% 0,16% 0,16% 0,07% 0,09% 0,09% 0,07% 0,10% 0,10% Sky Sport 3 AM % SH 0,08% 0,09% 0,09% 0,13% 0,08% 0,06% 0,09% 0,06% 0,05% 0,05% 0,05% 0,05% 0,07% Sky Tg24 AM % SH 0,09% 0,10% 0,12% 0,14% 0,14% 0,12% 0,09% 0,12% 0,15% 0,19% 0,19% 0,17% 0,13% Sky Vivo AM % SH 0,08% 0,10% 0,10% 0,14% 0,14% 0,16% 0,30% 0,28% 0,20% 0,24% 0,27% 0,21% 0,18% TOTALE SKY AM % SH 2,81% 2,56% 2,32% 2,73% 2,86% 2,79% 2,85% 2,63% 3,03% 2,92% 3,24% 3,22% 2,83% 12 Millecanali Maggio 2008

4 Apr-07 Mag-07 Giu-07 Lug-07 Ago-07 Set-07 Ott-07 Nov-07 Dic-07 Gen-08 Feb-08 Mar-08 MEDIA ANNO Discovery Channel AM % SH 0,05% 0,05% 0,05% 0,06% 0,08% 0,06% 0,08% 0,09% 0,09% 0,11% 0,10% 0,10% 0,07% Discovery Real Time AM % SH 0,10% 0,08% 0,11% 0,09% 0,12% 0,10% 0,09% 0,10% 0,08% 0,08% 0,07% 0,08% 0,09% Discovery Science AM % SH 0,05% 0,03% 0,04% 0,04% 0,05% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% TOTALE DISCOVERY AM % SH 0,25% 0,23% 0,26% 0,25% 0,32% 0,27% 0,26% 0,29% 0,28% 0,32% 0,28% 0,28% 0,27% Cult AM % SH 0,02% 0,04% 0,04% 0,05% 0,05% 0,04% 0,03% 0,03% 0,03% 0,04% 0,04% 0,04% 0,03% Fox AM % SH 0,30% 0,30% 0,31% 0,29% 0,32% 0,26% 0,28% 0,27% 0,24% 0,26% 0,25% 0,23% 0,27% Fox Crime AM % SH 0,50% 0,51% 0,54% 0,50% 0,56% 0,44% 0,44% 0,39% 0,42% 0,40% 0,37% 0,42% 0,45% Foxlife AM % SH 0,29% 0,31% 0,37% 0,36% 0,32% 0,31% 0,24% 0,21% 0,24% 0,27% 0,26% 0,21% 0,28% FX AM % SH 0,16% 0,16% 0,18% 0,18% 0,20% 0,14% 0,12% 0,11% 0,16% 0,14% 0,14% 0,13% 0,15% History Channel AM % SH 0,04% 0,04% 0,04% 0,04% 0,05% 0,04% 0,03% 0,04% 0,05% 0,05% 0,04% 0,06% 0,04% National Geographic Channel AM % SH 0,06% 0,05% 0,05% 0,05% 0,08% 0,05% 0,04% 0,04% 0,04% 0,05% 0,04% 0,04% 0,04% TOTALE FOX AM % SH 1,46% 1,48% 1,72% 1,81% 2,00% 1,62% 1,47% 1,41% 1,52% 1,61% 1,52% 1,50% 1,59% Alice AM % SH 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,02% 0,03% 0,04% 0,05% 0,04% 0,04% 0,03% Marco Polo AM % SH 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,02% 0,01% 0,02% 0,01% 0,02% 0,01% 0,02% 0,01% TOTALE GRUPPO SITCOM AM % SH 0,08% 0,08% 0,09% 0,09% 0,09% 0,07% 0,07% 0,08% 0,10% 0,11% 0,10% 0,11% 0,08% Disney Channel AM % SH 0,26% 0,26% 0,30% 0,27% 0,29% 0,35% 0,28% 0,23% 0,25% 0,27% 0,22% 0,18% 0,26% Playhouse Disney AM % SH 0,27% 0,26% 0,30% 0,22% 0,20% 0,24% 0,20% 0,25% 0,28% 0,34% 0,37% 0,38% 0,27% TOTALE DISNEY AM % SH 0,76% 0,75% 0,86% 0,72% 0,75% 0,84% 0,70% 0,64% 0,72% 0,82% 0,78% 0,73% 0,75% Gxt AM % SH 0,04% 0,05% 0,05% 0,04% 0,04% 0,04% 0,04% 0,03% 0,04% 0,03% 0,03% 0,04% 0,03% Jetix AM % SH 0,08% 0,07% 0,08% 0,08% 0,07% 0,08% 0,06% 0,06% 0,06% 0,08% 0,08% 0,07% 0,07% TOTALE JETIX AM % SH 0,19% 0,17% 0,19% 0,16% 0,16% 0,18% 0,14% 0,13% 0,15% 0,16% 0,17% 0,17% 0,16% Jimmy AM % SH 0,04% 0,04% 0,04% 0,05% 0,06% 0,04% 0,04% 0,04% 0,06% 0,06% 0,05% 0,06% 0,04% TOTALE SEASON AM % SH 0,06% 0,08% 0,06% 0,05% 0,06% 0,04% 0,05% 0,05% 0,07% 0,06% 0,06% 0,07% 0,05% Boomerang AM % SH 0,06% 0,08% 0,13% 0,13% 0,14% 0,10% 0,09% 0,09% 0,10% 0,11% 0,12% 0,14% 0,10% Cartoon Network AM % SH 0,04% 0,05% 0,08% 0,06% 0,07% 0,06% 0,05% 0,04% 0,03% 0,03% 0,06% 0,07% 0,05% TOTALE TURNER AM % SH 0,13% 0,16% 0,26% 0,23% 0,26% 0,20% 0,18% 0,16% 0,16% 0,17% 0,22% 0,27% 0,20% Maggio 2008 Millecanali 13

