L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

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1 Provvedimento n ( C3040 ) PIM PUBBLICITÀ ITALIANA MULTIMEDIA/MULTI MEDIA PUBBLICITÀ L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO NELLA SUA ADUNANZA del 2 aprile 1998; SENTITO il Relatore Professor Marco D Alberti; VISTA la legge 10 ottobre 1990, n. 287; VISTO l'atto delle società P.I.M. Pubblicità Italiana Multimedia Srl e Multi Media Pubblicità Spa in Liquidazione, pervenuto in data 13 marzo 1998; CONSIDERATO quanto segue: I. Le parti La PIM PUBBLICITÀ ITALIANA MULTIMEDIA Srl (di seguito PIM) è una società costituita il 3 novembre 1997 e fino ad oggi non operativa. PIM è controllata al 90% dalla AREA NORD Spa (di seguito AREA NORD), società concessionaria di pubblicità su carta stampata e su televisioni locali. AREA NORD a sua volta è controllata per il 95% dalla Soc. Ed. Fin. S. MARCO Spa (di seguito S. MARCO), società editrice proprietaria del quotidiano Il Gazzettino. Infine la S. MARCO è controllata per il 95% dalla SEP Soc. EDITRICE PADANA Spa (di seguito SEP), la quale agisce come società finanziaria di partecipazioni e controlla, oltre alla S. MARCO, le società Imprese Tipografiche Venete Spa, che si occupa della composizione, stampa e spedizione del quotidiano Il Gazzettino, e GRUPPO S. ZENO ED. IL NUOVO VERONESE Srl, che ha cessato la propria attività produttiva nel maggio 1995, affittando a terzi la testata Il Veronese. Entrambe queste ultime imprese sono controllate per il 95% dalla SEP. Sulla base delle informazioni fornite dalle parti, il fatturato consolidato realizzato in Italia dal gruppo SEP nel 1997 risulta essere stato di 211,4 miliardi, e quello della concessionaria di pubblicità AREA NORD di 149,0 miliardi. Le cifre indicate si riferiscono tutte a vendite realizzate interamente in Italia. La MULTI MEDIA PUBBLICITÀ Spa in liquidazione (di seguito MMP) è una società per azioni che opera nel settore della raccolta, in Italia e all estero, di pubblicità destinata a qualsiasi mezzo di comunicazione. La MMP è posseduta al 99,03% dalla SEAT Spa (di seguito SEAT), una società attiva nel mercato dell editoria telefonica tradizionale ed elettronica e nel settore della pubblicità. La SEAT è controllata con una quota del 61,27% del capitale sociale dalla OTTOBI Spa, a sua volta interamente posseduta dalla società OTTO Spa Il capitale sociale di quest ultima società è invece detenuto in varia misura dalle società Telecom Italia Spa, Bain Capital, Banca Commerciale Italiana Spa, Finanziaria De Agostini Spa, Investitori Associati Sa, BC Partners, CVC Capital Partners, ABN Amro Ventures e SOFIPA Spa (cfr. caso I/300 PRIVATIZZAZIONE SEAT). In seguito alle perdite verificatesi sia nel 1995 che nel 1996, la MMP è stata posta in liquidazione con delibera assembleare del 18 aprile La data fissata per la risoluzione di tutti i contratti in essere (31 dicembre 1997) è stata scelta allo scopo di tentare la vendita dell azienda ancora in funzionamento.