5 Apr-07 Mag-07 Giu-07 Lug-07 Ago-07 Set-07 Ott-07 Nov-07 Dic-07 Gen-08 Feb-08 Mar-08 MEDIA ANNO Nickelodeon AM % SH 0,05% 0,07% 0,10% 0,09% 0,09% 0,10% 0,09% 0,08% 0,08% 0,09% 0,13% 0,10% 0,08% Paramount Comedy/ Comedy Central AM %SH 0,05% 0,05% 0,06% 0,06% 0,07% 0,05% 0,05% 0,05% 0,06% 0,05% 0,05% 0,08% 0,05% TOTALE VIACOM AM % SH 0,10% 0,12% 0,15% 0,15% 0,15% 0,15% 0,14% 0,14% 0,13% 0,14% 0,18% 0,18% 0,14% Axn AM % SH 0,04% 0,04% 0,05% 0,05% 0,06% 0,04% 0,04% 0,03% 0,04% 0,04% 0,04% 0,04% 0,04% Hallmark AM % SH 0,04% 0,04% 0,05% 0,05% 0,05% 0,03% 0,02% 0,04% 0,04% 0,04% 0,03% 0,04% 0,03% Music Box AM da giugno % SH 0,01% 0,05% 0,05% 0,04% 0,04% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,04% 0,02% Studio Universal AM % SH 0,10% 0,12% 0,12% 0,14% 0,14% 0,11% 0,09% 0,11% 0,13% 0,13% 0,10% 0,10% 0,11% Video Italia AM % SH 0,03% 0,02% 0,03% 0,02% 0,04% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,03% 0,02% Altre SAT NON PUBBLICATE AM % SH 1,59% 1,37% 1,25% 1,33% 1,38% 1,18% 1,11% 1,01% 1,28% 1,19% 0,98% 1,05% 1,22% NOTE am = ascolto medio, %sh = share Tutti i dati comprendono gli ospiti Dati di proprietà Auditel. Rilevazioni ed elaborazioni AGB Nielsen Media Research con successiva elaborazione Millecanali non è escluso che vengano rivenduti proprio a Sky. Spiega Alessandro Mandelli, Ceo di Havas Media Italia, il centro media di Vincent Bollorè che ha elaborato i dati utilizzati per questo speciale di Millecanali: Tutti hanno preso atto che le quote di ascolto sono contenute, ma utili, perché i target sono interessanti. Inoltre sugli eventi sportivi non ci sono nanoshare, anzi. La frammentazione non è un problema, se i contatti acquistati hanno il giusto prezzo. In qualche caso le aziende hanno aggiustato le trattative, ma in altri qualcuno si è accorto che comprava bene, cioè portava a casa merce più pregiata di quanto non pensasse. Ormai - continua Mandelli - le aziende chiedono sempre il satellite, è impensabile fare strategie senza coinvolgerlo. È un opportunità, genera volumi interessanti, accade anche che qualche investitore pianifichi solo il satellite senza la Tv generalista, soprattutto se ha budget ridotti. Cresce la raccolta Anche gli editori sono soddisfatti. Jaime Ondarza, amministratore delegato di Turner Italia, spiega che nel 2007, la raccolta è cresciuta del 13%, con un portafoglio di ben 120 clienti, di cui 44 nuovi, per un totale di 19 categorie attive. E in linea con gli obiettivi è anche la raccolta nel primo trimestre Nel 2007 il Gruppo Discovery ha registrato un + 45% di crescita e un incremento del numero degli inserzionisti. La strategia di vendita, spiega Andrea Castellari, vicepresident advertising sales dell area Southern Europe, è di allontanarci dalla logica numerica della pubblicità tabellare per accostarci al concetto di brand value. Vogliamo valorizzare il cliente proponendo iniziative di comunicazione ad hoc. Ad esempio, per Mamme nella rete, il primo programma user generated dedicato al mondo della mamma, in onda su Discovery Real Time ogni sabato alle ore 22, abbiamo sviluppato una sponsorship con 2 brand affini al programma. Dal canto suo Sky Pubblicità, che ormai raccoglie per 60 canali tematici e in portafoglio vanta 700 clienti attivi, chiuderà il suo anno fiscale a giugno con un fatturato di 243 milioni di euro. Non è un mistero che siano i giovani, la fascia di pubblico più vicina al satellite. Nell anno considerato la quota di giovani anni che guarda la Sat Tv ha raggiunto il 13,6%, un valore nettamente superiore alla quota di RaiDue e RaiTre e di uno spicchio anche a quella di RaiUno (13,5%). Per capirci, nel solo mese di marzo 2008 il satellite ha attratto il 20% in più di pubblico giovane. Se poi si guarda il tempo dedicato alla Tv satellitare, i dati diventano ancora più interessanti. Per rimanere ai giovani anni, essi dedicano il 46% del loro tempo televisivo alle Sat Tv e ancora meglio è per le donne con bambini da 0 a 3 anni, 14 Millecanali Maggio 2008