2 Nel 1997, il fatturato realizzato dalla MMP con i contratti per la vendita di spazi pubblicitari, ancora in essere al momento della cessione dell azienda, è stato di 177,6 miliardi di lire, dei quali 170,5 per vendite in Italia. 2. Descrizione dell'operazione Con l'operazione comunicata, PIM acquisisce il 100% del capitale sociale di MMP. Non sono previste restrizioni accessorie all operazione. Tramite l acquisizione di MMP, il gruppo SEP intende creare una struttura che operi come concessionaria di pubblicità di concerto con AREA NORD. 3. Qualificazione dell'operazione L'operazione, in quanto comporta l acquisizione del controllo di un impresa, costituisce una concentrazione ai sensi dell'articolo 5, comma 1, lettera b), della legge n. 287/90. Essa rientra nell'ambito di applicazione della legge n. 287/90, non ricorrendo le condizioni di cui all'articolo 1 del Regolamento CEE n. 4064/89, così come modificato dal Regolamento CE n. 1310/97, ed è soggetta all'obbligo di comunicazione preventiva disposto dall'articolo 16, comma 1, della medesima legge, in quanto il fatturato totale realizzato nell'ultimo esercizio a livello nazionale dall impresa di cui è prevista l acquisizione è superiore a 67 miliardi di lire. 4. Valutazione della concentrazione a. I mercati interessati La concentrazione comunicata riguarda la raccolta e gestione di pubblicità destinata a vari mezzi di comunicazione: stampa quotidiana e stampa periodica, emittenti televisive locali e carte telefoniche. Ai fini della valutazione dell operazione in oggetto, i mercati del prodotto possono essere individuati in funzione delle diverse caratteristiche dei mezzi di comunicazione utilizzati dalle imprese interessate all operazione come strumenti di diffusione del messaggio pubblicitario. Infatti, ciascun strumento pubblicitario presenta delle caratteristiche tipiche che lo differenziano dagli altri, sia sotto il profilo qualitativo, ovvero della capacità di influenzare il consumatore, sia sotto il profilo quantitativo, relativo al numero di persone raggiunte dal messaggio pubblicitario. Per definire la struttura dei mercati pubblicitari occorre, pertanto, considerare tali caratteristiche tipologiche e il grado di sostituibilità dei diversi strumenti pubblicitari (cfr. parere al Garante per la Radiodiffusione e l Editoria del 22 gennaio 1992, caso C290 Fininvest/Manzoni; parere al Garante per la Radiodiffusione e l Editoria del 1 dicembre 1994, caso I/102 Publitalia80/SPE/SPI). La delimitazione geografica dei mercati merceologici individuati dai diversi mezzi di comunicazione deve essere definita con riguardo alla diffusione territoriale del messaggio pubblicitario, determinata a sua volta dall ambito geografico raggiunto dal mezzo utilizzato (cfr., tra gli altri, parere al Garante per la Radiodiffusione e l Editoria del 24 ottobre 1996, caso C/2466 Gruppo Caltagirone/Società Editrice Il Messaggero). a.1 I mercati della pubblicità veicolata attraverso la stampa quotidiana Relativamente alla pubblicità effettuata attraverso la stampa quotidiana, possono essere individuati il mercato della pubblicità destinata ai quotidiani con contenuto informativo di carattere generale e quello della pubblicità destinata ai quotidiani recanti informazioni specializzate (ad esempio, economiche o sportive). Ciò in ragione del diverso pubblico raggiunto dalle due tipologie di testate giornalistiche che le rende scarsamente sostituibili come veicoli pubblicitari (cfr. parere al Garante per la Radiodiffusione e l Editoria del 27 marzo 1997, Caso A197 Italia Oggi/Il Sole 24 Ore; parere al Garante per la Radiodiffusione e l Editoria del 17 aprile 1997, caso n. I/271 FISI/DMK). Inoltre, nel primo mercato occorre distinguere la pubblicità destinata ai quotidiani generalisti a diffusione nazionale dalla pubblicità destinata ai quotidiani generalisti a diffusione locale, al punto da individuare due mercati separati, seppur contigui. Di norma, ricorreranno al primo tipo di pubblicità le imprese operanti a livello nazionale, ossia quelle interessate a raggiungere la popolazione dislocata 2

3 sull intero territorio, e al secondo tipo di pubblicità le imprese locali, ossia quelle interessate al pubblico presente nell area geografica limitata dove operano (cfr., tra gli altri, caso I/102, citato; parere Garante per la Radiodiffusione e l Editoria del 20 marzo 1997, caso A/195 Publikompass/Servizi Editoriali). Secondo quanto comunicato, la MMP opera come concessionaria di pubblicità per il quotidiano sportivo Il Corriere dello Sport, oltre che per i seguenti quotidiani generalisti a diffusione locale: L Unione Sarda, Corriere Adriatico, Roma, Giornale del Sud. In particolare, i quotidiani L Unione Sarda e Corriere Adriatico sono in prevalenza diffusi, rispettivamente, nelle regioni Sardegna e Marche, mentre Roma e Giornale del Sud in Campania (fonte: ADS notizie, n. 82, ottobredicembre 1997 e Garante per la Radiodiffusione e l Editoria, Relazione al Parlamento sullo stato dell editoria per gli anni ). La MMP opera, inoltre, come concessionaria di pubblicità per i seguenti quotidiani generalisti a diffusione nazionale: Il Giornale, Liberazione, Opinione, Mattina, L Umanità, Manifesto e Secolo d Italia. Il Gruppo SEP, tramite la controllata AREA NORD, opera come concessionaria di pubblicità per i seguenti quotidiani generalisti a prevalente diffusione locale: Corriere dell Umbria, Gazzettino, Il Secolo I, Il Tempo e Il Foglio. In particolare, i quotidiani Corriere dell Umbria, Gazzettino, Il Secolo I, Il Tempo e Il Foglio sono in prevalenza diffusi, rispettivamente, nelle seguenti regioni: Umbria, Veneto, Liguria, Lazio e Lombardia (fonte: ADS notizie, citato). Le parti inoltre hanno comunicato di raccogliere la pubblicità destinata agli inserti settimanali diffusi insieme alle testate quotidiane per le quali operano come concessionarie di pubblicità. Sotto il profilo geografico, l area rilevante per il mercato della pubblicità veicolata dalla stampa sportiva e per il mercato della pubblicità veicolata dalla stampa generalista a diffusione nazionale è l intero territorio italiano, mentre le aree geografiche per il mercato della pubblicità veicolata dalla stampa generalista a diffusione locale possono essere individuate nelle seguenti regioni: Sardegna, Marche, Campania, Umbria, Veneto, Liguria, Lazio e Lombardia. Sulla base delle informazioni fornite, le due concessionarie di pubblicità operano nei seguenti mercati rilevanti: Pubblicità destinata a quotidiani: MMP Gruppo SEP specializzati generalisti nazionali generalisti diffusi in: Sardegna Marche Campania Umbria Veneto Liguria Lazio Lombardia a.2 I mercati della pubblicità veicolata attraverso la stampa periodica Per quanto riguarda la pubblicità destinata alla stampa periodica, ai fini della definizione merceologica del mercato occorre considerare che i periodici non costituiscono un prodotto omogeneo, ma presentano vari elementi di differenziazione tra i quali, in primo luogo, la frequenza della pubblicazione (settimanale, mensile o superiore al mese), che individua differenti modalità di fruizione del prodotto editoriale. Nel settore dell'editoria periodica possono, inoltre, essere individuati diversi sotto-mercati sulla base del tipo di lettori a cui si rivolgono i vari periodici (cfr., fra gli altri, parere al Garante per la Radiodiffusione e l Editoria del 21 febbraio 1996, caso I/194 RCS/Burda Holdings; parere al Garante per la Radiodiffusione e l Editoria, caso I/271 FISI/DMK, citato). Riguardo alla raccolta di pubblicità su stampa periodica, le parti risultano attive in diversi mercati. MMP è concessionaria di pubblicità per le testate: Famiglia Cristiana, Il Giornalino, Walt Disney, L Automobile, HP Trasporti, Auto, Autosprint, RallySprint, Guerin Sportivo, In Moto, Motosprint, Dolce Italia, Oasis, Qui Touring, Arrivederci, Ulisse 2000, Fascino, Uomini & Business, Sfida, Il Fisco e Prima Comunicazione. AREA NORD, del Gruppo SEP, è concessionaria di pubblicità per le testate Bella, Benissimo, Buona Cucina, La Mia Boutique, La Mia Casa, Pratica e per i periodici Quattro Zampe e Top Salute. 3