6 Gli ascolti nell ambito della pay-tv Dati relativi allo share dei gruppi televisivi nella fascia oraria 07:00:00-25:59:59 nella sintesi mensile - Giorno Medio mensile. Target: individui pay-tv. (da maggio 2007 a marzo 2008) Mag-07 Giu-07 Lug-07 Ago-07 Set-07 Ott-07 Nov-07 Dic-07 Gen-08 Feb-08 Mar-08 Media TOTALE DISNEY 3,89% 4,49% 3,74% 3,92% 4,28% 3,59% 3,27% 3,73% 4,16% 3,93% 3,62% 3,87% TOTALE ELEMEDIA 0,28% 0,28% 0,30% 0,26% 0,22% 0,18% 0,17% 0,19% 0,20% 0,18% 0,23% 0,22% TOTALE EUROSPORT da ottobre 0,24% 0,26% 0,27% 0,44% 0,40% 0,35% 0,32% TOTALE GRUPPO SITCOM da gennaio 0,55% 0,48% 0,53% 0,52% TOTALE JETIX 0,91% 0,99% 0,85% 0,84% 0,93% 0,74% 0,64% 0,75% 0,83% 0,88% 0,85% 0,83% TOTALE MTV ITALIA da giugno 0,28% 0,29% 0,29% 0,20% 0,17% 0,14% 0,35% 0,30% 0,29% 0,30% 0,26% TOTALE SEASON 0,37% 0,29% 0,27% 0,29% 0,18% 0,21% 0,21% 0,32% 0,28% 0,28% 0,31% 0,27% TOTALE TURNER 0,85% 1,38% 1,20% 1,35% 1,03% 0,93% 0,82% 0,83% 0,89% 1,10% 1,32% 1,06% TOTALE VIACOM 0,58% 0,79% 0,78% 0,78% 0,77% 0,71% 0,66% 0,67% 0,69% 0,90% 0,87% 0,74% le quali pesano il 13,8% dell ascolto satellitare; ma il loro tempo dedicato raggiunge il 50,3%. Ancora più netto il dato sui bambini 4-14 anni, il cui ascolto pesa il 16,7% del totale sat, ma il cui consumo tocca il 53,5%. Sul versante della pianificazione pubblicitaria, è emerso che a parità di pressione, le pianificazioni sulle reti satellitari restituiscono meno contatti netti rispetto a quelle sulle Tv terrestri (circa il 15% in meno), ma sviluppano una maggiore frequenza di esposizione agli spot. mila di La7 e i 160 mila di Canale 5 (leader di questa speciale classifica). Ma anche Sky Tg24, Sky Meteo, Sky Vivo e National Geographic, con oltre 60 mila spot a testa, hanno superato RaiUno, a quota 56 mila. E anche una rete più di nicchia come History Channel ha trasmesso quasi 55 mila spot. Molto meno affollate sono le emittenti dedicate al cinema (i film non vengono interrotti dalla pubblicità) e le reti sportive, che vivono di eventi specifici. Sky Cinema 1 e Sky Sport 1 hanno trasmesso circa 35 mila spot ciascuna. Immediata la smentita del direttore generale di Sky Pubblicità Fabrizio Piscopo, secondo il quale gli spazi pubblicitari sulle reti Sky sono sempre gli stessi: i canali premium cinema, sport o calcio hanno break di quattro minuti per ora e nessuna interruzione degli eventi, Sky Tg 24 tocca i cinque minuti ora, mentre i canali Fox raggiungono i 7,5 minuti ora, con break da 2,5 ciascuno. Per legge le Tv satellitari hanno cir- Affollamenti fuori controllo? Tirando le fila, possiamo dire che la pianificazione della Tv satellitare è necessaria per non perdere contatti e frequenza sui segmenti più giovani e upmarket della popolazione. In particolare, un azienda ha la possibilità di incrementare di alcuni punti percentuali i contatti netti di una campagna pubblicitaria pianificando le Tv Sat in aggiunta alle reti terrestri. Nell ultimo anno questa opzione è stata decisamente sposata dagli investitori, forse con fin troppa convinzione, visto che sulle reti Sky gli indici di affollamento si sono paurosamente alzati. Secondo uno studio realizzato da un altra centrale media, Media Italia, da aprile a dicembre Foxlife ha trasmesso 102 mila spot contro i 127 La parola ad Alessandro Mandelli Ceo di Havas Media Italia Con la disponibilità dei dati Auditel per le sat tv cosa è cambiato per un Centro Media in termini di pianificazione? I dati ci permettono di avere un buon livello di approfondimento relativamente ai trend di ascolto e alla composizione del target delle principali reti e dei rispettivi programmi, consentendo alle pianificazioni delle campagne di massimizzare la penetrazione su target difficili da raggiungere. Quali sono i canali che giudica più interessanti dal punto di Elaborazioni satellitari. vista pubblicitario? Alessandro Mandelli, Ceo Tutte le reti sono interessanti se riescono ad intercettare e a fidelizzare un gruppo omogeneo di appassionati. Infatti, proprio il centro media che ha di Havas Media Italia, nella speciale relazione rete-spettatore e nel suo alto coinvolgimento risiede l opportunità che un messaggio coerente con il utilizzati per questo elaborato alcuni dei dati media generi un Roi più interessante. speciale di Millecanali sulle Tv Sat. Secondo Lei il comparto satellitare crescerà ancora in termini di market share? Sono convinto che il comparto satellitare continuerà a crescere. Questo dipenderà soprattutto dall abilità di attrarre fasce di popolazione più ampie con offerte di prezzo più aggressive, ma anche dalla capacità di gestire contenuti sempre più esclusivi. Due variabili che gli editori satellitari, ne sono convinto, sapranno gestire con efficacia Maggio 2008 Millecanali 15

7 Il satellite e i bambini Dati relativi alla fascia oraria 07:00:00-21:59:59. Target:bambini 4-14 anni - pay-tv. (da maggio 2007 a marzo 2008) Mag-07 Giu-07 Lug-07 Ago-07 Set-07 Ott-07 Nov-07 Dic-07 Gen-08 Feb-08 Mar-08 Media Disney Channel AM % SH 8,23% 8,11% 8,74% 8,81% 9,95% 9,42% 7,41% 8,05% 8,43% 6,96% 5,69% 8,16% Disney Channel + 1 AM % SH 4,38% 4,18% 4,08% 4,33% 4,52% 4,47% 3,47% 3,67% 3,80% 3,56% 3,11% 3,96% TOTALE DISNEY CHANNEL AM %SH 12,61% 12,30% 12,83% 13,14% 14,47% 13,89% 10,88% 11,72% 12,23% 10,52% 8,79% 12,12% Playhouse Disney AM % SH 7,44% 7,93% 6,82% 5,90% 5,68% 4,44% 6,08% 6,26% 8,73% 9,65% 9,13% 7,09% Toon Disney AM % SH 2,88% 2,96% 2,62% 2,96% 2,57% 2,04% 1,58% 1,80% 2,30% 2,23% 1,85% 2,34% TOTALE DISNEY AM % SH 22,92% 23,19% 22,26% 22,00% 22,72% 20,36% 18,54% 19,78% 23,26% 22,40% 19,78% 21,56% Gxt AM % SH 1,54% 1,43% 1,32% 0,89% 0,99% 0,83% 0,81% 0,82% 0,85% 0,69% 0,81% 0,99% Jetix AM % SH 2,97% 2,77% 2,94% 2,37% 2,57% 2,20% 1,77% 2,00% 2,48% 2,74% 2,33% 2,46% Jetix + 1 AM % SH 2,01% 1,86% 1,74% 1,57% 1,85% 1,65% 1,33% 1,41% 1,81% 1,90% 1,87% 1,72% TOTALE JETIX AM % SH 4,98% 4,63% 4,67% 3,94% 4,41% 3,86% 3,10% 3,41% 4,28% 4,64% 4,20% 4,19% TOTALE JETIX AM %SH 6,51% 6,06% 5,99% 4,83% 5,41% 4,69% 3,90% 4,23% 5,14% 5,34% 5,01% 5,19% Boomerang AM % SH 2,65% 4,17% 4,45% 3,59% 2,14% 2,36% 2,25% 2,27% 3,06% 3,39% 3,70% 3,09% Cartoon Network AM % SH 2,01% 3,04% 2,62% 2,48% 2,16% 1,82% 1,33% 1,10% 1,09% 1,81% 2,17% 1,96% Cartoon Network + 1 AM %SH 1,39% 2,03% 1,94% 1,60% 1,38% 1,46% 1,13% 0,83% 0,85% 1,30% 1,41% 1,39% TOTALE CARTOON NETWORK AM %SH 3,40% 5,07% 4,56% 4,08% 3,54% 3,28% 2,46% 1,93% 1,94% 3,11% 3,58% 3,35% TOTALE TURNER AM % SH 6,05% 9,24% 9,01% 7,68% 5,86% 5,63% 4,71% 4,20% 5,00% 6,50% 7,28% 6,46% Jimjam AM %SH 0,90% 0,83% 0,60% 0,54% 0,70% 0,63% 0,60% 0,71% 0,66% 0,83% 0,53% 0,68% Nickelodeon AM % SH 2,40% 3,05% 2,33% 2,84% 2,82% 2,20% 2,08% 2,09% 2,59% 3,62% 2,82% 2,62% Rtl AM da novembre %SH 0,15% 0,10% 0,09% 0,05% 0,07% 0,09% ca il 40% in meno di spot dei canali commerciali free, il loro limite di affollamento è del 12,5% orario contro il 18% di reti nazionali commerciali come Mediaset