4 Sotto il profilo geografico, l area rilevante per il mercato della pubblicità veicolata dalla stampa periodica risulta essere il territorio nazionale. Come si evince dalla rassegna dei periodici precedentemente riportata, MMP opera, prevalentemente, per i mercati della pubblicità veicolata da periodici destinati alle famiglie, della pubblicità sui periodici per bambini e ragazzi, della pubblicità sui periodici specializzati in sport e motori, della pubblicità su periodici specializzati in turismo e della pubblicità su periodici destinati a un pubblico maschile. Il Gruppo SEP, invece, opera quasi esclusivamente per il mercato della pubblicità veicolata da periodici destinati a un pubblico femminile. a.3 I mercati della pubblicità veicolata attraverso l emittenza televisiva L operazione comunicata interessa anche il mercato della raccolta di pubblicità veicolata da emittenti televisive locali. In particolare, MMP gestisce la pubblicità per le emittenti generaliste locali Videolina e TCS, il cui segnale ha un area di copertura limitata alla Sardegna. AREA NORD agisce invece come concessionaria di pubblicità per l emittente Telenuovo, che opera nel Veneto. L area geografica rilevante coincide con le regioni di diffusione delle emittenti televisive per le quali le parti interessate all operazione comunicata raccolgono pubblicità, ossia le regioni Sardegna e Veneto. a.4 Il mercato della pubblicità destinata alle carte telefoniche Infine, MMP è attiva anche nella raccolta di pubblicità destinata alle carte telefoniche Telecom, campo dal quale è assente il Gruppo SEP. b. Effetti dell operazione Da quanto sopra esposto, si evince che le parti svolgono la propria attività su mercati rilevanti diversi. L operazione comunicata si traduce nella sostituzione di MMP con il Gruppo SEP, nei mercati dove opera la società acquisita, e non comporta quindi un aumento significativo del grado di concentrazione dell offerta nei mercati interessati. Deve, inoltre, essere osservato che nei mercati rilevanti individuati e, in particolare, in quelli della raccolta pubblicitaria destinata alla stampa quotidiana e periodica operano concorrenti di notevoli dimensioni, quali Manzoni, RCS, Publikompass e SPE, che sono in grado di esercitare una considerevole azione concorrenziale. RITENUTO che l'operazione in esame non determina, ai sensi dell'articolo 6, comma 1, della legge n. 287/90, la costituzione o il rafforzamento di una posizione dominante sui mercati interessati tale da eliminare o ridurre in modo sostanziale e durevole la concorrenza; L AUTORITÀ DELIBERA di non avviare l'istruttoria di cui all'articolo 16, comma 4, della legge n. 287/90. Le conclusioni di cui sopra saranno comunicate, ai sensi dell'articolo 16, comma 4, della legge n. 287/90, alle imprese interessate e al Ministro dell'industria, del Commercio e dell'artigianato. Il presente provvedimento verrà pubblicato ai sensi di legge. IL SEGRETARIO GENERALE Alberto Pera IL PRESIDENTE Giuseppe Tesauro 4

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