e La7. Quello che è cresciuto, semmai - spiega sempre Piscopo -, è il valore degli spot e di conseguenza il fatturato della concessionaria. Sarà, ma da tutti i centri media arriva l incoraggiamento neanche tanto velato di continuare la politica di sostenimento del prezzo. Un invito che probabilmente verrà apprezzato anche dagli abbonati. Gli ascolti delle reti satellitari Il profilo-tipo dei telespettatori della Tv satellitare? Maschi, giovanissimi e giovani-adulti, ma con notevoli punte di consumo anche da parte degli adulti maturi (45-54 anni). Andando oltre, però, il consumo di pay-tv crolla, sino ad arrivare alle modeste percentuali registrate dalle persone più anziane. Ubicato soprattutto nel Centro Italia, ma anche nel Nord-Ovest e nelle Isole, poco invece nel Nord-Est, il telespettatore di Sky abita prevalen- 16 Millecanali Maggio 2008

8 La parola ad Antonella D Errico Vicepresident Channels Southern Europe del Gruppo Discovery Qual è il commento del suo Gruppo su un anno di rilevazioni Auditel? Nel 2007 abbiamo registrato un + 45% rispetto al 2006, un segnale di una forte crescita che ha portato a un incremento del numero degli inserzionisti. Siamo estremamente soddisfatti di questa performance. Quindi considerate questi dati come rappresentativi del mondo satellitare? Sin dall inizio abbiamo scelto la linea della trasparenza e quindi abbiamo optato per la pubblicazione quotidiana dei dati. Siamo estremamente soddisfatti della nostra performance, dovuta, oltre che alla qualità dei contenuti, anche alla pubblicazione delle rilevazioni Auditel. I livelli d ascolto elevati danno una dimostrazione concreta dell efficacia dei nostri canali. I dati Auditel hanno influenzato le vostre strategie editoriali? I dati Auditel hanno confermato il posizionamento dei nostri canali: Discovery Channel risulta il canale più seguito dai giovani uomini anni a cui ogni giorno proponiamo trasmissioni di factual entertainment con focus su motori, ingegneria e scoperta. Discovery Real Time, invece, è un canale fortemente apprezzato dal pubblico femminile, con i suoi contenuti lifestyle che spaziano dalla casa al parenting. Nell ultimo periodo avete rilanciato qualche vostro canale? Discovery Science dal 1 aprile ha cambiato look e propone nuovi contenuti e programmi destinati a un pubblico maschile più giovane e moderno. Il nuovo claim del canale è Questioning everything, ovvero tutto ha un perché. Discovery Science, un canale attualmente seguito da 29 milioni di famiglie in tutto il mondo - 14 milioni in Europa -, propone nuove serie in anteprima e programmi che sviluppano un ampia gamma di tematiche scientifiche: dalla pop science alle ultime scoperte in campo tecnologico, raccontate in modo divertente, ma approfondito, perché anche la scienza è entertainment. temente nei centri da diecimila abitanti in su, vanta uno status economico decisamente alto e molto spesso è diplomato e/o laureato. Questa fetta di pubblico pregiatissimo che segue le Tv satellitari pesa l 8,7% dell intera torta televisiva. È questa la share media (nelle 24 ore) relativa al periodo che va dal 1 aprile giorno in cui sono iniziate le rilevazioni degli ascolti sat da parte di Auditel - sino al 31 marzo Si tratta di quasi un italiano su dieci. Disaggregando questo dato d insieme, emerge che sono le reti Sky a farla da padrone (2,8%), seguite dal Gruppo Fox (1,6%), dai canali Disney e da quelli di RaiSat (entrambi allo 0,7%). Più staccati i canali del Gruppo Discovery (0,3%) e quelli Sitcom (0,1%); infine, il gruppone, che racchiude le altre reti satellitari. Se si guarda sempre al consumo di Televisione dei soli telespettatori della pay-tv (oltre quattro milioni di individui), La parola a Luca Cadura Presidente di Nbc Universal Global Networks Italia «È stato un anno interessante questo passato a braccetto con le rilevazioni Auditel. Innanzitutto è stata ottima la decisione di pubblicare le medie mensili invece dei dati giornalieri. Peccato non sia stata seguita da tutto il mercato. Ma una delle cose che abbiamo imparato è che i risultati giornalieri, data la dimensione del campione e l ancora importante errore statistico, devono essere interpretati sempre con moderazione e possibilmente mediandoli su periodi lunghi. Le oscillazioni sono ancora molto forti e sarebbe azzardato affidarsi a risultati così puntuali per scelte di programmazione o pianificazione. E se questo è vero per Studio Universal, canale dai lusinghieri risultati, mediamente tra i primi 15 della piattaforma, le cose si complicano molto di più per canali che hanno una viewership inferiore. Lo stiamo sperimentando sulla nostra pelle. Da gennaio ci occupiamo anche di Hallmark (canale 136). Si tratta di un canale che deve ancora lavorare sul suo posizionamento e sulla sua notorietà. Qui le oscillazioni di performance sono enormi. In generale, poi, continuiamo a sentire forte la mancanza di un correttivo qualitativo a questa conta delle teste per rassicurare i nostri investitori circa il profilo degli ascoltatori. In questo senso vorremmo essere trattati più da testate specializzate che da quotidiani, perché una delle caratteristiche della Tv tematica è raggruppare comunità più omogenee e qualificate rispetto ad altri media: la dispersione è necessariamente inferiore, dato che su una Tv tematica, a differenza di una generalista, la scelta di visione è molto più consapevole. Infine auspichiamo che anche il Digitale Terrestre possa presto avere la sua base dati pubblica. Dall interesse che riscontriamo nei confronti del nostro canale Steel/Sci-Fi e in generale di tutta l offerta Premium Gallery, ci aspettiamo delle ottime notizie per tutto il mercato. Insomma è stato un anno importante: ora chi parla più di nano-share?» Maggio 2008 Millecanali 17

9 Uno dei protagonisti nel campo dei canali per ragazzi. Jaime Ondarza, amministratore delegato di Turner Italia. emerge un dato interessante. Ad esempio, le reti generaliste analogiche, anche se complessivamente registrano un ascolto più basso del solito, continuano a essere le più viste in assoluto dai possessori dei decoder. Assieme, RaiUno e Canale 5 arrivano a poco più del 30% di share, cui va aggiunto un altro 25% circa realizzato delle reti di complemento del Duopolio. Totale 55%, che arriva al 60% sommando gli ascolti delle altre reti analogiche residue. La Tv generalista non morirà - commenta Alessandro Mandelli di Havas Media Italia -. Si va invece verso una frammentazione delle audience, ma anche qui nulla di nuovo. È da quando c era Carosello, che via via la Tv si è frammentata. Semmai i problemi vengono da una minore affezione al mezzo, è la Tv nel suo complesso che ha qualche problema. Con audience stabili, 1 o 10 o 100 canali non fanno differenza, semmai sono solo un surplus di lavoro per noi pianificatori, che dobbiamo acquistare gli spazi. Alle sole Televisioni satellitari rimane quindi un 40% di ascolto, così ripartito: Fox Crime, il canale più seguito in assoluto, produce un 2,32% di share, Sky Sport 1 un 2,21%. Seguono Sky Cinema 1 (1,54%), Playhouse Disney (1,44%), Fox Life (1,39%), Fox (1,38%), Disney Channel (1,27%), Sky Cinema 3 (1,04%), Sky Cinema Max (1%), Sky Cinema 2 (0,98%) e infine una miriade di emittenti con percentuali da zero virgola. Questi numeri diventano più sottili se invece si tiene conto del totale individui e cioè di tutti coloro che guardano la Televisione, non importa se satellitare digitale o ana- Persino le locali ci guadagnano Il mondo delle Tv satellitari è fatto anche di tante reti satellitari free, quelle che si ritrovano nella numerazione 800 e 900 di Sky Italia. Fra queste ultime, cui va una share chiaramente inferiore a quella dei canali Sky (ancor più nanoshare, in sostanza), pur tenendo conto anche di chi ha il satellite ma non è abbonato a Sky, ci sono molte Tv locali, che ritrasmettono il proprio palinsesto terrestre o lo variano in modo più o meno deciso per il satellite, magari conservando ugualmente il marchio originario. Auditel ha dato un qualche riscontro alle Tv locali che hanno anche una rete satellitare nell ambito dei volumi di riepilogo degli ascolti 2007 delle stesse Tv locali (vedi anche Millecanali marzo), pubblicando per queste Tv i contatti netti raggiunti nell anno in due dati, uno con l apporto del satellite e uno senza. Abbiamo ridato un occhiata a questi dati e abbiamo osservato quali emittenti hanno guadagnato di più in termini di contatti grazie al satellite. Fra queste stazioni, segnaliamo Rete 7 in Piemonte (passa con il satellite da contatti netti a ), mentre addirittura in Liguria Telenord raddoppia (passa da a ). Meno accentuate le variazioni di TeleLombardia e Telenova, più interessante in Veneto quella di Tva Vicenza (da a ). Non cresce in modo significativo in Emilia È Tv, mentre fa meglio a Roma Reteoro (da a ). Non cambia molto al Sud per Tele A e Tele A+, un po meglio TeleAkery (sul satellite come Napoli Nova). Fondamentale la scelta sat, invece, per Telecolore Salerno, che passa da a (più del doppio). Ma il dato più sorprendente (in positivo) è quello di Studio 100 a Taranto che quasi triplica, passando da a Bene anche TBM, sempre a Taranto, mentre l altro dato davvero rilevante è quello di Videolina, che passa dal terrestre all eclatante comprensivo del satellite. 18 Millecanali Maggio 2008

10 logica o DTT. Ecco allora che Fox Crime produce uno 0,46% di share, mentre l ascolto sommato di Sky Cinema 1 e Sky Cinema 2 dà un valore leggermente superiore (0,51%; ma i due canali trasmettono la stessa programmazione sfalsata temporalmente). Fox Crime, peraltro, raffinato canale di serie Tv e telefilm, è stato pluricelebrato dalla pubblicistica e dallo stesso pubblico della pay, ma va detto che i suoi numeri sono andati calando negli ultimi mesi. Quello dell elevatissima variabilità d ascolto tra reti e all interno di ciascuna rete, in ogni caso, è una costante della Tv satellitare spiegata con il fatto che la fruizione del pubblico è focalizzata principalmente su eventi e prime visioni. Non a caso al terzo posto troviamo Sky Sport 1 (0,44%), che con la programmazione calcio ottiene le audience più alte in assoluto (pur con grandi differenze tra le partite), per poi crollare nei mesi estivi. Seguono Playhouse Disney, che negli ultimi mesi sta registrando una crescita, e la coppia Fox e Foxlife (con lo 0,28%), entrambe però in calo. In generale tutti i canali del Gruppo Fox hanno seguito la stessa traiettoria: un anno fa sono partiti a razzo inanellando ottimi ascolti, poi ne-

11 gli ultimi mesi si sono un pochino calmati. Questa nostra speciale classifica prosegue con Disney Channel (0,26%), a cui fanno seguito un gruppetto di emittenti della scuderia di Murdoch. In ordine decrescente, troviamo Sky Cinema 3 (0,21%), Sky Cinema Max (0,20%), Sky Vivo (0,19%), Sky Vivo Extra 1 - Grande Fratello (0,18%), Sky Cinema 16:9/Hits (0,17%), Fx (0,15%) e infine l ottima Sky Tg 24, la stazione all news guidata da Emilio Carelli, sino a ieri più incensata che vista, ma negli ultimi quattro mesi in evidente crescita di ascolti. Sul target bambini svetta Disney Il multiplex Disney (Disney Channel, DC +1, Playhouse e Toon) ha conquistato subito, senza mai perderla, la leadership fra i canali per bambini, con una share media annua del 22% sul target 4-14 abbonati Sky. Disney Channel/Disney Channel+1 si posiziona al primo posto sugli 8-14 anni (share 16%), mentre Playhouse Disney è leader assoluto tra i canali prescolari con una share del 17,5% (4-7 anni), in crescita costante da gennaio grazie a un potenziamento del palinsesto e alla forza delle property. In termini di contatti medi giornalieri, Toon si posiziona al secondo posto tra i canali satellitari commerciali per il pubblico dei giovanissimi. Considerato che alla Disney tradizione e innovazione convivono con successo, il canale è una sorta di ponte ideale fra Playhouse Disney e Disney Channel. In casa Disney fanno sapere che Auditel è un sistema affidabile, sottolineando che spetta agli operatori leggere i dati delle Tv satellitari in una prospettiva diversa dalla free (il campione più limitato aumenta il margine di errore) e riconoscendo ai brand il loro valore aggiunto. Pubblicitariamente, la rilevazione per le satellitari ha rappresentato un vantaggio per il Gruppo, perché il dato certificato permette di lavorare meglio con i centri media e i clienti. Senza dimenticare che per Toon il valore del marchio Disney ha un peso che va ben oltre i numeri. Per quanto riguarda gli editori commerciali kids di Sky, il Gruppo Turner Italia è al primo posto sia sul target paytv kids che su quello pay-tv individui. Nell anno, spiega un comunicato fornito dall editore, Tbs Italia supera il primo editore concorrente con uno scarto del 44% sul target pay tv kids e del 55% sul quello individui. Sempre secondo Tbs Italia, a marzo 2008 i canali kids Turner (Cartoon Network e Boomerang) hanno realizzato la loro migliore performance dall inizio della pubblicazione. Anche sul target kids, Turner é cresciuto ulteriormente, con un incremento stimato, per il primo anno Auditel, nel 34%. Sempre a marzo Boomerang, si è confermato il primo canale commerciale prescolare (sui 4-14 e sugli individui). Va anche ricordato, infine, che Boing, messo in piedi assieme a Rti sul digitale terrestre, é il primo canale kids commerciale digitale. Per quanto riguarda i singoli canali commerciali, Jetix Europe rivendica a sua volta la leadership di Jetix, che sommato a Jetix +1, ottiene il miglior risultato. La leadership di Jetix - si legge in un comunicato dell editore - è dimostrata in base a tutti i parametri principali, ovvero ascolti medi, share pay-tv e contatti netti analizzati nella fascia rilevante (7-22) per il target 4-14 sull universo pay-tv con un Amr mese di kids e contatti medi giornalieri. Una menzione infine per Nickelodeon, la rete kids legata a MTv - Viacom che ha prodotto un buon risultato di ascolto, arrivando a una share media nell anno del 2,6%, con picchi del 3,05% a giugno 2007 e del 3,62% a febbraio MC 20 Millecanali Maggio 2008